實體生鮮店開展新零售的策略研究

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（1.安徽財經(jīng)大學(xué) 安徽 蚌埠 233000；2.安徽省第一輕工業(yè)學(xué)校 安徽 蚌埠 233000）

2016年11月11日，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》國辦發(fā)〔2016〕78號文件，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。經(jīng)歷5年的發(fā)展，今天各大電商企業(yè)都在布局新零售，阿里巴巴的盒馬鮮生、天貓超市線下直營店，京東的京東便利店、7Fresh，以及每日優(yōu)鮮叮咚買菜等。新零售的場面已經(jīng)愈發(fā)火熱起來。與此同時，相對于這些由線上布局線下的新零售，對于傳統(tǒng)的實體門店來說，受到了更大的沖擊。尤其是一些實體的生鮮零售店鋪，實力不足以迅速開展線上渠道時，他們的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型遇到了諸多的困難。他們應(yīng)該如何應(yīng)對這樣的競爭？如何利用新零售這種商業(yè)模式改變自己的困境？

一、實體生鮮店鋪經(jīng)營現(xiàn)狀

自電子商務(wù)飛速發(fā)展以來，生鮮實體企業(yè)或多或少受到了線上銷售的影響。農(nóng)村電商的興起，更加劇了對其影響。許多水果由產(chǎn)地通過電商平臺直接銷售給消費者，產(chǎn)品的新鮮和價廉使實體的生鮮店失去了部分優(yōu)勢。2020年的疫情，讓大部分人過上了足不出戶的生活，網(wǎng)購水果蔬菜成了絕大部分家庭的選擇，實體的生鮮店又受到了更進一步的打擊。諸多商店因為維持不下去而選擇閉店，還有許多店鋪在苦苦支撐，面對著各大電商企業(yè)布局的新零售和社區(qū)團購瑟瑟發(fā)抖。對于傳統(tǒng)的生鮮店來說，如何在面對新零售布局的情況下，尋找到適合自己的出路，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取長補短，解決自己在當(dāng)下情勢中存在的問題，是他們應(yīng)該思考的問題。

（一）傳統(tǒng)生鮮店成本高

相較于電商平臺的純線上店鋪，傳統(tǒng)的實體生鮮店的成本可謂是高得離譜。首先是昂貴的門店租金和人工成本；其次，他們的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相較于線上的產(chǎn)地直供，中間環(huán)節(jié)多了很多，產(chǎn)品供應(yīng)成本相應(yīng)的也很高。另外，實體生鮮店銷售水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品需要保留一部分庫存，同時會產(chǎn)生一部分損耗，倉儲的成本也遠遠高于電商平臺。這些高出來的成本，使得實體店鋪在產(chǎn)品的利潤率和定價方面失去很大的優(yōu)勢。

（二）實體生鮮店鋪銷售鏈條長

傳統(tǒng)的實體生鮮門店，產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手里，中間需要經(jīng)過諸多經(jīng)銷商，供應(yīng)鏈拉長了，相應(yīng)的產(chǎn)品的供貨成本就會很高。與此同時，產(chǎn)品的品質(zhì)的把控和供貨的速度都受到極大的影響，遠遠不及線上生鮮店產(chǎn)地直采直發(fā)這種零中間商的銷售鏈條效率高。

（三）實體生鮮店的流量有限

從流量的角度講，相較于線上店鋪豐富的引流方式，實體生鮮店的流量主要是到店的客戶。這些客戶源自于門店周圍的居民和少量經(jīng)過的路人，流量覆蓋的地理范圍很小。這些流量的來源也并不穩(wěn)定，一旦周邊出現(xiàn)同類競爭者，流量就會很大的分散出去，極易受到周邊其他門店和市場的影響。有限的流量就意味著實體生鮮店鋪的銷量很容易就達到飽和，一旦出現(xiàn)外界的競爭因素，如正在廣泛布局的社區(qū)團購和線上買菜業(yè)務(wù)，實體生鮮店的業(yè)務(wù)就會面臨極大的威脅。

