基于SWOT分析的片仔癀財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究

康洪 耿曉媛

摘 要：SWOT分析法是對企業(yè)當(dāng)前財(cái)務(wù)發(fā)展態(tài)勢的分析，通過SWOT分析可以明確企業(yè)內(nèi)外部資源。在分析時(shí)，將內(nèi)外部因素結(jié)合在一起，用外部的力量對這些因素進(jìn)行分析，尋求市場最佳契合點(diǎn)，掌握企業(yè)所處行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境并使企業(yè)發(fā)揮自身最大價(jià)值使其獲取最大的效益。本文以片仔癀企業(yè)作為研究對象，詳細(xì)分析了片仔癀公司的優(yōu)勢、劣勢以及發(fā)展機(jī)會和威脅等多方面因素，明確了企業(yè)未來發(fā)展的方向，提出了完善片仔癀公司戰(zhàn)略管理的建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析;財(cái)務(wù)戰(zhàn)略;片仔癀

一、引言

2020年春節(jié)前后新冠肺炎的突然暴發(fā)，使人們陷入了恐慌，在藥物和疫苗問世之前，中醫(yī)藥在新型冠狀病毒肺炎的治療中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。這場突如其來的流行病對各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，有的行業(yè)逐步在走下坡路;有的行業(yè)卻因?yàn)榇舜涡鹿谝咔榘l(fā)生了轉(zhuǎn)折，在危機(jī)中找到了機(jī)遇。迄今為止，中醫(yī)藥行業(yè)得到了前所未有的關(guān)注。因此，片仔癀企業(yè)應(yīng)更加注重其發(fā)展戰(zhàn)略與外部環(huán)境聯(lián)系起來及時(shí)調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，將目光著眼在財(cái)務(wù)管理能力的提升上。片仔癀企業(yè)作為中藥企業(yè)的龍頭企業(yè)，近些年來其盈利能力有所欠缺，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以總體發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，制定和完善財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，發(fā)揮其對財(cái)務(wù)工作的指導(dǎo)職能，協(xié)助公司在市場競爭中取勝。

1.片仔癀發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

2017年-2019年同期財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)表

漳州片仔癀黃藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱片仔癀公司）于1999年成立，成立初期名稱是漳州市制藥廠。從中我們可以看出這家工廠對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響。2003年，公司正式掛牌，被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。片仔癀屬于國家保密配方，源自于故宮歷史悠久，現(xiàn)被國家列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，公司通過自身的核心優(yōu)勢與更多的資源相結(jié)合使得片仔癀這個(gè)詞在日常生活中越來越常見。片仔癀公司也逐步拓展自身業(yè)務(wù)，使公司走多元化道路。片仔癀的成分經(jīng)常出現(xiàn)在日用品、保健品和化妝品的說明書中。它一直是中國中成藥的第一出口藥品。還有一種說法“北方有同仁堂，南方有片仔癀”。片仔癀看似成分簡單，但其制作工藝極其復(fù)雜，難以復(fù)制。片仔癀公司經(jīng)過多年一體化戰(zhàn)略發(fā)展，成為一個(gè)有較強(qiáng)市場競爭力以及有較強(qiáng)文化影響力的綜合性醫(yī)藥企業(yè)。上表為片仔癀近三年同期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：

二、基于SWOT分析的公司財(cái)務(wù)狀況

1.公司存在的優(yōu)勢分析

通過財(cái)務(wù)分析報(bào)表可以看出，片仔癀從2017年到2019年的主要財(cái)務(wù)相關(guān)指標(biāo)，重點(diǎn)要分析企業(yè)在經(jīng)營當(dāng)中具不具備安全性，重要的兩項(xiàng)就是盈利能力指標(biāo)和發(fā)展能力指標(biāo)，通過觀察財(cái)務(wù)報(bào)表的變化，可以看出企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中較為穩(wěn)定而且資本結(jié)構(gòu)都比較合理，同時(shí)可以看出企業(yè)的盈利能力，通過觀察2017年到2019年的存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等各個(gè)指標(biāo)，基本在相對穩(wěn)定的水平上，說明盈利的能力比較穩(wěn)定，而且有逐年增強(qiáng)的趨勢。2017年現(xiàn)金比率為0.588，2018年現(xiàn)金比率為 0.475，比率遠(yuǎn)高于一般標(biāo)準(zhǔn)20%，說明企業(yè)直接償付流動負(fù)債的能力較好，但是2019年現(xiàn)金比率卻顯示為負(fù)數(shù)，這讓人匪夷所思，但在其2019年年報(bào)中有解釋其主要原因系報(bào)告期末公司定期存款增加，不作為現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物列示所致，所以在分析2019年現(xiàn)金比率時(shí)要同時(shí)結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債率來看，2019年時(shí)資產(chǎn)負(fù)債率為20.90，2018年時(shí)資產(chǎn)負(fù)債率為20.28，2017年時(shí)資產(chǎn)負(fù)債率為21.65，波動幅度小，處于適宜水平，說明該企業(yè)的償債能力較強(qiáng)，不容易陷入資金鏈斷裂的危機(jī)中，長期償債壓力小。通過三年指標(biāo)分析，可以看出片仔癀公司財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，公司總體戰(zhàn)略追求“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，并沒有一味追求短期利潤，說明公司對財(cái)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施良好，體現(xiàn)出其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定的優(yōu)勢。

