資訊類短視頻“梨視頻”的內(nèi)容特征與發(fā)展策略探析

莊琨

摘 要 在快資訊時(shí)代的傳播語境下，資訊類短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)不斷發(fā)生著變革和轉(zhuǎn)向。文章采用內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法，對(duì)資訊類短視頻的典型范例“梨視頻”在現(xiàn)階段出現(xiàn)的題材特征、形式特征和敘事特征進(jìn)行深入觀察和分析。并從內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新四個(gè)維度上為未來新聞資訊類短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展提出可行性策略，為打造更具傳播力和影響力的新聞資訊類短視頻媒體提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞 新聞資訊；短視頻；梨視頻

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0057-03

1 資訊類短視頻的概念界定和發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概念界定

資訊類短視頻是指運(yùn)用短視頻的傳播方式，分發(fā)新聞資訊和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻新聞形式。它是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”背景所產(chǎn)生的一種新型媒體傳播形態(tài)，具有易分享、專業(yè)化、內(nèi)容多元、有效審核及規(guī)模化生產(chǎn)等特點(diǎn)[ 1 ]。目前，國(guó)內(nèi)資訊類短視頻平臺(tái)大致分為三種：第一種是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自建的短視頻平臺(tái)，如《浙江日?qǐng)?bào)》開設(shè)的“辣焦視頻”；第二種是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的開創(chuàng)短視頻欄目，如新京報(bào)聯(lián)手騰訊視頻打造的新聞欄目“我們視頻”；第三種是傳統(tǒng)媒體人脫離體制，自主打造的短視頻平臺(tái)，如傳統(tǒng)媒體掌舵人邱兵創(chuàng)辦的“梨視頻”。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻最早來源于國(guó)外的新媒體實(shí)踐，2013年在國(guó)內(nèi)逐漸興起，此后便進(jìn)入快速發(fā)展階段。短視頻的發(fā)展依賴于手機(jī)等移動(dòng)終端的普及和信息網(wǎng)絡(luò)的不斷提速，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)99.7%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[2]。Trustdata大數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，短視頻領(lǐng)域月活躍用戶量顯著增長(zhǎng)，在所有應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)排名第三[ 3 ]。以上數(shù)據(jù)表明移動(dòng)短視頻的用戶數(shù)和使用率都在不斷增加，可以說我們已經(jīng)步入了短視頻時(shí)代，短視頻對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。而伴隨著視覺性成為文化的主因，以往語言的霸權(quán)地位被迫讓位于以視覺性為特征的視覺素養(yǎng)和視覺經(jīng)驗(yàn)[ 4 ]。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道以文字為主導(dǎo)的態(tài)勢(shì)也不得不開始朝視頻轉(zhuǎn)向。

隨著網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的不斷下降、網(wǎng)絡(luò)速率的不斷提升，越來越多的人習(xí)慣于從資訊短視頻中獲取新聞信息，短視頻新聞的閱讀和使用正在成為一種趨勢(shì)。2014年，新華社推出首款短視頻新聞客戶端“新華15秒”，自此，國(guó)內(nèi)媒體開啟了對(duì)短視頻新聞的探索。2015年，資本市場(chǎng)開始進(jìn)入短視頻行業(yè)。2016年，資訊類短視頻正式集體亮相并迅速引爆網(wǎng)絡(luò)流量，因此也被稱之為“短視頻元年”。傳統(tǒng)的新聞資訊類媒體紛紛加入短視頻大戰(zhàn)，新京報(bào)推出“我們視頻”；澎湃新聞出品“澎湃視頻”；南方周末成立“南方視業(yè)”；原澎湃首席執(zhí)行官邱兵自創(chuàng)“梨視頻”，這些例子表明新聞資訊報(bào)道與短視頻這種形式的結(jié)合越來越密切。2019年，傳統(tǒng)主流媒體開始入駐視頻平臺(tái)，如央視新聞的“主播說聯(lián)播”，帶動(dòng)了資訊類短視頻的快速發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻用戶對(duì)PGC內(nèi)容偏好率由2017年的24.6%上升至33.8%，對(duì)PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容結(jié)合的偏好率由37.4%上升至43.6%[5]。可見，用戶開始追求更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)的短視頻內(nèi)容，專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)正在發(fā)展成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力。目前資訊類短視頻行業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，雖然短視頻的風(fēng)口期已過，但仍存在巨大的發(fā)展?jié)摿?，正在走向更理性化、?guī)范化的發(fā)展階段。