（四）缺乏數(shù)據(jù)化管理運營經(jīng)驗

相對于電商平臺上的商鋪，實體生鮮店的經(jīng)營者大多不具有數(shù)據(jù)化的管理運營技術(shù)，更沒有相關(guān)的經(jīng)驗，門店的運營管理大多源自于自己的經(jīng)驗或者是實體店鋪經(jīng)理的管理知識。對于數(shù)據(jù)化的運營，他們很陌生，在新零售越來越火熱的市場上與專業(yè)的電商平臺差距甚大。一些生鮮店的老板嘗試在電商平臺上開店，但是他們往往不具備操作技能，店鋪的裝修、商品的上架、參加各種促銷活動的方式方法以及店鋪的整體運營策略，對他們來說都極為陌生，而是實體生鮮店鋪往往不具備，聘請專人運營線上店鋪的實力，從而使他們在開展線上零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時困難重重。

（五）客戶粘性不足

實體生鮮門店的客戶，大多是周邊的居民或者經(jīng)過的路人。這些客戶在選擇購物場所的共同特征是方便，距離、產(chǎn)品的豐富性、商品的價格以及到店的便利性，決定了他們選擇哪家店鋪購買商品，因此他們不具備穩(wěn)定性。當(dāng)天的行程路線或者其他門店的促銷活動都可能導(dǎo)致客戶切換購買場所，這些客戶普遍存在著“粘性不足”的問題。尤其是經(jīng)過的路人，往往都是一次性購買，零復(fù)購率，店鋪很難吸引他們再次返回購物。而周邊居住的居民，在出現(xiàn)競爭對手或者其他同類市場時，很容易因為價格或者商品本身的其他因素選擇其他的門店。用戶粘性低造成店鋪的經(jīng)營不穩(wěn)定且難以通過維護客戶提升銷售額。

二、開展新零售的策略建議

基于實體生鮮店存在的這些問題，我們不難發(fā)現(xiàn)實體生鮮店鋪開展新零售其實非常必要，通過一些新的技術(shù)手段，可以很好地解決它們存在的這些問題。結(jié)合新零售的特征和一些新技術(shù)，從市場營銷的4C理論著手，提出如下比較便于實體生鮮店鋪實施的經(jīng)營策略。

（一）基于客戶需求的經(jīng)營策略

1.打造私域流量及時獲取用戶需求

實體生鮮店最大的痛點就是沒有粘性很高的客戶，這樣就導(dǎo)致門店客流量不穩(wěn)定，客戶品質(zhì)也不穩(wěn)定，無法很好地發(fā)揮“二八定律”?？梢岳靡恍┏Ｓ玫钠脚_，打造自己的私域流量池，將優(yōu)質(zhì)客戶的信息維護好，并通過會員制的方式牢牢地把握住這些優(yōu)質(zhì)客戶。

2．打造爆款I(lǐng)P并借助直播開展預(yù)訂活動

店內(nèi)具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，可以采用直播的方式向客戶展示產(chǎn)品，尤其是店鋪擁有比較好的產(chǎn)地優(yōu)勢的產(chǎn)品。打造出店鋪的爆款I(lǐng)P，以此吸引客戶，通過開展預(yù)定的方式，減少庫存，提前備貨，控制銷售周期。參與預(yù)定的客戶可以經(jīng)過合理的管理，發(fā)展為思域流量的一部分。

（二）基于客戶成本的經(jīng)營策略

通過私域流量池累積的客戶，可以通過妥善的管理和調(diào)查，對客戶進行畫像，根據(jù)客戶的畫像，制定客戶的分類和不同的級別。客戶的級別不同，所需要花費的成本也不同，對于優(yōu)質(zhì)客戶，可以多給予優(yōu)惠和便利政策，針對不同的客戶采取不同的營銷手段和促銷方案，吸引客戶重復(fù)購買，增加客戶粘性。精準的客戶成本控制，可以更好地管理店鋪的經(jīng)營方針，提供合適的經(jīng)營策略。

