迷因理論視域下的抖音短視頻研究

【摘要】本文以迷因理論為研究視角，基于抖音平臺闡述熱點迷因短視頻的生成機制，分析抖音迷因的創(chuàng)衍困境，并嘗試為抖音短視頻的破局提出可行性建議。迷因短視頻的生命力在于抖音用戶的模仿拍攝行為，算法推送、政企聯(lián)動以及資本裹挾為抖音短視頻熱度加權(quán)，實現(xiàn)抖音迷因的復(fù)制和繁衍。但抖音平臺缺乏有效的輿情引導(dǎo)機制，淺薄的娛樂化內(nèi)容消減了用戶的思辨能力，造成輿論場中大眾文化與主流價值觀的分野，熱點迷因的生命力不斷弱化。在內(nèi)容為王的時代，打造正向的輿論話語體系，實現(xiàn)抖音迷因的創(chuàng)衍還需從提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量，積極進行輿情引導(dǎo)兩方面入手。

【關(guān)鍵詞】迷因;短視頻;抖音

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10.047

1. 迷因理論與互聯(lián)網(wǎng)迷因

“迷因”一詞是英語單詞meme的音譯，意為“模仿的東西”。迷因也稱作模因，是理解個體模仿行為的重要概念。1976年，英國動物學(xué)家理查德·道金斯在其著作《自私的基因》中首次提出“迷因”的概念。道金斯認(rèn)為，人類的社會進化分為生物和文化兩條軌道。人類的生物進化依靠基因承載遺傳信息進行復(fù)制和繁衍。在人類的文化傳承中，也存在大量類似于基因的復(fù)制因子，并且能夠像生物學(xué)中的基因一樣進行信息復(fù)制和傳承，這些復(fù)制因子被稱之為“迷因”。事實上，文字圖片，視頻音頻，概念想法都有可能成為迷因，迷因理論拓展了文化傳播研究的視野。

在互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出互聯(lián)網(wǎng)迷因。低門檻與交互性的互聯(lián)網(wǎng)特征為迷因的更新迭代創(chuàng)造了良好的環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)為迷因提供了豐富的素材，精準(zhǔn)的算法分發(fā)技術(shù)催化迷因的繁衍。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)作為新時代迷因的培養(yǎng)皿，加速了迷因的傳播與再生。

2. 抖音短視頻

短視頻是基于PC端和移動智能終端進行制作和傳播，并在社交媒體平臺實時分享的新媒介形式。短視頻自出現(xiàn)以來發(fā)展迅速，相比起其他媒介形式，具有天然的信息傳遞優(yōu)勢，短小精悍的內(nèi)容篇幅卻承載了大量信息，填補用戶碎片化時間的同時也帶來了沉浸式的信息體驗，媒介技術(shù)超速發(fā)展和媒介接觸成本的降低使用戶能毫無顧忌的投身短視頻創(chuàng)作。在注意力經(jīng)濟時代，短視頻的信息傳遞方式攫取了最廣大用戶的注意力，強大的用戶粘性是短視頻持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶量為8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%。用戶通過短視頻進行社交和展現(xiàn)自我已經(jīng)成為一種新趨勢。

抖音自誕生以來成績耀眼，憑借原創(chuàng)與模仿兼具的內(nèi)容生成模式，音樂與敘事巧妙結(jié)合的敘事邏輯，表達與社交的融會貫通，抖音短視頻在同類應(yīng)用中成功出圈。據(jù)平臺自身發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，用戶粘性在各大社交軟件中穩(wěn)居前三，僅次于微信和QQ。作為一款主打短視頻社交的平臺，無論下載量或日活量，抖音在同類應(yīng)用中都是引領(lǐng)者。

3. 迷因理論視域下抖音熱點的生成機制

從迷因理論的視角看待抖音熱點的生成，會發(fā)現(xiàn)抖音短視頻的井噴式發(fā)展是基于迷因的繁衍。抖音短視頻爆紅的基本條件是用戶發(fā)布原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容攫取用戶的注意力后，借助平臺設(shè)置的“拍同款”功能進行模仿拍攝，迷因短視頻在模仿拍攝過程中不斷復(fù)制和繁衍，最終形成抖音熱點視頻。“拍同款”的便捷操作顯示出平臺對于用戶模仿拍攝的鼓勵態(tài)度，低門檻的準(zhǔn)入規(guī)則極大刺激了用戶的表現(xiàn)欲望和拍攝熱情。伴隨著抖音熱點的更新迭代，短視頻迷因也進行著生命周期的循環(huán)。

