基于社區(qū)電商的情景敏感商品信息推薦研究

摘 要：對(duì)比現(xiàn)在主流的社區(qū)電商系統(tǒng)，不難發(fā)現(xiàn)目前的社區(qū)電商仍然屬于傳統(tǒng)電商：服務(wù)沒有針對(duì)性，服務(wù)功能不完善，僅從交易的角度構(gòu)建系統(tǒng)，滿足社區(qū)居民購(gòu)買日用品的消費(fèi)需求。本文的研究目的是從情景敏感服務(wù)角度，構(gòu)建新型的社區(qū)電商服務(wù)系統(tǒng)模型，優(yōu)化移動(dòng)服務(wù)用戶體驗(yàn)，推動(dòng)社區(qū)電商的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：情景敏感;商品推薦;社區(qū)電商

隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，城市人口和規(guī)模逐漸增大，社區(qū)作為城市主體的一部分，是居民生活的保障與基礎(chǔ)。伴隨電子商務(wù)的多元化發(fā)展，社區(qū)電商成為當(dāng)今電商領(lǐng)域的關(guān)注焦點(diǎn)，社區(qū)化的電子商務(wù)模式有如下優(yōu)勢(shì)：

（1）配送快捷：借助社區(qū)便利，極速配送商品，為社區(qū)“懶人”提供全方位的服務(wù)，滿足現(xiàn)代快節(jié)奏的生活需求。

（2）線上線下雙贏：線上資源的瀏覽量與購(gòu)買量有利于提升線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，線下實(shí)體店完善的配送和售后服務(wù)有利于培養(yǎng)忠實(shí)用戶，增加線上交易額。

（3）提升用戶體驗(yàn)：原來以店面為中心、到店購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)模式已無法滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，人們需要的是一種全新的即時(shí)性、碎片化、集成式、線上線下融合的移動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

作為B2C電商的延展和升級(jí)，社區(qū)電商考驗(yàn)的就是平臺(tái)的4個(gè)能力：社區(qū)規(guī)模與城市擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)能力;供應(yīng)鏈條的選擇和協(xié)同能力;最后一公里配送的綜合服務(wù)能力和可持續(xù)化發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力。有效的商品推送和良好的用戶體驗(yàn)是社區(qū)電商模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、社區(qū)電商應(yīng)用現(xiàn)狀及存在問題

1.社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)模式

社區(qū)電商包含三種模式：第一種是指結(jié)合UGG的純線上的社區(qū)化打造，如小紅書模式;第二種是新零售的O2O電商模式，如盒馬鮮生;第三種是依托社區(qū)實(shí)體便利店，“預(yù)售+自提”的模式，如興盛優(yōu)選。

小紅書模式的社區(qū)電商圍繞線上渠道，做的是人群社區(qū)的劃分，如美妝社區(qū)、母嬰社區(qū)、健身社區(qū)，平臺(tái)聚合很多共同愛好者，擁有用戶需要的有用信息，經(jīng)營(yíng)者借助社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品，形成純線上的購(gòu)物閉環(huán)。

盒馬鮮生是一家專做食品的全渠道體驗(yàn)店，從實(shí)體店到線上，從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)到物流整個(gè)鏈條的延伸銜接，憑借著集“生鮮超市+店內(nèi)餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)配送”于一體的新零售模式，讓消費(fèi)者感受全新購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者除了可以在門店內(nèi)“逛吃”，還提供基于LBS位置服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，針對(duì)周圍三公里內(nèi)的社區(qū)居民，可以通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)免費(fèi)購(gòu)物配送，30分鐘內(nèi)可以送貨到家。

興盛優(yōu)選是一家關(guān)注民生的互聯(lián)網(wǎng)“新零售”平臺(tái)，湖南省第一家估值超過10億美元的企業(yè)。平臺(tái)主要定位是解決家庭消費(fèi)者的日常需求，提供包括新鮮蔬菜水果、糧油米面、肉禽水產(chǎn)、日用百貨、鮮花等全品類精選商品。依托社區(qū)原有實(shí)體便利店，通過“預(yù)售+自提”的模式為社區(qū)用戶提供服務(wù)。2019年，平臺(tái)活躍用戶數(shù)千萬，日均訂單超過700萬單。

