虛擬品牌社區(qū)中顧客契合的形成與作用

摘 要：社交新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)越來越重視利用線上媒介為顧客創(chuàng)造交流互動(dòng)的平臺(tái)，一方面可以提升品牌或企業(yè)知名度，另一方面也能使顧客發(fā)揮主觀能動(dòng)性參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中以提升顧企間的關(guān)系質(zhì)量。本研究聚焦虛擬品牌社區(qū)，研究討論了社區(qū)認(rèn)同、顧客契合、品牌社區(qū)承諾之間的關(guān)系。本研究豐富了社會(huì)認(rèn)同理論的應(yīng)用場(chǎng)景，分析了顧客契合形成過程及作用結(jié)果，為社區(qū)認(rèn)同和品牌社區(qū)承諾的研究提供新思路。研究結(jié)論在完善顧客契合方面研究成果的同時(shí)，也為虛擬品牌社區(qū)的營(yíng)銷管理實(shí)踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);顧客契合;社區(qū)認(rèn)同;品牌社區(qū)承諾

引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交新媒體的發(fā)展以及服務(wù)主導(dǎo)邏輯的深入，顧客在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的主動(dòng)地位逐漸增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)的興起順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，它是基于同一品牌偏好的顧客進(jìn)行互動(dòng)交流以及建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)。虛擬品牌社區(qū)因品牌而存在，典型特征是將顧客放在品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要位置，越來越多的企業(yè)創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)以加強(qiáng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系，同時(shí)借助虛擬品牌社區(qū)促進(jìn)顧客與品牌的互動(dòng)，最終達(dá)到顧客與企業(yè)或品牌建立長(zhǎng)久緊密聯(lián)系的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)和品牌社區(qū)承諾。

顧客契合是品牌理論中的一個(gè)重要概念，其涵義是顧客對(duì)企業(yè)或品牌從認(rèn)知到情感再到行為的一個(gè)逐漸強(qiáng)化的過程。顧客契合受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，且高度的顧客契合能夠帶來重要影響。因此，深入探索顧客契合的驅(qū)動(dòng)因素并厘清顧客契合的影響作用十分必要。以往研究雖然注意到顧客契合對(duì)品牌和社區(qū)的積極影響，但少有研究基于網(wǎng)絡(luò)化背景進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)情境下的探索分析。

基于以上分析，本文總結(jié)了學(xué)界有待回答的相關(guān)問題：在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，如何促進(jìn)顧客在社區(qū)中形成顧客契合？顧客契合能為虛擬品牌社區(qū)帶來何種影響？因此，本文主要聚焦于虛擬品牌社區(qū)這種新型社交媒體情境，揭示顧客契合的形成及作用機(jī)制。

一、文獻(xiàn)綜述

1.虛擬品牌社區(qū)中的社區(qū)認(rèn)同

社區(qū)認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同的微觀載體，是成員對(duì)社區(qū)歸屬感與認(rèn)同感的心理現(xiàn)象。傳統(tǒng)的社區(qū)認(rèn)同應(yīng)用場(chǎng)景多是集中在長(zhǎng)期居住地、家庭關(guān)系、特定地理區(qū)域等場(chǎng)所。辛自強(qiáng)（2015）對(duì)城市居民社區(qū)認(rèn)同進(jìn)行了研究，認(rèn)為社區(qū)認(rèn)同是個(gè)人對(duì)于所在社區(qū)價(jià)值觀念的贊美、珍視及認(rèn)可。具備社區(qū)認(rèn)同的成員在認(rèn)知層面會(huì)提升社區(qū)主體意識(shí)，在情感層面會(huì)促使個(gè)體增強(qiáng)社區(qū)信任氛圍，在行為層面促進(jìn)社區(qū)參與行為和利他行為。

