基于4P理論的歐萊雅集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

一、引言

歐萊雅集團(tuán)成立于1907年，是全球著名的化妝品公司，旗下各大品牌的化妝品暢銷全球，經(jīng)營(yíng)范圍遍及130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)范圍主要涉及護(hù)膚品、化妝品、染發(fā)護(hù)發(fā)等，旗下的品牌有HR赫蓮娜、阿瑪尼、植村秀、科顏氏、巴黎歐萊雅等眾多品牌。

當(dāng)下，對(duì)于全球各大化妝品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)仍然具有較大的潛力。歐萊雅集團(tuán)作為全球品牌，在他國(guó)積累的諸多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)使得它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展較為迅速，但也同時(shí)面臨了諸多問(wèn)題。首先，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講，關(guān)注審美文化是重中之重。歐萊雅集團(tuán)源于法國(guó)巴黎，中法的審美文化有著極為顯著的不同：以中國(guó)為代表的東方文化追求線條流暢的臉型，瑩潤(rùn)白皙的皮膚，而以法國(guó)為代表的西方文化追求棱角分明的骨骼感和充滿健康感的小麥色皮膚，兩種不同的追求對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求就有所不同。中西方審美文化的差異所帶來(lái)的化妝品的本土化問(wèn)題是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的一個(gè)重要難題。

其次，從消費(fèi)文化來(lái)講，人們對(duì)于上流階層的生活大都處于一個(gè)仰慕的狀態(tài)，對(duì)于他們使用的“奢侈品”也是極其感興趣，中國(guó)還是一個(gè)集體觀念高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，集體主義表現(xiàn)在化妝品消費(fèi)上會(huì)出現(xiàn)從眾心理，中國(guó)消費(fèi)者大多喜歡買爆款、熱款。

本文主要從標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷與本土化營(yíng)銷兩個(gè)角度來(lái)分析歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷是指公司在全球市場(chǎng)上，通過(guò)營(yíng)銷組合變量、營(yíng)銷活動(dòng)集中與協(xié)調(diào)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全球標(biāo)準(zhǔn)化的程度。本土化營(yíng)銷是指跨國(guó)公司在其他國(guó)家或者全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)目的國(guó)家的國(guó)籍、文化、生活方式等來(lái)調(diào)整營(yíng)銷方案，注重消費(fèi)市場(chǎng)需求的差異性，以適應(yīng)其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)為主要目標(biāo)。下文皆簡(jiǎn)稱標(biāo)準(zhǔn)化、本土化。

總體而言，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后面臨著挑戰(zhàn)，其中也不乏機(jī)遇，如何平衡本土化和標(biāo)準(zhǔn)化，中國(guó)市場(chǎng)需要什么樣的營(yíng)銷策略，都是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展過(guò)程中需要解決的問(wèn)題。

二、歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合

1.產(chǎn)品策略

（1）標(biāo)準(zhǔn)化

①全球品牌定位、產(chǎn)品一致

從歐萊雅集團(tuán)旗下眾多品牌來(lái)講，標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)的原有品牌，如蘭蔻、赫蓮娜、巴黎歐萊雅，每個(gè)品牌在全球的定位是一致的，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合也是大體一致的。

②品牌形象一致

從品牌形象來(lái)講，歐萊雅集團(tuán)在全球消費(fèi)者的心里都是屬于法式的高貴優(yōu)雅與浪漫的形象，重視科技創(chuàng)新，值得信賴，正如品牌所宣傳的：“觸手可及的奢華，你值得擁有”，歐萊雅集團(tuán)在跨國(guó)發(fā)展的過(guò)程中，將其背后時(shí)尚浪漫的法國(guó)文化也推廣到世界各地。

（2）本土化

①中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略

歐萊雅中國(guó)在2005年推出了中國(guó)市場(chǎng)的三大戰(zhàn)略：包括在上海設(shè)立了歐萊雅全球研發(fā)中心、把原本在新加坡的亞太地區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心遷往中國(guó)以及在中國(guó)設(shè)立針對(duì)全球的品牌研究推廣部。這事實(shí)上是歐萊雅集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)、員工培訓(xùn)管理、品牌推廣等方面對(duì)其中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面支持，加大了進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)度。

