“小目標(biāo)”，能否實現(xiàn)？

重走齊家網(wǎng)之路，野心勃勃的國美既要、又要、還要

關(guān)于國美對自己在家裝行業(yè)的定位，有自媒體認(rèn)為，從發(fā)布會發(fā)布的商業(yè)模式來看，國美對標(biāo)的更像是齊家網(wǎng)、酷家樂等家裝垂直平臺，試圖通過在數(shù)字技術(shù)方面的大手筆投入，以數(shù)字化為切入點撬動競爭格局。

該自媒體的主要依據(jù)是：國美表示將推出“全球領(lǐng)先”的BIM智能裝修平臺，力圖實現(xiàn)設(shè)計、選材、報價、施工全鏈路的數(shù)字化，打造集設(shè)計、材料、施工、家居為一體的平臺經(jīng)濟(jì)，推動行業(yè)規(guī)范化。

通過平臺技術(shù)革新來實現(xiàn)行業(yè)數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，也是近年來垂直平臺一直在做的工作。以“國內(nèi)家裝平臺第一股”的齊家網(wǎng)為例，它通過技術(shù)革新、資源整合，早已實現(xiàn)了平臺營銷、設(shè)計、材料、施工的一體化，不僅幫助裝修公司降本增效，也推動了行業(yè)的規(guī)范化、透明化，提升了用戶體驗。

相似的不只是戰(zhàn)略愿景，國美的具體打法也和垂直家裝平臺非常相近。仍然以國美與齊家網(wǎng)進(jìn)行對比：齊家網(wǎng)與一線建材、家居品牌共建供應(yīng)鏈，國美則率先與一線家電廠商合作介入家裝供應(yīng)鏈；齊家網(wǎng)與ADA美國設(shè)計師聯(lián)盟聯(lián)合打造高端設(shè)計項目“齊家設(shè)享會”，國美就表示未來要征集100個設(shè)計師合伙人；齊家網(wǎng)通過監(jiān)理深度介入裝修施工環(huán)節(jié)，國美宣稱計劃三年培養(yǎng)1 000萬新手藝人；齊家網(wǎng)與好萊客聯(lián)合打造的Nola品牌開設(shè)數(shù)十家門店，國美計劃建2 000家網(wǎng)格型智慧門店。

不難看出，國美的未來規(guī)劃幾乎在復(fù)刻齊家網(wǎng)近年來的實踐。作為后來者，國美這么做非常聰明，畢竟前人的舉措度過了市場的檢驗，直接拿來用不但可以少“踩坑”，而且能夠提高時效和成功率。這其實就是我們常常說的后發(fā)優(yōu)勢，善用后發(fā)優(yōu)勢有助于后來者突破前人的圍堵。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺正從傳統(tǒng)的交易媒介向家裝SaaS服務(wù)演進(jìn)，其核心是為幫助中小家裝企業(yè)能力建設(shè)，并以此獲得收益。齊家網(wǎng)基于SaaS的家裝服務(wù)業(yè)務(wù)體系非常成熟，它以SaaS訂閱服務(wù)為基礎(chǔ)，疊加營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，賦能家裝企業(yè)實現(xiàn)核心競爭力的提升。最新財報顯示，2021年第一季度齊家網(wǎng)SaaS及其延伸服務(wù)業(yè)務(wù)營收為1.35億元，同比增長75%，成為營收的新增長點和重要組成部分。

而國美的家裝業(yè)務(wù)藍(lán)圖要宏大得多，這從它的新手藝人培養(yǎng)數(shù)量就能看出來，1 000萬，這可是相當(dāng)于外賣行業(yè)騎手人數(shù)。其目標(biāo)不但要成為家裝行業(yè)的超級互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時從其未來3年在國內(nèi)多個大城市開10萬平方米以上的旗艦店和2 000家智慧門店來看，它還想成為線下渠道的另一個宜家。

這種“既要、又要、還要、全要”的勃勃雄心，難怪國美敢于喊出“3年實現(xiàn)5 000億元規(guī)?！钡目谔?。更準(zhǔn)確地說，國美對自己的定位是整合掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、集線上和線下渠道為一體的超級家裝生態(tài)平臺。