隨著虛擬品牌社區(qū)等新型社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)的連接更為緊密，為社區(qū)認(rèn)同的發(fā)展創(chuàng)造了新的空間。品牌社區(qū)基于使用某一品牌的消費(fèi)者而創(chuàng)建，是一種專門化、有社交關(guān)系的非地理意義上的社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)是品牌社區(qū)與虛擬社區(qū)高階發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。虛擬品牌社區(qū)中的社區(qū)認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同有一致涵義，都是個(gè)體在團(tuán)隊(duì)中基于團(tuán)隊(duì)身份感知建立起來的感受，強(qiáng)調(diào)社區(qū)成員的歸屬感，成員積極提升自己的社區(qū)地位，建立并維護(hù)與社區(qū)的長(zhǎng)期關(guān)系。虛擬品牌社區(qū)有其獨(dú)特的社會(huì)性、交互友好性等典型特征，成員間通過虛擬環(huán)境在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交流互動(dòng)。在虛擬社區(qū)中，情感因素是社區(qū)成員對(duì)社區(qū)形成情感紐帶的關(guān)鍵，成員與社區(qū)建立起濃厚的情感聯(lián)系是形成社區(qū)認(rèn)同的重要方面。社會(huì)認(rèn)同理論指出，人會(huì)為正向評(píng)價(jià)而做出努力。虛擬品牌社區(qū)由于不受時(shí)間和地域的限制，社區(qū)成員或顧客容易與品牌和企業(yè)形成緊密關(guān)系，形成社區(qū)認(rèn)同。同時(shí)，虛擬品牌社區(qū)中的社區(qū)認(rèn)同的形成基礎(chǔ)既包括成員對(duì)品牌的認(rèn)同，又包括成員對(duì)社區(qū)其他成員的認(rèn)同，通過認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)三種成分建立顧客與品牌的關(guān)系。虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同也對(duì)成員與社區(qū)的承諾等長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

以往關(guān)于社區(qū)認(rèn)同的研究多是集中在線下有限地理區(qū)域、家庭關(guān)系等范圍，也有學(xué)者研究員工在企業(yè)中的組織認(rèn)同。少有研究關(guān)注基于品牌創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同，本研究將社區(qū)認(rèn)同的視角擴(kuò)展到虛擬環(huán)境中，對(duì)虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同影響顧客契合和品牌社區(qū)承諾的作用機(jī)制進(jìn)行深入探索。

2.顧客契合

顧客在消費(fèi)使用產(chǎn)品過程中，對(duì)品牌在心理上形成情感依附，并在認(rèn)知和行為上做出相應(yīng)投入，這種顧客對(duì)企業(yè)或品牌在認(rèn)知、情感、行為上的投入就是顧客契合。顧客契合作用的對(duì)象是企業(yè)和品牌，因此學(xué)術(shù)界很多學(xué)者認(rèn)為顧客契合即顧客品牌契合。將社交新媒體與品牌社區(qū)聯(lián)合起來實(shí)現(xiàn)顧客契合，是加強(qiáng)顧客與品牌、企業(yè)、社區(qū)間緊密聯(lián)系和形成長(zhǎng)期關(guān)系的重要舉措。顧客契合既是一個(gè)在顧客參與和顧客涉入上更高水平的概念，同時(shí)包含心理和行為兩個(gè)層面，又超越了顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的概念，能形成對(duì)企業(yè)和品牌更長(zhǎng)期的關(guān)系和承諾。與品牌相契合的顧客除維持自身對(duì)品牌涉及產(chǎn)品的購(gòu)買交易行為，還主動(dòng)參與品牌分享、推薦以及進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)等非交易行為。本研究關(guān)注虛擬品牌社區(qū)中成員的契合心理及行為表現(xiàn)，探索分析虛擬環(huán)境下顧客契合的形成條件及作用結(jié)果。將研究場(chǎng)景拓展到線上品牌社區(qū)情境，以期豐富該領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。

3.品牌社區(qū)承諾

承諾是指?jìng)€(gè)體對(duì)所屬群體的心理聯(lián)結(jié)關(guān)系，品牌承諾是個(gè)體對(duì)品牌的心理聯(lián)結(jié)。顧客在虛擬品牌社區(qū)情境下的品牌社區(qū)承諾則是指顧客對(duì)品牌社區(qū)的心理依賴，且反映了顧客與品牌及社區(qū)建立長(zhǎng)期持久的密切關(guān)系的意向。品牌社區(qū)承諾更能反映顧客與品牌間的關(guān)系質(zhì)量，是品牌忠誠(chéng)的真實(shí)反映。品牌社區(qū)承諾受社群意識(shí)、品牌體驗(yàn)或是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知等因素的驅(qū)動(dòng)，且品牌社區(qū)承諾一旦形成，對(duì)于企業(yè)或品牌有重要影響價(jià)值。品牌社區(qū)承諾是社區(qū)成員與品牌社區(qū)長(zhǎng)期關(guān)系質(zhì)量的重要表現(xiàn)，如果品牌社區(qū)使社區(qū)成員或顧客獲得了高程度的契合感和認(rèn)同感，成員會(huì)與虛擬品牌社區(qū)形成更強(qiáng)的情感聯(lián)系，在一定程度上促進(jìn)承諾的形成。本文意識(shí)到形成品牌社區(qū)承諾的重要性，研究驗(yàn)證虛擬品牌社區(qū)中社區(qū)認(rèn)同、顧客契合對(duì)于品牌社區(qū)承諾的影響。

