公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略及實(shí)踐研究

周驥

摘? 要：文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有利于推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的增長，促進(jìn)文化消費(fèi)的提升，公共圖書館作為文化傳播的重要場所，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著至關(guān)重要的作用。該文通過對(duì)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的政策支持、公共圖書館的文化價(jià)值、營銷渠道等方面的優(yōu)勢進(jìn)行分析，結(jié)合安徽省圖書館的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品提出開發(fā)策略。最后，從公共圖書館文創(chuàng)體制的創(chuàng)新、與社會(huì)力量合作的加強(qiáng)、聯(lián)盟和總分館優(yōu)勢的發(fā)揮等方面，對(duì)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供新思路。

關(guān)鍵詞：公共圖書館? 開發(fā)營銷? 文創(chuàng)產(chǎn)品? 實(shí)踐研究

中圖分類號(hào)：G258? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）04（b）-0192-03

Research on the Strategy and Practice of Cultural and Creative Product Development in Public Library

——Taking Anhui Provincial Library as an Example

ZHOU Ji

（Anhui Tongling library， Tongling， Anhui Province， 244000? China）

Abstract： The rapid development of cultural industry is conducive to promoting the growth of national economy and the promotion of cultural consumption. As an important place for cultural communication， public library plays a vital role in the development of cultural industry. This paper analyzes the advantages of policy support， cultural value and marketing channels of public libraries in the development of cultural and creative products. Combined with the experience of Anhui Provincial Library， this paper puts forward the development strategies of cultural and creative products of public libraries. Finally， it provides new ideas for the development of cultural and creative products of public libraries from the following aspects： the innovation of cultural and creative system of public libraries， the strengthening of cooperation with social forces， the exertion of the advantages of alliance and general branch libraries， and so on.

Key Words： Public library; Develop marketing; Cultural and creative products; Practical research

文創(chuàng)理念是在文化發(fā)展實(shí)踐過程中逐漸形成的，文化發(fā)展的過程是全局性、關(guān)鍵性的戰(zhàn)略問題，不僅是傳統(tǒng)性、重復(fù)性的思路，還是時(shí)代性、創(chuàng)新性的思路[1]。公共圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品是指依靠人的智慧、技能和天賦，同時(shí)借助現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造、提升，聯(lián)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)及運(yùn)用，最終得到的高附加值產(chǎn)品[2]。公共圖書館的文化創(chuàng)新不是簡單地對(duì)館藏資源復(fù)制粘貼，而是在一定文化背景下，依賴人們的想象力和創(chuàng)造力對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)造，是符合當(dāng)下文化時(shí)尚潮流的創(chuàng)新活動(dòng)。當(dāng)前公共圖書館的文化創(chuàng)新處于起步階段，發(fā)展不夠完善，如何利用現(xiàn)有資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，除了要對(duì)現(xiàn)有的機(jī)制障礙進(jìn)行處理，還要對(duì)市場化手段進(jìn)行合理應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)潛能進(jìn)行挖掘，形成既有文化特色，又有市場價(jià)值的文創(chuàng)開發(fā)機(jī)制，成為很多公共圖書館亟需解決和探索的問題[3]。

1? 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢與不足

1.1 公共圖書館蘊(yùn)含豐富的文化價(jià)值

公共圖書館是文化傳承的載體，具有豐富的文化價(jià)值，并能衍生很多文創(chuàng)產(chǎn)品，而文創(chuàng)產(chǎn)品不僅推廣傳播圖書館文化，還為大眾提供增值服務(wù)。安徽省圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上，結(jié)合館藏文獻(xiàn)的文化背景，研發(fā)出一系列蘊(yùn)含地方特色有價(jià)值的產(chǎn)品，如《安徽省圖書館特藏章氏捐贈(zèng)書志》《館藏桐城派作家稿本抄本叢刊》等出版物。

1.2 公共圖書館具有多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道

文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品，需滿足商品屬性，適應(yīng)市場運(yùn)行規(guī)則。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷就是將市場營銷貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)銷售中，快速、準(zhǔn)確地將產(chǎn)品傳遞給用戶。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。（1）政策支持方面，通過國家頒發(fā)的鼓勵(lì)文創(chuàng)開發(fā)的指導(dǎo)意見，能夠比企業(yè)獲得更多的優(yōu)惠政策[4]。（2）營銷渠道上，圖書館作為讀者的閱讀場所，有著地理上的優(yōu)勢，讀者在獲得閱讀的同時(shí)，極有可能會(huì)轉(zhuǎn)化成顧客。安徽省圖書館在一樓大廳打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售專屬區(qū)域：“徽風(fēng)書語”文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)，不但銷售館屬文創(chuàng)產(chǎn)品，還推出多喝“墨水”系列特色飲品，不但提高文創(chuàng)產(chǎn)品銷售業(yè)績，還成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。當(dāng)然，公共圖書館不能只滿足于當(dāng)前的優(yōu)勢，更應(yīng)該主動(dòng)營銷，完善文創(chuàng)產(chǎn)品的商品屬性，保障收益，這樣才能促進(jìn)公共圖書館文傳產(chǎn)品的長久發(fā)展。

