跨境電子商務(wù)物流模式創(chuàng)新與發(fā)展趨勢研究

摘 要：跨境電子商務(wù)在全球日益普及，并在中國“一帶一路”倡議的背景下蓬勃發(fā)展，這與聯(lián)合國針對南方國家的可持續(xù)發(fā)展目標產(chǎn)生了共鳴。在本研究中，我們以中國第一家跨國電子商務(wù)公司之一的京東為研究對象，探討供應(yīng)鏈創(chuàng)新活動如何成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心。數(shù)據(jù)收集自京東的高級經(jīng)理、公司內(nèi)部文件和公開的在線資源。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù);物流模式;創(chuàng)新;發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的進步，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。因此，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行業(yè)務(wù)，更多的消費者在網(wǎng)上購物。世界貿(mào)易組織將電子商務(wù)定義為通過計算機網(wǎng)絡(luò)銷售或購買貨物或服務(wù)，其方法專門設(shè)計為下訂單和接收訂單。此外，跨境電子商務(wù)通過電子商務(wù)平臺來完成交易、付款和結(jié)算，以及通過跨境物流服務(wù)完成國際商業(yè)交易，代表不同的交易。

一、“一帶一路”背景下跨境電子商務(wù)背景

雖然跨境電子商務(wù)具有國內(nèi)電子商務(wù)的諸多特點，但主要區(qū)別在于，商家和客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)從世界各地銷售或購買商品或服務(wù)，這使得跨境電子商務(wù)比國內(nèi)電子商務(wù)更加復雜。中國跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展是在“絲綢之路經(jīng)濟帶”和二十一世紀“海上絲綢之路”的背景下，以其流行的“一帶一路”而聞名的。這已經(jīng)成為當今中國在全球經(jīng)濟中角色演變的討論最多的話題之一?？偟膩碚f，“一帶一路”沿線65個國家，貫穿亞歐非，東亞經(jīng)濟圈活躍，歐洲經(jīng)濟圈發(fā)達。從經(jīng)濟發(fā)展來看，“一帶一路”沿線國家多為中低收入國家。通過“一帶一路”倡議，與中國合作的國家跨境電子商務(wù)交易的數(shù)量正在逐步增加。前三大出口商品為電子電氣設(shè)備及零部件（出口1165.9億美元）、機械及電器（出口920億美元）和鋼鐵產(chǎn)品（出口237.2億美元）。

作為一項官方倡議，“一帶一路”由中國國家發(fā)展和改革委員會（NDRC）、外交部和商務(wù)部監(jiān)管，并得到國務(wù)院的批準，國務(wù)院是中國的主要行政機構(gòu)?！耙粠б宦贰背h代表了中國實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展目標”和加強全球供應(yīng)鏈的官方政策，主要是發(fā)展中世界和發(fā)達世界部分地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施項目。中國主要為“一帶一路”沿線國家提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源建設(shè)、產(chǎn)能合作、國家基礎(chǔ)服務(wù)、投資并購、進出口貿(mào)易、技術(shù)出口等服務(wù)。在中國政府的支持下，跨境電子商務(wù)在中國蓬勃發(fā)展。到2015年，中國跨境電子商務(wù)企業(yè)超過20萬家，電子商務(wù)平臺超過5000個，2017年跨境電子商務(wù)（包括零售和B2B）整體交易規(guī)模達到7.6萬億元。艾瑞咨詢（2018）估計，跨境電子商務(wù)將在數(shù)年內(nèi)保持增長勢頭，并將成為該國外貿(mào)額的重要組成部分。商務(wù)部表示，中國跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球220個國家和地區(qū)。然而，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些挑戰(zhàn)，如物流、通關(guān)效率、電子支付、退稅等。物流由倉儲、分揀、包裝和配送組成，在跨境電子商務(wù)交易中發(fā)揮著重要作用，因為它連接了賣家和買家以及供需雙方。

