TOD地下商業(yè)體的破局之道

摘要：因?yàn)榈叵律虡I(yè)體與地上空間物理隔離，天然空間感較差，給人以封閉感受;再者因?yàn)榈叵律虡I(yè)環(huán)境不如地上通透明亮，高檔品牌不愿意進(jìn)入，所以逐漸成為低檔商家集聚之處。通過分析TOD地下商業(yè)體運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，通過優(yōu)秀案例剖析，圍繞商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需求，提煉出TOD地下商業(yè)“破局”之道。

關(guān)鍵詞：TOD;地下商業(yè);多業(yè)態(tài)融合

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）06-0051-55 收稿日期：2021-04-04

文章來源：本文由保利投顧研究院供稿。

TOD地下商場(chǎng)因?yàn)榈叵律虡I(yè)體與地上空間物理隔離，天然空間感較差，給人以封閉感受;再者因?yàn)榈叵律虡I(yè)環(huán)境不如地上通透明亮，高檔品牌不愿意進(jìn)入，所以逐漸成為低檔商家集聚之處。

TOD地下商業(yè)要如何突圍，擺脫消費(fèi)者的舊印象？本文直面運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，通過優(yōu)秀案例剖析，提煉出TOD地下商業(yè)“破局”之道。

1 TOD地下商業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

過往，我國(guó)地下空間起步晚、發(fā)展慢，但近年隨著我國(guó)地鐵迅速發(fā)展，地下空間的開發(fā)也被帶動(dòng)起來。2019年全國(guó)地鐵運(yùn)營(yíng)線路達(dá)159條，運(yùn)營(yíng)線路近5500公里，同比增長(zhǎng)16%;同年全國(guó)新增地下空間建面2.57億平方米，同比持續(xù)小幅增長(zhǎng)，占同期城市建筑竣工面積比例約19%。

地下交通+空間的發(fā)展，為打造TOD地下商業(yè)發(fā)展契機(jī)。地鐵作為大眾交通工具，牽引人流巨大。據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)公布，2019年，共15城城軌交通日均客運(yùn)量超百萬，其中北、上更超千萬。而TOD地下商業(yè)作為地下-地上動(dòng)線的必經(jīng)之路，則是這群地鐵人流最便利的消費(fèi)場(chǎng)所，商機(jī)無限，見圖1。

2 TOD地下商業(yè)的難點(diǎn)

然而與地上商業(yè)相比，地下商業(yè)仍存在其獨(dú)有的難點(diǎn)。

物理劣勢(shì)：地下空間與地上存在物理隔離，難以與自然交融。地下空間狹小、昏暗、空氣不流通，導(dǎo)致人們對(duì)地下商業(yè)天然接受度較差。

業(yè)態(tài)限制：因地下空間密閉，發(fā)生火災(zāi)等緊急事件時(shí)比地上空間更難疏散，所以國(guó)內(nèi)法規(guī)規(guī)范對(duì)地下商業(yè)要求較為嚴(yán)格，尤其是消防安全方面。表1為地下商業(yè)建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范。

例如，地下商業(yè)的耐火等級(jí)要為最高級(jí);針對(duì)餐飲、兒童、老人、人員密集娛樂等業(yè)態(tài)分布限制較多，排煙通風(fēng)、安全疏散的要求更高，從而導(dǎo)致地下開發(fā)成本高于地上商業(yè)。

認(rèn)可度低：由于地下商業(yè)的物理劣勢(shì)，商業(yè)環(huán)境不如地上通透明亮，知名品牌不愿進(jìn)駐，導(dǎo)致地下商業(yè)整體檔次低，給客戶留下低端印象。而原本地下商城最大賣點(diǎn)為價(jià)格便宜，吸引中低端消費(fèi)群體，但近十年電商興起后，不斷擠壓實(shí)體商業(yè)利潤(rùn)空間，地下商業(yè)運(yùn)營(yíng)難上加難。

3 借優(yōu)秀TOD地下商業(yè)案例提煉破局之道

TOD地下商業(yè)物理劣勢(shì)、業(yè)態(tài)限制客觀存在，但其具有與地下公共交通（地鐵）直連的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，擁有承接地鐵的海量人流消費(fèi)的機(jī)會(huì)。因此，如何扭轉(zhuǎn)人們舊印象，重新賦予TOD地下商業(yè)新生命，將人流轉(zhuǎn)化為客流，則成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

在此，深度剖析優(yōu)秀TOD地下商業(yè)案例——廣州時(shí)尚天河，提煉出地下商業(yè)運(yùn)營(yíng)困境的三條破局之道：合理的定位和業(yè)態(tài)布局、舒適的空間和動(dòng)線打造、特色的主題和活動(dòng)吸引。

廣州時(shí)尚天河，商業(yè)體量22萬平方米，身處廣州最繁華的天河商圈。項(xiàng)目直連3條地鐵線，地上商業(yè)旺盛、受交通樞紐輻射的地下項(xiàng)目人流量大。2019年客流超5000萬人次，日均13.7萬人次。目前運(yùn)營(yíng)超3000間店鋪，其中超1400個(gè)品牌租戶，店鋪?zhàn)饨鸺s350～850元/平方米/月。

3.1 合理的定位和業(yè)態(tài)布局

3.1.1 差異化定位，找準(zhǔn)客群

交通樞紐通常是板塊成熟之處，地上商業(yè)積極在樞紐附近布局，商業(yè)氛圍較濃。在面對(duì)地上商業(yè)分流客群的背景下，地下商業(yè)突圍第一步就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，見圖2。

時(shí)尚天河以“時(shí)尚、年輕”為標(biāo)簽，與周邊太古匯、天河城等七大中高端地上商場(chǎng)形成鮮明的差異化定位，主打15～35歲年輕消費(fèi)群體，彌補(bǔ)了商圈空白，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中還能贏得超5000萬人次的年客流量，見圖3。