3.1 音樂與敘事有機結(jié)合的內(nèi)容生成模式

優(yōu)質(zhì)的抖音短視頻是音樂與敘事的有機結(jié)合，“拍同款”的便捷操作降低了用戶模仿拍攝的難度系數(shù)，相同的背景音樂融入不同的視頻敘事，音樂作為模仿拍攝的紐帶促進了抖音迷因的傳播。最為典型的就是抖音的踩點音樂，用戶只需將視頻素材導(dǎo)入抖音平臺，搭配或動感或抒情的踩點音樂，利用酷炫的特效和強大的美顏功能即實現(xiàn)了短視頻的制作，可以說音樂一定程度上成為短視頻迷因復(fù)制和繁衍的催化劑。

為了更大限度的發(fā)揮音樂在迷因衍生中的功效，抖音平臺開始與音樂平臺進行深度合作。2017年網(wǎng)易云與抖音的深度合作實現(xiàn)了平臺資源互換，用戶得到了更好的服務(wù)體驗。通過合作，抖音擁有了優(yōu)質(zhì)的視頻配樂庫，豐富了平臺的音樂資源，同時抖音也帶火了大量原創(chuàng)或翻唱音樂。網(wǎng)易云則在平臺設(shè)置抖音音樂專欄和抖音音樂排行榜，歌曲的下載播放量在抖音的帶動下急劇攀升。2018年一首《起風(fēng)了》成為抖音短視頻中常用的背景音樂，在網(wǎng)易云音樂的各大榜單排名中均靠前?？梢妰?yōu)質(zhì)穩(wěn)定的音樂素材是抖音迷因繁衍的有效催化劑。

3.2 企業(yè)與官方聯(lián)動，發(fā)掘本土資源

為挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，抖音平臺方注重與官方聯(lián)動，結(jié)合本土資源拍攝具有當(dāng)?shù)靥厣囊曨l內(nèi)容。根據(jù)抖音興趣圖譜顯示，衣食住行，休閑娛樂的輕松內(nèi)容是廣大用戶的興趣所在，抖音平臺與官方聯(lián)動打造出一大批“網(wǎng)紅產(chǎn)品”和“網(wǎng)紅景點”。耳熟能詳?shù)摹安桀亹偵笔情L沙本土化的奶茶品牌，經(jīng)抖音迷因的復(fù)制傳播發(fā)酵后引起全國用戶的爭相購買，茶顏悅色現(xiàn)已成為全國奶茶愛好者所追捧的“網(wǎng)紅奶茶品牌”。與之相似的還有“網(wǎng)紅旅游景點”，地方特色化、差異化的旅游資源經(jīng)短視頻拍攝傳播引起全國甚至海外游客的“打卡”。2020年冬季，河南洛陽老君山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)“雪后金頂”，霧凇、金頂、云海的奇觀搶占著抖音冬日出游的話語權(quán)，老君山雪后美景經(jīng)過抖音迷因發(fā)酵后，短時間內(nèi)成為“中國頂流”，無數(shù)游客冒雪登頂，雪后首個周末客流量達到3.2萬。還有西安的“不倒翁小姐姐”皮卡晨作為迅速躥紅的抖音迷因，直接帶動了城市旅游經(jīng)濟增長。2021年春節(jié)期間，西安市國內(nèi)游客收入達到51.61億元，去一趟不夜城，喝一碗摔碗酒，看看不倒翁小姐姐成為抖音用戶前往西安必須打卡的文化體驗活動。抖音線上線下結(jié)合，平臺與政府聯(lián)動發(fā)掘出大量優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作資源，抖音迷因的復(fù)制繁衍對當(dāng)?shù)夭町惢幕a(chǎn)品和獨特美景具有良好的宣傳作用。

3.3 算法精準(zhǔn)推薦實現(xiàn)熱度加權(quán)