目前，海外倉庫和保稅倉庫是主流的物流解決方案。一些跨境電子商務(wù)企業(yè)正在建立自己的海外倉庫，在其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新和演變?！吧鷳B(tài)系統(tǒng)”的概念，強調(diào)了生物體和物理環(huán)境的不可分割性，將它們視為一個整體系統(tǒng)。受此啟發(fā)，“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，它是指為客戶創(chuàng)造價值的經(jīng)濟共同體，包括組織和個人之間的互動，包括供應(yīng)商、主要生產(chǎn)商、競爭對手和其他利益相關(guān)者。還強調(diào)，我們必須將企業(yè)視為涉及各個行業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，而不是單一行業(yè)的一員。商業(yè)模式創(chuàng)新可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，許多研究分析了供應(yīng)鏈管理（SCM）背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，據(jù)我們所知，很少有研究在跨境電子商務(wù)的背景下考慮這一點，并將供應(yīng)鏈創(chuàng)新作為商業(yè)模式創(chuàng)新的核心。我們稱這種觀點為基于供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新。具體而言，本研究試圖回答以下研究問題：SCM如何促進跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新？為了回答這一研究問題，我們借鑒了中國最早開展跨境電子商務(wù)的跨境電商公司京東的經(jīng)驗。本研究采用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生命周期和商業(yè)模式畫布，對供應(yīng)鏈商業(yè)模式進行深入分析，為供應(yīng)鏈管理文獻提供參考。此外，我們提出了六個命題，詳細闡述了基于供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新機制。針對跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)新研究的有限性和我們“如何”研究問題，采用了一種單一的案例研究方法。從這個意義上講，探索性案例研究被認為是一種適當?shù)难芯繎?zhàn)略，通過依賴若干證據(jù)來源，在復雜的背景下捕捉正在調(diào)查的現(xiàn)象。

二、企業(yè)概述

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，在線銷售計算機、手機及其他數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝品與其他個人護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍與其他媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品等13大類3150萬種SKU優(yōu)質(zhì)商品。2013年，活躍用戶數(shù)達到4740萬人，完成訂單量達到3233億。2010年，京東躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。2013年3月30日正式切換域名囊括一個事業(yè)部，涉及金融、拍拍及海外業(yè)務(wù)。京東創(chuàng)始人劉強東擔任京東集團CEO。2014年5月22日，京東集團（納斯達克股票代碼：JD）正式在納斯達克掛牌，股價（2014年6月1日）25美元，按此計算，京東市值為340億美元，成為僅次于阿里、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

在業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型階段，京東做出了有利于公司發(fā)展的決策，特別是物流業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)績，贏得了合作伙伴和投資者的認可。因此，我們選擇了這家公司作為一個優(yōu)秀的案例來探討我們的研究問題。

三、跨境電子商務(wù)物流模式創(chuàng)新

1.可視的包裹運輸

物聯(lián)網(wǎng)這個概念如今在企業(yè)中得到越來越多的應(yīng)用，其概念簡單地說就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)。如果進一步理解則有兩層意思：第一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴展的網(wǎng)絡(luò);第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。因此，物聯(lián)網(wǎng)的定義是通過射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)相連接，進行信息交換和通信，以實現(xiàn)對物品的智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。

在如今電商的競爭中，用戶體驗逐漸成為大家關(guān)注的焦點，配送的速度是用戶體驗的關(guān)鍵點之一。此外，對于電商企業(yè)來講，采購進來的商品，既不能庫存時間太長也不能斷貨;庫存時間長會占用資金，而缺貨則會影響用戶體驗。京東商城的每個庫房都分三個大部分，最前面是收貨區(qū)，中間是倉儲區(qū)，后面是出庫區(qū)。在收貨區(qū)，廠家送來的貨物進行質(zhì)量抽查后，每個商品都要貼上條形碼作為識別這個商品的“身份證”。然后，商品全部在倉儲區(qū)上架入庫，在貨架上每個架位都有編號，在上架時理貨員會掃描貨物的商品條形碼與貨位進行關(guān)聯(lián)，并上傳入系統(tǒng)。這樣，訂單在生產(chǎn)時，取貨員只要根據(jù)系統(tǒng)記錄的貨位去相應(yīng)貨架上取貨，不用核對商品的名稱。

通過GIS系統(tǒng)，物流管理者在后臺可以實時看到物流運行情況，同時車輛位置信息、車輛的停留時間、包裹的分撥時間、配送員與客戶的交接時間等都會形成原始的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析之后，可以給管理者提供更多、更有價值的參考。