3年5000億元規(guī)模的“小目標(biāo)”能否實現(xiàn)？

3年5 000億元規(guī)模，以去年2.61萬億元市場規(guī)模來計算，相當(dāng)于占領(lǐng)兩成份額。以電商、外賣、出行、酒旅等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗來看，國美的目標(biāo)在理論上是可行的。

不過，必須注意到，家裝屬于低頻大宗消費(fèi)，具有決策周期長、線下環(huán)節(jié)繁多、個性化需求鮮明、多工種現(xiàn)場施工協(xié)作、售后支持等特點。對于用戶來說，裝修不但要交付不菲的金錢，而且還要付出漫長過程中的時間和精力；在B端的家裝企業(yè)，則表現(xiàn)為從設(shè)計到施工和售后全程的高服務(wù)成本。單純模仿電商、外賣等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)建一個交易平臺，卻無法為用戶創(chuàng)造新價值的話，并不足以吸引家裝企業(yè)和消費(fèi)者。

所以時至今日，家裝市場的主要流量仍然較為分散，尤其是在低線城市，線下渠道（家裝、建材等市場）仍然重要，線上流量入口格局并不穩(wěn)固。阿里巴巴、京東等綜合電商巨頭在家裝產(chǎn)業(yè)的布局滲透還談不上流量入口，齊家網(wǎng)等垂直平臺雖然有較強(qiáng)的C端流量聚集，但坦白說它們的體量仍然無法稱之為超級入口。

事實上，不是所有消費(fèi)行業(yè)，都具備建立超級流量入口的條件。微信生態(tài)足夠龐大，其電商業(yè)務(wù)GMV已達(dá)到上萬億元，卻沒有發(fā)展出一個超級入口。早年微信官方嘗試過未能成功，第三方的有贊等付出數(shù)年努力卻陷入發(fā)展困局，后來轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)商才走上正軌。

未來各個環(huán)節(jié)（如櫥柜家具、廚電等就正在走向工廠 一體化生產(chǎn)安裝）的標(biāo)準(zhǔn)化完成之后，家裝行業(yè)才具備孕育超級流量平臺的條件。但短期內(nèi)尚不現(xiàn)實，連阿里巴巴、京東都放緩了節(jié)奏，國美超級流量平臺的計劃有些超前。而且，目前來看，家裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了單純的流量競爭階段，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)深度整合、數(shù)字化形態(tài)迭代的階段。

另一方面，國美的宏大計劃樹敵過多，將給自己帶來更大的競爭壓力。

垂直平臺在轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)、整合供應(yīng)鏈之后，其競爭對手幾乎只有同行。以齊家網(wǎng)為例，它在B端賦能裝企、供應(yīng)商，提高核心競爭力服務(wù)用戶；C端則為消費(fèi)者提供第三方監(jiān)理服務(wù)，以保障裝修質(zhì)量。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，齊家網(wǎng)讓各方都從中獲得了利益，是互享共贏的合作。即使未來阿里巴巴、京東等家裝流量平臺做大，大家還能以服務(wù)商的身份進(jìn)行生態(tài)合作。

而國美則不同，按其目前規(guī)劃目標(biāo)來看，它不但要和阿里巴巴、京東等巨頭競爭流量入口，還對標(biāo)了齊家網(wǎng)等垂直平臺；同時線下的宜家、紅星美凱龍是敵人，甚至業(yè)務(wù)落地最關(guān)鍵的一環(huán)—家裝企業(yè)也可能成為對手。

誠然，目前在家裝行業(yè)國美是其中最有實力的玩家之一，有品牌、有資金、有供應(yīng)鏈能力，但要同時多線與這么多的對手競爭顯然并非易事。

國美的多元化方向沒有問題、愿景也很美好，但恐怕還是有些超前了，也欠缺了幾分務(wù)實。國美的3年實現(xiàn)5 000億元規(guī)模目標(biāo)有點大，想要實現(xiàn)起來并非易事。