跨境電商企業(yè)營銷

趙琳琳

跨境電子商務(wù)是世界范圍內(nèi)的一種經(jīng)濟活動，指的是隸屬不同海關(guān)的買賣雙方在電子商務(wù)平臺所進(jìn)行的買賣活動，并依托電子商務(wù)平臺進(jìn)行付款結(jié)算，付款后通過跨境物流運輸完成商品運輸?shù)慕鹑诨顒印?/p>

■ 跨境電子商務(wù)特征

互聯(lián)網(wǎng)為跨境電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)用基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的空間是依托網(wǎng)頁地址及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的，盡管看不見摸不著，但是空間也是真實存在的?；ヂ?lián)網(wǎng)空間同傳統(tǒng)物理意義空間對比在價格判斷標(biāo)準(zhǔn)及具體活動方法上有很大不同，這兩個特征為跨境電子商務(wù)同傳統(tǒng)商務(wù)間最鮮明的特征，也是跨境電子商務(wù)得以進(jìn)行的關(guān)鍵。具體來講，跨境電子商務(wù)還具有如下特征：

（1）全球性：互聯(lián)網(wǎng)沒有國界限制，輻射范圍是世界性的?？缇畴娮由虅?wù)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，因此商務(wù)活動具有互聯(lián)網(wǎng)全球性性質(zhì)，跨境電子商務(wù)活動沒有邊界限制，可在世界范圍進(jìn)行，不受地理條件限制，能將商品擴大到世界范圍市場。

（2）無形性：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳輸能在世界范圍進(jìn)行，但是電腦數(shù)據(jù)代碼是無形的。以數(shù)字化傳輸為傳播手段的跨境電子商務(wù)活動中，所買賣的商品也是無形的，而不是那些有形可見的商品。

（3）匿名性：跨境電子商務(wù)輻射范圍廣，在商務(wù)活動中，使用者地理位置及個人信息都是難以精準(zhǔn)辨認(rèn)掌握的。且電子商務(wù)活動中，買賣雙方不會對個人信息進(jìn)行表明，這種信息的匿名性對買賣活動無實質(zhì)影響，在互聯(lián)網(wǎng)中交易時，這種匿名性是能夠被接受的。

（4）即時性：互聯(lián)網(wǎng)下，信息傳遞速度同距離遠(yuǎn)近無關(guān)系，不論地理距離遠(yuǎn)近，信息傳遞沒有時間差，甚至一些數(shù)字化產(chǎn)品（如音頻、軟件等）買賣，可即時付款，貨物的訂購、支付、發(fā)貨、收貨幾乎可同時進(jìn)行。

（5）無紙化：電子商務(wù)買賣活動無需紙張，電腦后臺會對買賣交易活動進(jìn)行詳細(xì)記錄。

（6）快速演進(jìn)：跨境電子商務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，且已經(jīng)經(jīng)歷了自EDI到電子商務(wù)零售業(yè)的過程，數(shù)字化品種繁多，已經(jīng)涉及人們生活、工作各個方面，給人們生活帶來了很大便利。

■ 跨境電子商務(wù)模式

跨境電子商務(wù)的模式主要如下：

（1）按交易對象不同，跨境電子商務(wù)可以分為B2B型（企業(yè)對企業(yè)）、B2C型（企業(yè)對顧客）、B2G型（企業(yè)對政府）、C2C型（顧客對顧客）。

（2）按照依靠網(wǎng)絡(luò)的類型不同，跨境電子商務(wù)可以分為EDI電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)、Intranet和Extranet的電子商務(wù)。EDI是現(xiàn)在較多企業(yè)用的比較多的電子商務(wù)策略之一，這種策略大多用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商間的貿(mào)易?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的有機結(jié)合，雙方不限地點、不限時間可以進(jìn)行交易。

■ NA公司營銷現(xiàn)狀

（一）NA公司發(fā)展?fàn)顩r

NA公司為一家民營企業(yè)，主要從事的是電腦、平板電腦、移動電話、數(shù)碼相機等3C產(chǎn)品的銷售。公司地處廣東珠海市，創(chuàng)建于1999年，擁有職工248人。NA公司歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸在廣東3C產(chǎn)品行業(yè)中占據(jù)一席之地，擁有成熟研發(fā)團(tuán)隊，并進(jìn)入快速壯大關(guān)鍵時期?？缇畴娮由虅?wù)B2C模式為公司發(fā)展提供了嶄新思路，會帶領(lǐng)公司取得更好發(fā)展。但是3C產(chǎn)品行業(yè)受國際市場格局及宏觀經(jīng)濟環(huán)境營銷，NA公司銷售受到不小沖擊，為此公司在穩(wěn)定市場同時，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，將銷售目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，主要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌，但是在發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀卻不容樂觀，還存在很多問題，影響了企業(yè)發(fā)展。

