變革后的“新恒大”

摘要：2021年前5月，恒大集團權益銷售額達2727.5億元，位居行業(yè)第一。在嚴格降負債的同時，延續(xù)了業(yè)績高增長的態(tài)勢，為市場交出了一份滿意答卷。得益于戰(zhàn)略變革、“多元產(chǎn)業(yè)+數(shù)字科技”的轉型、產(chǎn)品、營銷驅動，已形成八大產(chǎn)業(yè)齊頭并進的多元化布局，率先完成轉型。

關鍵詞：多元化;數(shù)字科技;多重驅動

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）06-0034-37 收稿日期：2021-06-01

作者簡介：黃博文，博志成股份聯(lián)合創(chuàng)始人，G50董事長俱樂部輪值會長。

據(jù)統(tǒng)計，恒大2021年前5月權益銷售額達2727.5億元，位居行業(yè)第一。在嚴格降負債的同時，延續(xù)了業(yè)績高增長的態(tài)勢，為市場交出了一份滿意答卷。今天的恒大已經(jīng)不是過往的恒大?！靶潞愦蟆毖永m(xù)了恒大“大開大合”的打法——要么不做，要做就做最好最大。它的成功得益于戰(zhàn)略變革、“多元產(chǎn)業(yè)+數(shù)字科技”的轉型、產(chǎn)品、營銷驅動等。

1 “新恒大”戰(zhàn)略優(yōu)勢

在當前的時代背景下，戰(zhàn)略變得愈發(fā)重要，戰(zhàn)略要包含激動人心的目標并可實現(xiàn)。在恒大式創(chuàng)新啟示錄中，從現(xiàn)實主義、生存哲學再到仰望星空，不是盲目將精力投入到方向尚不清晰的領域，而是基于詳細調研后的產(chǎn)業(yè)布局，把握這些創(chuàng)新脈動。

恒大制定任何發(fā)展戰(zhàn)略，都是對當下經(jīng)濟、政策、行業(yè)等大環(huán)境的思考和判斷。這種思考和判斷的能力，也是恒大成立25年來，不斷發(fā)展壯大，成為行業(yè)巨頭的秘訣。例如，2015年，看到房地產(chǎn)去庫存，金融信貸對房地產(chǎn)大力支持的機遇后，恒大實施“高杠桿、高負債、高周轉，低成本”的“三高一低” 戰(zhàn)略;2017年，敏銳察覺到風向轉變后，恒大隨即轉向“低負債、低杠桿、低成本、高周轉”的“三低一高”模式;2020年，提出“高增長、控規(guī)模、降負債”的發(fā)展新戰(zhàn)略。

另外，2016年開始多元化轉型、2020年疫情期間網(wǎng)上賣房，都體現(xiàn)了恒大精準的思考和判斷能力?？梢哉f的是，恒大幾乎每次都踩準了政策和行業(yè)的節(jié)奏。

當環(huán)境變化發(fā)生時，只有及時做出反應，才能抓住機遇，獲得更好的生存和發(fā)展空間。恒大通過25年的實踐，做出了最生動的說明。

2 “多元產(chǎn)業(yè)+數(shù)字科技”轉型

恒大經(jīng)過十多年的多元化探索和發(fā)展，已形成八大產(chǎn)業(yè)齊頭并進的多元化布局，率先完成轉型。

目前，恒大旗下?lián)碛泻愦蟮禺a(chǎn)、恒大汽車、恒大物業(yè)、恒騰網(wǎng)絡、房車寶、恒大童世界、大健康產(chǎn)業(yè)、恒大冰泉等八大產(chǎn)業(yè)平臺，依托多元業(yè)務布局恒大已實現(xiàn)從地產(chǎn)龍頭向綜合型企業(yè)集團的轉變。在恒大的計劃里，前面8個板塊最終的歸宿都是上市。其中，房車寶已經(jīng)計劃今年底或明年初上市。

“新恒大”的版圖已顯現(xiàn)，全面覆蓋衣食住行、文旅康養(yǎng)等領域，通過新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)流媒體等8大產(chǎn)業(yè)平臺聯(lián)動，打造數(shù)據(jù)互通共享的智慧科技生態(tài)圈，為數(shù)億客戶提供全方位服務。

