眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為：利他主義和虛擬聲譽關(guān)注的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用

肖 薇，霍偉偉，張輝華

（1.上海師范大學(xué)人力資源管理系，上海 200234；2.上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院，上海 201804）

1 研究背景

通過眾包收集創(chuàng)意已經(jīng)成為開放式創(chuàng)新的一種常見做法。眾包不僅是獲得更貼合消費者的多樣化原生內(nèi)容和創(chuàng)意的工具，更重要的是，廣大網(wǎng)民作為創(chuàng)客成員將更多地參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程中，此時，生產(chǎn)者和消費者之間已經(jīng)沒有了明顯的界限。肖薇等［1］認為，盡管眾包社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入下的一種新型社會資源共享解決方案已經(jīng)得到了學(xué)界較為一致的認可，但近期眾包社區(qū)成員創(chuàng)意領(lǐng)地問題受到了人們的普遍關(guān)注，似乎現(xiàn)實與創(chuàng)意資源共享實現(xiàn)還有不小距離。眾包社區(qū)在實踐過程中暴露出了諸如創(chuàng)客成員長期“潛水”、創(chuàng)意貢獻惰性、眾包參與不活躍、創(chuàng)新“搭便車”慣性等問題［2］，甚至存在拒絕貢獻獨有、私密的知識、創(chuàng)意等行為［3］。據(jù)統(tǒng)計，眾包社區(qū)中“潛水者”與活躍者的比例大約為100∶1，80%的原創(chuàng)帖只來自于4.8%的社區(qū)用戶［4］。由此可見，眾包社區(qū)的絕大多數(shù)成員并不參與創(chuàng)意互動。

根據(jù)社會資源理論，人類存在對感知所屬標(biāo)的物的領(lǐng)地性行為傾向及表達本能，尤其當(dāng)標(biāo)的物歸屬不確定性很高時會強化這種領(lǐng)地意識和行為，其中知識、創(chuàng)意被認為是歸屬性很難確定的典型社會資源。然而，共享經(jīng)濟通過將個人擁有的過剩資源分享給其他人使用并獲得某種意義上的收益，實現(xiàn)了對社會資源分配模式的顛覆［5］。共享經(jīng)濟到來之際，領(lǐng)地行為是否、如何逆轉(zhuǎn)，是亟待學(xué)界解決的問題。文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究對于眾包模式如何幫助實現(xiàn)創(chuàng)意資源共享，尤其對創(chuàng)客個體在眾聲喧嘩中為什么選擇“潛水”或發(fā)聲的眾創(chuàng)參與微觀機制仍缺乏系統(tǒng)分析；此外，已有知識、創(chuàng)意等資源領(lǐng)地的相關(guān)研究雖有借鑒意義，但在研究情境（從現(xiàn)實組織向虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）遷移以及研究模式（從傳統(tǒng)經(jīng)濟向共享經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟）變革的背景下，針對眾包社區(qū)創(chuàng)客成員創(chuàng)意領(lǐng)地行為的研究仍需進一步深入，以驗證社會資源理論在共享經(jīng)濟及其平臺中的解釋力。