②音譯產(chǎn)品名稱且選擇寓意好的漢字

在產(chǎn)品名稱上，中法兩國(guó)最明顯的差異就是語(yǔ)言差異，歐萊雅集團(tuán)作為一個(gè)世界性的企業(yè)，在各國(guó)市場(chǎng)首先要做的就是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變，歐萊雅集團(tuán)的國(guó)外官網(wǎng)上有兩種語(yǔ)言：英語(yǔ)和法語(yǔ)，而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，歐萊雅集團(tuán)旗下的所有品牌都有了音譯的漢語(yǔ)名稱，像蘭蔻、碧歐泉、圣羅蘭，不僅發(fā)音與英文相近，且“蘭”“蔻”“碧”“泉”等都是中國(guó)文化中寓意象征非常好的字眼，而巴黎歐萊雅（來(lái)自歐洲的優(yōu)雅）、美寶蓮紐約在前綴或者后綴添加了城市名，保留了一種“洋氣”感與國(guó)際感。

③針對(duì)中國(guó)群體開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整原有產(chǎn)品

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上，由于中國(guó)人的皮膚、毛發(fā)與歐洲國(guó)家的人有很大差異，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)后，特地在上海建立了歐萊雅研發(fā)中心，針對(duì)性地研究中國(guó)人的膚色、皮膚老化速度、色斑形成、受損毛發(fā)等方面，并根據(jù)所得的研究結(jié)果針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群體研制新產(chǎn)品、調(diào)整原有產(chǎn)品的配方，更貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

④收購(gòu)本土品牌完善產(chǎn)品線

在產(chǎn)品線、產(chǎn)品品牌上，除了歐萊雅集團(tuán)的原有品牌及產(chǎn)品外，歐萊雅集團(tuán)國(guó)際化的一個(gè)重要策略就是收購(gòu)。收購(gòu)了美國(guó)的美寶蓮，主攻大眾彩妝市場(chǎng);收購(gòu)了日本的專業(yè)彩妝品牌植村秀，主攻東方市場(chǎng)、專業(yè)彩妝市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)后，為緩解品牌在大眾市場(chǎng)的乏力表現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了羽西、美即、小護(hù)士三個(gè)中國(guó)本土品牌，全面地發(fā)展了高、中、低不同的市場(chǎng)。

其中，羽西是中國(guó)土生土長(zhǎng)的品牌，它主要是針對(duì)中國(guó)或亞洲女性市場(chǎng)，研究亞洲女性的膚質(zhì)，主打中藥護(hù)膚，產(chǎn)品多添加靈芝、蟲草等名貴中草藥成分，充滿了中國(guó)文化的特色，歐萊雅集團(tuán)需要通過(guò)羽西更好地了解中國(guó)化妝品市場(chǎng)，特別是在歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)羽西后，將羽西原本的大眾定位調(diào)整為中高端定位，與赫蓮娜共享配方。

2.價(jià)格策略——分類定價(jià)

歐萊雅集團(tuán)旗下有很多品牌，按照其不同的品牌定位，以下將從其中各選一個(gè)品牌對(duì)歐萊雅集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)、法國(guó)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如下表所示：

（1）標(biāo)準(zhǔn)化

根據(jù)上表可以看出，無(wú)論是在中國(guó)還是法國(guó)，歐萊雅集團(tuán)的價(jià)格策略都采取了分類定價(jià)的策略，依據(jù)不同的品牌定位，高端品牌如赫蓮娜、阿瑪尼等采取撇脂定價(jià)法，以獲取較高的利潤(rùn)，中端品牌如巴黎歐萊雅采取適宜定價(jià)法?？傮w而言，不同的品牌定位采取不同的定價(jià)方法，從這個(gè)層面上來(lái)講，歐萊雅集團(tuán)的定價(jià)是屬于標(biāo)準(zhǔn)化的。