三種模式中，前兩種模式門檻較高，實(shí)現(xiàn)需要大量資金和技術(shù)的支持，第三種模式實(shí)現(xiàn)起來相對(duì)容易，本文所提及的相關(guān)內(nèi)容針對(duì)的是第三種模式。

2.社區(qū)電商存在問題

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院提出的《2017-2022年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展分析及投資研究報(bào)告》，有數(shù)據(jù)表明社區(qū)電商有希望成為傳統(tǒng)零售對(duì)抗傳統(tǒng)電商沖擊的有力手段，也有希望成為傳統(tǒng)電商發(fā)展的新階段，社區(qū)電子商務(wù)模式已慢慢成熟，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下融合發(fā)展的一種新型的商業(yè)模式，既有別于傳統(tǒng)零售，又有別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，但目前仍存在以下問題：

（1）發(fā)展理念滯后，定位不精準(zhǔn)

社區(qū)電商企業(yè)對(duì)全新電商發(fā)展模式缺乏全面、深入的認(rèn)識(shí)，如線下門店與線上企業(yè)在合作過程中發(fā)生沖突，由于受利益驅(qū)動(dòng)，出現(xiàn)一哄而上辦電商等情況。在發(fā)展社區(qū)電商中定位不精準(zhǔn)，導(dǎo)致系統(tǒng)類同，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中困難重重。

（2）面臨信任危機(jī)

社區(qū)電商系統(tǒng)中存在大量的用戶個(gè)人信息，信息的保護(hù)手段單一，很多用戶設(shè)置的密碼過于簡(jiǎn)單，在電商活動(dòng)中極易造成信息泄露。此外，由于商品都是由供應(yīng)商提供，社區(qū)電商系統(tǒng)管理者不能及時(shí)了解商品的來源和品質(zhì)，商品把控不嚴(yán)，正品信任度低，用戶極易購(gòu)買到假冒偽劣商品。例如在興盛優(yōu)選系統(tǒng)中雖然承諾24小時(shí)內(nèi)有質(zhì)量問題的商品可以退貨，但因商品單價(jià)并不高，很多消費(fèi)者購(gòu)買了不合格的商品，雖不屑退貨，但肯定會(huì)影響下次購(gòu)物的選擇。

（3）用戶體驗(yàn)滿意度低

傳統(tǒng)電商活動(dòng)中，客戶服務(wù)周到，功能完善，長(zhǎng)期以來，很多用戶習(xí)慣在購(gòu)買前咨詢客服人員商品信息及售后保障，但在社區(qū)電商系統(tǒng)中沒有在線客服功能。以興盛優(yōu)選為例，購(gòu)物的咨詢是通過在微信群或QQ群中咨詢?nèi)褐鱽韺?shí)現(xiàn)，群主往往還經(jīng)營(yíng)著線下的實(shí)體商店，經(jīng)常不能及時(shí)回復(fù)用戶的咨詢，引起用戶的不滿。

二、基于情景敏感的商品信息推薦模型研究

在電子商務(wù)環(huán)境下，線上系統(tǒng)提供給用戶的商品種類和商品數(shù)量非常多，用戶不可能通過電子商務(wù)系統(tǒng)的頁面布局或分類導(dǎo)航，很快掌握所有的商品信息，而且用戶線上購(gòu)物活動(dòng)也不可能跟在線下實(shí)體購(gòu)物一樣，通過試穿、試用等環(huán)節(jié)比對(duì)商品，完成商品的選擇和購(gòu)買。因此，需要線上電子商務(wù)系統(tǒng)根據(jù)用戶的興趣愛好推薦他們可能感興趣或是滿意的商品，使用戶能夠減少購(gòu)物前的挑選時(shí)間，提高滿意度，因此各種個(gè)性化推薦算法被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)系統(tǒng)中。

傳統(tǒng)的個(gè)性化推薦技術(shù)是通過分析用戶歷史購(gòu)物數(shù)據(jù)或是整理用戶的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶購(gòu)物模型，幫助推薦系統(tǒng)在復(fù)雜多樣的商品數(shù)據(jù)中查找出用戶可能感興趣的商品，并把商品信息列表優(yōu)化排序后呈現(xiàn)給用戶，將用戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而提高商品的銷售量。

