播客經(jīng)濟(jì) 小跑進(jìn)場(chǎng)

劉曠

快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)

首先從用戶數(shù)量上看，去年我國音頻播客用戶數(shù)達(dá)5.4億。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2022年中國在線音頻用戶數(shù)將達(dá)6.9億，2023年將超過9億。數(shù)據(jù)背后反映出大眾對(duì)于播客內(nèi)容的喜愛度和接受度在上升，各個(gè)平臺(tái)也開始追隨這股新興趨勢(shì)潮流，打造自己的播客生態(tài)。目前平臺(tái)形式可以分為兩類，一類是打造自己專屬的純播客APP，另一類是在自己原有的APP里開設(shè)播客頻道。

純播客APP有即刻上線的《小宇宙》，快手孵化的《皮艇》，還有荔枝上線的《荔枝播客》。純播客APP有著定位更清晰的特點(diǎn)，平臺(tái)間的差異化上更加明顯?！镀ねА吩趦?nèi)容方向上更加偏向娛樂化、年輕化，《小宇宙》注重產(chǎn)品使用上的交互體驗(yàn)，《荔枝播客》則更加注重車載使用場(chǎng)景。

而在自己原有APP里開設(shè)播客頻道的就相對(duì)更多了，《網(wǎng)易云音樂》和《QQ音樂》兩大音樂APP都已開設(shè)自己的播客分區(qū)，喜馬拉雅和蜻蜓兩大老牌網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)社區(qū)也加入其中。這樣的播客平臺(tái)有著龐大數(shù)量的用戶基礎(chǔ)，而基于更多的用戶數(shù)量可以創(chuàng)作出更多的內(nèi)容。數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)也會(huì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，內(nèi)容生態(tài)更加豐富完善，運(yùn)營成本也更低。

播客的增長(zhǎng)邏輯

播客在內(nèi)容上和電臺(tái)有較為類似的地方，但播客能夠受到消費(fèi)者的歡迎，也和自身的一些特性有關(guān)。

播客具備更強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度加深，人們可以隨時(shí)隨地拿出手機(jī)進(jìn)行娛樂消遣。而播客作為音頻內(nèi)容，在使用場(chǎng)景上和視頻內(nèi)容是分開的，播客可以在某些特定場(chǎng)景對(duì)用戶的聽覺空白進(jìn)行占領(lǐng)，例如通勤和睡前，這是播客獨(dú)特的利基市場(chǎng)。

播客在內(nèi)容質(zhì)量上更加優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容主題可以圍繞很多議題展開，涵蓋社會(huì)熱點(diǎn)、歷史文化和財(cái)經(jīng)人文等。錄制播客的參與者可以就自己對(duì)于議題的看法展開討論，輸出有一定質(zhì)量的觀點(diǎn)，這對(duì)于創(chuàng)作者的綜合素質(zhì)有一定要求。

播客有更易于傳播的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的播客多為內(nèi)容創(chuàng)作者提前錄制好的談話節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)普遍在一個(gè)小時(shí)左右，上傳到播客平臺(tái)后，聽眾基于自己的興趣和需求通過平臺(tái)收聽節(jié)目。提前錄制好的內(nèi)容，可以隨時(shí)點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)，有利于內(nèi)容的二次分發(fā)和傳播。

探索商業(yè)化之路

從商業(yè)化角度來看，更好的紅利才能吸引內(nèi)容創(chuàng)作者不斷輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而高質(zhì)量?jī)?nèi)容是支撐平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段中，參與到播客賽道中的玩家，主要有兩種商業(yè)化的方式。

一方面是廣告業(yè)務(wù)。廣告在消費(fèi)層面上是面向C端客戶群體的，對(duì)于傳播的有效性和用戶的接受程度有更高的要求。相較于視頻內(nèi)容可以展示更多圖像信息、進(jìn)行直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，播客的音頻內(nèi)容在信息傳遞的維度上則更加單一，不利于商品的多角度展示，播客廣告多以植入或開頭插播廣告為主。

另一方面是企業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)。比如荔枝播客作為平臺(tái)方，就利用內(nèi)容和B端客戶建立起合作關(guān)系。因?yàn)檐囕d使用場(chǎng)景的封閉性更有利于播客的收聽，荔枝播客先后與威馬汽車和小鵬汽車建立合作，將荔枝播客接入新能源車系統(tǒng)，從駕駛場(chǎng)景切入產(chǎn)品使用。荔枝播客也與泡泡瑪特和老虎證券達(dá)成傳播合作關(guān)系，打造品牌播客，進(jìn)一步開拓商業(yè)化空間。

隨著播客內(nèi)容生態(tài)在參與者建設(shè)下日益增長(zhǎng)和豐富，相信未來會(huì)有更多更新的商業(yè)化嘗試出現(xiàn)，這將有助于播客的長(zhǎng)期發(fā)展。

增長(zhǎng)從來沒有那么簡(jiǎn)單

播客作為音頻內(nèi)容，和視頻內(nèi)容相比，缺少后者那種更加豐富多維的信息傳遞功能，故后者更能調(diào)動(dòng)起用戶的感官刺激，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和頻次更多。于是，播客長(zhǎng)期以來受到其他內(nèi)容消費(fèi)的壓制。

除此之外還包括手游、知識(shí)付費(fèi)等其他形式的內(nèi)容消費(fèi)都會(huì)對(duì)播客的市場(chǎng)形成一定的威脅，不利于播客消費(fèi)的增長(zhǎng)，目前來看播客作為后內(nèi)容時(shí)代的參賽者任重而道遠(yuǎn)。

實(shí)際上，播客的接受度更低。因?yàn)樽陨韺儆陂L(zhǎng)音頻內(nèi)容形式，在碎片化時(shí)代中不屬于主流產(chǎn)品，有著更高的使用門檻，調(diào)查顯示播客的受眾與書籍閱讀愛好者有較高的重合性，播客自身在傳播中對(duì)受眾有著更高的要求，缺乏更多的利基市場(chǎng)。然而播客作為內(nèi)容形式之一，補(bǔ)充聽覺空白，還是有著自身的存在意義。

未來內(nèi)容市場(chǎng)參與者間的明爭(zhēng)暗斗，在未決勝負(fù)前還要進(jìn)行下去。而任何新興產(chǎn)品談及發(fā)展都會(huì)有極大的不確定性，播客也逃不開這一規(guī)律。最終是成為現(xiàn)象級(jí)主流產(chǎn)品，還是作為其他內(nèi)容形式的小眾補(bǔ)充，都取決于市場(chǎng)、取決于用戶。