汽車行業(yè)，能長(zhǎng)出新“貝殼”嗎？

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急于求變的汽車賽道

順豐等玩家的進(jìn)場(chǎng)絕非是一時(shí)沖動(dòng)，恰恰是看到了汽車流通市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，汽車流通市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在4S店手中，至今在新車名義銷量中的占比仍高達(dá)88%（注：其中有很大一部分已經(jīng)來(lái)自中小車商的貢獻(xiàn)，4S店只是車源方的角色）。然而互聯(lián)網(wǎng)汽車的崛起、用戶行為的轉(zhuǎn)變以及線下零售業(yè)態(tài)的寒冬，正在對(duì)4S店模式產(chǎn)生致命一擊。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，2020年完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商只有34.7%， 7.8%的經(jīng)銷商只完成了不到50%的銷售目標(biāo)；一些被邊緣化的二三線汽車品牌，80%的經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)，被迫依靠售后服務(wù)維持營(yíng)收平衡。但在途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等新業(yè)態(tài)的沖擊下，保養(yǎng)維修的利潤(rùn)也在被蠶食。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)不再有誘人回報(bào)的時(shí)候，相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象就是場(chǎng)上玩家的逃離。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年年初國(guó)內(nèi)的4S店數(shù)量為2.98萬(wàn)家，年末時(shí)已經(jīng)下降到了2.82萬(wàn)家。全年經(jīng)銷商退網(wǎng)量為3 920家，新增量2 181家，凈退出數(shù)為1 739家。同時(shí)正通、潤(rùn)東、廣匯等曾盛極一時(shí)的經(jīng)銷商集團(tuán)，先后曝出資金鏈緊張，甚至被申請(qǐng)破產(chǎn)重組。

客觀的生存壓力下，4S店模式逐漸失去了往日的風(fēng)采，可以預(yù)見(jiàn)的是，汽車流通行業(yè)正在進(jìn)入新一輪淘汰賽。隨著市場(chǎng)萎縮和成本上漲，未來(lái)4S店規(guī)模會(huì)逐年下滑，而一線以外的市場(chǎng)，體驗(yàn)店、汽貿(mào)店等輕量化、小型化渠道會(huì)暴發(fā)出生機(jī)。

汽車流通市場(chǎng)被迫求變，終于等來(lái)了順豐、華為等“野蠻人”的進(jìn)場(chǎng)。

其實(shí)汽車流通市場(chǎng)并不缺少電商化的探索。瓜子、優(yōu)信、人人車曾經(jīng)站在風(fēng)口浪尖，眼下卻也陷入了尷尬求生的局面；天貓?jiān)哒{(diào)推出“汽車自動(dòng)售賣機(jī)”，結(jié)果是無(wú)疾而終；不服輸?shù)木〇|汽車商城曾在3個(gè)月加盟300家門店，目前多半處于半停滯狀態(tài)……沖鋒不斷，卻屢屢折戟。問(wèn)題出在哪？

按照“人貨場(chǎng)”的零售邏輯，年輕消費(fèi)者的崛起已經(jīng)改變了車和人的關(guān)系，以前是人找車，所以4S店是最佳的商業(yè)模式?，F(xiàn)在成了車找人，出現(xiàn)了直營(yíng)、直銷、代銷等多元化的模式，電商可以說(shuō)是4S店最直接的替代品。

問(wèn)題在于，汽車電商化的探索往往是以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯切入，瞄準(zhǔn)的是線上車和人的連接渠道；對(duì)于行業(yè)供應(yīng)鏈和線下關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點(diǎn)鮮有觸及，無(wú)異于本末倒置。

當(dāng)過(guò)往“簡(jiǎn)單粗暴”的嘗試紛紛碰壁時(shí)，貝殼找房在房產(chǎn)流通市場(chǎng)找到的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)范式，或許是汽車行業(yè)的一個(gè)范本。

汽車電商的打開(kāi)方式

汽車流通和房產(chǎn)交易看似是兩個(gè)行業(yè)，卻有著很多深層次的相同屬性。

比如都是產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)的行業(yè)，需要多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作，牽涉到多方利益分配；都是低頻高客單價(jià)的用戶行為，客戶選擇趨于理性，流量紅利的打法并不適用；都是供需兩端分散的行業(yè)，不同區(qū)域的差異很大，需要有打造雙邊網(wǎng)絡(luò)的能力等。

其中最為核心的一點(diǎn)，房產(chǎn)和汽車都是線上和線下融合的業(yè)態(tài)，無(wú)法完全剝離線下的交易環(huán)節(jié)，有著重服務(wù)的特殊屬性。就像在貝殼找房的體系里，線上的環(huán)節(jié)只限于房源信息，實(shí)地看房、買賣雙方的合同簽署、過(guò)戶交易等都集中在線下。汽車買賣也是如此，汽車之家代表的垂直網(wǎng)站在線上環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)多年，卻無(wú)法打通信息到購(gòu)買，原因就在于線下體驗(yàn)、交付提車、售后服務(wù)的不可替代性。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)格局中，貝殼找房就像是一個(gè)“異類”，雖然月活躍用戶數(shù)不及百度的十分之一，市值卻可以和百度相提并論，也一舉超越了58同城這樣市場(chǎng)先入者，革了傳統(tǒng)房產(chǎn)交易市場(chǎng)的命。