2.公司存在的劣勢分析

通過財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出，從2018年到2019年的流動比率比2017年到2018年的上升緩慢，這說明片仔癀公司短期的償債能力也在下降，但結(jié)合企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)步上升，當(dāng)前企業(yè)可以用于支付債務(wù)的現(xiàn)金資產(chǎn)相對多一些，企業(yè)具有短期償還債務(wù)的能力。但通過流動比例和速動比例的數(shù)據(jù)觀察看出，當(dāng)前企業(yè)債務(wù)相對較多，企業(yè)必須擁有長期的償債能力。2019年速動比率比2018年下降接近0.3%，這意味著片仔癀公司發(fā)展債務(wù)資本利用率較低，公司沒有充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用，但通過當(dāng)前財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出企業(yè)是具備了用自有資產(chǎn)作為償還的基本能力。并且從年報(bào)中可知，企業(yè)2019年研發(fā)投入總額較上年增加 1，861.79萬元，增長18.47%，研發(fā)投入占營業(yè)收入比例為 2.09%。綜合來看原材料的有限是企業(yè)當(dāng)前最大的劣勢，限于原材料瓶頸，發(fā)展能力有限，即加大研發(fā)力度，拓寬企業(yè)生產(chǎn)面并且采取提價(jià)策略。

3.公司存在的威脅分析

首先，資源環(huán)境的破壞得不到遏制，中藥資源的保護(hù)和利用得不到實(shí)現(xiàn)，直接導(dǎo)致中藥成本過高，這對中藥企業(yè)的生產(chǎn)成本影響最大，尤其片仔癀公司是一家高度依賴麝香的中藥公司，麝香是片仔癀的主要原材料，我國現(xiàn)有的國寶級中藥中絕大多數(shù)均含有麝香，這也導(dǎo)致后期麝香的價(jià)格一路攀升，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最開始麝香的價(jià)格是等重量黃金的四分之一，直至現(xiàn)在麝香的價(jià)格是黃金的二十多倍，由于其珍貴程度，人類大量捕殺麝科動物，導(dǎo)致原材料不斷減少，對片仔癀公司也是一種威脅。其次，片仔癀公司一直注重海外市場，在國內(nèi)的知名度并不高，與同類型企業(yè)如云南白藥、同仁堂相比較其受眾群體與顧客忠誠度均相差甚遠(yuǎn)，同時(shí)中藥市場競爭激烈，有些企業(yè)采用不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危瑖?yán)重影響了中藥市場原本的秩序，當(dāng)然除了本土品牌外，一些外資醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國市場的步伐也在加劇，國外醫(yī)藥制造業(yè)憑借自身技術(shù)的優(yōu)越與人才的優(yōu)勢，這無疑是片仔癀公司的強(qiáng)勁對手，同時(shí)也會給國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)帶來沖擊。最后，由于片仔癀公司的知名度不高，其生產(chǎn)的藥品，替代性風(fēng)險(xiǎn)過高，一是其本身所使用的藥材名貴、市場定價(jià)高，處于較低消費(fèi)水平的消費(fèi)者難以接受;二是相較于同等價(jià)位、同樣療效的其他令人熟知品牌的藥品，消費(fèi)者絕大多數(shù)會選擇后者。