（2）本土化

特別的是歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的中國(guó)本土品牌小護(hù)士、美即在歐萊雅集團(tuán)的多品牌金字塔結(jié)構(gòu)中處于最底端，且僅在中國(guó)市場(chǎng)銷售，與前幾個(gè)列舉的面向國(guó)際的品牌不同，定價(jià)方法選用了市場(chǎng)滲透定價(jià)法。以美即為例，美即的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大致在39元-360元之間，且在此區(qū)間內(nèi)偏高價(jià)的產(chǎn)品往往都伴隨著供給產(chǎn)品數(shù)量的增加，總體而言性價(jià)比極高，以較低的價(jià)格、較高的性價(jià)比快速占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額。

3.分銷策略——渠道多樣化、覆蓋較全面

（1）標(biāo)準(zhǔn)化

歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品主要分為四大類：大眾產(chǎn)品、專業(yè)產(chǎn)品、奢侈品、活性美容產(chǎn)品。根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，歐萊雅集團(tuán)的分銷渠道也是不同的。如：專業(yè)產(chǎn)品會(huì)直接供貨給專業(yè)美發(fā)沙龍或者專業(yè)人士、機(jī)構(gòu)等;奢侈品的主要渠道是在大商場(chǎng)里開設(shè)專柜或者專賣店等，還可以提供額外服務(wù)給顧客;活性美容產(chǎn)品的主要渠道是藥店或者美容院等專業(yè)皮膚護(hù)理機(jī)構(gòu)，由皮膚科醫(yī)師或者美容師提供使用建議。這幾類產(chǎn)品無(wú)論是在歐洲市場(chǎng)，還是在亞洲市場(chǎng)，分銷渠道、模式都是類似的，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的分銷策略。

（2）本土化

由于中國(guó)人口眾多，大眾市場(chǎng)規(guī)模非常龐大，這與歐洲市場(chǎng)有很大的不同。針對(duì)這種情況，歐萊雅集團(tuán)大眾定位的產(chǎn)品采用密集分銷的策略，將產(chǎn)品大量批發(fā)給批發(fā)商、零售商等，使得產(chǎn)品遍布各個(gè)超市、商店，渠道充滿，消費(fèi)者隨手可及。特別是在歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，中低端市場(chǎng)渠道乏力，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了小護(hù)士，在當(dāng)時(shí)小護(hù)士旗下有2.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和177個(gè)經(jīng)銷商，小護(hù)士的成功收購(gòu)對(duì)于歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)打通渠道、拓寬渠道、大幅增加銷量來(lái)說(shuō)功不可沒。

4.促銷策略——多品牌多明星代言、網(wǎng)紅直播帶貨

在促銷策略上，歐萊雅集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化在于無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，都十分注重廣告營(yíng)銷，特別是明星代言，不同的品牌選擇不同的明星，拍攝不同的廣告片。除此之外，歐萊雅集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在其營(yíng)業(yè)推廣上，如小樣贈(zèng)品、會(huì)員制度、優(yōu)惠形式、銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)等。但在中國(guó)市場(chǎng)本土化中，歐萊雅集團(tuán)迎合了我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)紅直播熱潮，與各大主播如李佳琦、薇婭等合作，將自己的產(chǎn)品入駐直播間，將自己的廣告投放到各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，希望以此來(lái)?yè)屨寄贻p人的市場(chǎng)。

三、歐萊雅集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)本土化的營(yíng)銷建議

總的來(lái)看，目前歐萊雅集團(tuán)作為國(guó)際化品牌，在標(biāo)準(zhǔn)化方面表現(xiàn)突出，但在中國(guó)本土化方面仍存在一些問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，我們提出以下方案：

1.深耕電商渠道

歐萊雅集團(tuán)電商渠道的銷售在2020年前三季度取得了61.6%的同比增長(zhǎng)，在全球新冠疫情影響下，中國(guó)市場(chǎng)和電商渠道表現(xiàn)亮眼足可說(shuō)明電商渠道的潛力，歐萊雅集團(tuán)需要繼續(xù)深耕電商渠道，特別是在中國(guó)，電商發(fā)展迅速，就更需要重視電商渠道的發(fā)展。