在北京5號倉庫生產(chǎn)的子訂單包裝好后，就放在待發(fā)貨區(qū)。在北京、上海、廣州是由京東自己的配送隊伍在配送，在其他城市，京東給每個快遞公司的貨都分區(qū)域擺放好。每個區(qū)都有聯(lián)網(wǎng)電腦，快遞公司把貨拿走的同時，會進行電腦掃描，此時用戶在頁面上看到的訂單信息會變?yōu)橐呀?jīng)配送。

用戶在自己的頁面上可以觀察到這個訂單每個時間分別到達什么位置。比如，什么時間到達配送站點，什么時間分配給配送員等。目前，很多電子商務(wù)企業(yè)甚至是淘寶網(wǎng)的大賣家基本都能提供上述物流信息查詢的服務(wù)。

京東商城上了一套GIS系統(tǒng)之后，用戶可以在京東頁面上看到自己訂單的實時移動軌跡。這個GIS系統(tǒng)來自于京東商城CEO劉強東的創(chuàng)意。他在一次閱讀客服簡報時發(fā)現(xiàn)，有32%的用戶咨詢電話是貨物配送以后打來的。用戶打電話來，大多數(shù)詢問訂單配送了沒有、目前到哪了、什么時候能到等。劉強東認為，實際上客服人員根本無法知道每一張訂單到達的具體位置，也不可能準確地告訴用戶到達時間。因此，用戶這樣的咨詢電話往往是無效的，與其讓用戶打電話來問，還不如讓用戶自己實時地看。這樣就減少了用戶的麻煩，提升了用戶體驗。在劉強東的提議下，京東商城開始開發(fā)GIS系統(tǒng)，半年后投入使用。

由于京東在初期沒有足夠的資源開展業(yè)務(wù)，因此必須依靠第三方平臺來獲取潛在客戶。盡管使用合作伙伴的渠道可能會導致收入下降，但公司可以利用合作伙伴的實力來擴大潛在客戶的范圍和收入。在第三方平臺上運營的商店可以為外國客戶提供多種語言的在線咨詢和回答查詢，并根據(jù)他們的消費偏好自動推薦產(chǎn)品。此外，客戶還可以對產(chǎn)品發(fā)表意見，為其他客戶提供參考，共同創(chuàng)造價值。主要活動包括從國內(nèi)供應(yīng)商和運營商店采購，而主要合作伙伴是與國內(nèi)供應(yīng)商和物流公司以及跨境電子商務(wù)第三方平臺，主要成本為管理費、物流費、海外倉庫建設(shè)費、第三方平臺傭金。京東的商業(yè)模式代表了通過第三方跨境電子商務(wù)平臺開展業(yè)務(wù)公司的商業(yè)模式。

進口業(yè)務(wù)旨在為國內(nèi)網(wǎng)購者提供高品質(zhì)的國外產(chǎn)品，并為其他進口電子商務(wù)公司提供端到端的供應(yīng)鏈服務(wù)，提供無障礙、降低成本、降低風險等好處，并完成工作從差價中獲利。相關(guān)的銷售渠道是一個名為天貓的第三方平臺和一個名為海淘樂的自營在線商城。為了更好地了解客戶的需求，解決購買過程中出現(xiàn)的問題，京東成立了客戶服務(wù)團隊，提供個人幫助和自動推薦。特別是天貓上的商店，像亞馬遜和eBay上的商店一樣，允許顧客提供評論，給出評價和建議。在進口業(yè)務(wù)中，主要資源是海外倉庫和保稅倉庫;主要活動是從國外供應(yīng)商采購并經(jīng)營門店和商場;主要合作伙伴是國外供應(yīng)商、物流公司和第三方平臺。與出口業(yè)務(wù)相比，除了建造海外倉庫的成本外，主要成本幾乎相同。進出口在渠道、收入流、關(guān)鍵活動和關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系方面有著相似的商業(yè)模式。京東開拓新產(chǎn)品，開拓新的進口市場，使國內(nèi)網(wǎng)購成為客戶群，國外供應(yīng)商成為直接供應(yīng)商。此外，新的商業(yè)模式與新的電子商務(wù)平臺天貓建立了新的關(guān)系。提升用戶體驗的同時，GIS也提供了物流隊伍的實時監(jiān)控以及原始的數(shù)據(jù)以提升整體的物流管理水平。GIS系統(tǒng)使物流管理者在后臺可以實時看到物流運行情況，同時車輛位置信息、車輛的停留時間、包裹的分撥時間、配送員與客戶的交接時間等都會形成原始的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析之后，可以給管理者提供更多、更有價值的參考。比如，怎么合理使用人員，怎么劃分配送服務(wù)人員的服務(wù)區(qū)域，怎么縮短每單票的配送時間等。通過大量的數(shù)據(jù)分析，以優(yōu)化整個配送流程。另外，通過對一個區(qū)域的發(fā)散分析，可以看到客戶的區(qū)域構(gòu)成、客戶密度、訂單的密度等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行資源上的匹配。