（二）NA公司國際貿(mào)易環(huán)境

下面我們通過PEST模型對NA公司的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，這樣才能找出NA公司營銷的有利因素，制定更加可行的營銷策略。

（1）社會環(huán)境。企業(yè)要步入國際市場首先要面臨的就是社會文化的差異，不同國家語言文字不同，宗教信仰不同，生活習(xí)慣不同，這些會對營銷戰(zhàn)略成功與否造成直接影響。產(chǎn)品推廣時如果不能投消費者所好，產(chǎn)品就容易出現(xiàn)滯銷?？缇成藤Q(mào)活動需細(xì)致入微，但是NA公司外貿(mào)人員比較少，商貿(mào)活動中難以面面俱到，很容易錯失商機。

（2）經(jīng)濟環(huán)境。改革開放之后，我國經(jīng)濟一直高速發(fā)展，綜合國力大幅提升，我國國際市場地位提升。但是我國當(dāng)前仍為發(fā)展中國家，經(jīng)濟增長方式落后，對外貿(mào)易仍以原材料為主，高技術(shù)產(chǎn)品少。從國際市場看，經(jīng)濟穩(wěn)步增長，新興經(jīng)濟對經(jīng)濟的沖擊能力增強。匯率上，人民幣對美元不斷升值。尤其是我國加入WTO之后，出口產(chǎn)品價值上升，企業(yè)要維持價格競爭力，只有不斷降低產(chǎn)品價格。NA公司產(chǎn)品主要以出口為主，產(chǎn)品價格按照美元計價，人民幣匯率上升，產(chǎn)品成本增加，企業(yè)的利潤空間被不斷壓縮。

NA公司貿(mào)易發(fā)展國際環(huán)境比較穩(wěn)定，但是不確定因素多，貿(mào)易風(fēng)險大。且國際貿(mào)易保護(hù)主義下，國外針對國內(nèi)產(chǎn)品的貿(mào)易摩擦?xí)r有出現(xiàn)，加之人民幣匯率提高，企業(yè)成本提高，影響了企業(yè)盈利的能力。

（3）政策環(huán)境。國家政策在出口外貿(mào)企業(yè)生存中發(fā)揮著重要作用。改革開放以來，我國出臺了系列利于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的政策措施，促進(jìn)外貿(mào)穩(wěn)定增長，出臺貿(mào)易便利化措施，擴大對外開放，為國內(nèi)對外貿(mào)易發(fā)展提供了良好政策制度環(huán)境。NA公司在發(fā)展中緊跟國家政策對自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以讓自身盡快躋身國際市場。

（三）NA公司行業(yè)環(huán)境

2017年，3C電子產(chǎn)品在我國出口電商產(chǎn)品品類中占比為20.8%，其中廣東省出口電商賣家數(shù)量占全國出口電商的24.8%，占到了全國出口電商賣家的1/4。在3C電子產(chǎn)品出口上，廣東有多家優(yōu)秀公司，很多企業(yè)在國內(nèi)外均擁有較高知名度。eBay《大中華區(qū)外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展報告》也指出3C電子產(chǎn)品、服裝配飾、小商品等為eBay平臺上的超級大賣家。廣東優(yōu)秀3C電子企業(yè)眾多，產(chǎn)品貨源充足，適合跨境電子商務(wù)發(fā)展。NA公司依托這樣的行業(yè)環(huán)境，可通過行業(yè)整體優(yōu)勢發(fā)展跨境電子商務(wù)。

■ NA公司跨境電商營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌是公司無形資產(chǎn)，是企業(yè)形象代表，加強NA公司品牌塑造及技術(shù)創(chuàng)新會為公司增加競爭優(yōu)勢，對于手機類3C產(chǎn)品來說，品牌忠誠度對消費者購買意愿有很大影響，為此NA公司針對公司產(chǎn)品制定了如下產(chǎn)品策略，以提高產(chǎn)品的品牌忠誠度：以顧客為中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，對消費者需求提供人性化服務(wù)，將用戶體驗作為產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向；對產(chǎn)品合理定價，確保消費者對品牌忠誠的穩(wěn)定性；塑造能彰顯企業(yè)文化的個性品牌，維護(hù)企業(yè)形象，維護(hù)產(chǎn)品形象；對品牌知名度不斷塑造，不斷提高顧客對于品牌的認(rèn)知度。優(yōu)化產(chǎn)品體驗，不斷提高產(chǎn)品品牌價值。

