融媒體視域下閩南門匾文化的傳播路徑研究

吳意林 王宇欣 康渟 熊小菊

【摘要】? ? 門匾文化作為傳統(tǒng)文化的重要分支卻被大眾日漸遺忘，其原因是多樣化的。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)處于主流地位，發(fā)展傳播速度超乎我們想象。傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)時代借助融媒體的力量實現(xiàn)自身的價值已是大勢所趨，融媒體不僅可以傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化還可以促進文化的傳承和發(fā)展。閩南門匾文化可以借助融媒體破除自身的發(fā)展難題實現(xiàn)流到留的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出吸引受眾的流量作品和合理科學(xué)的傳播體系實現(xiàn)文化的變現(xiàn)。在融媒體視域下繼承和傳播閩南門匾文化可以較好實現(xiàn)其文化、教育、經(jīng)濟價值。

【關(guān)鍵詞】? ? 閩南門匾文化? ? 融媒體? ? 文化繼承與發(fā)展? ? 現(xiàn)代傳播

一、融媒體傳播與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展

1.1融媒體

互聯(lián)網(wǎng)作為創(chuàng)新的先導(dǎo)力量，不斷推動著媒體行業(yè)的發(fā)展。媒體行業(yè)的不斷更新、進步、融合已是大勢所趨。傳統(tǒng)媒介和新媒體的結(jié)合促使融媒體的產(chǎn)生。融媒體即“融”傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒的優(yōu)點于一身，以其優(yōu)越的互動性將受眾緊密聯(lián)系在一起。光明日報曾對“融媒體”概念的給出了具體的界定，總編輯何東平對此有三點新論：“融媒體” 是讓不同媒體間互相激發(fā)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終打造出一個更有滲透力和競爭力的新型主流媒體[1];今后相當(dāng)一段時期，融合發(fā)展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質(zhì)媒體，而是融合之后的“融媒體”;“融媒體”最符合廣大受眾的需求。例如同一篇關(guān)于閩南門匾文化的科普性文章在融媒體環(huán)境中，既可以刊登于紙質(zhì)報刊符合大部分老年受眾的閱讀習(xí)慣，也可以發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)社交平臺供另一部分受眾閱讀，這樣便在融媒體視域下閩南門匾文化得到更多受眾、更有效地推廣。即“一稿多徑，精準(zhǔn)受眾”，促進傳播效率的最大化。

1.2融媒體與傳統(tǒng)文化的傳承

傳統(tǒng)文化是歷史的結(jié)晶，擁有活的生命，是先輩遺留的寶貴財富。傳統(tǒng)文化所蘊含的思維方式、價值觀念、行為準(zhǔn)則仍影響著今天的中國人，它具有強烈的歷史性、遺傳性及鮮活的現(xiàn)實性，為我們繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化提供歷史的依據(jù)和現(xiàn)實的基礎(chǔ)。對傳統(tǒng)文化的進一步研究有助于我們對民族自身有更加準(zhǔn)確的定位，加深文化認(rèn)同感和促進民族的凝聚力。在快節(jié)奏的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的發(fā)展也應(yīng)緊跟時代潮流。借助融媒體的力量繼承傳統(tǒng)文化，能彌補傳統(tǒng)文化本身傳播方式單一和大眾所接受程度低的限制。

二、閩南門匾文化的傳播現(xiàn)狀

2.1門匾文化

《辭?！穼﹂T匾的解釋是“扁額”，或稱“扁”、“額”，為掛在廳堂之上的題字橫牌?！墩f文解字》載：“扁，署也。從戶，冊。戶冊者，署門戶之文也”[2]。吳開英《中國古戲臺匾聯(lián)藝術(shù)》認(rèn)為：“從目前掌握的史料和相關(guān)出土文物來看，我國匾額這一建筑裝飾藝術(shù)的形成，至少已有近三千年的歷史了。”筆者及所在團隊據(jù)實地考察和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查了解，閩南門匾文化現(xiàn)在主要保留地在農(nóng)村和老城區(qū)。以泉州地區(qū)為例，在于崑的《泉州古祠堂、古厝門楣匾額的調(diào)查與研究》、《泉州古厝》、《泉州名祠》等了解到泉州地區(qū)總共有42座宗祠家廟，分布在豐澤區(qū)的有3座，鯉城區(qū)的有22座，泉港區(qū)有12座，洛江區(qū)有4座，臺商投資區(qū)有1座，其中有17座位于農(nóng)村。門匾文化作為中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分，承載著悠久的家風(fēng)傳統(tǒng)和宗族精神。目前，部分門匾逐漸消失，這就迫切需要借助當(dāng)今的傳播環(huán)境和手段讓其重?zé)ü獠省?/p>