隨著“雙創(chuàng)”嵌入人們的日常生活，廣大網(wǎng)民作為創(chuàng)客在生活中主導(dǎo)自己“雙創(chuàng)”活動的能力和意愿得到了顯著提升［6］，而企業(yè)控制“雙創(chuàng)”過程的能力開始變得越來越弱［7］。劉玉國［8］認為企業(yè)應(yīng)將廣大創(chuàng)客的眾創(chuàng)參與意愿、能力及其如何發(fā)揮作用作為關(guān)注的焦點問題。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)顛覆人們網(wǎng)絡(luò)嵌入性的背景下，創(chuàng)客成員的眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入通過提供資源優(yōu)勢驅(qū)動其作出資源分配決策，以解釋其領(lǐng)地或共享創(chuàng)意的能力問題。研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員專屬虛擬社會網(wǎng)絡(luò)的形成、協(xié)調(diào)和維護，帶來的將是大量信息、資源掌握［9］，以及較高的虛擬地位、聲譽等諸多影響力［10］。另一方面，隨著個體在共享經(jīng)濟中的崛起，眾包成員領(lǐng)地或共享資源的意愿、動機問題，已經(jīng)成為共享經(jīng)濟領(lǐng)域研究的重點和熱點。趙建彬等［3］研究發(fā)現(xiàn)，利他主義是人們參與眾創(chuàng)的重要驅(qū)動因素，因為幫助眾包社區(qū)其他成員、實施知識共享、幫助他人解決困難等利他行為能夠使人們從中得到快樂。除此之外，張鼐等［11］研究發(fā)現(xiàn)，虛擬聲譽、經(jīng)濟獎勵、物質(zhì)報酬等變量是影響用戶參與眾包的重要利己動機因素；施卓敏等［12］發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)實生活社交以及微信朋友圈、微博等實名制網(wǎng)絡(luò)社交中的階級、圈層規(guī)范不同，獲得眾包社區(qū)積分、等級等虛擬聲譽往往比直接的利益回報更具吸引力。

在解釋眾包社區(qū)創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與機制方面，現(xiàn)有研究對于創(chuàng)客個體創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)注仍顯不足。盡管眾包是通往共享經(jīng)濟的橋梁，但從眾包到共享到底還有多遠，在通往共享經(jīng)濟的道路上，創(chuàng)客個體的領(lǐng)地意識及其行為是眾包企業(yè)及其平臺需要突破的關(guān)鍵瓶頸。本研究擬基于創(chuàng)意領(lǐng)地視角，整合客觀結(jié)構(gòu)嵌入和利己、利他等主觀動機多方面影響因素，揭開眾包創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與決策“黑箱”。具體回答以下三方面問題：（1）眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入對創(chuàng)意領(lǐng)地行為具有何種影響？（2）利他主義和虛擬聲譽關(guān)注對以上關(guān)系的影響如何？（3）同時考慮利他主義和虛擬聲譽關(guān)注兩種不同主觀動機因素的情況下，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的關(guān)系又會發(fā)生什么樣的變化？試圖在研究內(nèi)容上揭示眾包創(chuàng)客成員針對創(chuàng)意資源的領(lǐng)地性分配決策過程，探究眾包社區(qū)創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與機制；在理論上深化眾包社區(qū)網(wǎng)絡(luò)嵌入視角及其效應(yīng)研究，為在共享經(jīng)濟模式下解構(gòu)和重構(gòu)社會資源的私人-公共、利己-利他等價值二元體系奠定微觀基礎(chǔ)；在實踐方面為眾包社區(qū)的創(chuàng)意管理和創(chuàng)客個體的創(chuàng)意實現(xiàn)提供管理借鑒和啟發(fā)。

2 研究假設(shè)提出

2.1 眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)客創(chuàng)意領(lǐng)地行為

所謂領(lǐng)地行為是指個體針對感知到具有心理所有權(quán)的社會資源的相應(yīng)行為表達［13］。Brown 等［14］研究表明，個體對標(biāo)的物的心理所有權(quán)感知越強烈，對該資源采取標(biāo)記、防御保護等領(lǐng)地性分配行為的傾向就越高。在創(chuàng)意形成過程中，創(chuàng)客成員是該創(chuàng)意的實際掌控者，很容易形成“該創(chuàng)意是我的”心理意識；與此同時，隨著社區(qū)成員之間的人際互動，相互了解，彼此建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，創(chuàng)客成員在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中占據(jù)特有位置，通過把自己嵌入到社區(qū)發(fā)帖、評論、反饋、交流等眾創(chuàng)互動中，獲得來自社區(qū)其他成員的信息、知識和資源，其創(chuàng)意的激發(fā)、討論、完善乃至實施都離不開來自社區(qū)其他成員以及社區(qū)平臺的資源支持?；谏鐣粨Q理論，創(chuàng)客成員將針對創(chuàng)意標(biāo)的物產(chǎn)生屬于社區(qū)的心理感知，即“我們的創(chuàng)意”［15］。

