“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域應(yīng)用策略研究

李 奕 武漢商學(xué)院

一、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)零售

(一)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

在2021中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)劉烈宏介紹，“十三五”時(shí)期，我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣。根據(jù)IDC發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模更是將達(dá)到19 508億元。而在2014年我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模僅為767億元。中國(guó)科學(xué)院院士梅宏在2021數(shù)博會(huì)數(shù)字政府論壇上表示，以數(shù)據(jù)的深度挖掘與融合應(yīng)用為主要特征的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在開(kāi)啟。

圖1 我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

數(shù)字文明時(shí)代，處于信息社會(huì)中，數(shù)據(jù)的獲取不再受到時(shí)間與空間的限制，數(shù)據(jù)量近乎無(wú)限。人們的每個(gè)舉動(dòng)，每次消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)及云計(jì)算平臺(tái)獲取這些數(shù)據(jù)后加以分析處理，從而給人們提供更加便利和完善的服務(wù)，真正做到讓數(shù)據(jù)想消費(fèi)者之所想，而消費(fèi)者在享受這種便捷的同時(shí)又產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，周而復(fù)始，促進(jìn)了各領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。

(二)傳統(tǒng)零售

零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)，零售商是指直接將商品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的企業(yè)，是為滿足人們對(duì)商品的需求且以營(yíng)利為目的從事零售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。便利店、連鎖超市、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)百貨、電商平臺(tái)等都屬于零售業(yè)，其中電商屬于新零售，其他擁有實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的屬于傳統(tǒng)零售領(lǐng)域。從電子商務(wù)進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)過(guò)了初步的洗禮，在多年的發(fā)展過(guò)程中大多已經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)有過(guò)利用，但無(wú)論是在深度還是廣度上，這種利用都有很強(qiáng)的局限性，傳統(tǒng)零售的核心還未從依靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繑?shù)據(jù)來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者，其思想的局限性及傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)獲取的天然劣勢(shì)使得競(jìng)爭(zhēng)的天平一開(kāi)始便是失衡的，其必須意識(shí)到大數(shù)據(jù)并不是新零售業(yè)所獨(dú)占的，傳統(tǒng)零售也應(yīng)該而且必須加以利用，打破新舊之間的壁壘，才能在新環(huán)境下充分提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從圖2中我們可以看到新零售的銷(xiāo)售增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售業(yè)，如何使得兩者從割裂走向合作共贏是大勢(shì)所趨，也是亟待解決的問(wèn)題。

圖2 我國(guó)傳統(tǒng)零售與新零售發(fā)展對(duì)比

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)大數(shù)據(jù)利用中存在的問(wèn)題

(一)消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)挖掘深度不夠，消費(fèi)者畫(huà)像千篇一律，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)靶心缺失

“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下，大數(shù)據(jù)獲取是核心資源，獲取的渠道和手段是關(guān)鍵能力。數(shù)據(jù)追蹤尋址技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者的特定行為數(shù)據(jù)能被跟蹤并記錄，往往一個(gè)手機(jī)號(hào)，一個(gè)身份實(shí)名信息就能讓一個(gè)人所有的行動(dòng)軌跡，消費(fèi)行為都被記錄下來(lái)。作為傳統(tǒng)零售業(yè)，與消費(fèi)者產(chǎn)生信息交互的渠道主要是門(mén)店，門(mén)店主要采集消費(fèi)者個(gè)人信息和購(gòu)買(mǎi)的商品信息，這種數(shù)據(jù)屬于未被細(xì)分處理的淺層信息，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商業(yè)未能充分挖掘和運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，并通過(guò)分析消費(fèi)行為數(shù)據(jù)了解到消費(fèi)者個(gè)人的喜好、消費(fèi)偏好等行為特征，并針對(duì)不同消費(fèi)者做出其消費(fèi)者畫(huà)像，并以此為依據(jù)做到商品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，廣告的分類(lèi)投放，從而做到減少銷(xiāo)售費(fèi)用，提高盈利能力。實(shí)際上，在大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)的微信號(hào)，網(wǎng)上商城中我們發(fā)現(xiàn)所有消費(fèi)者看到的商品推薦都是一樣的，即消費(fèi)者畫(huà)像的千篇一律，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法做到有的放矢。

(二)大數(shù)據(jù)處理在物流環(huán)節(jié)的滲透不夠，物流效率有待提高

物流作為將零售商品送到消費(fèi)者手中的最后一步，是直接和消費(fèi)者打交道的一環(huán)，其用戶體驗(yàn)的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)零售商的評(píng)價(jià)。