暢通的傳播渠道是短視頻成為熱點的重要條件，也是短視頻迷因傳播最大化的保證。抖音平臺依靠強大的算法分發(fā)技術(shù)為視頻熱度加權(quán)，助力短視頻的爆紅。對于用戶來說，抖音會收集用戶數(shù)據(jù)形成用戶的行為畫像，為每個用戶推薦符合口味的視頻內(nèi)容，在算法的邏輯計算下，不同用戶的顯示頁面和內(nèi)容推薦都是不同的。從視頻制作方面來談，抖音為用戶的作品提供了曝光平臺，通過作品的曝光度、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，算法會進行邏輯計算，有潛力成為爆點的短視頻會得到平臺方的大力推薦，增加其曝光度，短視頻迷因因此獲得更強大的生命力。算法分發(fā)為短視頻成為爆點提供了技術(shù)支撐，抖音迷因的創(chuàng)衍和傳播會更加迅速廣泛。

3.4 “意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)熱點迭代

用戶量是短視頻迷因創(chuàng)衍的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等名人入駐抖音則成為抖音的“意見領(lǐng)袖”。名人較強的曝光度和知名度使他們所轉(zhuǎn)發(fā)點贊的短視頻更容易成為爆點，同時他們生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也更容易被效仿?！耙庖婎I(lǐng)袖”在抖音中的創(chuàng)作傳播行為引導(dǎo)短視頻迷因的更新迭代。比如抖音平臺在2019年春節(jié)期間的短視頻拜年活動邀請楊洋、王力宏等明星助力，面向全球華人，引導(dǎo)廣大年輕群體積極參與。截至一月底，“拜個抖音年”的活動視頻播放量就超過了62億，明星等“意見領(lǐng)袖”在抖音平臺帶來了全民互動熱點。

除了“借船出?！保兑暨€實現(xiàn)了“造船出?！?。明星入駐抖音，成功引流粉絲成為抖音用戶，抖音平臺方還積極打造和發(fā)掘“抖音明星”，深入粉絲經(jīng)濟熱點區(qū)域，加強抖音用戶粘性。比如費啟鳴作為2018年抖音第一大網(wǎng)紅，粉絲早已破千萬，實現(xiàn)了從網(wǎng)紅到“網(wǎng)星”的轉(zhuǎn)變。摩登兄弟劉宇寧從抖音走紅后星途坦蕩，綜藝演戲邀約不斷，粉絲突破兩千萬。如果說用戶是抖音迷因的繁衍的基礎(chǔ)，明星網(wǎng)紅等“意見領(lǐng)袖”則是熱點迷因的中轉(zhuǎn)站，抖音平臺借助“意見領(lǐng)袖”的影響力，實現(xiàn)短視頻迷因的創(chuàng)衍。

3.5 資本裹挾打造熱點迷因

抖音熱點視頻的打造少不了資本操縱的影子，精準(zhǔn)的算法推送，名人明星加盟以及海量音樂庫的儲備都需要資本力量的支撐。抖音迷因和資本追求有相同的目的。抖音迷因的生命力在于衍生出盡可能多的復(fù)制因子，吸引最廣泛的用戶。如今的時代注意力成為稀缺資源，資本動向和用戶的注意力共進退，能攫取用戶注意力的地方必定吸引資本介入。對于注意力的渴求使抖音迷因與資本動向不謀而合，借助抖音積累起來的粉絲效應(yīng)，資本裹挾打造了大量抖音熱點迷因。

4. 抖音迷因創(chuàng)衍的困境和挑戰(zhàn)

算法推薦和資本的支撐為抖音迷因的創(chuàng)衍延續(xù)了生命力，企業(yè)與官方聯(lián)動以及意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)為短視頻的熱度加權(quán)。但抖音短視頻缺乏有效的輿情引導(dǎo)機制，低俗的底層文化不斷侵蝕著主流文化價值觀，消減著公眾的思辨能力。平臺沒有價值倫理的束縛，算法精準(zhǔn)分發(fā)將用戶禁錮在封閉的信息繭房中，導(dǎo)致視野狹隘，學(xué)識片面。抖音短視頻迷因的創(chuàng)衍面臨挑戰(zhàn)與困境，大眾文化與主流價值觀的分野日漸顯現(xiàn)。