（三）基于客戶便利的營銷策略

1.利用小程序開啟線上下單業(yè)務(wù)

實體店的客戶會受到線上渠道的影響，是因為許多客戶，尤其是年輕客戶比較傾向于線上購物的便利性，可以足不出戶選購自己需要的商品。對于實體生鮮店來說，開發(fā)一個簡單的微信小程序商城，將商品鏈接放在商城里，讓客戶可以通過線上渠道購買平時需要去店鋪才能買到的商品，無疑提升了許多便利性。尤其對于周邊的客戶，對店鋪情況比較熟悉，有一定的信任基礎(chǔ)，有更高的購買意愿，他們可以通過小程序預(yù)定商品，預(yù)約取貨。

2．與區(qū)域配送的第三方合作提供送貨上門服務(wù)

針對有配送需求的客戶，可以尋求能夠覆蓋周邊3公里左右的配送第三方。通過業(yè)務(wù)合作，提供送貨上門服務(wù)，方便客戶購買產(chǎn)品。通過這種方式能很好地實現(xiàn)線下實體生鮮店向線上布局，將私域流量池中的流量變現(xiàn)，開拓新零售的逆向發(fā)展思路。常規(guī)的新零售是線上向線下布局，這種線下逐步滲透線上的方式，實體企業(yè)可以很好地發(fā)揮原有的供應(yīng)鏈和實體經(jīng)營優(yōu)勢，為線上布局提供了便利，利用更少的投入獲取商業(yè)利益最大化。

3．基于客戶溝通營銷策略

實體店開展新零售的優(yōu)勢在于，能夠更好的線下與線上溝通并用，將線下的溝通和線上更好的結(jié)合起來?？蛻魧Φ赇佊辛酥庇^的購物體驗，信任度遠遠高于從未購買過的線上店鋪。將線下面對面的溝通交流與小程序、微信群、自媒體平臺等線上溝通渠道的結(jié)合起來，能夠更好的與客戶交流，避免客戶投訴和差評，更好的解決客戶的訴求。

三、可能遇到的問題及應(yīng)對方案

實體企業(yè)布局新零售，普遍存在的問題是企業(yè)沒有電商相關(guān)的從業(yè)人員，在進行線上的經(jīng)營時，許多專業(yè)的操作很難進行，無論是開設(shè)平臺店鋪還是自建在線商城，對實體企業(yè)都是極大的挑戰(zhàn)。采取搭建私域流量池并逐步變現(xiàn)的方式，使用的工具和平臺均是人們?nèi)粘＝佑|的，無論是微信、微博或者自媒體平臺，都是為人所熟知的，更易掌控，實體企業(yè)能夠更好地實施這些舉措。比較容易出現(xiàn)的問題是，私域流量池的搭建需要耗費較多的精力，店鋪需要有專門的人員負責(zé)管理和維護，會增加店鋪的經(jīng)營管理成本，同時對于相關(guān)的責(zé)任人員的管理尤為重要。建議企業(yè)選店鋪內(nèi)比較有經(jīng)驗的老員工負責(zé)此類工作。另一個重要環(huán)節(jié)，即與第三方配送企業(yè)的合作，對于生鮮產(chǎn)品，配送的時效性和對產(chǎn)品的保護尤為重要。合作的第三方需要經(jīng)過嚴格的篩選，并且需要把控好配送成本，生鮮企業(yè)的利潤率本就不高，如何更好地調(diào)整產(chǎn)品策略，配合相關(guān)的業(yè)務(wù)調(diào)整也是實體生鮮企業(yè)可能會面臨的問題。建議企業(yè)控制好產(chǎn)品配送的范圍，適當(dāng)?shù)乜s短配送距離可以更好地避免此類問題，成本也會相應(yīng)地減少。而配送企業(yè)在選擇上可以將范圍放大，不僅可以尋求快遞、物流業(yè)，也可以尋求本地服務(wù)業(yè)的合作機會。