4.公司存在的機(jī)會分析

隨著消費(fèi)和化妝品產(chǎn)品的升級換代，中國高端化妝品的增長速度快于大眾化妝品。護(hù)膚品是化妝品市場上最大的品類，近年來，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的功效和成分等性能，需求存在精細(xì)化和差異化，藥妝概念逐漸被消費(fèi)者接受。近年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大改變，人們開始追逐時(shí)尚、舒適、優(yōu)質(zhì)、年輕化的消費(fèi)觀念，片仔癀公司推出的藥妝理念恰好符合時(shí)代的潮流。中國藥妝市場需求正以每年8%的速度增長，中藥化妝品作為藥妝市場的新生力量，片仔癀公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會，加大投入。首先，曾經(jīng)化妝品市場受微商“三無”產(chǎn)品席卷，導(dǎo)致現(xiàn)在的消費(fèi)者在挑選化妝品時(shí)都著重注意其成分，片仔癀公司可以抓住此次機(jī)會，主打成分安全、針對皮膚屏障受損人群。其次，現(xiàn)在的環(huán)境、空氣都大不如以前，加上現(xiàn)在人們壓力過大、飲食不健康等因素，導(dǎo)致皮膚敏感的人群比比皆是，所以片仔癀公司更應(yīng)抓住機(jī)遇。最后，2020年新冠疫情的暴發(fā)使口罩成為日常生活的習(xí)慣，悶熱的天氣加劇了面部過敏的現(xiàn)象?？傊旭ス緫?yīng)主打其成分安全、治療效果良好等功效，在錯(cuò)綜復(fù)雜的化妝品行業(yè)中脫穎而出。

三、基于SWOT分析公司未來的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略建議

1.夯實(shí)基礎(chǔ)，從源頭控制

由于材料成本以及因?yàn)樾鹿谝咔樵蛉斯こ杀镜牟粩嘣鲩L，我們要從根源做到企業(yè)資源整合，利用精細(xì)化管理，充分發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，發(fā)掘市場機(jī)會，使盈利能力有巨大提升空間。長期以來，中藥企業(yè)一直對野生的動植物有一定的依賴性，而片仔癀公司的主要原材料就是麝香，由于麝香的珍貴以及國家近幾年對其不斷加強(qiáng)管理，片仔癀公司所使用的麝香，絕大多數(shù)為庫存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果不控制對天然麝香的使用，我國所擁有的天然麝香數(shù)量僅夠使用2年-3年。因此，片仔癀公司應(yīng)該側(cè)重原材料的供應(yīng)，以保證公司的可持續(xù)發(fā)展。第一，對僅有的天然麝香庫存，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃讓每一份天然麝香的使用都發(fā)揮它最大的作用，獲取盡可能高的回報(bào)。第二，開拓養(yǎng)殖基地，片仔癀公司目前在與四川養(yǎng)麝研究所以及寶雞鳳縣養(yǎng)殖地簽訂養(yǎng)殖協(xié)議，麝香的來源除從養(yǎng)殖基地外就是從國家采購，公司應(yīng)繼續(xù)尋找養(yǎng)殖基地，開拓麝香來源。第三，加大科研投入，使人工麝香與天然麝香之間在療效上的差距縮小。同時(shí)，加強(qiáng)對人工麝香的科學(xué)宣傳，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者接受人工麝香，以保證在天然麝香供應(yīng)不上的時(shí)候，人工麝香可以起到替代的作用，公司可以繼續(xù)維持經(jīng)營。

2.擴(kuò)展產(chǎn)品，形成多元化體系

片仔癀公司的主營業(yè)務(wù)是片仔癀系列產(chǎn)品，公司的絕大多數(shù)收入與利潤都來自于片仔癀，公司應(yīng)在考慮到原材料的限制以外多尋出路，所以應(yīng)該在產(chǎn)品上下功夫。首先，要明確品牌的重心，公司主打百年片仔癀護(hù)肝產(chǎn)品，要保證主要業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，并能夠?yàn)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定的利潤，加強(qiáng)對老年病的研究，我國正處于人口老齡化階段，老年市場前面一片廣闊。其次，發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中力量開拓高品質(zhì)的新藥，形成——以肝病用藥為主，老年病用藥為輔的局面。最后，在此基礎(chǔ)上，大力拓展藥妝行業(yè)。目前歐美國家藥妝市場發(fā)展較為成熟，市場占比60%，并且每年都在穩(wěn)步增長;亞洲國家，以日本、韓國為首發(fā)展較快，其中日本擁有超1.6萬家藥妝連鎖店，在日本藥房銷售占比中藥妝占到近一半份額。從藥妝整體市場來看，亞太地區(qū)潛力較大，以日本、韓國為主要消費(fèi)、生產(chǎn)國家，中國雖然化妝品市場大，但是藥妝市場占比較小，因此我們應(yīng)該緊跟行業(yè)發(fā)展，不斷地提高生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力等，做好主業(yè)的同時(shí)壯大品牌。