4.1 抖音迷因引導(dǎo)娛樂至死的價值觀

抖音短視頻的走紅，依賴于便捷的模仿拍攝模式。操作簡單的“拍同款”功能激發(fā)了用戶表現(xiàn)拍攝的欲望，降低了用戶模仿拍攝的門檻，抖音迷因也因此有了強大的生命力。抖音平臺方對于用戶的模仿行為使鼓勵的，但從抖音用戶興趣圖譜的顯示來看，用戶更青睞于輕松搞笑的淺層內(nèi)容，用戶的興趣愛好所在勢必導(dǎo)致抖音迷因的創(chuàng)衍偏向淺薄，抖音“模仿拍攝”的熱點生產(chǎn)機制面臨內(nèi)容過度娛樂化的問題，如果不加以規(guī)制，很可能讓娛樂至死的價值觀占據(jù)上風(fēng)。平臺沒有價值觀，而平臺提供的模仿拍攝模式使用戶沉浸在表層娛樂中，喪失深刻思考的功能。抖音短視頻通過迷因繁衍所形成的大眾文化一定程度上消解了主流價值觀的嚴(yán)肅性，抖音“模仿拍攝”的機制所形成娛樂至死的價值觀造成了社會性與娛樂性的分野。

4.2 信息繭房束縛用戶視野

抖音短視頻通過算法技術(shù)完成用戶畫像并實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送，算法技術(shù)加持加強了用戶粘性，使抖音成為同類短視頻平臺的佼佼者。同時，抖音技術(shù)賦權(quán)為用戶自由創(chuàng)作提供了可能，傳統(tǒng)官方話語體系的壟斷地位被打破，媒介權(quán)力的下放使用戶兼具信息接收權(quán)和生產(chǎn)權(quán)。但算法分發(fā)是根據(jù)用戶行為畫像進行內(nèi)容推送，這意味著抖音在推薦視頻時存在一道過濾網(wǎng)，一昧迎合用戶喜好，長此以往用戶將被同質(zhì)化信息包圍，視線狹隘，學(xué)識片面。迷因的生命力在于復(fù)制，但當(dāng)用戶長期接觸同質(zhì)化視頻內(nèi)容，會出現(xiàn)習(xí)慣感甚至厭煩感，短視頻迷因的繁衍也會喪失長久的生命力。內(nèi)容生產(chǎn)方面，抖音用戶更偏愛輕松搞笑的淺層化視頻，算法分發(fā)機制下所導(dǎo)致的信息繭房效應(yīng)使娛樂性的大眾文化蔓延。

4.3 去中心化的自我表達消減了用戶的思辨力

抖音精簡便捷的功能操作設(shè)計為迷因的衍生和迭代延續(xù)了生命力，內(nèi)容創(chuàng)作、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享的功能構(gòu)成平臺的互動社交屬性，實現(xiàn)了真正的自我內(nèi)容生產(chǎn)。平臺無價值觀，沒有倫理束縛使“去中心化”成為抖音的主要特征。這意味著傳統(tǒng)的官方話語體系在抖音平臺被打破，視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和推送缺乏議程設(shè)置的引導(dǎo)。抖音平臺沒有倫理和規(guī)則的束縛，視頻生產(chǎn)原則為用戶喜好讓渡。議程設(shè)置功能的缺失，內(nèi)容管制的缺位，抖音短視頻去中心化的自我表達使用戶沉浸在虛擬的網(wǎng)絡(luò)狂歡中，過多追求娛樂而降解了思辨能力。去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)致抖音強勢迷因在復(fù)制和傳播過程中逐漸喪失生命力，退化為弱勢迷因，最終被新的迷因所替代。

5. 迷因理論視域下抖音短視頻的破局

5.1 打造原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻，加強內(nèi)容監(jiān)察力度