2.2閩南門匾文化現(xiàn)狀

隨著時代的變遷，很多門匾已經(jīng)消失。根據(jù)問卷調(diào)查將近80%人家已經(jīng)沒有再保留門匾。泉州作為歷史文化名城，在宋元時期甚至被稱為東方第一大港，本應(yīng)星羅棋布著大量的古祠堂和古厝然而隨著時代的變遷，很多都已經(jīng)消失不見。在于崑的《泉州古祠堂、古厝門楣匾額的調(diào)查與研究》中可知泉州市區(qū)歷代宗祠只剩50座現(xiàn)存宗祠只有42座。如今行走在閩南的小村落，還有一些“養(yǎng)在深閨人未識”的門匾散落在各村落，這些散落的牌匾，無聲地訴說著一段過往歷史。門匾已逐漸成為一種文化遺跡，但作為一種獨特的文化現(xiàn)象，它所含的信息對于研究閩南地區(qū)的民俗、教育起到非常珍貴的文化價值。

2.3門匾消失原因分析

門匾文化在傳播的過程中經(jīng)歷史洗禮，其內(nèi)涵與種類愈加豐富。但近年來，在文化多樣化、傳承創(chuàng)新的新時代的浪潮下反而舉步維艱，逐漸淡出人們的視線。結(jié)合當(dāng)今時代的發(fā)展背景來看，影響閩南門匾文化發(fā)展主要有以下幾點原因。

1.傳統(tǒng)文化的社會發(fā)展環(huán)境欠缺，阻礙門匾文化的發(fā)展。門匾文化的發(fā)展缺少相應(yīng)的社會環(huán)境，信息化進程不斷加快，快餐式的文化生活，大眾對傳統(tǒng)文化的關(guān)注逐漸變淡，門匾文化遭受巨大沖擊。新興的大眾文化更契合年輕人的需要，年輕人對傳統(tǒng)門匾文化的傳承和研究力度不足。此外文化宣傳力度不夠，沒有激起大家對門匾文化的關(guān)注和保護意識。地方財政也更側(cè)重于城市經(jīng)濟建設(shè)，相對于經(jīng)濟建設(shè)在文化領(lǐng)域的專項經(jīng)費較為欠缺，不能為傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供很好的物質(zhì)保障。

2.門匾的消失歸因于古厝的減少。筆者對泉州洛陽橋附近古厝進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貎H保留著部分門匾。洛陽橋附近主要是以開閩傳芳為主還有竹林衍派、平陽衍派、樵塘衍派……縱使洛陽橋附近地區(qū)衍派豐富，但眾多古厝無人居住年久失修以至于有超過一半的建筑被掛上“危樓”的標(biāo)識。歸其原因主要是閩南門匾文化雖然屬于傳統(tǒng)文化，但其依附棲身的古厝屬于私人財產(chǎn)，國家有關(guān)部門無法進行過多的干涉，而且古厝繼承者沒有文化保護意識、忽視對古厝的保護，甚至直接用現(xiàn)代化建筑將取而代之。這不僅破壞了傳統(tǒng)古建筑，對門匾文化也是致命的打擊。古厝是門匾依附棲身的重要標(biāo)志，門匾和古厝息息相關(guān)，一榮俱榮一損俱損。在新時代的發(fā)展之下，傳統(tǒng)建筑已經(jīng)逐漸淡出人們的視線，取而代之的是新型的高樓大廈。所以古厝面臨的難題就是無人居住、無人關(guān)注、無人保護，這也就導(dǎo)致古厝的大量減少，而依附于古厝的門匾自然也跟著消亡。所以古厝的減少是門匾文化消失的一個主要原因。

3.文化傳承人不足，傳統(tǒng)工藝的遺失。傳統(tǒng)文化需要傳承人，只有不斷的傳承延續(xù)才可以永保生機和活力。隨著上一代人的老去，處于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕的一輩也不愿繼承閩南門匾。文化傳承欠缺，具有古代傳統(tǒng)手藝蓋樓的工匠師傅、泥水師傅、繪畫師傅等民間藝人的受到新型建筑的沖擊，這些門匾的制作古法以及古厝的建筑方法也因無人繼承而遺失。況且當(dāng)今古建筑保留較少，取而代之的是高樓大廈，對門匾的需求度不高。沒有經(jīng)濟方面的刺激以至于沒有人愿意傳承，閩南門匾的文化也很難傳承下去。