基于社會嵌入理論，個體通過嵌入社會結(jié)構(gòu)獲得信息、資源甚至情感支持，并對社會結(jié)構(gòu)作出解釋、產(chǎn)生依賴。Valente 等［16］研究表明，網(wǎng)絡(luò)位置和社會交互聯(lián)結(jié)會影響人們的網(wǎng)絡(luò)行為方式和行為強度。趙建彬等［3］研究認為，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，并與網(wǎng)絡(luò)有廣泛、密切社會交互聯(lián)結(jié)的個體等同于該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的意見領(lǐng)袖，他們對眾包社區(qū)的創(chuàng)意交流、遷移、融合等創(chuàng)新互動過程和結(jié)果擁有更多的影響力和控制力。Parmentier［17］認為，越靠近網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員就更容易與關(guān)鍵人物取得聯(lián)系，他們往往與網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略行為有密切聯(lián)系；而擁有廣泛、密切社會交互聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點往往扮演信息、資源橋梁的角色，成為眾包企業(yè)與外部以及眾包社區(qū)成員之間創(chuàng)新資源鏈接的樞紐［18］。由此可見，結(jié)構(gòu)嵌入高的創(chuàng)客成員往往在社區(qū)中掌握大量社區(qū)資源，包括信息、知識、地位、聲譽和話語權(quán)?；谏鐣粨Q理論，作為創(chuàng)意資源富裕方，這些核心成員或領(lǐng)袖人物就會產(chǎn)生貢獻、分享資源的主動交互動機，以此保持自身的網(wǎng)絡(luò)中心位置，進一步擴大自身的社區(qū)影響力［19］。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：眾包創(chuàng)客成員的結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為呈負向關(guān)系。

2.2 利他主義對創(chuàng)客創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響

社會價值取向差異——利他還是利己，會影響主體社會資源分配決策過程中的價值感知、情感態(tài)度乃至行為意愿，其中，利他主義者喜歡幫助別人，認為與他人分享、為他人解決問題能夠為其帶來內(nèi)心的滿足、愉悅感。董慶興等［20］認為，利他個體在幫助他人時感受到快樂將顯著影響他們資源分配決策的態(tài)度、行為和意圖。劉軍等［21］研究指出，與低利他主義者相比，創(chuàng)意分享行為帶來的感知價值提升，使得高利他主義者創(chuàng)意心理所有權(quán)的邊界不再那么“密不透風(fēng)”，而是更具彈性和滲透性，能夠?qū)ⅰ拔业摹毙畔?、知識和創(chuàng)意想法看成是“我們的”，此時，對抑制創(chuàng)意領(lǐng)地所需結(jié)構(gòu)嵌入及其所帶來資源優(yōu)勢的要求得以放松。

其次，利他主義取向還通過增強動機確定性感知，改變創(chuàng)客個體在創(chuàng)意分配決策過程中眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入的影響效應(yīng)。有研究表明，享受追求知識本身和解決問題的挑戰(zhàn)性以及幫助他人的快樂是人們參與眾包社區(qū)活動的內(nèi)在動機之一［22］。Kollock［23］研究指出內(nèi)在動機越強的個體，其行為目的越明確。高利他主義創(chuàng)客成員因為本能地喜歡幫助別人，無論外部環(huán)境變化還是所處情境不同，都被內(nèi)在、持久地鼓勵參與社區(qū)活動、幫助他人、共享創(chuàng)意，這些能為其帶來內(nèi)在愉悅感和滿足感［24］。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：利他主義對結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)作用。