2 基于熱門視頻分析梨視頻的內(nèi)容特征

梨視頻是前澎湃新聞CEO邱兵帶領(lǐng)深具媒體背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的一個(gè)資訊類視頻平臺(tái)。作為新聞資訊類短視頻的先行者，梨視頻于2016年11月正式上線，經(jīng)過四年多的實(shí)踐，目前它已經(jīng)成為頗具影響力的資訊類短視頻平臺(tái)之一。本文以梨視頻的官方微博作為研究樣本，對(duì)梨視頻在微博平臺(tái)上發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行觀察記錄分析，采用內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法等方法，分析新聞資訊類短視頻平臺(tái)的先行者——梨視頻在現(xiàn)階段出現(xiàn)的內(nèi)容特征，把握資訊類短視頻內(nèi)容的最新發(fā)展動(dòng)向和態(tài)勢(shì)。

2.1 題材特征：講述溫暖正能量故事

在新媒體剛剛興起的時(shí)候，“正能量”與“流量”往往被當(dāng)成兩個(gè)對(duì)立的概念，媒體普遍認(rèn)為正能量的內(nèi)容難以廣泛傳播。其實(shí)不然，正能量的內(nèi)容只要以適合的形式和語態(tài)呈現(xiàn)，其帶來的流量將是巨大的。體現(xiàn)了平凡生活中溫暖和感動(dòng)的內(nèi)容也容易成為爆款。

資訊短視頻崛起后，資訊評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，變化為人性、真實(shí)和美好。普通人的故事天然具有吸引力，好的內(nèi)容應(yīng)該是溫暖的、感人的、直抵人心的。在2020年春節(jié)前夕，梨視頻策劃了2019年度“平凡之光”人物頒獎(jiǎng)活動(dòng)，回顧了在這一年里受到關(guān)注的“小人物”的高光時(shí)刻：航班上吸尿救人的張紅醫(yī)生、肖占祥醫(yī)生；乘車時(shí)身掛“勿需讓座”胸牌走紅的76歲大爺劉增盛；堅(jiān)持幫助流浪漢回家，15年來出資16億的易雄等等。這些都是我們身邊的“小人物”，但是他們的正能量故事經(jīng)過媒體的傳播報(bào)道，被無數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊分享。這些微小且偉大的“中國(guó)細(xì)節(jié)”以新鮮的語態(tài)、滴灌式傳播改變了傳統(tǒng)媒體的宏大敘事，重新構(gòu)建了鮮活的微觀溫情敘事。

正能量和溫情的內(nèi)容更易傳播，其底層邏輯是以情感為切入點(diǎn)。這些新聞資訊充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷，并與每個(gè)人息息相關(guān)，所以更能夠產(chǎn)生巨大的共鳴感和傳播力。未來資訊類短視頻會(huì)更故事化、更體現(xiàn)人文主義的關(guān)懷，而溫暖、正能量的題材也會(huì)成為主流。

2.2 形式特征：向橫屏視頻轉(zhuǎn)向

豎屏強(qiáng)調(diào)閱讀體驗(yàn)，橫屏體現(xiàn)完整敘事。與抖音、快手等UCG泛娛樂化的短視頻不同，資訊類短視頻目前還是以橫屏畫幅為主。但豎屏視頻更適應(yīng)目前的移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣，迫使梨視頻的呈現(xiàn)方式開始部分向豎屏轉(zhuǎn)向。