社會發(fā)展環(huán)境欠缺、古厝減少、文化繼承人不足等多方面的原因?qū)е挛幕瘋鞒谐霈F(xiàn)難以為繼的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興科技的發(fā)展，科技與傳承的結(jié)合，給予傳統(tǒng)文化枯木逢春的機遇。

三、融媒體與閩南門匾文化的傳播路徑

門匾文化與融媒體相結(jié)合進行網(wǎng)絡(luò)傳播，首先要獲得受眾的關(guān)注，帶動流量實現(xiàn)“留量”。在留量達到一定的基礎(chǔ)的時候，可以建立科學(xué)的傳播體系擴大“留量”的隊伍，使門匾文化具有更加強大的生命力。所以門匾文化的傳播難點主要在于：一是融媒體如何創(chuàng)作出吸引受眾的流量作品的創(chuàng)作;二是傳播體系如何科學(xué)地實現(xiàn)文化的變現(xiàn)。途徑主要是引流和變現(xiàn)。

3.1引流

1.以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播路徑，打造閩南門匾文化IP?！癐P”就是英文“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識財產(chǎn)所有權(quán)”或者“智慧財產(chǎn)所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)，但是現(xiàn)在更多的也指實現(xiàn)形態(tài)領(lǐng)域的品牌化。在文化市場上，IP指的是無形的、有商業(yè)開發(fā)潛質(zhì)的“文化資產(chǎn)”[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展呈現(xiàn)出信息的多元化和獲取信息的多樣化的特點，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播功能可以讓IP具有強大的生命力。IP通過互聯(lián)網(wǎng)將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，使門匾文化重新煥發(fā)生命和活力。讓門匾文化在互聯(lián)網(wǎng)時代脫穎而出，煥發(fā)時代的生命力，可以打造屬于自己的IP。IP之路的第一步，是擁有屬于自己的自媒體平臺。兩微一抖是近幾年流行的媒體平臺，特別是抖音帶出了很多的網(wǎng)紅名人如李佳琦、正善牛肉哥等等，一看口紅就想到李佳琦、一看牛排就想到正善牛肉哥，這就是IP的魅力。閩南門匾文化作為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，應(yīng)當(dāng)深入挖掘其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其具有時代的審美，再通過創(chuàng)新成為大眾喜聞樂見的文化，甚至在自媒體平臺的運行中也會吸引一定量的粉絲受眾，形成粉絲的基礎(chǔ)有利于門匾文化走出IP的第一步。IP形象第一步的形成也會促進門匾文化由點到面的發(fā)展，被更多人所熟知帶來更多的流量。IP之路的第二步，將門匾文化和文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合。文創(chuàng)即文化、文明創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是依托人的智慧、技能和天賦經(jīng)過不同手段對文化資源進行創(chuàng)造和提升，經(jīng)過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，創(chuàng)造出高附加值產(chǎn)品[4]。沒有任何產(chǎn)業(yè)是不需要宣傳和推廣的，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)尤然。在新時期下，依靠融媒體的推廣和傳播，是門匾文化+文創(chuàng)最好的連接點。門匾文化經(jīng)過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)可以打造自己的文創(chuàng)品牌借助自身的特點形成自己的IP。制作門匾書簽、門匾鑰匙扣、門匾明信片、門匾郵票……讓更多的人可以了解到門匾文化、研究門匾文化。