2.3 虛擬聲譽關(guān)注對創(chuàng)客的創(chuàng)意領(lǐng)地行為影響

夏恩君等［25］的最新研究發(fā)現(xiàn)，與物質(zhì)、經(jīng)濟獎勵相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的多數(shù)參與者都更為關(guān)注平臺內(nèi)等級、排名與積分等虛擬聲譽的提升，因為這些代表出眾的能力和更高的地位，也能帶來成就感。聚焦年輕人在線行為的研究指出，除利他動機驅(qū)動以外，年輕人的另一個在線參與合作動機便是個人聲譽的提升，參與者希望他們的貢獻會使自己獲得好的名聲，而這些名聲往往是與經(jīng)濟利益不同的積分、等級等虛擬貨幣［26］。張敏等［27］研究指出在眾包社區(qū)情境下，具有良好聲譽的成員往往具有較高的口碑、影響力、話語權(quán)和社區(qū)地位。由此，虛擬聲譽關(guān)注成為影響眾包創(chuàng)客成員創(chuàng)意資源分配決策重要的外部動機因素。

出于對個人虛擬聲譽的關(guān)注，社區(qū)成員會采取策略性行動實施社區(qū)公民行為［12］，并努力形成和維護自己在虛擬社區(qū)中的良好聲譽和正面形象［26］。實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為很可能會被眾包平臺及其他社區(qū)成員認為該成員存在能力缺陷、創(chuàng)意缺乏，或不愿意幫助社區(qū)其他成員，或被認為不愿意為眾包企業(yè)、眾包社區(qū)的價值提升作出貢獻，以上任何一種想法無疑都將給創(chuàng)客成員在該眾包社區(qū)的虛擬聲譽造成嚴(yán)重的損害［28］。由此可以推斷，相比較而言，高虛擬聲譽關(guān)注創(chuàng)客出于對建立或維護自身虛擬聲譽的考慮，會增加對結(jié)構(gòu)嵌入劣勢的容忍度，進而選擇抑制自己的創(chuàng)意領(lǐng)地行為傾向；而囿于虛擬聲譽的行為約束作用，高虛擬聲譽關(guān)注創(chuàng)客在創(chuàng)意資源交換時，會降低對結(jié)構(gòu)嵌入的要求，甚至愿意承受創(chuàng)意貢獻或知識共享可能帶來的損失，比如，眾包社區(qū)其他成員對創(chuàng)意、知識等的無償使用，甚至惡意剝削等。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：虛擬聲譽關(guān)注對結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)作用。

2.4 利他主義和虛擬聲譽關(guān)注的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用

虛擬聲譽關(guān)注作為網(wǎng)民在虛擬空間中自我形象展示和迎合他人認可的心理意識［29］，不僅會調(diào)節(jié)虛擬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的構(gòu)建與互動，而且作為虛擬網(wǎng)絡(luò)情境下的一種策略性動機，還會影響網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中包括角色扮演、身份建構(gòu)在內(nèi)的自我概念［30］，與本能性利他主義交互作用于創(chuàng)客個體的行為決策。

首先，虛擬聲譽關(guān)注通過增加群體規(guī)范的威懾和約束作用，加速群體同化過程。Tsang 等［31］研究發(fā)現(xiàn)，為了建立、維護自身在社區(qū)的良好形象，創(chuàng)客成員不得不選擇投入更多的認知努力去處理、評價與創(chuàng)意交流和互動相關(guān)的信息，并盡量與社區(qū)及其他成員身份保持一致，因為形象和口碑差、舉止另類的成員往往在資源交換中受挫。Lee 等［32］研究指出，在群體規(guī)范的威懾和約束下，創(chuàng)客成員界定創(chuàng)意所有權(quán)時增加了社會控制和約束，即出于從眾或合群心理，創(chuàng)客會被一種無形的壓力所迫使，努力貢獻出獨具創(chuàng)新且有質(zhì)量的觀點，因為這樣有助于緩解群體壓力給其帶來的聲譽威脅。進一步，有研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員自我與群體概念的一致性壓力會增強個人的“我們”和“同類”意識［33］。與外群體成員相比，圈內(nèi)人對隱性知識、創(chuàng)意資源的私有感相對更為模糊，內(nèi)群體身份使社區(qū)成員將社區(qū)利益最大化視為個人選擇遵守的行為準(zhǔn)則，即追求群體利益變成體現(xiàn)個人利益直接而自然的表現(xiàn)；而圈外人則不可避免有一種置身事外的感覺，認為自己就算濫竽充數(shù)也可以心安理得［17］。