筆者觀察統(tǒng)計(jì)了近年來梨視頻官方微博數(shù) 據(jù)，在梨視頻的熱門微博中豎屏的比例大約是1/5。雖然豎屏在資訊類短視頻中的體量還不足以與橫屏相抗衡，但相比起其剛上線時(shí)的視頻基本做成橫屏的，可以看出梨視頻已經(jīng)不斷增加對(duì)豎屏視頻使用的嘗試和探索。豎屏視頻這種輕量化表達(dá)可以在移動(dòng)設(shè)備上最大程度地利用手機(jī)屏幕，呈現(xiàn)更多的信息增量，產(chǎn)生更好的媒介效果，同時(shí)其帶來的交互性和在場(chǎng)感能帶來更好的用戶體驗(yàn)。而資訊類短視頻要求時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)于畫質(zhì)、鏡頭語言的要求不高，普通手機(jī)設(shè)備就能完成豎屏內(nèi)容的拍攝，這也為豎屏視頻與資訊的結(jié)合提供了立足點(diǎn)。

在豎屏視頻的使用上梨視頻也考慮了平臺(tái)適配性，以《#熬夜變傻有科學(xué)依據(jù)#，科學(xué)家首次拍下人類睡覺時(shí)被“洗腦”毒素全過程》為例，在字幕的處理上考慮了微博平臺(tái)特性，字幕添加的位置上移居中，采用黑色背景避開右邊的自帶標(biāo)示和底部的文字摘要，體現(xiàn)對(duì)豎屏視頻的合理使用。

2.3 敘事特征：場(chǎng)景化、碎片化

與傳統(tǒng)媒體新聞側(cè)重厘清事件的因果、背景和意義的時(shí)間敘事相比，新聞資訊短視頻側(cè)重場(chǎng)景化的空間敘事?！靶侣劧桃曨l因其短，就要求去除復(fù)雜的背景介紹和邏輯梳理而直接呈現(xiàn)鮮活的新聞現(xiàn)場(chǎng)，屬于弱因果淡邏輯的場(chǎng)景化敘事?！盵6]梨視頻的短視頻內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)在120秒以內(nèi)，體現(xiàn)了資訊類短視頻的快閱讀、輕量化、場(chǎng)景化的表達(dá)特征。與傳統(tǒng)電視報(bào)道的宏觀敘事相比，梨視頻的新聞往往只集中突出一個(gè)亮點(diǎn)，利用后期剪輯截取最抓人眼球的高潮部分，將線性故事轉(zhuǎn)換為單一場(chǎng)景，并以主人公的視角展現(xiàn)，建構(gòu)起“微敘事”的場(chǎng)景化表達(dá)模式。

在梨視頻的報(bào)道中，可以體會(huì)到一種深度消解和去精英化的傾向。由于傳統(tǒng)意義上的深度敘事并不適合新媒體環(huán)境下移動(dòng)閱讀習(xí)慣，海量的信息和快速的生活節(jié)奏造成了用戶的閱讀時(shí)的思維惰性和對(duì)高效率要求。而閱讀深度內(nèi)容，意味著更長(zhǎng)的思考過程和腦力消耗，龐雜的信息流和追求絕對(duì)理性的深閱讀會(huì)擠壓用戶的信息獲取量和想象力，所以每一條短視頻的內(nèi)容都要以平面化、反深度的形式呈現(xiàn)。加之資訊類短視頻追求新聞的時(shí)效性和新鮮性，于是出現(xiàn)了短時(shí)長(zhǎng)、大量報(bào)道的碎片化表達(dá)。一般來說，資訊類短視頻新聞中只呈現(xiàn)部分內(nèi)容，但其弊端也尤為明顯，在對(duì)于突發(fā)事件的追蹤報(bào)道上，由于事件正在發(fā)展，無法完全了解到事件的全貌，媒體為了贏得流量搶發(fā)新聞就會(huì)出現(xiàn)傳播不實(shí)消息的情況，例如梨視頻官方微博所發(fā)《快訊！#英國(guó)貨車39具尸體為中國(guó)公民#，司機(jī)已被逮捕》一文，經(jīng)后來確認(rèn)，英國(guó)貨車上的死者實(shí)際均為越南人。

3 從“梨視頻”看新聞資訊類短視頻的發(fā)展策略

梨視頻作為新聞資訊的短視頻的先行者和排頭兵，其發(fā)展的許多經(jīng)驗(yàn)值得其他媒體借鑒，但還遠(yuǎn)不足以作為一個(gè)標(biāo)桿來為資訊短視頻行業(yè)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。本文的探討既是從梨視頻的成功實(shí)踐出發(fā)，也是從梨視頻當(dāng)下存在的不足出發(fā)，試著總結(jié)可供包括梨視頻在內(nèi)的新聞資訊類短視頻參考的發(fā)展策略。