抖音短視頻雖有技術(shù)加持，但長遠(yuǎn)來看依然要遵循內(nèi)容為王的生產(chǎn)邏輯。抖音平臺的頭部優(yōu)質(zhì)視頻占比不足3%，代表大眾文化氣質(zhì)，搞笑娛樂的短視頻占據(jù)大比例。通過膚淺夸張的內(nèi)容風(fēng)格截取用戶的注意力會導(dǎo)致娛樂至死的社會風(fēng)氣，比起廉價的淺層娛樂，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是短視頻生命力的根源所在。面對抖音大眾文化與主流價值觀的分野現(xiàn)狀，平臺方需帶頭打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)性內(nèi)容，加大對優(yōu)質(zhì)視頻的宣發(fā)力度和曝光度，為抖音迷因提供良好的傳播環(huán)境。同時要加強對用戶發(fā)布視頻內(nèi)容的監(jiān)察力度，起到基本的平臺把關(guān)作用，對于遵循平臺內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則的短視頻、創(chuàng)意性視頻，要提升宣發(fā)力度，引導(dǎo)用戶進行模仿拍攝，促進代表主流價值觀的迷因復(fù)制與傳播。對于低俗，淺薄的短視頻內(nèi)容要進行過濾，防止在迷因迭代的過程中污染社會風(fēng)氣。通過優(yōu)質(zhì)短視頻迷因的復(fù)制和繁衍，實現(xiàn)抖音平臺大眾文化與主流價值觀的融合。

5.2 利用算法優(yōu)勢，實現(xiàn)正向輿情引導(dǎo)

抖音憑借海量的用戶資源和強大的用戶粘性成為視頻信息輿論場的主陣地。用戶在抖音平臺的創(chuàng)作自由也打破了官方引導(dǎo)的話語體系，議程設(shè)置和把關(guān)人的缺失會導(dǎo)致低俗淺薄的底層文化的盛行。抖音平臺作為社會企業(yè)，理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，為建立清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引導(dǎo)正向的話語體系助力。精準(zhǔn)的算法分發(fā)技術(shù)是抖音的優(yōu)勢所在，抖音需借助算法優(yōu)勢積極引導(dǎo)，用主流價值觀教化用戶，消減與大眾文化的分野。事實上，短視頻本身具備的信息傳播優(yōu)勢使抖音成為社會輿論生態(tài)鏈條中的重要一環(huán)。抖音平臺作為新興的輿論場要利用這樣的優(yōu)勢，在短視頻領(lǐng)域進行積極的輿論引導(dǎo)。

6. 結(jié)語

與其他媒介形式相比，短視頻具備了天然的信息傳遞優(yōu)勢，抖音短視頻憑借先進的技術(shù)支撐，多元的內(nèi)容創(chuàng)作，酷炫的特效和強大的感染力攫取了用戶的注意力，重構(gòu)了短視頻的生態(tài)鏈條。從迷因理論出發(fā)來研究抖音短視頻的生成機制，可以窺探出熱點短視頻出現(xiàn)的原因，并分析影響抖音迷因創(chuàng)衍的困境與挑戰(zhàn)，以更加廣闊的視野審視抖音迷因創(chuàng)衍與傳播的肌理，為抖音迷因的創(chuàng)衍延續(xù)生命力。

參考文獻：

[1]常江，田浩.迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個案研究[J].新聞與寫作.2018（12）

[2]短視頻趨勢下政務(wù)新媒體困境與進路.[J].智媒時代，2020（23）.

[3]周翔，程曉璇.參與無界：互聯(lián)網(wǎng)模因的適應(yīng)性與跨文化傳播[J].學(xué)術(shù)研究，2016（09）：45-53

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

[5][美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：136

[6]曹進，靳琰.網(wǎng)絡(luò)強勢語言模因傳播力的學(xué)理闡釋[J].國際新聞界，2016，（02）：3837-56

[7]王海燕.抖音的算法推薦特點分析[J].新媒體研究，2018（20）

[8]錢璐.制造亢奮：解讀社交媒體時代的“迷因”[J].傳播力研究，2018（13）：61

[9]許婉華，陸桂晶，莫上崇.網(wǎng)絡(luò)音樂短視頻文化特征——以抖音APP為例[J].傳播與版權(quán)，2018（12）：118-120.

[10]任然.抖音中的視覺奇觀與對外傳播[J].青年記者，2019（23）：81-82

作者簡介：劉宇菲，山西晉城。西北政法大學(xué)新聞學(xué)傳播2020級研究生，研究方向：新聞與傳播