二、顧客契合、社區(qū)認(rèn)同、品牌社區(qū)承諾相關(guān)關(guān)系研究

1.社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌社區(qū)承諾的影響

社區(qū)認(rèn)同表現(xiàn)為社區(qū)成員對(duì)社區(qū)在認(rèn)知、情感、行為方面的積極態(tài)度。品牌承諾是顧客與品牌之間形成的心理上的契約關(guān)系。當(dāng)顧客意識(shí)到社區(qū)形象與自我形象一致性較強(qiáng)時(shí)，顧客更容易對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同心理，甚至期待形成自身與品牌社區(qū)的長(zhǎng)期友好關(guān)系。Carlson等（2008）將社區(qū)認(rèn)同分為品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同兩個(gè)維度，實(shí)證檢驗(yàn)了社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌承諾的積極影響。國(guó)外學(xué)者M(jìn)organ研究表明，群體共享價(jià)值能夠?qū)е鲁兄Z。楊偉文等（2012）基于前人研究，將研究情境聚焦在虛擬品牌社區(qū)中，認(rèn)為群體在社區(qū)內(nèi)感知到的社會(huì)、心理等方面的共享價(jià)值能夠促使成員產(chǎn)生社群意識(shí)，并進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)了品牌社群意識(shí)正向影響品牌社區(qū)承諾。隨著社區(qū)成員互動(dòng)的加強(qiáng)，成員會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感，在虛擬品牌社區(qū)中形成社區(qū)認(rèn)同?；谏鐣?huì)認(rèn)同理論，社區(qū)認(rèn)同能夠驅(qū)動(dòng)成員努力在社區(qū)中提升個(gè)人地位和聲望，從而自覺加強(qiáng)品牌知識(shí)的學(xué)習(xí)，并為社區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展提出建議。可以看出，社區(qū)認(rèn)同能使成員自覺加強(qiáng)自身與社區(qū)或品牌的聯(lián)系，隨之形成品牌社區(qū)承諾。

因此，社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌社區(qū)承諾有積極影響。

2.社區(qū)認(rèn)同對(duì)顧客契合的影響

眾多學(xué)者認(rèn)為，顧客契合受到一定的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。虛擬品牌社區(qū)提供了顧客契合的特定情景，Tsai和Bagozzi（2014）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同是激發(fā)顧客契合的重要?jiǎng)訖C(jī)，并且該動(dòng)機(jī)從群體層面強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)所屬群體的認(rèn)同。而顧客契合在顧客內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步表現(xiàn)為對(duì)品牌或社區(qū)的認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)的投入。顧客的社區(qū)認(rèn)同度越高，表明顧客將自身形象、自尊及情感與虛擬品牌社區(qū)的聯(lián)結(jié)越緊密，進(jìn)而對(duì)促進(jìn)顧客契合產(chǎn)生積極影響。簡(jiǎn)兆權(quán)（2018）對(duì)小米社區(qū)進(jìn)行案例研究，分析了個(gè)體層面的顧客準(zhǔn)備以及群體層面的社區(qū)認(rèn)同對(duì)形成顧客契合的影響。在社區(qū)認(rèn)同的影響作用下，顧客會(huì)將自身納入社區(qū)系統(tǒng)中并接受社區(qū)倡導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)行為，從而在與社區(qū)的互動(dòng)中形成個(gè)體與社區(qū)之間強(qiáng)烈的情感紐帶。本研究認(rèn)為，顧客在參與虛擬品牌社區(qū)的過程中，顧客對(duì)社區(qū)認(rèn)同程度越高，一方面會(huì)拉近個(gè)體與社區(qū)的心理距離，另一方面能夠促使顧客自覺采取行動(dòng)以提升在社區(qū)中的地位。由此可見顧客與虛擬品牌社區(qū)的關(guān)系隨之更加緊密，從而提升了顧客對(duì)虛擬品牌社區(qū)的契合程度。

