青年女性體育消費的異化與消費文化的重建

楊菲菲 顏小燕

摘 要：從消費總量和內(nèi)容、消費動機(jī)、消費推手等方面分析了當(dāng)下青年女性體育消費的特點。針對當(dāng)前青年女性體育消費呈現(xiàn)出的雙重單面化、強(qiáng)化女性身體的被對象化以及被操控化等異化現(xiàn)象，認(rèn)為應(yīng)從回歸健康旨向的體育消費信仰、重構(gòu)青年女性身體主體價值、培育青年女性多元身體審美觀等方面建設(shè)青年女性體育消費文化。

關(guān)鍵詞：青年女性;體育消費;消費文化

中圖分類號：C913.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：

1672-1101（2021）03-0087-04

收稿日期：2020-02-13

基金項目：安徽省哲學(xué)社會科學(xué)資助項目（AHSKY2020D73）

作者簡介：楊菲菲（1986-），女，安徽蕪湖人，講師，碩士，研究方向：體育人文社會學(xué)。

Alienation of sports consumption and reconstruction of consumption culture of Young Women

YANG Feifei，YAN xiaoyan

（School of Physical Education， Anhui Polytechnic University， Wuhu， Anhui? 241000， China）

Abstract： This paper analyzes the characteristics of current young women's sports consumption from the aspects of total consumption， content， consumption motive and consumption promotion. Aiming at the dual unilateralization of young women's sports consumption， the strengthening of the objectification and manipulation of the female body， this paper proposes to rebuild the main value of young women's bodies through the return to health-oriented sports consumption beliefs and cultivate diverse body aesthetics of young women and other ways to reconstruct young women's sports consumption culture.

Key words：young women; sports consumption; consumer culture

一、青年女性體育消費的現(xiàn)狀

（一）青年女性體育消費的結(jié)構(gòu)和方式

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展， 女性在社會分工合作中的參與度越來越高， 據(jù)不完全調(diào)查， 青年女性受教育程度和收入水平有了顯著提升，同時青年女性的經(jīng)濟(jì)獨立性也得到提高，這些因素提升了青年女性的購買力，也有力促進(jìn)了青年女性體育消費的增長。

從消費結(jié)構(gòu)上看，因?qū)ψ陨怼邦佒怠焙屯昝郎聿牡淖非?，青年女性在體育塑身消費上的比重較大，并具有從實物型體育消費向享受型體育消費轉(zhuǎn)變的趨勢。享受型體育消費又可細(xì)分為參與型體育消費和觀賞型體育消費。青年女性的體育消費動機(jī)、意識和需求具有明顯的分層特征，一般來說，體育消費的基本動機(jī)是個人提升或享受，如健身、健美和休閑娛樂等。而隨著女性社會地位的提高，其心理和社會認(rèn)同動機(jī)也有所增加[1]。黃麗妃的調(diào)查表明，目前，上海城市女性對體育消費的需求進(jìn)一步增加，其中參與型體育消費的需求最大，同時大部分受調(diào)查者有增加享受型體育消費的想法[2]。

從消費方式上看，青年女性的體育消費具有復(fù)雜多樣性。以健身服飾消費為例，男性一般多追求舒適透氣、耐用、實用等功能，而青年女性更傾向于個性化、品牌化，除考慮功能性和實用性外，青年女性會更多的考慮審美需求，在綜合考慮款式、顏色、時尚潮流等附加元素的基礎(chǔ)上做出消費決定。再如，在減脂或者增肌消費領(lǐng)域，男性多以到健身房參加健身為主要體育消費內(nèi)容，而青年女性則會選擇更多的體育運動形式豐富自己的健身生活，各式各樣面向青年女性開設(shè)的瑜伽館、街舞房等正因此而興起。

（二）青年女性體育消費的內(nèi)在動因

現(xiàn)代社會語境下，形體與自我認(rèn)同有著密切的關(guān)聯(lián)，人們越來越關(guān)注自身形體的建構(gòu)和控制[3]。青年女性通過體育消費實現(xiàn)其自我認(rèn)同是其內(nèi)在動因。青年女性以形體作為消費載體，通過體育運動等方式對形體進(jìn)行改造，在一定程度上是青年女性群體自我意識的理性回歸，在促進(jìn)自我認(rèn)同方面扮演著極其重要的角色。體育消費與其他消費不同的是，體育消費以“身體”為中心，不管是出于對健康體魄的需要還是對理想身形的追求，均是對自我“身體”的塑造，這是一種對自我認(rèn)同的表達(dá)與呈現(xiàn)。諸如購買運動器材自行運動或去健身房健身，運動的結(jié)果是強(qiáng)健了體魄，改善了身形，在這個過程中也強(qiáng)化了對自我的認(rèn)同。