2.通過數(shù)字化的載體，加深受眾的感官體驗。受眾的感官體驗是直接決定受眾去留的一個重要因素[5]。借助融媒體的手段，使門匾文化與科技相結(jié)合，與現(xiàn)代人們的生活興趣相契合，可以加深受眾的感官體驗。首先，門匾文化的相關(guān)資料實現(xiàn)數(shù)字化，打造門匾文化的數(shù)字化平臺。與網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享便于人們的研究和了解。在一些地方志或是文物手冊等著作里曾寫道了閩南地區(qū)古祠堂、古厝的歷史文化并簡單提及到古祠堂、古厝門楣匾額各姓氏的“衍派”“傳芳”例如《石獅古厝》《晉江古厝》《泉州市志》《石獅市志》《泉州文物手冊》《八閩祠堂大全》[6]。門匾文化記錄在各個地區(qū)的古厝材料或是地方志里，很明顯的缺點就是過于分散化不便于大眾的了解和研究。門匾文化涉及的宗族很多，如果要一一拜訪將花費不少時間，而且紙質(zhì)的資料也容易出現(xiàn)破損查找不方便的缺點。通過網(wǎng)絡(luò)云可以彌補這個缺點，將家族的門匾文化與網(wǎng)絡(luò)云相結(jié)合不僅可以隨時更新還可以保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性，也便于宗族和其他人員了解家族的歷史、門匾的文化內(nèi)涵。門匾文化與VR技術(shù)的結(jié)合。5G 作為下一代無線通信連接技術(shù)，具有高速率、高容量、低延遲的技術(shù)特征[7]。5G的高速率高容量帶動VR技術(shù)的發(fā)展，可以打破時空的界限通過網(wǎng)絡(luò)親身經(jīng)歷和體會門匾文化。通過VR技術(shù)可以還原閩南古厝的場景，將閩南地區(qū)所有的古厝門匾連接在一起。受眾可以借助VR技術(shù)實現(xiàn)對現(xiàn)場的走訪和了解。VR技術(shù)的主要特點就是沉浸式的體驗有代入感，即使沒有在現(xiàn)場也有身臨其境的感覺。通過現(xiàn)代融媒體的傳播方式，完善信息平臺，利用VR沉浸式的體驗可以大大改善受眾的體驗，滿足了受眾的感官體驗?！傲髁俊钡健傲袅俊钡霓D(zhuǎn)變也會大大提高。

3.2變現(xiàn)

“變現(xiàn)”：通俗化的傳播是閩南門匾文化傳承與推廣的新手段。融媒體的特點就是整合多種傳播方式通過線上和線下相結(jié)合形成現(xiàn)代科學(xué)傳播體系。除了互聯(lián)網(wǎng)的線上傳播，傳統(tǒng)媒體和線下宣傳也是融媒體環(huán)境之閩南門匾文化重要傳播路徑。線下傳播可以促進流量變現(xiàn)，即互聯(lián)網(wǎng)流量向經(jīng)濟收益的轉(zhuǎn)換。門匾文化通過網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)羅大量流量并達到一定量的時候可以通過以下幾種方式實現(xiàn)經(jīng)濟收益的同時實現(xiàn)文化收益。

1.開發(fā)閩南門匾旅游觀光，閩南門匾作為中國傳統(tǒng)文化逐漸被人們忽視并不是因為本身不具價值，而是其所棲身的文化古厝在時代的發(fā)展中消失殆盡?，F(xiàn)在的旅游行業(yè)十分流行，我們可以抓住機遇和旅游公司合作，打造閩南門匾文化旅游勝地，規(guī)劃旅游路線，將無人居住的古厝集中統(tǒng)一管理，做成具有閩南文化的民宿或古文化山莊發(fā)揮它的價值，實現(xiàn)古建筑和城市的融合，賦予其新的時代內(nèi)涵，注入生命的活力。晉江五店市秉承的規(guī)劃理念是基于街區(qū)內(nèi)的歷史文化遺產(chǎn)存留，通過保護和更新規(guī)劃，打造“晉江街區(qū)博物館”。五店市不僅體現(xiàn)了深刻的文化內(nèi)涵還表現(xiàn)出當(dāng)代經(jīng)濟與傳統(tǒng)文化的結(jié)合具有休閑娛樂等多種功能。五店市對傳統(tǒng)民居、古建筑并沒有采用大拆搭建的方法而是將其與舊城改造相結(jié)合，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展，實現(xiàn)城市發(fā)展與歷史文化保護相協(xié)調(diào)。以五店市為參照借助旅游產(chǎn)業(yè)保護閩南門匾文化，甚至可以將旅游收入用于閩南地區(qū)門匾文化的修繕和保護，不僅跟上時代的潮流，也留住了傳統(tǒng)文化。

2.學(xué)?？梢宰鳛樾麄鞯闹麝嚨?，培養(yǎng)高素質(zhì)文化傳承人才。閩南門匾文化可以與學(xué)校教育相結(jié)合，閩南門匾文化走進校園，增添閩南地區(qū)的特色課程或是校本課程，同時舉辦門匾文化的主題活動。激發(fā)學(xué)生了解門匾文化的學(xué)習(xí)興趣，帶動門匾文化的傳承，成為閩南門匾文化的傳播者，做閩南文化的傳承人。閩南文化借助教育的力量，吸引一代代學(xué)子的研究，閩南精神才會不斷傳承下去。南安溪美貴峰小學(xué)的讀詩班就是典型的例子，王國明老先生三十多年來一直堅持辦讀詩班，即為了通過學(xué)習(xí)詩歌陶冶情操也為了傳承中華優(yōu)秀文化。在王國明老先生的帶領(lǐng)之下，很多人都加入貴峰村這個大家庭，不論男女老少都阻擋不住詩歌的魅力。貴峰詩社已經(jīng)辦了34期，每年參加的人數(shù)都高達三四百人。貴峰詩社始終堅持“引進來、走出去”的辦學(xué)政策，讓世界各地的人們感受到中華詩詞的魅力：2001年，貴峰詩社代表團在新加坡舉行的世界漢詩大會上獲得了“世界詩界傳播獎”。