歐萊雅集團(tuán)在已入駐眾多電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，可以利用當(dāng)前新技術(shù)完善線上零售的不足，如推出線上精準(zhǔn)試色等服務(wù);由于線上與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)更加便利，歐萊雅集團(tuán)可以通過(guò)直播、線上投票等形式讓部分研發(fā)人員直接與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，一來(lái)可以使研發(fā)人員直面消費(fèi)者的需求，二來(lái)可以在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化品牌科研實(shí)力強(qiáng)的形象;消費(fèi)者在線上購(gòu)買時(shí)，客服成了與消費(fèi)者直接溝通的“銷售員”，所以一定要重視對(duì)客服的培訓(xùn)，提高客服的專業(yè)水平和溝通水平，包括產(chǎn)品售后、退換等服務(wù)，客服需盡心、貼心，要從客服下手，提升顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。

2.加強(qiáng)本土化品牌的宣傳

在歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的小護(hù)士、美即、羽西等本土化品牌里，羽西的知名度并不高，實(shí)際來(lái)看，羽西是歐萊雅集團(tuán)旗下中國(guó)色彩最濃的一個(gè)品牌，在當(dāng)下中國(guó)流行中國(guó)風(fēng)，像花西子即乘勢(shì)爆紅。但由于文化差異，外來(lái)品牌推出中國(guó)風(fēng)的系列往往會(huì)受到消費(fèi)者的“吐槽”，而羽西是中國(guó)土生土長(zhǎng)的品牌，是歐萊雅集團(tuán)旗下最符合這個(gè)風(fēng)格路線的品牌，歐萊雅集團(tuán)可以通過(guò)“中國(guó)風(fēng)”、“背靠歐萊雅集團(tuán)”、“與赫蓮娜共享配方”這幾個(gè)宣傳點(diǎn)加大對(duì)羽西的宣傳力度，同時(shí)還需要對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行再設(shè)計(jì)，增加中國(guó)風(fēng)元素，如丹頂鶴、龍紋、刺繡、絲綢等，還可以考慮與故宮博物院等中國(guó)歷史文化氣息濃重的官方進(jìn)行聯(lián)名合作，擴(kuò)大羽西的知名度，增加其銷量，進(jìn)一步增加集團(tuán)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.關(guān)注展廳現(xiàn)象

隨著電商的發(fā)展、網(wǎng)購(gòu)的興起，出現(xiàn)了大批網(wǎng)絡(luò)零售店鋪，大大沖擊了線下實(shí)體店的發(fā)展，實(shí)體店受店鋪?zhàn)饨?、裝潢等成本及囤貨壓力的限制，價(jià)格往往要高于網(wǎng)店價(jià)格，在這種背景下，消費(fèi)者往往會(huì)在實(shí)體店鋪使用產(chǎn)品，試用滿意后轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購(gòu)買，這種情況被稱為展廳現(xiàn)象。

歐萊雅集團(tuán)需要密切關(guān)注這種消費(fèi)者行為，可以考慮通過(guò)迎合消費(fèi)者，改變歐萊雅集團(tuán)旗下實(shí)體店的定位，向產(chǎn)品集合店、線下體驗(yàn)店等多種形式轉(zhuǎn)變，改變實(shí)體店以往以銷售為主的定位，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌建設(shè)，在這些轉(zhuǎn)型店鋪中，無(wú)需大量囤貨，而需要的是產(chǎn)品種類齊全和專業(yè)、舒心、周到的服務(wù)，可以考慮從中高端品牌以及一二線城市先行進(jìn)行試點(diǎn)。

四、結(jié)論

歐萊雅集團(tuán)作為一個(gè)國(guó)際性的多品牌集團(tuán)，在跨國(guó)發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到很多文化差異，在面臨不同地區(qū)的差異時(shí)，歐萊雅集團(tuán)既要保留標(biāo)準(zhǔn)化以便于集團(tuán)管理、降低成本，又要進(jìn)行本土化以便于進(jìn)入并拓展新的市場(chǎng)，需要在本土化與標(biāo)準(zhǔn)化之間做一個(gè)較好的平衡。

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作者簡(jiǎn)介：王春銀（1999.11- ），女，漢族，山西運(yùn)城人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