故事何以成為創(chuàng)業(yè)法寶？

王家寶 史真 厲杰

文化是一個企業(yè)最重要的軟實力。文化創(chuàng)業(yè)理論為創(chuàng)業(yè)者開啟新思路，賦予創(chuàng)業(yè)企業(yè)獨特的文化內(nèi)涵，為企業(yè)發(fā)展掌舵，讓創(chuàng)業(yè)者可以建立一個不僅獨樹一幟，而且合情合法的新創(chuàng)企業(yè)，從而增強企業(yè)的獨特性和競爭力。通過關(guān)注合法化過程，著眼于無形的、以知識為基礎(chǔ)的更廣泛的資源，文化創(chuàng)業(yè)能對競爭結(jié)果和創(chuàng)業(yè)過程產(chǎn)生重要影響。

然而，目前文化創(chuàng)業(yè)還不被大眾所熟知，實踐中，進行文化創(chuàng)業(yè)的企業(yè)很容易陷入“立人設(shè)”的爭議之中。

因此，加強對文化創(chuàng)業(yè)的研究，引導(dǎo)業(yè)界內(nèi)外對文化等無形資源對創(chuàng)業(yè)影響的正確認(rèn)知，助力創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)之路就顯得迫在眉睫。

何為文化創(chuàng)業(yè)？

文化創(chuàng)業(yè)是指能夠在創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)存的資源存量與隨后的資本獲取和財富創(chuàng)造之間發(fā)揮重要作用的一個講故事的過程，最早由Lounsbury和Glynn提出。他們在研究中發(fā)現(xiàn)，新創(chuàng)企業(yè)為了構(gòu)建企業(yè)身份，獲取合法性和資源等，客觀上產(chǎn)生了一種不容忽視且能對創(chuàng)業(yè)過程產(chǎn)生重要影響的文化動態(tài)現(xiàn)象，因而提出了文化創(chuàng)業(yè)理論。該理論認(rèn)為，文化猶如創(chuàng)業(yè)導(dǎo)火線，是一種激勵相關(guān)創(chuàng)業(yè)主體行動起來的強大力量。因此，創(chuàng)業(yè)者在組織有形的創(chuàng)業(yè)資源之前，應(yīng)該首先利用無形的文化資源開展動員活動。通過講故事等手段，文化不僅成為一種助力創(chuàng)業(yè)者獲取合法性的機制，而且是一套重要的創(chuàng)業(yè)資源。這些資源可以為熟練的文化創(chuàng)業(yè)者所操縱，通過對可以和不可以講什么故事的把控，為新創(chuàng)企業(yè)建立身份、實現(xiàn)合法性以及資源獲取提供了新的可能。

文化創(chuàng)業(yè)與一般創(chuàng)業(yè)不同，它是一個強調(diào)借助故事來建立合法性和獲取資源的過程。這一過程必然離不開文化創(chuàng)業(yè)者的努力。為了實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)業(yè)者就必須為新創(chuàng)企業(yè)爭取足夠的支持和資源，這時巧妙地“編造”故事，建立有效的故事結(jié)構(gòu)可以從兩方面為創(chuàng)業(yè)者提供助力。一方面，能幫助創(chuàng)業(yè)者平衡合法性的需要，既遵守合法的社會規(guī)范，又努力創(chuàng)造出不同的獨特身份以賦予企業(yè)競爭優(yōu)勢。另一方面，通過講故事可以傳達(dá)企業(yè)文化，獲得認(rèn)同，爭取資源投入。企業(yè)資源的運用又會受到故事內(nèi)容的指引，該故事可以界定組織內(nèi)哪些類型的項目是恰當(dāng)?shù)?，并為其聚集資金。因而創(chuàng)業(yè)故事的正確與否會對企業(yè)在本行業(yè)的總體合法性和創(chuàng)業(yè)成敗產(chǎn)生重要影響。因此，文化創(chuàng)業(yè)的故事構(gòu)建需要強調(diào)真實性和準(zhǔn)確性。有效的故事結(jié)構(gòu)，故事的成功與否取決于創(chuàng)業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的資源和資本存量。