其次，虛擬聲譽關(guān)注還能夠通過提升創(chuàng)客的創(chuàng)意貢獻、分享效能感和控制感以增強利他主義的影響效應(yīng)。在虛擬眾包社區(qū)中，虛擬聲譽需求會驅(qū)使創(chuàng)客成員投入更多精力去了解眾包企業(yè)的創(chuàng)新需求，卷入社區(qū)其他用戶提出的問題，從而使得這些成員對于創(chuàng)意交流與互動需要具備哪些能力、自己是否合適，或者是否有足夠的時間和精力等效能感方面的認知更為清晰、深刻，對于以上問題的回答也更為自信［32］；與此同時，眾包社區(qū)共享語言、規(guī)則和特有交流方式等方面的內(nèi)群體一致性，還將為社區(qū)成員的創(chuàng)意互動提供便利支持，以提升社區(qū)成員創(chuàng)意所有權(quán)轉(zhuǎn)移、拓展與擴散的控制感［17］。

還有研究指出，具有較高虛擬聲譽偏好的創(chuàng)客往往更傾向于通過積極參與社區(qū)的眾創(chuàng)活動，爭取提供和貢獻自己創(chuàng)意、想法的機會，以向他人展示自己實施創(chuàng)新活動的積極意愿和出眾能力，即使這并不是其內(nèi)心真正想做的事情［33］。因此，在引入虛擬聲譽關(guān)注概念后，一個合理的推論便是利他主義對結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用會得到強化，即認為利他主義與虛擬聲譽關(guān)注分別代表利他和利己動機兩者之間還存在交互作用。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：虛擬聲譽關(guān)注和利他主義聯(lián)合調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)系。

綜上，本研究的理論模型如圖1 所示。

圖1 研究理論模型

3 研究方法與設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)收集

在國內(nèi)已經(jīng)開通網(wǎng)站交互、APP、微信群、微信公眾號、BBS 論壇等功能開展共創(chuàng)的眾包社區(qū)中，選擇包括騰訊云、阿里云、小米社區(qū)、海創(chuàng)匯等在內(nèi)的15 家企業(yè)導(dǎo)向型眾包社區(qū)，邀請其中參與發(fā)帖、回帖、評論、話題討論等社區(qū)眾創(chuàng)活動的創(chuàng)客成員作為調(diào)研對象（以下簡稱“樣本”）。本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)分兩個階段收集，第一階段（從2018 年12月1 日至2019 年3 月15 日）主要收集被試的基本背景和創(chuàng)客成員的眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入數(shù)據(jù)；第二階段（從2019 年9 月1 日至2019 年12 月15 日）邀請參加第一階段的被試對利他主義取向、虛擬聲譽關(guān)注傾向和創(chuàng)意領(lǐng)地行為三方面進行評價。調(diào)查問卷基于問卷星調(diào)查平臺設(shè)計完成，問卷調(diào)查結(jié)合問卷星的樣本服務(wù)（以擁有企業(yè)導(dǎo)向型眾包社區(qū)眾創(chuàng)參與經(jīng)歷為篩選條件），同時借助站內(nèi)短消息功能及在眾包社區(qū)中分享問卷鏈接兩種方式，與創(chuàng)客成員取得聯(lián)系并發(fā)放問卷。為方便兩階段問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)匹配，每一位被試的問卷被賦予一個編號，排除僅參加第一階段而第二階段調(diào)研缺失的232 份問卷，共計回收563 份問卷，進一步將使用同一個IP地址以及漏填超過10%的無效問卷剔除后，最終得到有效問卷524 份，問卷有效回收率為96.63%。