2.建立銷售預測關(guān)系

對于電商企業(yè)來講，采購進來的商品，既不能庫存時間太長，也不能很快斷貨，庫存時間長會占用資金，而用戶下單后缺貨則會影響用戶體驗。預測銷售，根據(jù)銷售量來備庫，是電子商務(wù)企業(yè)供應(yīng)鏈核心的能力。另外，對于用戶體驗來說，商品離用戶越近，配送速度越快，消費體驗越好。因此，采購來的商品具體分配到哪些倉庫，每個倉庫分配多少，這也是供應(yīng)鏈中的核心技術(shù)。對于那些銷售了很長時間的產(chǎn)品，比如筆記本電腦，已經(jīng)完全可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行備貨。京東的3C類產(chǎn)品平均庫存周轉(zhuǎn)率為12.6天。盡管價格波動非?？欤珜齑嬷苻D(zhuǎn)率縮短為12.6天，往往在該商品價格還未跌時，就已經(jīng)銷售完畢。這樣，京東的采購人員會頻繁進行采購。甚至對供應(yīng)商開放平臺，供應(yīng)商可以在后臺實時看到自己商品的銷售情況以便及時補貨。

任何供應(yīng)鏈體系的建立和最優(yōu)化運行都是由大量的歷史數(shù)據(jù)分析計算，由此指導進行進貨、分配倉庫等。京東有所長，也必有所短。對于百貨的某單一品類，受經(jīng)營時間和經(jīng)驗的影響，其累積的數(shù)據(jù)有限，供應(yīng)鏈就難以像3C類產(chǎn)品那么順暢。另外，由于某一品類在大規(guī)模促銷時，對于銷售的預估偏低，采購還未及時補貨，也可能造成缺貨。

在擴張階段，隨著商業(yè)模式的創(chuàng)新，京東建立了新的合作伙伴關(guān)系，并將新的利益相關(guān)者吸收到其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中。公司在中國與許多其他跨境電子商務(wù)公司、供應(yīng)商和物流公司建立了長期友好的業(yè)務(wù)關(guān)系。由于與合作伙伴的長期合作，京東獲得了對供應(yīng)商和物流公司的巨大議價能力。京東在中國擁有5000多家供應(yīng)商，并與國外供應(yīng)商建立合作關(guān)系，包括品牌制造商和初始分銷商，以獲得優(yōu)惠的采購價格。此外，京東還獲得物流公司的優(yōu)惠價格，因此可以向消費者提供低于市場平均水平的價格。同時，為保持競爭優(yōu)勢，充分利用資源，京東發(fā)展了貨運代理、海外倉儲、保稅倉儲等業(yè)務(wù)?？缇畴娮由虅?wù)與物流密切相關(guān)，正如我們在進出口業(yè)務(wù)的關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系中看到的那樣?；诙嗄甑慕?jīng)驗和與主要物流公司的合作關(guān)系，京東建立了自己的貨運代理業(yè)務(wù)，以降低物流成本并獲得可觀的利潤。因此，京東提供通往海外倉庫的通道，并提供倉儲、分揀、包裝和發(fā)貨服務(wù)。由于市場供不應(yīng)求，京東不需要公開宣傳這項業(yè)務(wù)。相反，他們只需要使用一些標準來篩選客戶公司。它為中型跨境電子商務(wù)公司提供個人幫助，以優(yōu)化其銷售流程。京東還與中國郵政合作，為從國外電子商務(wù)網(wǎng)站購物、需要轉(zhuǎn)運服務(wù)的國內(nèi)網(wǎng)購者提供便捷的購物體驗。龐大的海外倉庫網(wǎng)絡(luò)已成為京東的關(guān)鍵資源。電子商務(wù)企業(yè)供應(yīng)鏈的完善是一個系統(tǒng)工程。前臺網(wǎng)站搭建起來非常迅速，但是要是與后臺的庫存管理、物流配送關(guān)聯(lián)起來，這就是一個巨大的工程。因此，用戶往往會發(fā)現(xiàn)，在北、上、廣這樣有自建庫房和自己的物流隊伍的地區(qū)，用戶從下單到收單的過程就更快，體驗會更好。