總之，文化創(chuàng)業(yè)的重點在于創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中如何對自己的初創(chuàng)企業(yè)進行形象管理，并由此開展溝通，獲取利益相關(guān)者眼中的合法性認(rèn)同，進而促進資源獲取和財富創(chuàng)造。在文化創(chuàng)業(yè)的道路上，熟練的文化創(chuàng)業(yè)者是關(guān)鍵，故事的真實性和有效性是核心，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)存的資源和資本存量是基礎(chǔ)，企業(yè)對獨特且合法的創(chuàng)業(yè)身份的構(gòu)建是目標(biāo)，資源和財富的獲取是結(jié)果。而故事作為核心所在既能推動又能阻礙文化創(chuàng)業(yè)的成功，關(guān)鍵在于文化創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)熟練程度以及對企業(yè)現(xiàn)存資源和資本存量的運用。

為何要進行文化創(chuàng)業(yè)？

創(chuàng)業(yè)絕非易事，文化創(chuàng)業(yè)更是如此，為何當(dāng)下創(chuàng)業(yè)越來越注重文化的運用，費心費力為創(chuàng)業(yè)活動創(chuàng)造一個故事？任何新事物的產(chǎn)生都源于需求。創(chuàng)業(yè)浪潮的今天，創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要標(biāo)新立異，獲得投資者和消費者的青睞就變得更具有挑戰(zhàn)性。在國家更強調(diào)文化自信，人民更注重精神品質(zhì)的趨勢下，創(chuàng)業(yè)者也戰(zhàn)略性地發(fā)現(xiàn)了新的切入點，越來越注重文化宣傳和與利益相關(guān)者間關(guān)系的建立。這時，文化創(chuàng)業(yè)就脫穎而出，在助力創(chuàng)業(yè)者把握創(chuàng)業(yè)方向、說服投資者和贏得消費者三方面發(fā)揮了重要作用。

把握創(chuàng)業(yè)方向

創(chuàng)業(yè)者是創(chuàng)業(yè)活動的主體。對于創(chuàng)業(yè)者來說，講故事是他們吸引投資者和消費者的利器，是自己的新創(chuàng)企業(yè)和夢想合法化和現(xiàn)實化的第一步。文化創(chuàng)業(yè)者被視為“熟練的文化操作者”或“有意義的創(chuàng)造者”，他們能夠利用文化資源，通過生動有趣的故事講述來向各利益相關(guān)群體傳達(dá)信息，例如創(chuàng)業(yè)動機、企業(yè)愿景等。故事構(gòu)建的過程也是創(chuàng)業(yè)者對自己的創(chuàng)業(yè)方向進行思考的過程，使創(chuàng)業(yè)者能夠時刻明確和謹(jǐn)記自己的創(chuàng)業(yè)方向和目標(biāo)。