在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中，物質(zhì)極大的豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道也五花八門(mén)，影響消費(fèi)者決策的除了商品本身和價(jià)格因素外，一次便捷、安全、迅捷的物流服務(wù)在購(gòu)物流程當(dāng)中無(wú)疑顯得至關(guān)重要了。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓業(yè)務(wù)的方式更多的體現(xiàn)為開(kāi)更多的線下門(mén)店，從一線城市到二三線城市，一些大型的企業(yè)還把門(mén)店布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而應(yīng)當(dāng)與之相匹配的物流配送等配套卻顯得差強(qiáng)人意。由于建立自己的物流中心投入較大，零售商們往往將商品交給第三方負(fù)責(zé)配送，其配送的時(shí)效性、安全性往往得不到保障，更談不上根據(jù)大數(shù)據(jù)分析得到的用戶對(duì)物流的偏好信息選擇上門(mén)派送、放快遞柜等貼心服務(wù)了。同時(shí)還會(huì)損失配送環(huán)節(jié)所能收集的大數(shù)據(jù)信息。往往一次體驗(yàn)不好的配送服務(wù)就會(huì)直接損失掉一個(gè)消費(fèi)者的信任，更甚至影響企業(yè)的形象和商譽(yù)，帶來(lái)的隱性損失是不可估量的。

(三)大數(shù)據(jù)處理在售后服務(wù)中未能得到體現(xiàn)，售后服務(wù)體驗(yàn)差

和物流環(huán)節(jié)類(lèi)似，傳統(tǒng)零售行業(yè)在售后上往往僅限于做到國(guó)家法制法規(guī)制定的內(nèi)容，大多也沒(méi)有建立完善的售后系統(tǒng)，售后人員往往也是所有部門(mén)中人最少的。售后的態(tài)度、響應(yīng)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量、解決方案往往難以令人滿意。推脫、踢皮球更是售后屢試不爽的手段。而且隨著企業(yè)市場(chǎng)版圖的不斷擴(kuò)大，往往一線城市還有售后，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一線的地方售后根本無(wú)從談起。

在售后大數(shù)據(jù)利用方面，企業(yè)往往更注重購(gòu)買(mǎi)行為的分析，對(duì)售后數(shù)據(jù)重視程度也不夠，的確，在企業(yè)初期的擴(kuò)張中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起了更重要的作用，但企業(yè)想要做穩(wěn)、做強(qiáng)，售后卻是至關(guān)重要的。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)論，一次令人滿意的售后體驗(yàn)往往比一次滿意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更容易獲取消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”，因?yàn)闈M意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更多的體現(xiàn)為對(duì)所購(gòu)商品的滿意，而良好的售后體驗(yàn)則代表對(duì)零售企業(yè)品牌的認(rèn)可，這種認(rèn)可對(duì)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略更難能可貴。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)大數(shù)據(jù)利用策略研究

(一)建立大數(shù)據(jù)中心，拓展數(shù)據(jù)獲取渠道，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，針對(duì)性創(chuàng)造價(jià)值

首先，應(yīng)該拓展大數(shù)據(jù)獲取的渠道，對(duì)于規(guī)模較大的傳統(tǒng)零售集團(tuán)，其擁有線下實(shí)體店、微信公眾號(hào)、網(wǎng)上商城等多種和消費(fèi)者產(chǎn)生信息交互的信息點(diǎn)，大數(shù)據(jù)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)性的過(guò)程，各信息點(diǎn)收集到的數(shù)據(jù)需要在數(shù)據(jù)中心里統(tǒng)一分析處理，而不是作為一個(gè)個(gè)信息孤島存在。其次，在大數(shù)據(jù)處理與利用方面，要充分挖掘其深度。傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)售模式很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是以商品為中心，銷(xiāo)售分析時(shí)也只注重商品是否暢銷(xiāo)、定價(jià)是否合理，諸如此類(lèi)的信息都屬于同質(zhì)化信息，帶來(lái)的只會(huì)是同業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果往往就變成了價(jià)格戰(zhàn)。而大數(shù)據(jù)獲取利用強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期的、持續(xù)全面的對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的收集，以期形成生動(dòng)的消費(fèi)者畫(huà)像，更加全面精確的描述和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能真正的想消費(fèi)者之所想，將以商品為中心的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，以人為本，從而做到差異化競(jìng)爭(zhēng)、有的放矢、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于電器產(chǎn)品，如電視、手機(jī)等消費(fèi)品，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生多次消費(fèi)行為，針對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，就需要長(zhǎng)期的跟蹤用戶數(shù)據(jù)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候去推薦更新?lián)Q代的產(chǎn)品，而不能和快銷(xiāo)產(chǎn)品一樣，在一次購(gòu)買(mǎi)后短時(shí)間內(nèi)連續(xù)不斷的推薦同質(zhì)產(chǎn)品，反而適得其反。