（二）價格策略

就手機類3C產(chǎn)品來說，多數(shù)廠家在定價上都是以成本作為導(dǎo)向進(jìn)行定價，比如說樂視以手機硬件成本進(jìn)行定價，小米的競爭導(dǎo)向競價等。對于消費者來講，3C產(chǎn)品廠商對產(chǎn)品按照需求導(dǎo)向進(jìn)行定價會更加符合他們需求。而認(rèn)知價值導(dǎo)向為需求導(dǎo)向的一個重要方法。所謂的認(rèn)知價值導(dǎo)向就是讓消費者對某種產(chǎn)品的價值進(jìn)行主觀性評判。NA公司應(yīng)將消費者對產(chǎn)品感受程度及消費者對產(chǎn)品價值理解當(dāng)作產(chǎn)品的定價依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，通過各種營銷策略及營銷工具對消費者產(chǎn)品價值認(rèn)知進(jìn)行影響，從而讓消費者形成有利價值觀念，并以消費者心目中價值對產(chǎn)品價格進(jìn)行定位，只有這樣，企業(yè)才能長久健康良性發(fā)展。

（三）渠道策略

NA公司在2010年開始搭建跨境電商平臺，調(diào)整產(chǎn)品營銷渠道，拓寬新市場，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。具體來講，主要有以下幾點。

（1）完善銷售平臺渠道：NA公司依托淘寶、天貓等第三方平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。發(fā)展中公司建立了專門的B2C跨境電商平臺，把握了銷售主導(dǎo)權(quán)。

（2）完善跨境物流銷售渠道：NA公司為節(jié)省跨境物流銷售成本，加強了同跨境物流機構(gòu)間的聯(lián)系，并積極部署海外倉建設(shè)，在美國、中東、歐洲等地通過商城集團(tuán)進(jìn)行海外倉布局。在運營中，通過美化圖片等加大產(chǎn)品基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為不同目的國家提供不同語言產(chǎn)品庫，使NA公司同國際知名電子商務(wù)實現(xiàn)了無縫對接，產(chǎn)品知名度提高。

（3）加強海外倉運營主體的聯(lián)系：NA公司在海外當(dāng)?shù)赝ㄟ^注冊公司以正規(guī)本土公司形象出現(xiàn)，獲得當(dāng)?shù)叵M者信任及支持。

（4）整合企業(yè)部門渠道：NA公司設(shè)立了專門跨境運營部門，對公司跨境產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等方面統(tǒng)一規(guī)劃，部門間整合協(xié)作，減少產(chǎn)品銷售的行政成本。

（四）促銷策略

NA公司為樹立產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，按照公司實際情況及產(chǎn)品特性采取了系列促銷策略：（1）做好售后服務(wù)：NA公司意識到電子商務(wù)同傳統(tǒng)銷售的不同，在跨境電商平臺加強產(chǎn)品售后服務(wù)，為客戶提供最滿意服務(wù)，通過為顧客提供個性化服務(wù)對顧客信息進(jìn)行了解，了解顧客喜好，并通過顧客瀏覽記錄，對顧客信息進(jìn)行統(tǒng)計分析，建立顧客個性化信息庫，通過信息庫同顧客友好互動，從而滿足顧客個性化產(chǎn)品需求。NA公司提高產(chǎn)品售后服務(wù)，站在顧客立場，為顧客提供個性化優(yōu)質(zhì)售前及售后服務(wù)，使顧客對公司滿意度大大提高。（2）做好積分促銷活動：NA公司跨境電商平臺銷售過程中，公司為每個購買客戶的顧客建立客戶檔案，并按照顧客消費額度對其進(jìn)行積分的累加，每筆費用均有詳細(xì)統(tǒng)計，如顧客消費達(dá)到一定積分之后，按照積分情況給予相應(yīng)實物獎勵，如贈送產(chǎn)品、積分折現(xiàn)等，通過促銷活動來對顧客忠誠度進(jìn)行培養(yǎng)。且通過對顧客消費情況進(jìn)行統(tǒng)計，公司還能對顧客消費能力進(jìn)行掌握，按照顧客消費能力，定期為顧客推送相應(yīng)產(chǎn)品資料，同顧客建立良好聯(lián)系。