文化創(chuàng)業(yè)者的故事模型是圍繞創(chuàng)業(yè)身份展開的。創(chuàng)業(yè)身份的構(gòu)建需要以事實為基礎(chǔ)，采用修辭策略等故事表述手段，對于創(chuàng)業(yè)身份進行兩方面的意圖表達(dá)，既要表達(dá)出身份在整個行業(yè)的遵從性，又要展示出身份的區(qū)別性。這一過程正是創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)方向思考和把握的過程，可以助力新創(chuàng)企業(yè)在行業(yè)立足并獲取獨特的競爭力。例如，國內(nèi)知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉通過向社會講述其是天然水源，含有天然礦物元素的飲用水才是最符合人體需求的，任何的人工水都無法比擬，充分強調(diào)了其創(chuàng)業(yè)身份的區(qū)別性和合法性，使其成功創(chuàng)業(yè)。隨后的發(fā)展歷程中，農(nóng)夫山泉也面臨過負(fù)面評價，尤其是2013年對其水源地“垃圾圍城”的報道。盡管農(nóng)夫山泉隨即對其進行了澄清和說明，但也承認(rèn)存在不足，承諾進一步改進。因此，無論是創(chuàng)業(yè)成功還是發(fā)展危機，故事始終在指引和警醒著創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)方向的把握，做到言行一致，避免迷失方向。同樣以故事來把握創(chuàng)業(yè)方向的還有致力于講述“解決城市出行最后一公里”的共享單車、個人創(chuàng)業(yè)者李子柒借助傳統(tǒng)美食文化進行的短視頻創(chuàng)作、各行業(yè)標(biāo)榜環(huán)保純天然的綠色產(chǎn)品、近年來以助農(nóng)為故事噱頭的電商直播等。眾多成功的創(chuàng)業(yè)案例無不在展示故事的力量，文化創(chuàng)業(yè)的魅力，而每一個故事的背后都是創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)方向深度地思考和把握。

說服投資者

如何獲得投資者的青睞，為新創(chuàng)企業(yè)融到資金是每位創(chuàng)業(yè)者的必修課。反之，如何在眾多創(chuàng)業(yè)者中識別出有潛力的新興企業(yè)，不錯過未來的每一匹行業(yè)黑馬也是投資者的追求。即使是投資了阿里巴巴和雅虎等巨頭企業(yè)的國際知名投資人孫正義也遺憾的表示其犯了個大錯，就是沒有投資亞馬遜、百度、eBay等企業(yè)。正如孫正義所言，投資不只是靠運氣還要靠思考。因為每位投資者的金錢、時間和精力都是有限的，他們只能在有限的時間內(nèi)，根據(jù)自己的判斷，做出決策。而投資者又期望自己能成為伯樂，發(fā)現(xiàn)每一匹眼前的千里馬，不浪費自己的每一分錢。因此，要想說服投資者，創(chuàng)業(yè)者更需要一個故事，這個故事可以以生動有效的方式，使投資者充分看到創(chuàng)業(yè)者和新創(chuàng)企業(yè)的價值所在，未來的發(fā)展前景。

一個好故事對創(chuàng)業(yè)融資的成敗起著重要作用。創(chuàng)業(yè)熱潮的今天缺的不會是好的創(chuàng)意，而是如何展示你的創(chuàng)意，讓投資者在眾多創(chuàng)業(yè)者中被你吸引，愿意為你的故事留出時間。Wells Fargo Bank前行政副總裁Bill Fisher曾寫過一本書《創(chuàng)業(yè)融資，從一個好故事開始》，分享了他15年來在眾多國家為各種初創(chuàng)企業(yè)募集資金的經(jīng)驗和教訓(xùn)。Fisher對此得出的結(jié)論是：偉大的創(chuàng)業(yè)故事才能獲得融資。將事實轉(zhuǎn)化為故事是新創(chuàng)企業(yè)獲得組織合法性的重要機制也正是文化創(chuàng)業(yè)理論的核心觀點之一。組織合法性則是組織進一步獲得各類資源的前提條件。然而，很多創(chuàng)業(yè)者都忘了將事實轉(zhuǎn)換為故事，而這正是疲憊的投資者所需要的。因此，說服投資者，創(chuàng)業(yè)者需要對自己的新創(chuàng)企業(yè)有一個充分的認(rèn)知和解讀?？梢宰屚顿Y者通過輕松生動的故事了解到創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意所在，對現(xiàn)實問題的解決，明確地感受到企業(yè)創(chuàng)業(yè)身份的合法性和獨特性，看到企業(yè)的投資價值和未來的發(fā)展前景。