同時，運動過程是對自身極限的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅是對身體的挑戰(zhàn)，同時也是對心理的挑戰(zhàn)。對于許多青年女性來說，一次運動過程就是對自身身體和心靈的一次“折磨”歷程，且這種“折磨”需要長期堅持才能達(dá)到理想效果，所以其本身就是自我毅力、自我控制、自我負(fù)責(zé)的一種決心表達(dá)。在體育消費的過程中，青年女性除了完成身形的改變，更重要的是還可達(dá)到心理的改變。比如現(xiàn)在瑜伽正變得越來越流行，正成為受到青年女性廣泛歡迎的運動方式之一。因為瑜伽除了能夠塑造身形，還能通過冥想以達(dá)到身心統(tǒng)一[4]。通過運動塑身強(qiáng)體的體育消費，可在宣泄壓力、釋放情緒的同時，見證、體會和感受日益改善的自我身體，內(nèi)心的自我認(rèn)同油然而生，并由此激發(fā)對生活的信心。例如把運動塑身強(qiáng)體的體育消費過程和日趨完善的形體改變，做成視頻或拍成照片，放到抖音或微信朋友圈等自媒體上贏得贊許和羨慕，亦會滿足自我存在感和自我榮譽感。

（三）青年女性體育消費的外在動機(jī)

被社會文化認(rèn)可是我們每個個體實現(xiàn)社會化進(jìn)而融入社會的重要路徑。社會文化的發(fā)展在不斷形塑著女性的審美意識，比如通過身材管理，塑造完美身形，以達(dá)到社會文化認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)成為諸多青年女性的認(rèn)識。因此，圍繞形體進(jìn)行體育消費，塑造格式化的身材，滿足社會文化期望，重構(gòu)女性形體話語，成為當(dāng)代青年女性體育消費的重要外在動機(jī)。例如有些青年女性如果認(rèn)為完美的身形在某種程度上可能關(guān)聯(lián)著擇偶、就業(yè)、職業(yè)流動等，她們就會通過體育消費，塑造完美身材，以增加擇偶、就業(yè)和職業(yè)流動的機(jī)會。

二、青年女性體育消費的異化

（一）青年女性體育消費的雙重單一化

增加青年女性的體育消費是很多企業(yè)的目標(biāo)，當(dāng)下有些企業(yè)推動青年女性體育消費的一個重要方法就是刺激青年女性對身材永不滿足的欲望和需求。簡單來說，就是通過設(shè)置一些模板式的“標(biāo)準(zhǔn)身材”，引導(dǎo)青年女性以此為標(biāo)準(zhǔn)去審視自己和她人的身體形象，尋找自我身材的欠缺，利用青年女性對媒體中某個或某群體女性身材的羨慕以及對自身身材的不滿和焦慮，達(dá)到推銷體育健身產(chǎn)品或服務(wù)的目的。這種現(xiàn)象很容易使青年女性的體育消費取向形成雙重“單一化”趨向，即體育消費單一于身材塑造，而身材塑造又單一于統(tǒng)一的“標(biāo)本”，對“女性的身體進(jìn)行切割，把它分解成各個部分，并對這些部分進(jìn)行具體的格式化的規(guī)定[5]”，諸如 “天鵝臂”“A4腰”“蜜桃臀”等。

然而，體育消費應(yīng)以提升身體素質(zhì)、滿足身體健康需求為初衷，身體健康遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是身材能夠度量的。而且，即便是為了塑造身材，單一的“馬甲線”并不能涵蓋每個個體多元差異的身材美感和魅力?，F(xiàn)代消費社會通過各種方式將身體的審美框限于一種特定的標(biāo)準(zhǔn)，誤導(dǎo)片面追求這種審美標(biāo)準(zhǔn)的青年女性，使其體育消費變成為“單一”地追求身材而且是他們所定義的“單一”的身材。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展能夠快速實現(xiàn)身體的某部分成為標(biāo)準(zhǔn)或理想的模式，但是女性身體與其理想身體之間必然又存在一定的差距，于是片面追求這種審美標(biāo)準(zhǔn)的女性一直處于身體焦慮狀態(tài)。有關(guān)產(chǎn)業(yè)正是利用了這種焦慮心理，使女性陷入制造身體美的消費中，以促進(jìn)自身行業(yè)的發(fā)展[6]。“雙重單一化”正在使女性體育消費產(chǎn)業(yè)逐漸異化為單一的“美麗產(chǎn)業(yè)”。