如果閩南門匾文化也可以像“中華第一詩村”一樣借助學(xué)校作為主陣地，對閩南門匾文化的繼承和傳播有極大的促進作用。

四、門匾文化傳播的價值和意義

4.1文化價值

門匾作為一種尋根文化，受落葉歸根思想的影響，閩南人特別重視自己的來龍去脈以及自己源頭的歷史傳統(tǒng)、文化背景等。在門匾文化中可以體現(xiàn)所有的姓氏堂聯(lián)都有“尋根聯(lián)”，有的追尋自己的發(fā)祥地和本分支的開基祖，也有的甚至可以追溯到中華民族的先祖炎帝和黃帝[8]。門匾蘊含著家族的精神。主要是對本姓的名人雅士的道德品行以及豐功偉績進行弘揚和傳承，門匾文化中的上進精神是每一位子孫的精神追求，寄予著閩南人對未來的暢想。弘揚優(yōu)秀家風(fēng)，振奮家族正氣，通過門匾繼承中華民族的優(yōu)秀歷史文化，喚起崇祖意識，勉勵后人激勵后人不斷進取。門匾文化作為閩南人的重要文化標(biāo)識是對先祖精神的繼承，通過融媒體進行宣傳可以實現(xiàn)其民族文化凝聚力實現(xiàn)一定的文化價值。

4.2教育價值

融媒體實現(xiàn)門匾文化的教育價值主要表現(xiàn)在兩方面，一個是可以通過融媒體讓大家學(xué)習(xí)相關(guān)的門匾文化、實現(xiàn)文化的繼承;另一方面是門匾文化本身蘊含的教育思想的繼承和學(xué)習(xí)。門匾文化中蘊含著豐富的教育思想，閩南人非常重視教育，受到“萬般皆下品，唯有讀書高”的思想影響，大力推崇耕讀文化。中國至圣先哲孔丘生于山東曲阜尼山，后人將“尼山流芳”冠孔姓門楣以勉勵后代學(xué)習(xí)孔子之求知好學(xué)的品行;駱姓客家人擁有“四杰傳芳”，“四杰”則指初唐四杰之一——駱賓王……凡此種種皆說明門楣被深深地刻印上以興學(xué)為樂、耕讀為本的的烙印[9]。以融媒體為媒介可以更加廣泛地宣傳教育思想，實現(xiàn)門匾文化的教育價值。

4.3經(jīng)濟價值

門匾文化經(jīng)濟價值的實現(xiàn)可以通過兩種方式：一種是本身的商品化，通過門匾文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，制作明信片、書簽、鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品，再通過融媒體進行宣傳，吸引受眾，實現(xiàn)流量向經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變;第二種是以服務(wù)業(yè)為方向，通過融媒體宣傳門匾文化旅游勝地，將門匾文化與文化休閑旅游和影視傳媒業(yè)相結(jié)合，還可以借助VR手段既可以實現(xiàn)宣傳也轉(zhuǎn)化為一定的經(jīng)濟價值。

五、結(jié)束語

當(dāng)今快節(jié)奏的傳播環(huán)境和其較“陽春白雪”等特質(zhì)是影響傳統(tǒng)文化發(fā)展的主要難題。解決好傳統(tǒng)文化在融媒體時代傳播的關(guān)鍵就是要利用好互聯(lián)網(wǎng)等傳播路徑，在網(wǎng)絡(luò)時代用“流量”將傳統(tǒng)文化留下。運用好融媒體可以突破傳統(tǒng)文化本身傳播方式少的問題，大眾所接受程度低的限制，以多種傳播手段的結(jié)合拓闊傳播方式。同時，融媒體本身還具有一定的互動性，在雙向互動中可以讓受眾更易接受傳統(tǒng)文化。

參? 考? 文? 獻

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[4]胡增穎.以“熊貓文化”為核心的成都旅游文創(chuàng)商品品牌管理策略研究[D].電子科技大學(xué)，2018.

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