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新：用下沉方式傳播“正能量”話題

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻紅利不再，一、二線城市的用戶市場(chǎng)趨于飽和，短視頻平臺(tái)紛紛選擇以“下沉”的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)。梨視頻也開始轉(zhuǎn)移陣地，開始向三、四線城市下沉?！跋鲁痢辈皇莾?nèi)容質(zhì)量或者內(nèi)容層次的下沉，而是把報(bào)道挖掘的觸角延伸到三、四線城市中，深入到城市農(nóng)村的方方面面，記錄最真實(shí)最鮮活的中國(guó)細(xì)節(jié)。為此，梨視頻建立之初就構(gòu)建了龐大的拍客群體，目前75 000名拍客遍布全國(guó)2 000多個(gè)城鄉(xiāng)和全球500多個(gè)城市。但即便如此，近年來，梨視頻仍在不斷開展“下沉”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷擴(kuò)大自己的拍客群體和資源優(yōu)勢(shì)。

新聞資訊類短視頻的發(fā)展轉(zhuǎn)型要進(jìn)一步以“下沉”策略來提高“正能量”的效率。建設(shè)更加“下沉”的拍客網(wǎng)絡(luò)，讓拍客離信息終端更近一些，為更多受眾提供更貼近身邊事的資訊。新媒體平臺(tái)要在價(jià)值觀、內(nèi)容維度上充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型更要改變宏大敘事和高高在上的語態(tài)，以小見大，采用小人物式的講述方式，挖掘在每個(gè)平凡人身上的非凡之處。用小人物身上的正能量故事喚起共情，引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向。

3.2 技術(shù)創(chuàng)新：發(fā)掘資訊短視頻的“場(chǎng)景”深度

5G時(shí)代的到來為資訊類短視頻的場(chǎng)景化應(yīng)用提供了可能，全媒體時(shí)代下用戶主體地位提升，受眾的感知能力也日益延伸，已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)圖片文字視頻報(bào)道提供的現(xiàn)場(chǎng)感，沉浸式地“進(jìn)入”新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)的在場(chǎng)需求日益強(qiáng)烈。5G時(shí)延僅為4G的1/10，5G技術(shù)的加持將會(huì)使短視頻的體驗(yàn)感、立體感、沉浸感、互動(dòng)感得到進(jìn)一步深化，更好的滿足受眾的在場(chǎng)感和參與感。技術(shù)的創(chuàng)新會(huì)促進(jìn)資訊類短視頻的生產(chǎn)，人工智能和大數(shù)據(jù)、AR/VR等新型技術(shù)的應(yīng)用，也無疑會(huì)大大提高短視頻資訊的生產(chǎn)效率和用戶到達(dá)率。

新聞資訊類短視頻往后的發(fā)展升級(jí)應(yīng)該要充分利用新興技術(shù)發(fā)掘短視頻的“場(chǎng)景”深度。首先要利用5G泛在網(wǎng)、高速度、低時(shí)延、低功耗的特點(diǎn)，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)消除技術(shù)壁壘，部分要素簡(jiǎn)單、操作常規(guī)的內(nèi)容，可以采用機(jī)器人自動(dòng)抓取剪輯，快速生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并讓新聞內(nèi)容更精準(zhǔn)地到達(dá)用戶。同時(shí)創(chuàng)新資訊類短視頻的呈現(xiàn)形式，例如新京報(bào)動(dòng)視頻利用三維動(dòng)畫和VR/AR技術(shù)模擬新聞場(chǎng)景，力圖還原一切消失的新聞現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)缺失的新聞畫面進(jìn)行補(bǔ)充。讓用戶無中介地消費(fèi)新聞內(nèi)容，讓場(chǎng)景全方面調(diào)動(dòng)人的感官，豐富優(yōu)化用戶參與體驗(yàn)，使新聞更具真實(shí)感和感染力。

3.3 表達(dá)創(chuàng)新：尋找流量與深度的平衡點(diǎn)