（二）青年女性體育消費突出女性形體物化

塑造特定的身材、實現(xiàn)自我認(rèn)同、滿足社會文化期望，成為當(dāng)代青年女性體育消費的重要動機(jī)，這些動機(jī)的實現(xiàn)往往融入在女性形體被對象化的過程中，并在互進(jìn)互融的過程中強(qiáng)化女性形體的對象化。

為實現(xiàn)自我認(rèn)同和滿足社會文化期望等，青年女性通過體育消費塑造社會需要的標(biāo)準(zhǔn)格式化身形，這也進(jìn)一步強(qiáng)化了女性的身體美，使女性身形客體化。比如有部分青年女性體育消費的目的是為讓形體更好迎合社會審美標(biāo)準(zhǔn)，成為大眾更愿意觀看的客體。如蘇珊所言：“按照男人的觀點，真正的男人不需要用什么花招來取悅別人，而女人卻要靠伎倆和受罪來證明她們的女性氣質(zhì)，因為按照男人給女人的定義，美本身就是目的” [7]。她們按照男權(quán)目光通過體育消費塑造身體的美，固化性別權(quán)力結(jié)構(gòu)，加重自身的“他者”身份，加深男權(quán)目光對女性身材標(biāo)準(zhǔn)的建構(gòu)，強(qiáng)化女性身體的被格式化。在此過程中，青年女性進(jìn)行的體育消費及其文化建構(gòu)成為對象化女性形體的重要手段。

（三）青年女性體育消費的被操控化

表面上，青年女性進(jìn)行體育消費是自由的，是自主選擇和自主決策，但透過表面我們可以發(fā)現(xiàn)青年女性的體育消費實則是被社會權(quán)力網(wǎng)絡(luò)所控制的，前述“雙重單一化”和“女性形體的被對象化”實際上就是青年女性體育消費被操控的結(jié)果。社會權(quán)力網(wǎng)絡(luò)制造出青年女性對身材永不滿足的欲望和需求，利用青年女性對身材的焦慮，推銷自己的體育塑身產(chǎn)品或服務(wù)，最終達(dá)成消費目的，使青年女性在集體無意識中按格式化的身材標(biāo)準(zhǔn)“被消費”了體育產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代媒體和性別結(jié)構(gòu)均是社會權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中的一種。?？抡J(rèn)為：“現(xiàn)代媒體已經(jīng)成為社會權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的一個重要組成部分，它本身就是一種權(quán)力系統(tǒng)” [8]。今天的現(xiàn)代自媒體、社交媒體發(fā)展迅猛，在微博、直播、短視頻等各類平臺，各類博主、主播、網(wǎng)絡(luò)紅人等向其龐大的粉絲資源宣傳格式化的身材標(biāo)準(zhǔn)，其背后是心照不宣的商業(yè)目的。打開各類自媒體，不經(jīng)意躍入眼簾的經(jīng)常是高桃性感的青年女性。而這種標(biāo)準(zhǔn)身材的宣稱又契合了男權(quán)目光，得到社會的廣泛響應(yīng)與推波助瀾。以男權(quán)性別結(jié)構(gòu)作為社會文化鋪墊，“網(wǎng)紅”作為身材代言人，商家和媒體不斷創(chuàng)造和刺激體育和身體消費欲望，誘導(dǎo)和控制青年女性體育和塑身消費。

三、重塑青年女性體育消費文化

（一）回歸健康旨向的體育消費信仰

重塑青年女性體育消費文化，首先要回歸健康旨向的體育消費信仰。從醫(yī)學(xué)角度看，腰瘦如A4紙、譬如天鵝、臀如蜜桃、形如S等并非一定是健康，而其對立面亦未必是不健康或疾病。消費文化宣稱的身材完美程度并不等于真實的健康水平。體育消費應(yīng)以提升身體素質(zhì)、滿足身體健康需求為信仰，身體健康是體育消費的主要目的，而身材的塑造如果與身體的健康相抵觸則違背了體育消費的原有信仰。青年女性在體育消費過程中，如果過度注重身材的塑造，忽略體育消費對身體健康的本真意義，就會導(dǎo)致體育消費的主旨偏離。“女性消費者在對健康美麗的功能符碼的追求過程中強(qiáng)化自我認(rèn)同與快感體驗，但功能符碼在不斷增殖的同時也消解了自身的重要性。個體在對符號進(jìn)行編碼時，往往容易導(dǎo)致自身與符號之間關(guān)系的失衡，而被迫處于‘被消費的地位”[9]?，F(xiàn)代媒體與性別結(jié)構(gòu)等社會權(quán)力網(wǎng)絡(luò)在操控青年女性體育消費的同時，消解了青年女性體育消費的主體意識。青年女性應(yīng)回歸體育消費原有信仰，將注意力集中在身體健康，摒棄違背健康的體育塑身消費。即使是利于身體健康的體育塑身消費，其目的也應(yīng)是合理的，對社會有機(jī)體也應(yīng)是“健康”的，符合社會良性發(fā)展的。