1.3 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在不足

文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)文化的再次整理和挖掘，需設(shè)計(jì)者對(duì)文化元素高度提煉，在設(shè)計(jì)時(shí)將文化元素與當(dāng)代生活相統(tǒng)一。正是由于文創(chuàng)產(chǎn)品集各種專業(yè)于一體的開發(fā)特點(diǎn)，所以對(duì)于開發(fā)者的人員配置、工藝要求、銷售渠道等方面提出了更高要求，也體現(xiàn)了相應(yīng)的不足。

首先，人員專業(yè)度不夠。公共圖書館的文創(chuàng)開發(fā)人員多是圖情專業(yè)出身，文創(chuàng)專業(yè)能力欠缺，在一定程度上制約了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

其次，設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)工藝與日常功能的高度融合上普遍存在一定困難。文創(chuàng)產(chǎn)品的工藝要求高，設(shè)計(jì)風(fēng)格帶有鮮明的地域及館藏特征，設(shè)計(jì)周期長，產(chǎn)品種類少，難以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)偏高，在一定程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

最后，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售處于實(shí)踐探索階段，配套不足。產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣等環(huán)節(jié)缺乏細(xì)致調(diào)研，很多時(shí)候“閉門造車”，加上文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)不健全，銷售上只能“望天收”，這都阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

2? 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略

2.1 公共圖書館文創(chuàng)體制的創(chuàng)新

公共圖書館一般更傾向于文物的開發(fā)和營銷，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷意識(shí)。因此，在體制創(chuàng)新上，安徽省圖書館2017年加入國家圖書館聯(lián)合37家圖書館共同組建的“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”，通過加入聯(lián)盟，安徽省圖書館借助國家圖書館的“領(lǐng)頭羊”作用，積極整合各成員館資源用以聯(lián)合開發(fā)，避免了現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)，提升自身的開發(fā)水平，推動(dòng)文創(chuàng)工作的高效開展[5]。

2.2 公共圖書館與社會(huì)力量合作的加強(qiáng)

公共圖書館是財(cái)政撥款單位，資金來源有限，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)欠缺，加上多數(shù)館員是圖書館相關(guān)專業(yè)，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷專業(yè)人才，在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中需加強(qiáng)與社會(huì)力量的合作，引進(jìn)專業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷人才的加入。

目前，安徽省圖書館在探索與社會(huì)力量開展多種渠道的開發(fā)合作，對(duì)徽文化及安徽民間傳統(tǒng)工藝研究成果進(jìn)行再開發(fā)，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的徽文化元素與功能性相融合。安徽省圖書館與社會(huì)力量的合作體現(xiàn)在多個(gè)方面：在書房產(chǎn)品方面，利用館藏特色開發(fā)種類多樣的安圖書房系列文創(chuàng)產(chǎn)品，例如印有包公圖像的布包等;在古籍資源創(chuàng)作方面，利用館藏古籍資源進(jìn)行二次加工，形成有地方和館藏特色的文創(chuàng)出版物。

2.3 公共圖書館文創(chuàng)人才培養(yǎng)的加強(qiáng)

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)涉及文學(xué)、美術(shù)、傳播學(xué)等領(lǐng)域，對(duì)綜合型、專業(yè)性人才需求大。事業(yè)單位少有專業(yè)文創(chuàng)研發(fā)人員，獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)制度也不完善。公共圖書館要在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷上實(shí)現(xiàn)突破，離不開專業(yè)隊(duì)伍的培養(yǎng)。

安徽省圖書館為加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，組織了相關(guān)的培訓(xùn)：2019年參加由中國圖書館學(xué)會(huì)、陜西省文化和旅游廳主辦的“一帶一路”圖書館發(fā)展論壇暨文獻(xiàn)資源與文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)展[6];2020年參加中國圖書館學(xué)會(huì)舉辦“古籍與文創(chuàng)”主題系列線上培訓(xùn)圖書館古籍鑒定研修班，并組織館員到長三角、珠三角公共圖書館參觀學(xué)習(xí)，實(shí)地考察各地在文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)意開發(fā)、地方特色建設(shè)與品牌營銷上的新理念。這些措施有效地促進(jìn)了文創(chuàng)人員之間的交流合作，提升了文創(chuàng)工作人員的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新能力。