3.2 樣本特征

根據(jù)調(diào)研樣本統(tǒng)計情況，男性198 人，女性346 人，分別占36.1%和63.9%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，39 歲以下的樣本比例占到了95.7%；從教育水平結(jié)構(gòu)來看，本科水平的樣本有442 人，占80.5 %，碩士及以上的樣本有72 人，占12.9%；從職業(yè)分布情況來看，自由職業(yè)者和學(xué)生共237 人，占比為44.2%，企事業(yè)單位員工共307 名，占比為56.8%；從社區(qū)使用時間來看，使用1 年以上的占一半左右；從每周發(fā)帖量來看，每周發(fā)帖7 個以上的僅占9.6%。

3.3 變量測量與信效度分析

本研究的關(guān)鍵變量包括眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入、利他主義、虛擬聲譽關(guān)注和創(chuàng)意領(lǐng)地行為4 個變量，均采用李克特（Likert）五點量表。眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入測度采用Antia 等［34］的測量量表，包含如“我在社區(qū)里是一個非常關(guān)鍵的人物”等共7 個條目；利他主義測度采用Leung 等［35］的簡化測量量表，包含如“我覺得幫助別人能給我?guī)砜鞓贰钡裙? 個條目；虛擬聲譽關(guān)注測度參考施卓敏等［12］的測量量表，包含如“我很注重自己在社區(qū)中的知名度”在內(nèi)的7 個條目；創(chuàng)意領(lǐng)地行為測度參考Avey 等［36］的測量量表，包含如“我對我的知識、創(chuàng)意和想法私人占有程度很高”等在內(nèi)的7 個條目。

作為對共同方法偏差的統(tǒng)計檢驗，首先采用Harman 單因子法將問卷的所有題項進行旋轉(zhuǎn)的主成分因子分析，當(dāng)某個因子或某個變量占變量方差的50%以上時，就存在共同方法偏差。結(jié)果表明，第一個因子解釋率為31.28%，數(shù)據(jù)的共同方法偏差（common method bias，CMB）在接受范圍之內(nèi)，符合一般建議標(biāo)準(zhǔn)，并沒有出現(xiàn)單個因子方差解釋率過高的情況。按照初始特征值大于1 的標(biāo)準(zhǔn)共提取了4 個主因子，其累計方差貢獻率為84.45%。如表1 所示，采用最大方差進行旋轉(zhuǎn)，所有26 個測量題項的載荷都大于0.700，表明每個題項與其對應(yīng)的因子之間均具有較強的相關(guān)性。進一步計算每個因子的組合信度（CR 值）和平方方差提取值（AVE 值），都符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究量表的收斂效度較好。另外，采用克朗巴赫系數(shù)（Cronbach'sα）檢驗各變量信度，眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入的α值為0.791，利他主義的α值為0.808，虛擬聲譽關(guān)注的α值為0.873，創(chuàng)意領(lǐng)地行為的α值為0.855，表明本研究變量測量具有良好的信度。

表1 變量測量量表的信度與效度分析

樣本各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如表2 所示，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間顯著負相關(guān)（R=-0.355，P＜0.01），利他主義（R=-0.234，P＜0.05）、虛擬聲譽關(guān)注（R=-0.162，P＜0.05）與創(chuàng)意領(lǐng)地行為均顯著負相關(guān)，AVE 的平方根顯著大于其對應(yīng)的非對角線上的元素，說明各測量變量具有較好的區(qū)分效度。

表2 變量相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE 平方根

4 實證結(jié)果

樣本變量的層級回歸檢驗如表3 所示。首先，探究結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的主效應(yīng)（參見模型1 和模型2），依次將控制變量、自變量眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入代入到回歸方程；其次，探究結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（參見模型3 至模型5），分別將調(diào)節(jié)變量利他主義、虛擬聲譽關(guān)注與自變量結(jié)構(gòu)嵌入的兩維交互項逐步代入到回歸方程中，在綜合模型3 和模型4 的基礎(chǔ)上，將兩個調(diào)節(jié)變量同時代入回歸方程形成整體調(diào)節(jié)效應(yīng)方程（參見模型模型5）；最后，探究結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（參見模型6），即將結(jié)構(gòu)嵌入、利他主義、虛擬聲譽關(guān)注三維交互項代入到回歸方程中。