新聞資訊類短視頻為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和移動(dòng)端的受眾需求，采用了碎片化、輕量化的表達(dá)，這在一定程度上推動(dòng)了業(yè)態(tài)的發(fā)展，但是同時(shí)這也是對(duì)流量的一種妥協(xié)。如果過度以受眾為中心，迎合受眾喜好，可能會(huì)造成低俗化、庸俗化傾向。所以必須堅(jiān)持嚴(yán)肅、科學(xué)、專業(yè)的新聞態(tài)度，體現(xiàn)資訊平臺(tái)的社會(huì)公益性、有效性與公共屬性，盡可能尋找流量與深度之間的平衡點(diǎn)。

雖然梨視頻也做了一些類似傳統(tǒng)媒體式的報(bào)道，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問題進(jìn)行了一些較為深刻的觀察和思考，但是這樣的內(nèi)容還不足以成為典型。一是樣本少且影響力不足，二是內(nèi)容深度與傳統(tǒng)的深度報(bào)道還有差距，只揭示問題而沒有設(shè)法解決問題。未來，新聞資訊類短視頻平臺(tái)要在充分發(fā)展短、平、快內(nèi)容的基礎(chǔ)上，拓寬產(chǎn)品線，分出一部分精力到深度內(nèi)容的的探索中，例如以微紀(jì)錄片的形式，進(jìn)一步挖掘社會(huì)現(xiàn)象背后的深層原因，制作小而精的內(nèi)容，滿足用戶的多元需求。

3.4 模式創(chuàng)新：構(gòu)建與用戶共生的機(jī)制

傳統(tǒng)媒體采用的是體制內(nèi)部金字塔式的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，從記者到編輯，結(jié)構(gòu)層層分明，這就造成了管理的繁雜和新聞時(shí)效性的低下。全媒體時(shí)代下人人都有麥克風(fēng)，用戶手中的智能設(shè)備能夠幫助他們快速完成受眾到生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。越來越多的受眾群體積極參與到新聞生產(chǎn)中，倒逼媒體建立扁平化的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。在資訊類短視頻的實(shí)踐下，無論是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還是新媒體的入場(chǎng)，都要充分利用用戶資源。許多用戶拍攝的一手素材可以彌補(bǔ)媒體無法第一時(shí)間趕到新聞現(xiàn)場(chǎng)的不足，用戶還可以提供許多被媒體所忽略的選題思路。

梨視頻的運(yùn)用拍客模式，讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與拍客緊密溝通，將用戶轉(zhuǎn)化成遍布各個(gè)地方的“記者”，為平臺(tái)提供視頻創(chuàng)作和拍攝的骨架，解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問題。但同時(shí)，這個(gè)模式也存在許多問題，例如版權(quán)信息問題以及如何用激勵(lì)機(jī)制留住優(yōu)質(zhì)拍客等等。新聞資訊短視頻的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，因此平臺(tái)需要與用戶構(gòu)建更加良性的共生體制，建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分挖掘用戶潛能，豐富信息采集渠道，讓用戶成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者和生產(chǎn)者，同時(shí)平臺(tái)也要承擔(dān)起相關(guān)的管理責(zé)任和把關(guān)審核的任務(wù)。

4 結(jié)語

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降和移動(dòng)智能終端的普及，人們的日常生活?yuàn)蕵窌r(shí)間不斷被手機(jī)等電子設(shè)備所占據(jù)。短視頻因其時(shí)間短、表現(xiàn)力強(qiáng)、適合碎片場(chǎng)景化消費(fèi)的特點(diǎn)成為移動(dòng)時(shí)代的常態(tài)表達(dá)，而對(duì)于新聞行業(yè)來說，在報(bào)道中采用短視頻這種形式也是大勢(shì)所趨。作為發(fā)展較成熟，影響較大的資訊類短視頻平臺(tái)，梨視頻在實(shí)踐中也在不斷調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略，使其生產(chǎn)的內(nèi)容更加符合受眾需求，提升內(nèi)容的到達(dá)率。當(dāng)下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)該緊緊抓住短視頻這種表達(dá)手段，以正能量?jī)?nèi)容為切口，深化技術(shù)場(chǎng)景的應(yīng)用，尋找流量與深度的平衡點(diǎn)，挖掘多樣化的用戶潛能，提高自身傳播力和影響力。

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