3.抓住機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢

目前，片仔癀公司其實(shí)還未打開國內(nèi)市場，片仔癀公司早些時(shí)期主打海外市場，幾乎過半的產(chǎn)品均銷往日本、東南亞等地區(qū)，這也是其顯著優(yōu)勢的體現(xiàn)，在國外擁有良好的口碑，為未來的經(jīng)營提供了良好的基礎(chǔ)，而海外市場的銷售渠道主要是關(guān)聯(lián)方漳州實(shí)業(yè)經(jīng)營，片仔癀公司按數(shù)量提成。近兩年，受新冠疫情影響公司出口量大幅度下降，加之海外市場還有匯率變化的風(fēng)險(xiǎn)，因此片仔癀公司可以在原有的基礎(chǔ)上將重心轉(zhuǎn)移至國內(nèi)市場，畢竟片仔癀公司是一家老字號企業(yè)，多加宣傳會實(shí)現(xiàn)一定的效益。隨著新冠疫情的好轉(zhuǎn)，社會經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中藥市場也在高速發(fā)展，片仔癀公司要改變目前的現(xiàn)狀，在競爭中取得優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)按市場劃分實(shí)施具體措施：

國內(nèi)市場。首先，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)受益于國家政策的高度重視，迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)國家對衛(wèi)生資源的重新配置，公司應(yīng)該研究和關(guān)注醫(yī)保目錄的擴(kuò)容，并及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求層次變化，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整、及時(shí)制定營銷策略;其次，完善優(yōu)化其產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在這次新冠疫情中就體現(xiàn)出來供應(yīng)鏈的重要性，由于物流成本過高多地出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，我們應(yīng)當(dāng)優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，培養(yǎng)重點(diǎn)供應(yīng)商，實(shí)施面對面服務(wù)加強(qiáng)客戶忠誠度，加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力;最后，進(jìn)一步加大宣傳，提高片仔癀在國內(nèi)的知名度。瞄準(zhǔn)農(nóng)村以及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場，中國人口老齡化最嚴(yán)重的地區(qū)就是農(nóng)村，年輕人都去大城市打工，老年人留守農(nóng)村，片仔癀公司可以開發(fā)這一陣地，拓寬市場領(lǐng)域。

國外市場。第一，鞏固和發(fā)展原有的市場，目前新冠疫情也在顯著好轉(zhuǎn)，雖然國外新冠疫情還是不能很好地受到控制，但是中醫(yī)藥參與抗疫的需求與關(guān)注也在增加，中醫(yī)藥在海外參與抗擊新冠疫情獲得積極反響，這對片仔癀公司出口有一定幫助，片仔癀公司應(yīng)利用好這次機(jī)會加上原產(chǎn)地保護(hù)優(yōu)勢，擴(kuò)大出口的同時(shí)，加強(qiáng)與國外經(jīng)銷商、代理商長期合作的關(guān)系，針對不同國家，采取不同進(jìn)入方式;第二，加大報(bào)紙、廣告等宣傳力度，轉(zhuǎn)變以往單一產(chǎn)品宣傳觀念，著重滲透文化輸入，通過對中醫(yī)藥宣傳的同時(shí)，滲透片仔癀公司的企業(yè)文化以及片仔癀在傳統(tǒng)中醫(yī)藥中的地位。

四、結(jié)語

通過SWOT對片仔癀公司進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)勢以及外部機(jī)會的分析，使企業(yè)發(fā)揮自身長處減少缺點(diǎn)，避免威脅，揚(yáng)長避短。片仔癀公司應(yīng)繼續(xù)走多元化道路，目前來看，其日化衍生產(chǎn)品總體成績不錯(cuò)，但是其余產(chǎn)業(yè)的效果卻不盡如人意。因此，綜合分析片仔癀公司目前發(fā)展過程中的內(nèi)外部威脅和自身利益，將是下一步財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。而本文正以此為中心展開論述，希望能夠?yàn)槠旭ス镜呐畈l(fā)展貢獻(xiàn)自身微薄的力量。

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