恒騰網(wǎng)絡已完成向互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺的轉型，以高品質的原創(chuàng)內容，為用戶提供個性化的極致觀影體驗。房車寶創(chuàng)新應用數(shù)字科技，構建房車、汽車線上線下全渠道交易及綜合服務平臺，目前擁有全民經(jīng)紀人會員2129萬人，門店4.3萬家。恒大汽車將搭載H-SMART OS頂級智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、宇航級智能座艙和業(yè)內最強算力平臺，打造“車家合一”的智聯(lián)移動空間。

外界最為關心的莫過于恒大汽車了。據(jù)了解，恒大汽車同步研發(fā)14款車，已發(fā)布9款，將搭載H-SMART OS頂級智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、宇航級智能座艙和業(yè)內最強算力平臺，打造“車家合一”的智聯(lián)移動空間。如今，恒大汽車全球布局十大生產(chǎn)基地，天津、上海、廣州基地已啟動試生產(chǎn)調試。截至目前，恒大汽車已累計投入474億元。新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這將也為恒大房車寶帶來龐大的獨家銷售資源。

可以看出的是，多元產(chǎn)業(yè)、數(shù)字科技的提前布局，讓恒大再次站上了未來的風口。隨著新戰(zhàn)略的繼續(xù)推進、多元產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)力、數(shù)字科技的持續(xù)賦能，新恒大將再次迎來跨越式的發(fā)展。

3 品質“護航”+營銷“拉動”

企業(yè)只有驅動力是不夠的，大力融資與拿地，去化卻拖了后腿，企業(yè)的風險就會顯現(xiàn)。去化周期長不僅會攤薄利潤，還會降低周轉率。哪怕項目利潤達標，但如果拉長去化周期，資金回籠速度緩慢，自有資金的回報率就會很低。

在VUCA時代下，市場變化莫測，恒大迅速調整策略，祭出一系列讓利組合拳，最大力度刺激市場，取得了傲人成績。放眼地產(chǎn)江湖發(fā)展史，特別是在營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行上，恒大總是能先人一步。

縱觀恒大的營銷策略，其創(chuàng)新點非常之多，率先舉辦全國性直播，率先自建渠道，率先推出銷售保障政策等。創(chuàng)新的永遠是最吸引眼球的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更新迭代加速，一個有創(chuàng)意的營銷，能做到“出圈”的效果，引發(fā)全面的討論，從而極大提升活動的傳播力。

在營銷策略上，一味降價不是解決辦法，結合自身的實際問題，來制定最有效的方針策略，例如對庫存項目制定去化折扣，資金壓力之下制定回款等，既要讓利加速銷售，又能真切解決企業(yè)的實際問題。此外，恒大一向主張面向剛需市場，從設計、施工、到定價等各環(huán)節(jié)，均從“品質”和“性價比”下功夫，打造了獨特的產(chǎn)品力。

今年上半年，恒大憑借眾多高品質、高性價比項目，并輔之以靈活積極的營銷舉措，贏得市場的熱捧。從前不久的第三屆“5·31購房節(jié)”中就可“以小見大”?；顒悠陂g，恒大在全國各地推出了大量價格親民的剛需盤，如南寧恒大御府、昆明恒大珺睿、烏魯木齊恒大悅府、十堰恒大御府等，開盤當天去化率均超80%，多個項目單日銷售超10億元。

4 如何協(xié)調中小房企快速發(fā)展關鍵點

在轟轟烈烈的行業(yè)變革中，規(guī)模房企率先做出反應。而原本就規(guī)模劣勢、內功不足、資金資源不占優(yōu)的中小房企，生存壓力陡然增大，以往實現(xiàn)快速發(fā)展的路徑也被接連堵死。

時勢造英雄，行業(yè)“洗牌”為房企帶來風險的同時，也帶來了巨大的機遇。在解決完“活下去”問題之后，中小房企仍舊能夠通過抓住關鍵點，以全新的思維與路徑實現(xiàn)快速發(fā)展。

以往地產(chǎn)行業(yè)是勇者勝的時代，戰(zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展并不起決定性作用。而在當下的時代背景下，戰(zhàn)略變得愈發(fā)重要，戰(zhàn)略要包含激動人心的目標并可實現(xiàn)。很多中小企業(yè)不注重行業(yè)研究與城市研究，只靠老板個人決策，一旦遭遇挫折，就容易出現(xiàn)戰(zhàn)略層面的搖擺，這也會為企業(yè)帶來巨大的風險。