圖3 消費(fèi)者畫(huà)像構(gòu)建

(二)建立基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的供應(yīng)鏈流程體系，無(wú)人化物流配送，提升物流人員能力

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用在商品全銷(xiāo)售周期內(nèi)都應(yīng)該做到流程的數(shù)據(jù)化，每個(gè)商品作為大數(shù)據(jù)平臺(tái)中一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，從供應(yīng)鏈端、銷(xiāo)售、配送都需要做到數(shù)字化。一方面可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果給物流中心選址建設(shè)，以保障商品在最合理的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。參考新零售模式的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，其利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國(guó)個(gè)區(qū)域物流力量，以期能在最短時(shí)間內(nèi)將最多的貨物送達(dá)消費(fèi)者手中，所帶來(lái)的不僅是效率的提升，其經(jīng)濟(jì)成本也比以往顯著下降。新零售另一巨頭京東，其建立的物流智能無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人配送服務(wù)所帶來(lái)的效率的提升也是不可忽視的。對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，或許做不到菜鳥(niǎo)這樣全國(guó)一張網(wǎng)，但利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)所在區(qū)域的交通、商區(qū)、消費(fèi)者活躍區(qū)等進(jìn)行分析，優(yōu)化配送路線，在綜合地價(jià)等成本找到最合適的物流中心位置，減少企業(yè)的建設(shè)成本的同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)高效便捷的物流配送服務(wù)的要求得到滿足。

(三)建立完善的售后服務(wù)體制，利用大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建個(gè)性化消費(fèi)者服務(wù)體系

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是商品同質(zhì)化且高飽和的競(jìng)爭(zhēng)，為了在這樣一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下體現(xiàn)出企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，售后服務(wù)無(wú)疑是非常好的一個(gè)窗口。如何提升消費(fèi)者的售后體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)滿意度和用戶黏性，使得用戶在獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)建立起對(duì)零售企業(yè)品牌的信任與認(rèn)可成為售后策略中重要的部分。

如何不斷的將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭聦?shí)客戶，再將事實(shí)客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶的過(guò)程無(wú)疑是長(zhǎng)期的，難度和所需要付出的成本也是遞進(jìn)的。利用售后大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建個(gè)性化消費(fèi)者服務(wù)體系可以分為以下兩點(diǎn)內(nèi)容：

1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋大數(shù)據(jù)處理體系?！敖o個(gè)好評(píng)吧！”這樣一句話人盡皆知，好評(píng)作為零售企業(yè)的一種“證明”力，對(duì)于消費(fèi)者決策起到?jīng)Q定性的作用，他人的評(píng)價(jià)內(nèi)容直接影響潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)決策，評(píng)價(jià)內(nèi)容比一切商家的廣告宣傳都顯得更有說(shuō)服力，“好評(píng)”能堅(jiān)定潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)決心，對(duì)商品的銷(xiāo)售起到正面的推動(dòng)作用；而“差評(píng)”則對(duì)潛在消費(fèi)者起到勸退的作用，對(duì)商品的銷(xiāo)售起到負(fù)面影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“差評(píng)”帶來(lái)的負(fù)面影響甚至超過(guò)幾十個(gè)“好評(píng)”的正面影響。如若企業(yè)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)置之不理，或未建立行之有效的評(píng)價(jià)反饋體系，久而久之對(duì)企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面效益是不可估量的。大數(shù)據(jù)技術(shù)能通過(guò)分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為習(xí)慣，對(duì)“差評(píng)”的閱讀量，評(píng)價(jià)閱讀時(shí)間等信息分析，調(diào)整商品銷(xiāo)售策略并及時(shí)處理負(fù)面評(píng)價(jià)信息，同時(shí)對(duì)給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響盡力予以消除，建立起負(fù)責(zé)、擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，或許一次成功對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的有效處理，將能帶來(lái)數(shù)十個(gè)潛在客戶的認(rèn)可。

2.消費(fèi)者私人定制大數(shù)據(jù)黏性提升策略。傳統(tǒng)零售商在付出不菲的成本獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保有消費(fèi)者存量，不斷的提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的黏性，除了保證商品質(zhì)量，高效的物流服務(wù)外，為消費(fèi)者私人定制的關(guān)懷策略不失為提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的良好策略。這是在用戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)為上，結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的分析判斷，在消費(fèi)者及其家人生日，紀(jì)念日等重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)微信、電話、短信等方式方法滿足消費(fèi)者情感需求的定制化策略，策略的成功將極大的提升消費(fèi)者忠實(shí)度和消費(fèi)黏性。

希望本文的研究能為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)領(lǐng)域的利用應(yīng)用研究添磚加瓦，為傳統(tǒng)零售領(lǐng)域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)賦能，以期將來(lái)傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的獲取和利用的研究更加完善、成熟。