3.開展保稅倉儲業(yè)務(wù)

為了利用有利的進口政策，京東開始了保稅倉儲業(yè)務(wù)。京東提供進入保稅倉庫的通道，并在創(chuàng)建訂單時為其保稅倉庫提供庫存、保稅倉儲、直接清關(guān)、分揀、包裝和交貨服務(wù)。京東還與中國郵政合作，為從國外電子商務(wù)網(wǎng)站購物、需要轉(zhuǎn)運服務(wù)的國內(nèi)網(wǎng)購者提供便捷的購物體驗。龐大的海外和保稅倉庫網(wǎng)絡(luò)是京東的關(guān)鍵資源。因此，收入流是客戶部門支付的服務(wù)費用，成本結(jié)構(gòu)包括管理海外倉庫的費用。

四、電子商務(wù)物流發(fā)展趨勢研究

跨境電商企業(yè)可能因現(xiàn)金購買和應(yīng)收賬款延期而面臨財務(wù)壓力，這限制了其發(fā)展，損害了其購買能力。供應(yīng)鏈金融依靠與金融機構(gòu)的合作，為跨境電子商務(wù)企業(yè)特別是中小企業(yè)提供融資服務(wù)。據(jù)介紹，京東開發(fā)了跨境電子商務(wù)信用體系，幫助跨境電子商務(wù)企業(yè)以更低的準入門檻、更低的風險獲得更多的資金支持。

它還可以為小企業(yè)客戶提供免費使用的ERP系統(tǒng)，開放API端口，以獲得及時的信息對稱和溝通。他們可以收集客戶的運營數(shù)據(jù)，并將其與訂單信息相結(jié)合。他們使用多算法模型反復驗證這些數(shù)據(jù)，形成企業(yè)信用評級得分。公司收集財務(wù)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、用電量、工資水平、訂單數(shù)量、現(xiàn)金流、資產(chǎn)負債、投資偏好、成敗率、技術(shù)水平、研發(fā)投入、產(chǎn)品周期、安全庫存、銷售分布等，以信用為基礎(chǔ)為這些公司提供擔保評級得分，京東將監(jiān)督其海外倉庫的貨物。因此，金融機構(gòu)開始向擔保公司放貸。

跨境電商企業(yè)可以進行重大投資，建設(shè)其平臺，并從金融機構(gòu)和跨境電子商務(wù)公司的傭金中獲得回報。利用云計算和信息處理來創(chuàng)建一個更全面的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，涉及金融相關(guān)公司。信息處理能力有助于優(yōu)化和升級整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

五、結(jié)束語

本文發(fā)現(xiàn)，公司需要改變其商業(yè)模式，將新的參與者帶入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并改變他們各自的立場。我們進一步確定了出口市場跨境電子商務(wù)中的三種供應(yīng)鏈本地化（銷售、倉儲和研發(fā)本地化），這是該公司建立海外倉庫所促成的。這三種本地化策略是跨境電子商務(wù)的驅(qū)動力和主要商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于供應(yīng)鏈管理。

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作者簡介：李文君（1981.02- ），女，漢族，山東濟南人，本科，高級講師，副科級，研究方向：電子商務(wù)、政治經(jīng)濟學、教育教學管理