先活命再發(fā)展穩(wěn)房價就等于穩(wěn)住了城市居民的家庭財富，穩(wěn)住民生。政策“穩(wěn)”字當頭，房地產(chǎn)企業(yè)坐擁十幾萬億的大行業(yè)，要知道自己該做什么，不該做什么。在當下，對于中小型房企最為重要。從PCEI角度，要清楚E級風險，堅守做大規(guī)模的信念，唯有最大規(guī)模，才可能避免“小而沒”，才有資格不被市場“擠出”，才有希望看得見“轉型”和“跨界”。

投融驅動無論是從控制風險還是發(fā)展的角度來看，投資與融資是雞與蛋的關系，沒錢拿不到地，沒地拿不到錢，因此投融資是一體化的，也是地產(chǎn)公司快速發(fā)展的重要驅動力。投融資一體化也是地產(chǎn)行業(yè)的基本常識，在考慮投資的時候同時也要考慮融資，例如企業(yè)判斷一塊地是否該拿，其中很重要的一條判斷因素就是地一旦拿下，能否獲得資金方的支持，資金方是否看好這個地塊。

銷售拉動企業(yè)只有驅動力是不夠的，大力融資與拿地，去化卻拖了后腿，企業(yè)的風險就會顯現(xiàn)。去化周期長不僅會攤薄利潤，還會降低周轉率。哪怕項目利潤達標，但如果拉長去化周期，資金回籠速度緩慢，自有資金的回報率就會很低。

運營聯(lián)動運營的作用就是將投資與營銷，通過中間專業(yè)的互動對接起來，拿得到地，按時開盤，及時去化。

加強城市研判、投資拓展能力毫無疑問，投資驅動是中小型做大規(guī)模的首要發(fā)力點，實際上拿對一塊地，往往大概率降低了項目的經(jīng)營風險。當下，投資判斷比任何時候都要重要，“因城施策、一城一策”政策指引下，城市機會的捕捉僅僅靠運氣遠遠不夠，進錯城市、拿錯地有可能會讓一個中小型房企從此“出局”。

從管理層面的經(jīng)營專注、到經(jīng)營團隊的研究能力補缺正在變得越來越重要，主動防范比經(jīng)驗主義來得更加靠譜，因此“投資養(yǎng)人“最劃算，并非空穴來風，但是要看養(yǎng)人的結構和質量。對城市上位、相似等級城市競爭、城市自身動態(tài)進行研究，是投資精細化的基本動作。

錘煉經(jīng)營品質，做大內部經(jīng)營杠桿從粗放型到精益型過度，是中小型房企普遍要補的短板。不少中小型房企“依葫蘆畫瓢”建立起了項目經(jīng)營體系，在計劃管理上形成了節(jié)點管控的意識，但是對于多項目運營和機會型外拓的過程中，則在組織管控、經(jīng)營監(jiān)控、投融產(chǎn)銷平衡上面臨“真空”，比如對于現(xiàn)金流與利潤的平衡，往往都想要，常常陷入糾結;比如對于銷售策略的調整，常常陷入“時間與空間互換”的糾結，忽略了預售的政策性杠桿與融資成本之間的取舍。

建立“人本”護城河，創(chuàng)造本土客戶價值中小型房企比區(qū)域滲透型中大型房企的最大長板就是來之不易的本土“招牌”和深耕當期客戶的情懷，最了解當?shù)仫L土人情、最了解當?shù)乜蛻敉袋c、最愿意為當?shù)乜蛻舸蛟烀篮玫纳罘绞绞谴蠖鄶?shù)本土房企的夢想。但是，實際上并非所有中小型房企看到了這個機會，并且為之發(fā)力深度研究最適合于本土客戶的產(chǎn)品和服務，反而往往忽視自身了的這一核心競爭力打造機會，但這恰恰是十四五“以人為本”的政策導向。

不少中小型房企熱衷于和區(qū)域滲透型的頭部房企合作，以此獲取生存的機會，合作是中小型房企做大做強的必由之路，但是針對頭部房企的區(qū)域深耕動機越來越強烈，比如快周轉之王的碧桂園在去年12月4日的月度管理會議上頻頻提及“安全、質量、聚焦深耕、做一成一、一百年一百年地做下去”，對于這樣的區(qū)域滲透意圖，中小型房企如何“守住一城”，在合作中不迷失、可進可退、堅守自身利益底線、AB崗參與模式、沉淀核心能力等是合作能力的體現(xiàn)。