贏得消費者

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克曾說過“創(chuàng)造顧客是企業(yè)存在的唯一目的”，可見消費者對于一個企業(yè)有著決定性意義。創(chuàng)業(yè)者闡述企業(yè)價值，說服投資者的理由必然包括對消費者需求的把握，如何贏得消費者才是一個企業(yè)經(jīng)久不滅的生存之道。認(rèn)知科學(xué)家曾發(fā)現(xiàn)，人腦是通過各種小故事來對復(fù)雜的外部世界開展認(rèn)識的。而文化創(chuàng)業(yè)面向消費者，正是以故事取勝。成功的營銷之道就在于借助講故事，影響消費者的認(rèn)知，刺激消費欲望，制造需求。蘋果已故CEO喬布斯對于需求的認(rèn)識有一套著名的理論，他認(rèn)為消費者并不清楚自己想要什么，作為創(chuàng)業(yè)者的工作就是告訴消費者他們需要什么。換句話說，最成功的創(chuàng)業(yè)活動就是創(chuàng)造需求。需求來自于欲望，而欲望的產(chǎn)生往往來自于創(chuàng)業(yè)者對事物價值賦予獨特意義的解讀。故事正是對客觀事實的生動描述，滿足了創(chuàng)業(yè)者具象化，形象地表達(dá)自己創(chuàng)意的需求。

因此，當(dāng)文化創(chuàng)業(yè)者能夠通過故事表述來向消費者闡述自己獨特的產(chǎn)品價值和創(chuàng)業(yè)意義時，消費者將更能接受、支持甚至依賴你的創(chuàng)業(yè)過程和成果。當(dāng)前，越來越注重文化內(nèi)涵的社會背景下，消費者更關(guān)注的往往不再是產(chǎn)品的使用價值，而是創(chuàng)業(yè)者對消費意義和產(chǎn)品價值獨特的解讀方式。例如“江小白”就通過“簡單純粹”的品牌形象來講述年輕人的酒文化。雖然產(chǎn)品本身偶爾會受到“口感差”的爭議，但其仍然建立起了獨特且合法的創(chuàng)業(yè)身份，刺激了年輕消費群體的消費需求，贏得了消費者。此外，“助農(nóng)直播”和“消費收益一分錢公益活動”等一些新興的創(chuàng)業(yè)手段也是充分抓住了消費者社會責(zé)任感這一賣點。由此開展故事，賦予創(chuàng)業(yè)活動獨特的內(nèi)涵，在行業(yè)獲取合法性和獨特性，贏得了消費者?？傊?，消費者需要的是對自身需求和欲望的滿足。因此，對于創(chuàng)業(yè)者而言，講好故事，抓住消費者需求是一個企業(yè)即使面對大風(fēng)大浪，也能使消費者不離不棄的制勝法寶。

文化創(chuàng)業(yè)如何避坑？

創(chuàng)業(yè)過程是一個從無到有的過程，文化創(chuàng)業(yè)理論被認(rèn)為是唯一可能解釋這一過程是如何得以實現(xiàn)的理論。該理論認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)初始階段，組織合法性的構(gòu)建才是最重要的任務(wù)，創(chuàng)業(yè)者可以據(jù)此來調(diào)整創(chuàng)業(yè)工作重心的不當(dāng)偏移。例如，創(chuàng)業(yè)初期，更多的創(chuàng)業(yè)者可能會把獲取外部資源當(dāng)作一切工作的重心。而文化創(chuàng)業(yè)理論提出了一個核心觀點，認(rèn)為講故事正是新創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)文化創(chuàng)業(yè)的重要機制。一個真實而有效的創(chuàng)業(yè)故事在為新創(chuàng)企業(yè)建立合法性，繪制企業(yè)藍(lán)圖，指引創(chuàng)業(yè)者走在正確的創(chuàng)業(yè)軌道上發(fā)揮著重要作用。