4.1 主效應(yīng)檢驗

由表3 中模型1 可見，創(chuàng)客成員的性別、年齡對其創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響不顯著，受教育程度、職業(yè)、社區(qū)使用時間、每周發(fā)帖量對其創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響顯著；模型2 結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)嵌入對創(chuàng)意領(lǐng)地行為具有顯著的負向影響(B=-0.284，P＜0.01)，表明當(dāng)創(chuàng)客成員在眾包社區(qū)情境下的結(jié)構(gòu)嵌入程度越高，其越不可能實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為，從而本研究的假設(shè)H1成立。

表3 變量層級回歸檢驗

4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

首先，對自變量與因變量之間的主效應(yīng)進行中心化處理；接著，考察結(jié)構(gòu)嵌入與利他主義的交互、結(jié)構(gòu)嵌入與虛擬聲譽關(guān)注的交互、結(jié)構(gòu)嵌入與利他主義及虛擬聲譽關(guān)注三者交互對創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響。如表3 中模型5 所示，利他主義負向調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的關(guān)系(B=-0.141，P＜0.01)，即創(chuàng)客成員的利他主義取向越強，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負相關(guān)關(guān)系越弱，本研究的假設(shè)H2得到了支持；模型5 表明虛擬聲譽關(guān)注負向調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的關(guān)系(B=-0.162，P＜0.01)，即創(chuàng)客成員的虛擬聲譽關(guān)注度越高，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負相關(guān)關(guān)系越弱，本研究的假設(shè)H3也得到了支持。利他主義和虛擬聲譽關(guān)注調(diào)節(jié)作用的簡單斜率分析分別如圖2、圖3 所示。

圖2 利他主義對眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的調(diào)節(jié)作用

圖3 虛擬聲譽關(guān)注對眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的調(diào)節(jié)作用

如表3 中的模型6 所示，利他主義、虛擬聲譽關(guān)注與結(jié)構(gòu)嵌入的交互項(B=-0.219，P＜0.01)與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間具有顯著的負相關(guān)關(guān)系，從而本研究的假設(shè)H4也得到了驗證。利他主義與虛擬聲譽關(guān)注交互調(diào)節(jié)效應(yīng)的簡單斜率分析如圖4 所示，其中創(chuàng)客個體利他主義取向較高、虛擬聲譽關(guān)注程度較高時，其眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負相關(guān)關(guān)系較弱；創(chuàng)客個體利他主義取向越低、虛擬聲譽關(guān)注程度較低時，其眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的負相關(guān)關(guān)系較強。與高利他主義和低虛擬聲譽關(guān)注的情境相比，在低利他主義和高虛擬聲譽關(guān)注的情境下，結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的負相關(guān)性更弱，進一步說明了虛擬聲譽關(guān)注對利他主義取向具有強化作用。

圖4 利他主義和虛擬聲譽關(guān)注對眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究從創(chuàng)意領(lǐng)地視角出發(fā)，探究眾包社區(qū)創(chuàng)客成員的眾創(chuàng)參與機制。主要研究結(jié)論包括：（1）在眾包社區(qū)情境下，在創(chuàng)客成員的創(chuàng)意領(lǐng)地行為形成過程中，眾包社區(qū)的結(jié)構(gòu)嵌入具有顯著的抑制或緩解作用；（2）利他主義和虛擬聲譽關(guān)注所代表的眾包創(chuàng)客的眾創(chuàng)參與動機對以上過程均具有負向調(diào)節(jié)作用；（3）利他主義和虛擬聲譽關(guān)注對以上關(guān)系具有聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，具體而言，虛擬聲譽關(guān)注會強化利他主義對結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