因此，社區(qū)認(rèn)同對(duì)顧客契合有積極影響。

3.顧客契合對(duì)品牌社區(qū)承諾的影響

顧客契合描述顧客與品牌之間的行為聯(lián)系以及聯(lián)系背后的心理狀態(tài)，而承諾是關(guān)系質(zhì)量下的一個(gè)重要概念，承諾是維持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的核心要素。社會(huì)交換理論認(rèn)為，社會(huì)交換是基于一種信任關(guān)系自愿涉入并維持與他人的交換關(guān)系。社會(huì)交換關(guān)系中最有價(jià)值的結(jié)果表現(xiàn)為社會(huì)認(rèn)可、尊重、信任、承諾等形式。虛擬品牌社區(qū)情境下，基于顧客已形成的顧客契合，導(dǎo)致對(duì)品牌社區(qū)的承諾行為更加持久。Hollebeek等（2011）研究表明，顧客契合對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生積極影響。張輝等（2015）基于前人研究，將顧客契合概念引入用戶與圖書館關(guān)系質(zhì)量情境，不僅實(shí)證證實(shí)了顧客契合對(duì)關(guān)系質(zhì)量的積極影響，且進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)了顧客契合對(duì)承諾的顯著積極影響。在虛擬品牌社區(qū)中高度契合的顧客才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，并在社區(qū)中進(jìn)一步形成品牌社區(qū)承諾。Vohra等（2019）以新型社交媒體為研究背景，證實(shí)了顧客契合對(duì)社區(qū)承諾的積極影響。社區(qū)中契合顧客之間的交流互動(dòng)為成員與社區(qū)及品牌的互動(dòng)提供了良好的契機(jī)，有助于成員與虛擬品牌社區(qū)建立起緊密聯(lián)系，提升與社區(qū)共同發(fā)展的長(zhǎng)期關(guān)系意愿。也可以說，當(dāng)顧客在虛擬品牌社區(qū)中形成與社區(qū)的契合關(guān)系，會(huì)對(duì)其所在的虛擬品牌社區(qū)做出積極評(píng)價(jià)，從而提高顧客的滿意程度，形成顧客的品牌社區(qū)承諾。

因此，顧客契合對(duì)品牌社區(qū)承諾有積極影響。

三、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本文參考并梳理前人研究結(jié)果，基于社會(huì)認(rèn)同理論和社會(huì)交換理論，識(shí)別出虛擬品牌社區(qū)情境下顧客契合這一重要概念，探索其形成路徑與作用結(jié)果。

對(duì)社區(qū)認(rèn)同、顧客契合以及品牌社區(qū)承諾三個(gè)變量的內(nèi)涵進(jìn)行分析討論，可以很好地解釋該結(jié)果。社區(qū)認(rèn)同建立在個(gè)體對(duì)群體的依賴基礎(chǔ)上，表明個(gè)體從其所在的群體中推演的自我形象內(nèi)容，顧客契合是一個(gè)比顧客滿意和顧客忠誠(chéng)更高水平的概念，表現(xiàn)為顧客對(duì)于品牌或企業(yè)在認(rèn)知、情感、行為上的多重契合，品牌社區(qū)承諾反映為顧客對(duì)品牌社區(qū)的強(qiáng)烈情感和心理聯(lián)系，并表明顧客愿意花費(fèi)時(shí)間精力維系與品牌社區(qū)緊密聯(lián)系，并為品牌社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。在虛擬品牌社區(qū)中形成社區(qū)認(rèn)同的顧客會(huì)基于這種成員身份努力提升自身在社區(qū)群體中的地位和聲望以提升自尊和自我概念，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的情感和行為等聯(lián)系，加深與虛擬品牌社區(qū)的契合關(guān)系。同時(shí)，社區(qū)認(rèn)同也在潛移默化中促進(jìn)成員形成對(duì)品牌社區(qū)的信任、忠誠(chéng)、承諾。顧客契合的形成是一個(gè)由認(rèn)知到情感再到評(píng)價(jià)的漸進(jìn)過程，處于不同階段契合的成員對(duì)虛擬品牌社區(qū)的態(tài)度不同，未來研究可以進(jìn)一步對(duì)顧客契合進(jìn)行維度劃分，驗(yàn)證不同維度的契合對(duì)品牌社區(qū)承諾的影響。