3.1.2 根據(jù)客戶需求，找到對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)

確定目標(biāo)客群后，下一步則是根據(jù)客戶需求，找到適配業(yè)態(tài)。

時(shí)尚天河目標(biāo)客戶為購買力偏弱的年輕消費(fèi)群體，因此業(yè)態(tài)落位主要為客單價(jià)100元上下的餐飲、中低檔服飾和特色游玩業(yè)態(tài)，設(shè)置串串店、芝士料理店、密逃等主力店滿足周邊打工人日常餐飲需求，以及學(xué)生黨、年輕人一站式聚會(huì)餐飲、娛樂、消費(fèi)的需求，見圖4。

3.1.3 以目的消費(fèi)店為端點(diǎn)，簡(jiǎn)潔動(dòng)線引人流

合理的業(yè)態(tài)布局可引導(dǎo)人流，最大化利用商業(yè)空間。時(shí)尚天河平面圖呈“倒T”字型，無目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)的情況下，時(shí)尚天河僅憑東、西、中三端的交通樞紐牽引，人流熱度冷熱不均，尤其是中區(qū)深處存在較大片的人流死角。圖5、6為時(shí)尚天河引入業(yè)態(tài)前后人流對(duì)比。

為了盤活中區(qū)人流空白點(diǎn)，時(shí)尚天河在端點(diǎn)布局美食區(qū)和年輕人更為偏好的特色游玩業(yè)態(tài)，如鬼屋、VR、室內(nèi)卡丁車等，以目的性消費(fèi)牽引人流。

3.2 舒適的空間和動(dòng)線打造

3.2.1 借下沉廣場(chǎng)模糊邊界，破除壓抑感

因?yàn)榈叵律虡I(yè)昭示性弱，采光差，若僅憑借細(xì)長(zhǎng)通道縱深連接，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生壓抑的感受。時(shí)尚天河無打造下沉廣場(chǎng)，通過手扶梯直接通往地下，給人封閉感較強(qiáng)。

根據(jù)地下商業(yè)出入口打造經(jīng)驗(yàn)值，地面與地下的斜率小于30°或打造下沉式廣場(chǎng)，可以減少地下封閉感，如時(shí)尚天河旁的天環(huán)廣場(chǎng)，采取下沉式廣場(chǎng)設(shè)計(jì)，寬敞的空間和視野可有效破除地下空間壓抑感，見圖7、8。

3.2.2 與自然交互，設(shè)置街景小品

除打造下沉式廣場(chǎng)外，通過設(shè)置天窗，吸納更多自然采光;多用綠植、水流等小品布置，與自然產(chǎn)生交互感，也是提高地下商場(chǎng)舒適度的方法。另外，時(shí)尚天河還設(shè)置多樣街景小品，為消費(fèi)者提供休憩場(chǎng)所和豐富逛街體驗(yàn)。

3.3 特色的主題和活動(dòng)吸引

3.3.1 契合年輕消費(fèi)群體，時(shí)尚主題包裝

由于各類限制，大多數(shù)的地下商場(chǎng)定位中低端，目標(biāo)客群多為追求時(shí)尚的年輕群體。因此，除了在業(yè)態(tài)布局上要有吸引力外，還需要有更好的外在形象，賦予商場(chǎng)更高可逛性。

時(shí)尚天河2015年率先打造情景化街區(qū)，通過統(tǒng)一街區(qū)商鋪門面風(fēng)格、打造街區(qū)小景、裝飾等，形成了多個(gè)各具風(fēng)情的特色街區(qū)，如夜上海、八號(hào)公路等，成為年輕人拍照打卡熱門之選，大大增強(qiáng)商場(chǎng)辨識(shí)性和提高消費(fèi)者的購物樂趣。

3.3.2 與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)更新業(yè)態(tài)

另外，針對(duì)年輕群體追求新鮮感的特點(diǎn)，地下商業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)地根據(jù)客戶偏好更新業(yè)態(tài)。時(shí)尚天河在開業(yè)階段以服裝零售和餐飲為主，后期為了契合新時(shí)代的消費(fèi)需求，開始布局娛樂、體驗(yàn)類項(xiàng)目，從單純購物的商場(chǎng)轉(zhuǎn)化為好玩的商場(chǎng)。目前商場(chǎng)已引進(jìn)多個(gè)年輕人喜好的項(xiàng)目（如射箭、拳擊、密逃等），未來還計(jì)劃繼續(xù)引入更多新奇、前沿的游玩項(xiàng)目。

3.3.3 持續(xù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，吸引人流到訪、消費(fèi)

除了中長(zhǎng)期持續(xù)的業(yè)態(tài)更新，短期主題活動(dòng)也有助于持續(xù)引流。

時(shí)尚天河從2011年開業(yè)至今，舉辦活動(dòng)近200場(chǎng)，平均每月有1～2場(chǎng)活動(dòng)。通過不同主題的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)制造噱頭，并在寒假期間針對(duì)其主力學(xué)生群體推出多樣折扣活動(dòng)，持續(xù)吸引人流，保持商場(chǎng)熱度。

如今我國(guó)城市地下空間迎來發(fā)展機(jī)遇，地下商業(yè)作為城市向下發(fā)展的重要部分，借助TOD的力量，人流、商流相輔相成，TOD地下商業(yè)的生命力將被喚醒。然而，地下商業(yè)的運(yùn)營(yíng)仍存在空間幽閉、業(yè)態(tài)限制多、檔次難以“高大上”等不可忽視的痛點(diǎn)，這對(duì)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力提出更高的要求和更多的挑戰(zhàn)。