5.2 理論意義

本研究一方面基于創(chuàng)意領(lǐng)地視角，聚焦共享經(jīng)濟背景下創(chuàng)客個體如何對其所屬資源進行邊界劃定和重新組合的微觀機制，為探究共享經(jīng)濟如何實現(xiàn)對社會資源的重新配置，尤其是對傳統(tǒng)的公共-私人、利他-利己、線上-線下、虛擬-真實等社會價值二元體系發(fā)起挑戰(zhàn)提供一定的理論支撐；另一方面，利他主義和虛擬聲譽關(guān)注分別代表眾包創(chuàng)客的眾創(chuàng)參與動機在結(jié)構(gòu)嵌入與創(chuàng)意領(lǐng)地行為中具有獨立及聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，更有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)虛擬聲譽關(guān)注對利他主義取向具有強化作用，不僅證實了共享經(jīng)濟及其平臺可以對利己和利他兩個矛盾進行有機整合，更重要的是，強調(diào)眾包模式的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該以尊重和識別個體創(chuàng)造力為基礎(chǔ)。進一步，通過揭示眾包模式在創(chuàng)意資源交換和共享中網(wǎng)絡(luò)搭建、交互和價值挖掘等的平臺作用，顛覆了傳統(tǒng)資源基礎(chǔ)觀所堅守的資源占有帶來創(chuàng)造力和幸福感的理論假設(shè)，如肖薇等［1］認為個體在提供創(chuàng)意資源的同時也在接受其他成員的資源共享，享受網(wǎng)絡(luò)交互所帶來的資源價值增加。正如崔曉明等［37］所指出的，資源交換、共享所帶來的網(wǎng)絡(luò)嵌入及其價值成為了共享經(jīng)濟模式下創(chuàng)造力和幸福感的主要來源。

5.3 管理啟示

本研究的結(jié)論為眾包社區(qū)的創(chuàng)意資源共享解決以及創(chuàng)客眾創(chuàng)參與管理提供了如下啟示性的管理實踐與改進建議：首先，鑒于眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入的價值，可以通過多元化渠道和途徑加強創(chuàng)客成員的眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入性。其次，鑒于利他主義、虛擬聲譽關(guān)注的調(diào)節(jié)作用，眾包企業(yè)應(yīng)針對創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的任務(wù)特點，通過微信、微博公眾號推文、社區(qū)發(fā)帖等多種方式，有針對性地了解眾包創(chuàng)新目標(biāo)客戶的需求偏好，提供創(chuàng)客創(chuàng)新技術(shù)與工具，優(yōu)化社區(qū)創(chuàng)新體驗，在潛移默化中凸顯社區(qū)創(chuàng)客成員的主體性、能動性，以盡量避免創(chuàng)客“自掃門前雪”的領(lǐng)地意識與行為產(chǎn)生，有效推動社會創(chuàng)意資源配置效能最大化。

5.4 不足與展望

首先，本研究聚焦創(chuàng)客個體層面“能不能”“想不想”參與眾創(chuàng)的問題，將眾包社區(qū)結(jié)構(gòu)嵌入、利他主義、虛擬聲譽關(guān)注等因素納入進來，構(gòu)建并驗證眾包創(chuàng)客的創(chuàng)意資源領(lǐng)地性分配行為模型，未來應(yīng)嘗試綜合眾包平臺、創(chuàng)客個體等不同層面的因素構(gòu)建跨層次模型；其次，對創(chuàng)意領(lǐng)地視角下眾創(chuàng)參與機制的研究主要聚焦創(chuàng)意產(chǎn)生后這一階段，未來可嘗試關(guān)注眾創(chuàng)其他階段，比如，創(chuàng)意激發(fā)、創(chuàng)意實現(xiàn)，以延伸和拓展眾創(chuàng)研究視閾；再者，為了降低共同方法偏差，數(shù)據(jù)收集采用分階段配對的方法進行問卷調(diào)查，未來研究還可結(jié)合配對樣本、多元化數(shù)據(jù)調(diào)查、縱向追蹤等方法，盡可能降低調(diào)研數(shù)據(jù)誤差。