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，豐富了顧客契合形成與作用的系統(tǒng)化過程。本文分析了社區(qū)認(rèn)同對(duì)顧客契合、社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌社區(qū)承諾的積極影響。以往研究往往只探討顧客契合的影響因素或只分析顧客契合的作用結(jié)果，造成顧客契合的成因、過程、結(jié)果的割裂，無法體現(xiàn)顧客契合對(duì)品牌或企業(yè)發(fā)揮重要作用的系統(tǒng)性過程。本研究探討顧客契合的動(dòng)機(jī)、過程、結(jié)果，并提煉歸納出虛擬品牌社區(qū)情景下的社區(qū)認(rèn)同和品牌社區(qū)承諾這一能強(qiáng)烈反映顧企間關(guān)系質(zhì)量的重要變量，進(jìn)行分析歸納。另一方面，豐富完善了社會(huì)認(rèn)同理論、社會(huì)交換理論的應(yīng)用場(chǎng)景。本文的研究對(duì)象主要聚焦于虛擬品牌社區(qū)的參與成員，探討顧客基于對(duì)所參與社區(qū)形成的認(rèn)同而做出正向自我評(píng)價(jià)的努力。這種努力體現(xiàn)為在參與虛擬社區(qū)的過程中與其他顧客進(jìn)行信息、知識(shí)等的分享交流與交換，達(dá)到提升自身在群體中的聲望、地位以及對(duì)企業(yè)和品牌持續(xù)健康發(fā)展的結(jié)果。因此，本文跳出傳統(tǒng)的線下企業(yè)實(shí)體場(chǎng)景，將社會(huì)認(rèn)同理論、社會(huì)交換理論應(yīng)用于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的線上虛擬品牌社區(qū)中，理論的應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富。

2.管理啟示

顧客契合是品牌領(lǐng)域中一個(gè)重要的概念，理解并把握好顧客契合的影響因素及其作用結(jié)果對(duì)于企業(yè)維護(hù)并壯大品牌有重要意義。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)與顧客間的緊密聯(lián)系，吸引并留住顧客，通過顧企間合作創(chuàng)收節(jié)支并加強(qiáng)品牌建設(shè)。具體可以參考如下方法：

首先，企業(yè)應(yīng)重視顧客對(duì)于社區(qū)認(rèn)同的培養(yǎng)。企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的浪潮，將虛擬品牌社區(qū)作為培養(yǎng)用戶關(guān)系的開放平臺(tái)，重視顧客在虛擬品牌社區(qū)中的地位與作用。打造能讓顧客發(fā)表自己想法的社區(qū)促進(jìn)顧客認(rèn)同所在的群體，由此加強(qiáng)顧客在群體中為提升自身地位和聲望做出努力，進(jìn)一步形成社區(qū)認(rèn)同。

其次，企業(yè)要重視顧客契合的培養(yǎng)。企業(yè)要將虛擬品牌社區(qū)打造成一個(gè)生活化與功能化兼?zhèn)涞纳鐓^(qū)，既保證顧客在社區(qū)中能獲取關(guān)于品牌或產(chǎn)品有用的信息，又能滿足顧客在社區(qū)中的娛樂與社交心理，同時(shí)還能傾聽顧客的想法創(chuàng)意與建議，由此從認(rèn)知、情感、行為多角度全方位培養(yǎng)高度的顧客契合。

最后，企業(yè)要加強(qiáng)顧客與社區(qū)間長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)。企業(yè)可以通過建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的社區(qū)成員給予獎(jiǎng)賞，對(duì)違反社區(qū)規(guī)定的行為給予懲罰，讓顧客感受到企業(yè)為社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展做出的努力，顧客也會(huì)在這種氛圍中進(jìn)一步肯定社區(qū)或企業(yè)，愿意形成與品牌社區(qū)的長(zhǎng)期承諾關(guān)系并為社區(qū)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：陳曉昀（1997.05- ），女，漢族，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