（二）重構(gòu)青年女性身體主體價值

重構(gòu)青年女性身體主體價值是重塑青年女性體育消費文化的根本途徑。青年女性體育消費動機(jī)的異化導(dǎo)致其體育消費的雙重單一化和身形的被對象化。只有重構(gòu)其身形的主體價值，才能消解其體育消費動機(jī)的偏離與異化?！皭勖乐?，人皆有之”。然而，現(xiàn)代社會女性身材的塑造得到極大重視和過度關(guān)注，推動著以塑造格式化身材為單一目標(biāo)的體育消費及其偏離?！皹?biāo)準(zhǔn)身材”通過體育消費獲得，又可以通過他人的注視而被消費。青年女性的這類消費動機(jī)和內(nèi)容將難以擺脫被審視的客體地位[10]。然而身材總歸只是外在，頭腦才是根本。因此，青年女性體育消費再尊重自身身體的主體價值的基礎(chǔ)上，不斷拓展主體的深度與廣度，明確區(qū)分對自我-主體與對象-客體，追求身心的統(tǒng)一，避免在視覺主導(dǎo)與媒介規(guī)訓(xùn)下盲從。要強(qiáng)化多元化的身體形態(tài)認(rèn)同認(rèn)同，建立對自身身體的獨立話語權(quán)。不僅如此，社會權(quán)力網(wǎng)絡(luò)還應(yīng)進(jìn)行反思與文化重構(gòu)，破除“囚禁”青年女性形體的權(quán)力“鐵籠”，讓青年女性按著主體價值進(jìn)行體育消費。

（三）培育青年女性多元身形審美觀

采取簡單化、符號化、單一化的身體形象將女性的身材標(biāo)準(zhǔn)格式化，塑造女性形體的刻板形象，她們“擁有漂亮的臉蛋，高挑的身材，纖細(xì)的手臂，修長的雙腿，豐滿的胸部，性感的雙唇，高挺得鼻梁，雪白的肌膚”[10]。然而，青年女性身材的美是多元的、個性化的、創(chuàng)造性的、富有生命感的，而不是單一的、同質(zhì)的、不變的、格式化的。女性身形美可以“是嬌嫩稚氣的純真美;或是生機(jī)勃勃的青春美;或是成熟沉淀的韻味美”。諸如，一些微胖的青年女性展示出其一種“肉肉”的可愛美被逐漸得到認(rèn)可。只有培育青年女性多元身形審美觀，方可使其在進(jìn)行體育消費時遵循和堅定身體健康旨向的消費信仰，從而忠實于自身形體形象的真實性和自然性，責(zé)無旁貸、無所顧忌地投入到身體健康的追求中，并把身材的塑造作為一種意外的積極改變，信任“只要是健康的就是美的”身體審美觀，將身體的健康與身材的審美統(tǒng)一起來，回歸體育消費的本身意義。

四、結(jié)語

現(xiàn)代社會女性對身形的要求越來越高，隨之而來的是青年女性的體育消費的快速發(fā)展。減肥塑身成為女性塑身符號化進(jìn)程的一部分，也慢慢變成了女性體育和塑身消費的重點。青年女性有建構(gòu)自己身體形象的需求，但在這個過程中似乎出現(xiàn)了異化。本來通過體育消費滿足身體需求，是一種實現(xiàn)自我價值和提升身體健康的手段，但由于部分女性為迎合社會文化的期望、男性的凝視、他人的認(rèn)同，忽視了自身的真正需求。這警惕我們，青年女性在體育消費的過程中，權(quán)力系統(tǒng)要進(jìn)行反思與文化重建，建立多元的身體審美，回歸青年女性體育消費的本真意義和原有信仰。

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]