個(gè)中原因離不開(kāi)兩張“王牌”：一是貝殼找房推出的ACN合作網(wǎng)絡(luò)體系，將一次交易分成多個(gè)角色，包括房源錄入、房源維護(hù)、客源推薦和客源成交等。房產(chǎn)交易完成后，參與的各方都能獲得一定比例的收益，不僅打破經(jīng)紀(jì)人、店?yáng)|以及品牌之間的邊界，還避免了經(jīng)紀(jì)人之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，消除了房產(chǎn)交易最棘手的利益分配問(wèn)題。

二是加速了房產(chǎn)市場(chǎng)的數(shù)字化，通過(guò)VR等技術(shù)將房源數(shù)字化，繼而推出了VR看房、視頻看房等用戶體驗(yàn)。這是一個(gè)雙重利好的動(dòng)作，數(shù)字化解決了看房效率問(wèn)題，重塑了用戶對(duì)房產(chǎn)交易的認(rèn)知，同時(shí)也加速中間環(huán)節(jié)的透明化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)避了黑中介用虛假房源“套路”客戶、吃差價(jià)等惡性行為。

再來(lái)對(duì)照汽車的電商化探索，大多只是聚焦于“銷售”，并未像貝殼找房那樣拆解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的交易流程，從末端的門店倒推到上游，進(jìn)而數(shù)字化重構(gòu)整條行業(yè)的供應(yīng)鏈。對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知失焦，結(jié)果必然是只增加一個(gè)線上分銷渠道，甚至于某種程度上和線下車商產(chǎn)生對(duì)沖。

似乎可以給出這樣一個(gè)結(jié)論：汽車電商化的探索需要跳出銷售渠道的有限創(chuàng)新，像貝殼找房一樣深耕B端網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)鏈條，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)疏通行業(yè)痛點(diǎn)，提高行業(yè)效率，這樣才是汽車流通行業(yè)數(shù)字化的正確打開(kāi)方式。

汽車產(chǎn)業(yè)的想象空間

和房產(chǎn)交易不同，汽車行業(yè)的復(fù)雜性是自上而下的，車企擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，在4S店渠道依然占據(jù)銷量大頭的局面下，車企對(duì)于渠道改革的態(tài)度恐怕會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里偏保守，幾大巨頭將2025年作為時(shí)間表就是最直接的例證。

下沉市場(chǎng)空間無(wú)疑是沖破僵局的大利器。從過(guò)去三年機(jī)動(dòng)車保有量的數(shù)據(jù)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)平均水平。最近有媒體報(bào)道，在偏遠(yuǎn)的貴州威寧縣，一家金針菇廠有400多名員工每天開(kāi)著轎車上班，公司不得不另外建造新的停車場(chǎng)。這些偏遠(yuǎn)但前景廣闊的下沉市場(chǎng)，是不可能支撐起動(dòng)輒千萬(wàn)元成本的4S店的。

同時(shí)下沉市場(chǎng)里中小車商最大的痛點(diǎn)是供需極度不平衡。比如東北需求強(qiáng)勁的一些車型，可能是華南賣不掉的庫(kù)存車，傳統(tǒng)低效、信息不透明的分銷渠道，制約了車源的再流通。入局的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)玩家們，可以利用數(shù)字化供應(yīng)鏈解決下沉市場(chǎng)車商的痛點(diǎn)，實(shí)際的銷售結(jié)果會(huì)加速車企態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

總之，對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，新交付網(wǎng)絡(luò)既是對(duì)日漸萎縮的4S渠道的補(bǔ)充，也能更好覆蓋空間巨大的末梢市場(chǎng)，盤活流通效率；對(duì)于造車新勢(shì)力而言，在直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售面，很大程度上能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足丟失的銷量。

倘若可以打通這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，新玩家們就能向上對(duì)接車企等車源供給方，向下連接倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、服務(wù)體系、分銷渠道，讓熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的充當(dāng)“經(jīng)紀(jì)人”的角色，汽車行業(yè)類似貝殼找房的ACN協(xié)作機(jī)制就可形成，真正重構(gòu)汽車流通行業(yè)的交易流程。

客觀來(lái)看，現(xiàn)階段汽車流通市場(chǎng)遠(yuǎn)不如房產(chǎn)市場(chǎng)成熟，仍處于把整個(gè)行業(yè)重做一遍的初始階段，輿論的注意力還集中在華為這樣的明星玩家身上?？梢坏┙⑵鹨惶状龠M(jìn)汽車高效流通的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建起一套被消費(fèi)者信任的行業(yè)秩序，找到撬開(kāi)汽車流通市場(chǎng)增量的新法門，剩下的就只是時(shí)間問(wèn)題。

2020年國(guó)內(nèi)汽車零售額高達(dá)3.9萬(wàn)億元，流通行業(yè)卻遲遲未能出現(xiàn)像貝殼找房這樣的巨頭。

新能源車變局下，汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)選手們正來(lái)到一個(gè)萬(wàn)億元市場(chǎng)的門口，有著不可低估的市場(chǎng)潛力，這個(gè)行業(yè)注定會(huì)誕生一家家“藍(lán)鯨”級(jí)的企業(yè)，甚至說(shuō)貝殼找房的體量也遠(yuǎn)不是汽車流通行業(yè)的終點(diǎn)。

空間與紅利當(dāng)前，入場(chǎng)、求變、重塑將是未來(lái)可見(jiàn)的三部曲。