58%汽車經(jīng)銷商不盈利忠誠受考驗(yàn)

劉回春

J.D. Power 2020中國汽車經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）顯示，在2019財(cái)年不盈利的經(jīng)銷商占比58%。

日前發(fā)布的J.D. Power 2020中國汽車售后服務(wù)滿意度研究（CSI）顯示，隨著傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)用戶忠誠與服務(wù)盈利步入下行通道，消費(fèi)者過去12個月光顧經(jīng)銷商的次數(shù)環(huán)比下降17%;在經(jīng)銷商花費(fèi)的金額環(huán)比下降10%;擁車13-24個月的用戶首次使用第三方維修中心的時間提前1個月，意味著經(jīng)銷商客戶流失加速了1個月。

J.D. Power的研究者指出，從消費(fèi)者行為到店端實(shí)際盈利表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)板塊遇到業(yè)務(wù)忠誠和盈利雙重危機(jī)。

傳統(tǒng)汽車售后服務(wù)暴露的問題越來越多

中國質(zhì)量萬里行歷年汽車質(zhì)量與售后調(diào)查結(jié)果，2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，認(rèn)為經(jīng)銷商與廠家互相踢皮球不承認(rèn)問題、維修價格高、服務(wù)水平差、技師專業(yè)水平差。

車主在汽車維修保養(yǎng)過程中，對工作人員的服務(wù)態(tài)度，參與調(diào)查者中有74.42%的人表示不滿意，對工作人員的服務(wù)態(tài)度的滿意率只有25.58%。維修保養(yǎng)未能解決車輛問題后，維修站或經(jīng)銷商對問題車輛的跟蹤和后續(xù)處理，43.98%的參與者表示沒有后續(xù)處理，工作人員不承認(rèn)有問題，33.88%的參與者反應(yīng)工作人員表示問題處理不了，工作人員承諾處理但未履行16.64%，只有5.50%的參與者表示工作人員承諾處理并且密切跟進(jìn)。對于汽車維修保養(yǎng)得收費(fèi)，72.18%的參與者認(rèn)為收費(fèi)太高、不合理91.81%的調(diào)查參與者對廠商客服熱線（400電話等）不滿意，廠商客服熱線（400電話等）滿意率只有8.19%，對于汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題或糾紛時，三成以上車主認(rèn)為維權(quán)困難重重。

2018年度，汽車行業(yè)投訴分析報告顯示，傳統(tǒng)汽車售后服務(wù)存在六大問題。召回避重就輕，成了回避缺陷的“護(hù)身符”;“三包”政策成了4S店強(qiáng)制消費(fèi)的借口;買得起車卻養(yǎng)不起，一些汽車品牌“天價”的配件價格大幅度提升了消費(fèi)者購車后的養(yǎng)車、修車成本;、生產(chǎn)商與4 S店推諉扯皮;400電話本來是為了方便消費(fèi)者售前售后服務(wù)咨詢、反映問題，是消費(fèi)者與廠家溝通的重要橋梁與紐帶，而一些廠家的400電話，機(jī)械甚至有些奇葩的問答，流程式的推諉，使消費(fèi)者無法找到實(shí)際解決問題的部門和相關(guān)的人，400電話變成消費(fèi)者反映問題的“擋箭牌”。

2019年度，中國質(zhì)量萬里行消費(fèi)投訴平臺收到關(guān)于汽車服務(wù)的投訴共計(jì)30829件，涉及11個方面。維修安裝、服務(wù)態(tài)度被投訴最多。汽車服務(wù)方面的問題主要體現(xiàn)在維修安裝、維修服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量和退貨退款五個方面。

其中維修安裝、維修問題和服務(wù)態(tài)度被投訴的次數(shù)最多，投訴量分別達(dá)到13818件、11750件和8657件。排名4-11位的問題分別為商品質(zhì)量、退貨退款、合同欺詐、不予服務(wù)、訂單發(fā)貨、價格問題、虛假宣傳和發(fā)票問題，投訴量分別為4618件、3057件、2908件、2515件、2391件、1817件、1560件和728件。

數(shù)據(jù)表明，汽車4S店的服務(wù)依然不能讓消費(fèi)者滿意，保養(yǎng)維修收費(fèi)高，而車主卻不能獲得滿意的服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)汽車售后業(yè)務(wù)暴露出越來越多的問題，在汽車行業(yè)變革的背景下，售后服務(wù)本身也亟待升級。作為經(jīng)銷商利潤的“大頭”，售后服務(wù)的滿意度顯然能夠帶來相關(guān)收入的提升，同時能提升用戶的再購率。研究顯示，高售后服務(wù)滿意度品牌的車主再購現(xiàn)有車輛品牌的比例為32%，約為低滿意度品牌（19%）的1.7倍。

J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝娟指出，高品質(zhì)的售后服務(wù)往往伴隨著用戶的忠誠度，而售后服務(wù)的忠誠度還能帶來額外的價值變現(xiàn)，成為鞏固傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)的利潤。

數(shù)字化提升服務(wù)滿意度

2020年中國汽車售后服務(wù)滿意度（CSI）研究中，J.D. Power提取了服務(wù)運(yùn)營管理中的六個關(guān)鍵動作，即售后維修保養(yǎng)預(yù)約率、預(yù)約聯(lián)系率、進(jìn)店接待率、報價準(zhǔn)確率、收費(fèi)解釋率和一次修復(fù)率。

J.D. Power的研究者認(rèn)為，滿意度提升、忠誠度運(yùn)維以及服務(wù)盈利不再取決于某項(xiàng)單獨(dú)的KPI或者是某幾項(xiàng)單獨(dú)的KPI的執(zhí)行力，用戶體驗(yàn)旅程管理的統(tǒng)一性將會變得至關(guān)重要。除滿意度外，高服務(wù)一致性會帶來用戶的持續(xù)活躍與高度忠誠。單個服務(wù)環(huán)節(jié)效率的提升并不足以長久地增強(qiáng)用戶的黏性，這就要求經(jīng)銷商在全服務(wù)流程鏈路上打造一體化體驗(yàn)，建立客戶品牌忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)盈利。

J.D. Power認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車售后服務(wù)提升用戶滿意度，從而得到用戶的忠誠度，數(shù)字化是非常重要的一種工具。

謝娟表示，雖然車企已經(jīng)順應(yīng)趨勢逐步增加了數(shù)字化工具和手段在售后服務(wù)場景中的應(yīng)用，但某些關(guān)鍵服務(wù)場景的數(shù)字化執(zhí)行能力并不理想，不同服務(wù)流程間的數(shù)字化應(yīng)用缺乏延續(xù)性，從而容易導(dǎo)致用戶的售后服務(wù)體驗(yàn)斷層，影響了整體售后服務(wù)的滿意度。