娃哈哈：沒有傳統(tǒng)老企業(yè)

李前

沒有戲劇化的開始，也沒有戲劇化的過程，一切都在悄無聲息中發(fā)生。

從1987年靠代銷和代加工開始艱難創(chuàng)業(yè)到“娃哈哈”品牌紅遍大江南北，再到如今大力發(fā)展智能制造等高新技術(shù)，杭州娃哈哈集團（以下簡稱“娃哈哈”）走的是一條傳統(tǒng)企業(yè)的老路，但是創(chuàng)新精神讓這條路越走越寬。

產(chǎn)品升級改造

娃哈哈，早已不是那個靠一瓶純凈水打天下的老品牌。碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等10余類200多個品種組成了現(xiàn)在娃哈哈的產(chǎn)品矩陣。

“保健食品是娃哈哈現(xiàn)在要重點打造的一個板塊?！痹?021年5月19日舉行的全球新零售峰會上，娃哈哈電子商務(wù)公司總經(jīng)理沈建剛表示。從這里可以看出娃哈哈的產(chǎn)品線從安全到健康的升級端倪。

國內(nèi)消費市場的升級趨勢和大健康產(chǎn)業(yè)的良好前景，為娃哈哈的產(chǎn)品線改造背書?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》明確提出，“加快生物醫(yī)藥和大健康產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，培育健康產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)”。到2030年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達到16萬億元，人均預(yù)期壽命提高到79歲。這些都釋放出了新的市場需求。

娃哈哈于2020ff8月推出的新產(chǎn)品——“生氣啵?！?，不久前創(chuàng)造了蘇打氣泡水一個銷售爆點。另外，此前上市的“妙眠”酸奶關(guān)注亞健康問題。沿著消費升級主線，娃哈哈也開發(fā)了一系列定制化產(chǎn)品，意在滿足小眾化的市場需求。

這些顯示出娃哈哈升級改造產(chǎn)品的決心。它以市場大勢為方向，在細分產(chǎn)品領(lǐng)域深耕細作，緊跟食品飲料類市場當下的這一波行情。

不過，娃哈哈“老產(chǎn)品”的支撐作用并未減弱。例如，在市場上叱咤風(fēng)云多年的純凈水、AD鈣奶和營養(yǎng)快線，每年依舊能創(chuàng)造不俗的銷量表現(xiàn)。

新舊產(chǎn)品交相輝映，使娃哈哈在傳承中解構(gòu)變化、擁抱變化。娃哈哈以創(chuàng)新作為產(chǎn)品升級改造的基礎(chǔ)底色，與食品飲料市場上的同行新品碰撞出了絢爛的火花。

30多年來，娃哈哈堅持不斷創(chuàng)新，從跟進創(chuàng)新到引進創(chuàng)新，再到自主創(chuàng)新及全面創(chuàng)新，通過創(chuàng)新取得領(lǐng)先優(yōu)勢，占據(jù)主動。目前，娃哈哈在國內(nèi)建有80個生產(chǎn)基地，并成立了集技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為一體的綜合性企業(yè)研究院，有關(guān)健康產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目風(fēng)生水起。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

如今，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已成為國家戰(zhàn)略。在數(shù)字技術(shù)加持下，各行各業(yè)掀起一波數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮。其中，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化必然涉及營銷環(huán)節(jié)。近些年，市場上涌現(xiàn)多種在線營銷渠道，如天貓、新通路等，另外還有直播帶貨、社群營銷等方式，對傳統(tǒng)營銷模式發(fā)起沖擊。

看一看娃哈哈30多年來積累下來的銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)：在全球有5000多家銷售公司、7000多家經(jīng)銷商，另有大量的批發(fā)商和零售商。長期以來，娃哈哈精耕線下渠道，建立了發(fā)達的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

當線上碰到線下，作為一家傳統(tǒng)營銷企業(yè)，娃哈哈該如何應(yīng)對？

觀望不如行動，娃哈哈針對線下營銷體系進行了數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，使App（應(yīng)用程序）、小程序、PC（個人計算機）三端聯(lián)網(wǎng)，將從經(jīng)銷商、批發(fā)商到終端零售商的整個營銷體系全部連起來。

如此，娃哈哈的營銷體系發(fā)生了很大的變化，線上和線下協(xié)調(diào)運行，對中小企業(yè)和品牌的孵化作用非常明顯。也就是說，娃哈哈的數(shù)字化營銷體系也對第三方開放，幫助第三方進行產(chǎn)品銷售。

“我們的快銷網(wǎng)系統(tǒng)打通整個供應(yīng)鏈的配送體系，進行大數(shù)據(jù)營銷。”沈建剛說。

據(jù)介紹，現(xiàn)在娃哈哈整個數(shù)字化快銷網(wǎng)體系中有8000多家經(jīng)銷商、3.8萬家批發(fā)商，大量終端零售商申請加入。在1年左右的時間里，數(shù)字快銷平臺商品交易總額（GMV）超過40億元，形成了非常大的體量。

數(shù)字化趨勢也使零售形態(tài)發(fā)生了改變?！捌鋵崳械男铝闶圩罱K都會落實在兩點上：一個是商品本身要足夠好，另一個是解決好物流供應(yīng)鏈問題?！鄙蚪▌傉f。

從沒有什么傳統(tǒng)老企業(yè)，只要是還在市場上屹立不倒的企業(yè)，都是這個時代的新企業(yè)。應(yīng)市場趨勢而動、用數(shù)字化改造生存軌跡的企業(yè)不計其數(shù)。數(shù)字化已經(jīng)成為這個時代的一種創(chuàng)新動力，而娃哈哈正迎風(fēng)而上。