2.4 公共圖書館文創(chuàng)品牌的打造

對(duì)公共圖書館來說，打造特色品牌尤為重要，通過活化資源，利用資源載體，逐漸打造具有實(shí)用生活的文化品牌，通過搭建文創(chuàng)交流平臺(tái)，豐富文化底蘊(yùn)，拓展交易渠道，達(dá)到資源共享。利用最新文化品牌進(jìn)行創(chuàng)意連鎖，舉辦VR虛擬文化展館體驗(yàn)，找到多點(diǎn)觸發(fā)，并融入到營銷和推廣中，不斷探索和延伸相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行全方位的打造和推廣。

安徽省圖書館圍繞地方特色，挖掘館藏資源特色，結(jié)合本土傳統(tǒng)文化，自主設(shè)計(jì)或聯(lián)合社會(huì)力量設(shè)計(jì)了多款文創(chuàng)產(chǎn)品，形成了獨(dú)特的文創(chuàng)品牌，比如：安圖書房系列文創(chuàng)用品，其中包公文藝布包以包公的木刻版畫為主體形象，有趣的文化融合和視覺沖擊，融合了古典氣質(zhì)與時(shí)尚氣息。具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品系列還包括安徽省圖書館文化視頻電子出版物，例如：《安徽非遺》《安徽古建筑》等系列產(chǎn)品，這些電子出版物反映了安徽悠久歷史和人文薈萃，傳播了特色鮮明的地域文化。通過打造具有特色的文創(chuàng)品牌，使徽文化、徽州手工藝走進(jìn)人們的日常生活，這些產(chǎn)品不但成為時(shí)尚的文化用品，還增加了徽文化和傳統(tǒng)工藝與日常生活的鏈接，向讀者展示安徽豐富繁榮的文化資源和源遠(yuǎn)流長的燦爛歷史。

2.5 公共圖書館文創(chuàng)銷售渠道的拓展

新型銷售渠道是擴(kuò)大營銷的創(chuàng)新方式，利用新媒體平臺(tái)則是快速實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣和銷售重要渠道。當(dāng)然具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷和推廣策略對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是至關(guān)重要。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷不但要集中在線下渠道，更應(yīng)在線上下功夫。

在產(chǎn)品營銷上，安徽省圖書館積極加入天貓商城“全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店”，相較于傳統(tǒng)的線下銷售方式，線上的銷量得到了很大提升，通過線上宣傳，打開品牌知名度，起到了很好的宣傳作用[7];同時(shí)，利用國家圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟、中國圖書館學(xué)會(huì)年會(huì)文創(chuàng)展、安徽省文化惠民消費(fèi)季等各類展示平臺(tái)積極對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。線下，安徽省圖書館對(duì)現(xiàn)有館區(qū)進(jìn)行升級(jí)改造，在西一樓大廳建設(shè)專門區(qū)域打造文創(chuàng)體驗(yàn)銷售區(qū)域，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的展示平臺(tái)和銷售渠道，加強(qiáng)宣傳，借助電視臺(tái)、微博、微信公眾號(hào)和抖音等多媒體平臺(tái)，開展文創(chuàng)產(chǎn)品推薦和創(chuàng)意活動(dòng)，取得了較多的社會(huì)關(guān)注。

3? 結(jié)語

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有利于推動(dòng)文化創(chuàng)新活動(dòng)的建設(shè)和發(fā)展，雖然目前在研發(fā)和推廣中仍存在一些問題，但相信隨著公共圖書館事業(yè)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品不但能為人們提供高品質(zhì)、高文化屬性的產(chǎn)品，還能為傳統(tǒng)工藝的保護(hù)和創(chuàng)新提供很好的發(fā)展路徑。因此，公共圖書館應(yīng)找準(zhǔn)定位，充分利用自身及周邊可利用資源，開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，形成特色文創(chuàng)品牌，同時(shí)拓展銷售渠道，建立文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以此來推動(dòng)公共圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[5] 深圳圖書館網(wǎng)站.《中國文化報(bào)》：圖書館文創(chuàng)：根基牢一點(diǎn)，創(chuàng)新多一點(diǎn)[EB/OL].（2018-09-29）[2021-04-10].https：//www.szlib.org.cn/article/view/id-33594.html.

[6] 陜西省圖書館網(wǎng)站.陜西省圖書館建館110周年活動(dòng)啟幕[EB/OL].（2019-10-25）[2021-04-02].https：//www.sxlib.org.cn/hd/hdbd/201910/t20191029_1024253.html.

[7] 男丁.如何利用圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行閱讀推廣[J].魅力中國，2020（32）：342.