然而，“文化創(chuàng)業(yè)”這一詞匯在國內(nèi)還沒有被創(chuàng)業(yè)者和大眾所熟悉，人們更多的會認(rèn)為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者在“立人設(shè)”。“立人設(shè)”這一次詞匯，我們更常聽到是發(fā)生在娛樂圈。明星愛立人設(shè)從一定意義上來講，其實也是為了迎合市場需求而給自己貼的一個標(biāo)簽或者打造的一個品牌，讓自己的形象更具獨特性和鮮明性，從而獲取競爭力，以爭取更多的影視和代言資源等。同理，企業(yè)也會有像明星一樣需要通過立人設(shè)或者講故事來宣傳自己的需求。然而立人設(shè)在當(dāng)前社會中面臨的更多是反感而不是支持，畢竟虛假人設(shè)乃至人設(shè)崩塌的現(xiàn)象比比皆是。

講故事的過程也不可避免的會涉及“立人設(shè)”。兩者都是利用文化資源來向社會和市場傳達(dá)和建立企業(yè)形象，有利于新創(chuàng)企業(yè)在利益相關(guān)者心中初始印象的建立和加深。然而，講故事和立人設(shè)的本質(zhì)區(qū)別在于它的真實性和準(zhǔn)確性?！叭嗽O(shè)”可以是為了利益而虛構(gòu)的，但是，文化創(chuàng)業(yè)的故事必須是基于事實，真實且準(zhǔn)確的，這是文化創(chuàng)業(yè)理論所明確要求的。該理論強調(diào)缺乏真實性的故事會影響企業(yè)的成功及其創(chuàng)造財富的能力，也不能稱之為文化創(chuàng)業(yè)。

為了避免使文化創(chuàng)業(yè)走向迷途，陷入虛假的“立人設(shè)”之爭中，正確認(rèn)識文化創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)者把握創(chuàng)業(yè)方向、說服投資者和贏得消費者中的重要作用，對于成功開展文化創(chuàng)業(yè)具有重要意義。本文將文化創(chuàng)業(yè)的價值體現(xiàn)梳理為圖1所示。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者的故事結(jié)構(gòu)能夠真實而有效的從創(chuàng)業(yè)者自身、投資者和消費者三方面進行考慮時，將是創(chuàng)業(yè)者的最優(yōu)選擇即文化創(chuàng)業(yè)；忽略消費者將是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的致命錯誤，把握消費者需求，創(chuàng)造顧客才是一個企業(yè)存在的目的。如圖中Q1區(qū)所示，只考慮創(chuàng)業(yè)者和投資者的故事，很可能被大眾冠以“自負(fù)”的標(biāo)簽，引發(fā)消費者的敵意，創(chuàng)業(yè)何以成功；不考慮投資者的故事架構(gòu)也是顯而易見的錯誤，投資者可謂是創(chuàng)業(yè)者成功路上的重要戰(zhàn)友。如圖中Q2區(qū)所示，無視投資者將會融資無門，缺乏資本支撐的創(chuàng)業(yè)，只能是空談理想，創(chuàng)業(yè)何以落地；而當(dāng)創(chuàng)業(yè)者只顧說服投資者和贏得消費者，卻忽略了自身時，創(chuàng)業(yè)者就可能迷失創(chuàng)業(yè)初心，失去方向，見Q3區(qū)。在外界看來也會是企業(yè)不切實際的立人設(shè)，迎合市場。

由此可見，只有立足于實際，多方考慮的文化創(chuàng)業(yè)才是指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者正確利用文化資源的理論體系，指引著創(chuàng)業(yè)者走在正確的創(chuàng)業(yè)軌道上，避免創(chuàng)業(yè)者偏移方向，迷失創(chuàng)業(yè)初心，走上一味只知立人設(shè)的道路。