情景是與用戶的信息獲取和知識(shí)活動(dòng)相關(guān)的各種因素：背景、條件、社會(huì)環(huán)境等外部環(huán)境，也包括用戶的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、喜好等內(nèi)部因素，是識(shí)別用戶在不同活動(dòng)過程中的個(gè)性化需求特征的關(guān)鍵因素。情景敏感系統(tǒng)能根據(jù)用戶購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生時(shí)的情景信息，自動(dòng)計(jì)算出用戶的情景化需求，推薦系統(tǒng)能更準(zhǔn)確掌握用戶需求，輸出對(duì)用戶的有用信息。情景敏感服務(wù)系統(tǒng)所具有的主動(dòng)性、智能性和情景自適應(yīng)特征，能提高服務(wù)的準(zhǔn)確性和可靠性，成為社區(qū)電商服務(wù)改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)的有效方法。

1.情景敏感的商品信息搜索

傳統(tǒng)的商品信息搜索系統(tǒng)主要是基于用戶提供的關(guān)鍵詞搜索商品信息，整個(gè)過程中用戶與商品信息、應(yīng)用情景相分離，很難實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果的“所見即所需”目標(biāo)?；谇榫暗纳唐沸畔⑺阉?，能夠?qū)⑴c購(gòu)物相關(guān)的情景信息和搜索技術(shù)無縫地集成到整體框架中，從而提高搜索結(jié)果的用戶滿意度。在電子商務(wù)活動(dòng)中，用戶的任何搜索行為都是發(fā)生在特定的情景中，情景敏感的商品信息搜索根據(jù)用戶的時(shí)間、位置和資源等情景限定條件整合搜索，最終提供符合用戶需求的精確結(jié)果，情景敏感的商品信息搜索對(duì)提高用戶體驗(yàn)滿意度有重要作用。

（1）情景敏感商品信息搜索與傳統(tǒng)商品信息搜索

傳統(tǒng)的商品信息搜索缺少用戶信息和應(yīng)用情景分析，導(dǎo)致搜索結(jié)果準(zhǔn)確性不高?；谇榫暗纳唐沸畔⑺阉?，可以根據(jù)用戶輸入關(guān)鍵詞時(shí)的情景信息分析，計(jì)算出用戶的情景化需求，提高搜索結(jié)果的準(zhǔn)確度，縮短用戶商品信息搜索時(shí)間，提升用戶滿意率，從而提高購(gòu)買率或復(fù)購(gòu)率，兩種方法的不同見表1所示。

（2）情景敏感商品信息搜索實(shí)現(xiàn)過程

情景敏感商品信息搜索實(shí)現(xiàn)過程，可以在查詢和結(jié)果輸出兩個(gè)環(huán)節(jié)增加情景敏感信息資源庫(kù)的方式來達(dá)到應(yīng)用目標(biāo)。系統(tǒng)中必須先建立敏感信息資源庫(kù)，里面包括用戶的個(gè)性化標(biāo)簽信息：性別、職業(yè)、喜好、消費(fèi)習(xí)慣、歷史購(gòu)物信息等，從已有的歷史數(shù)據(jù)抽取合適的情景敏感商品信息關(guān)鍵詞，創(chuàng)建敏感信息資源索引庫(kù);用戶購(gòu)物時(shí)，根據(jù)用戶輸入的搜索關(guān)鍵詞，結(jié)合敏感信息資源索引庫(kù)信息進(jìn)行比對(duì)，搜索出合適的商品信息準(zhǔn)備預(yù)返回信息;輸出結(jié)果時(shí)，根據(jù)用戶提出搜索要求時(shí)的時(shí)間和位置等信息，對(duì)“預(yù)返回信息”進(jìn)行分析，輸出最優(yōu)化的搜索排序結(jié)果，這樣的處理過程可增加搜索結(jié)果的用戶滿意率，其過程如圖1所示：

2.情景敏感商品信息個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)

情景敏感商品信息的個(gè)性化服務(wù)是綜合分析用戶需求和相關(guān)數(shù)據(jù)如時(shí)間、位置和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上向用戶推送有用商品信息。例如，如果知道用戶每月消耗雞蛋、牛奶等數(shù)據(jù)信息，則社區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)可在合適的時(shí)候向用戶推送有關(guān)商品信息;如果知道用戶本月外出，則不用推送商品信息或延遲商品信息的推送。在情景敏感商品信息的個(gè)性化服務(wù)過程中，要注意保護(hù)用戶隱私，合理利用用戶的個(gè)性化標(biāo)簽數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓用戶在享用個(gè)性化服務(wù)時(shí)提高滿意度。服務(wù)過程如圖2所示：