如何保持文化創(chuàng)業(yè)的生命力？

為助力創(chuàng)業(yè)成功，文化創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期構(gòu)建了能使投資者、消費者等利益相關(guān)者產(chǎn)生共鳴的故事體系。然而在任何時候，故事都應(yīng)是服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的，準(zhǔn)確把握市場需求，做強做精產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。因此，隨著企業(yè)的發(fā)展變化，為避免創(chuàng)業(yè)故事變質(zhì)，使企業(yè)遭受人設(shè)崩塌的爭議，失去“民心”，一個合格的文化創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該認(rèn)識到文化創(chuàng)業(yè)的生命力不應(yīng)僅體現(xiàn)于企業(yè)初創(chuàng)時期，還將貫穿于企業(yè)成長、成熟和衰退的各個時期。

圖1 文化創(chuàng)業(yè)的價值體現(xiàn)

創(chuàng)業(yè)初期，講好創(chuàng)業(yè)故事，把握創(chuàng)業(yè)方向。創(chuàng)業(yè)初期，很多創(chuàng)業(yè)者可能空有理想和新技術(shù)或新想法，但是缺乏資源的支撐。因此可能會把工作重心放在募集資金上，文化創(chuàng)業(yè)的故事講述也會以獲得投資為目的。然而文化創(chuàng)業(yè)作為當(dāng)下越來越重要的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)理論，旨在充分發(fā)揮文化等無形資源對創(chuàng)業(yè)者的正面影響。一個合格且熟練的文化創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該懂得在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上構(gòu)建真實且有效的故事，以此來強調(diào)企業(yè)合法性和獨特性的創(chuàng)業(yè)身份。例如，中國體育品牌公司李寧的創(chuàng)始人李寧先生在奧運會上取得體操冠軍時，發(fā)現(xiàn)很多中國運動員都身穿外國品牌的運動服飾，于是聲稱要建立中國人自己的運動品牌。慶幸的是李寧不僅空有理想，還懂得審時度勢向成功的外國品牌學(xué)習(xí)，并借助廣東健力寶集團的力量，成功創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。

正所謂“好的開始也是成功的一半”。因此創(chuàng)業(yè)初期講好創(chuàng)業(yè)故事，把握創(chuàng)業(yè)方向?qū)τ谄髽I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要影響。而文化創(chuàng)業(yè)也不僅僅是指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者的理論，更應(yīng)被企業(yè)利益相關(guān)者所認(rèn)同，只有這樣才能有望消除當(dāng)下大眾對文化創(chuàng)業(yè)者和新創(chuàng)企業(yè)的誤解及“立人設(shè)”的質(zhì)疑。

企業(yè)成長期，講好發(fā)展故事，延續(xù)創(chuàng)業(yè)激情。新創(chuàng)企業(yè)進入快速發(fā)展階段，發(fā)展和增長會成為創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點。最初的文化創(chuàng)業(yè)者可能會開始忽視講故事的重要性，然而故事此時并沒有退出創(chuàng)業(yè)舞臺。文化創(chuàng)業(yè)在新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展成長過程中的力量始終未減弱，需要文化創(chuàng)業(yè)者順應(yīng)企業(yè)發(fā)展規(guī)律，講好發(fā)展故事，延續(xù)創(chuàng)業(yè)激情。例如，李寧在企業(yè)成長時期，決心勸退了自己和創(chuàng)業(yè)合伙人陳義紅在李寧公司工作的所有親朋好友。自此，一個家族企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變的故事開始萌芽。在清除企業(yè)家族化痕跡后，李寧逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度，延續(xù)了創(chuàng)業(yè)激情，避免了企業(yè)的中途沒落。

發(fā)展是一家企業(yè)永恒的主題。正確的故事指引可以幫助企業(yè)確立制度規(guī)范，引導(dǎo)企業(yè)員工形成共同的愿景和信念，使企業(yè)內(nèi)部凝心聚力，外部滿懷信心，是助推企業(yè)高效發(fā)展的無形力量。