3.情景敏感商品信息推薦方式

（1）基于情景敏感商品信息個(gè)性化推薦分析

不同的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，因?yàn)楦髯缘娜蝿?wù)目標(biāo)不一樣，所以衡量它們的評(píng)價(jià)指標(biāo)也不盡相同。但通常來說，多樣性和準(zhǔn)確性是目前推薦系統(tǒng)最重要的兩個(gè)指標(biāo)，推薦系統(tǒng)優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)情況下都以這兩個(gè)指標(biāo)值為評(píng)斷依據(jù)。準(zhǔn)確性是指希望能準(zhǔn)確為用戶推薦喜愛商品，在搜索結(jié)果中，用戶最喜歡的商品排在推薦列表前面;多樣性是希望盡量能提供一些用戶潛在需求的商品，發(fā)掘用戶的潛在購(gòu)物需求，刺激用戶的購(gòu)買欲望，提高電子商務(wù)系統(tǒng)的銷售額。

情景敏感商品信息個(gè)性化推薦與傳統(tǒng)的個(gè)性化推薦的目標(biāo)一樣，也希望做好商品推薦的準(zhǔn)確性和多樣性，但情景敏感的推薦服務(wù)中的用戶移動(dòng)性強(qiáng)，情景信息的影響大，用戶需求碎片化，使得情景敏感商品信息個(gè)性化推薦有更高的精確度和實(shí)時(shí)性要求。

由上表可知，情景敏感的信息推薦是一種綜合考慮了用戶、情景和資源的多維度信息推薦，在系統(tǒng)中用戶可以利用移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)提出購(gòu)物需要，隨時(shí)希望獲取個(gè)性化的商品信息推送服務(wù)，使得情景敏感的信息推薦系統(tǒng)具有更高的精確度和更好的及時(shí)性。

（2）基于情景敏感商品信息個(gè)性化推薦模型

傳統(tǒng)的個(gè)性化推薦僅考慮用戶消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)，因此推薦結(jié)果的準(zhǔn)確性和多樣性都存在問題。在社區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)中，用戶的移動(dòng)性增加，傳統(tǒng)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)面臨更大的推薦困難。因此需要建立新的綜合考慮了用戶、資源、情景的多維度推薦模型，動(dòng)態(tài)分析用戶的行為、需求、情景，在情景數(shù)據(jù)上做類似于聚類的分析，將具有相似情景的用戶分配到相同的分類中，以獲得用戶敏感信息資源索引庫(kù)，在推薦商品信息時(shí)，不僅要比對(duì)搜索詞與用戶敏感信息資源索引庫(kù)的匹配相似度，更要統(tǒng)合分析用戶的位置、時(shí)間等信息，達(dá)到更好地為用戶推薦商品信息的目的，根據(jù)情景敏感商品信息推薦的原理及工作過程，現(xiàn)構(gòu)建如圖3所示模型。

三、總結(jié)

有效的商品信息推送，目前大多通過計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的個(gè)性化推薦技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，但在社區(qū)電子商務(wù)活動(dòng)中，用戶相對(duì)更加集中，用戶對(duì)隱私的需求更高，服務(wù)的及時(shí)性和精度要求也更高，嚴(yán)格來說用戶不僅需要系統(tǒng)推薦的個(gè)性化商品，還需要推薦系統(tǒng)能基于情景敏感的信息推薦?；谇榫懊舾械纳唐沸畔⑼扑]是一種綜合考慮了用戶、情景和資源的多維度推薦模型，能保證用戶使用移動(dòng)設(shè)備期間，可以隨時(shí)獲取個(gè)性化的推送服務(wù)，滿足自己的購(gòu)物需要，同時(shí)也可以使系統(tǒng)的推送服務(wù)具有更好的及時(shí)性和更高的精確度，滿足用戶碎片化時(shí)間購(gòu)物需要。

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作者簡(jiǎn)介：洪奕（1968- ），女，漢族，貴州省貴陽市人，副教授，研究方向：電子商務(wù)