企業(yè)成熟期，講好品牌故事，留住初心。最初的新創(chuàng)企業(yè)已發(fā)展穩(wěn)固，這時故事脈絡(luò)或已發(fā)展成熟，企業(yè)文化逐漸成型，會以品牌標(biāo)示、使命、愿景和價值觀的形式體現(xiàn)出來。然而成熟的故事并不代表一成不變的故事。為助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，故事在立足于企業(yè)合法性和獨特性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該更加強調(diào)企業(yè)不忘初心，銘記創(chuàng)業(yè)歷史，創(chuàng)業(yè)激情不退的品牌形象。例如為企業(yè)樹立成為百年名企等奮斗目標(biāo)，明確企業(yè)社會責(zé)任感，向消費者和投資者等利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的可靠訊號。例如，在李寧品牌已成功站在世界舞臺之時，創(chuàng)始人李寧仍不忘初心，多次表示：就像多年前，他是體育賽場上的世界冠軍一樣。今天，李寧公司也要成為中國品牌的世界冠軍。堅定地向大眾展示了其初心不忘，立志做大做強中國品牌的初心。

自古有言“打江山容易，守江山難”。企業(yè)進入成熟期，更應(yīng)該居安思危。通過適應(yīng)性的故事講述讓各利益相關(guān)者持續(xù)相信企業(yè)不會違背初心，名譽崩塌，才能使其在新興企業(yè)不斷崛起的沖擊中立于不敗之地。

企業(yè)衰退期，講好戰(zhàn)略故事，重燃生機。企業(yè)的發(fā)展歷程中可能會經(jīng)歷衰退期，企業(yè)將面臨發(fā)展困境。此時，企業(yè)需要結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀，審時度勢，做出變革等戰(zhàn)略策略。講好戰(zhàn)略發(fā)展故事，可以助力企業(yè)逆風(fēng)翻盤，重燃生機。例如，李寧曾受行業(yè)向零售化、品牌化轉(zhuǎn)型的影響，經(jīng)歷過一段發(fā)展低潮。好在李寧選對了戰(zhàn)略，講好了故事，將公司口號從“一切皆有可能”調(diào)整為“讓改變發(fā)生”。如為順應(yīng)發(fā)展趨勢，通過聚焦國潮，將復(fù)古運動風(fēng)潮與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，使中國的設(shè)計理念傳播到世界，做到了真正意義上的國潮。通過對中國制造的強調(diào)，李寧的戰(zhàn)略選擇故事也緊扣創(chuàng)業(yè)初心，使企業(yè)重燃生機。

危機之中有危，更有機。企業(yè)進入衰退期，創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該為戰(zhàn)略選擇和改變講好故事。把危機當(dāng)做又一次創(chuàng)業(yè)的開始，有了新的方向，必然需要新的故事支撐，才能助力創(chuàng)業(yè)者絕處逢生，再創(chuàng)佳績。

結(jié)語

正所謂“取之于民，用之于民”、“水能載舟亦能覆舟”。再強大的企業(yè)脫離自己的利益相關(guān)者，空談發(fā)展和宏圖都是無益的。正確認(rèn)識文化創(chuàng)業(yè)，講好創(chuàng)業(yè)、發(fā)展等故事是一家想要可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)畢生的事業(yè)，它所帶來的力量也將是難以估量的。正如華為作為國產(chǎn)手機的行業(yè)巨頭，除了創(chuàng)業(yè)者任正非長期以來建立的“聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧”的企業(yè)文化以外，華為還被冠之于“國產(chǎn)”的標(biāo)簽。在華為被美方暴力封殺，與蘋果手機的產(chǎn)品之爭中，國內(nèi)人士本著愛國的精神毅然支持國產(chǎn)手機華為，華為的行業(yè)地位也因此更加穩(wěn)固。可見，當(dāng)文化深入人心，它所帶來的力量遠(yuǎn)超任何營銷手段。

本文系國家自然科學(xué)基金項目“社會創(chuàng)業(yè)合法性的形成機制及其對社會創(chuàng)業(yè)績效的影響：語言期望理論的視角”（編號：71702095）的階段性成果。