信息不對(duì)稱條件下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為探討

張蓉

摘要：電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱引發(fā)了逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，影響了買賣雙方的利益。信息不對(duì)稱現(xiàn)象對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了較大的影響。本文主要分析了電子商務(wù)信息不對(duì)稱問(wèn)題類型與原因，信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響，最后探討了改善電子商務(wù)中信息不對(duì)稱的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信息不對(duì)稱；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；消費(fèi)行為

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種新型交易方式，近年來(lái)得到了飛速的發(fā)展。電子商務(wù)因其開放性與便捷性等特征，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的交易與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而電子商務(wù)也正是由于交易者身份識(shí)別、在線交易匿名以及采用數(shù)字模式傳遞信息的特征，使得商品同售賣網(wǎng)分離、信息同事物分離，最終導(dǎo)致交易買賣雙方的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱引發(fā)了逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，影響了買賣雙方的利益。信息不對(duì)稱現(xiàn)象對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了較大的影響。如何降低電子商務(wù)信息不對(duì)稱，消除信息不對(duì)稱對(duì)于消費(fèi)者的影響，是一個(gè)值得思考的重要問(wèn)題。

一、電子商務(wù)信息不對(duì)稱問(wèn)題類型與原因

所謂信息不對(duì)稱，是指信息在相互對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)個(gè)體之間呈不均勻、不對(duì)稱的分布狀態(tài)，即有些人對(duì)關(guān)于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些，即交易雙方有一方處于信息劣勢(shì)的地位。具體來(lái)講，信息不對(duì)稱可以分為非對(duì)稱信息的內(nèi)容以及非對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間。市場(chǎng)交易當(dāng)中，信息不對(duì)稱直接導(dǎo)致交易雙方的利益失衡，影響市場(chǎng)資源配置的效率。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者同經(jīng)營(yíng)者之間的溝通，但同時(shí)也帶來(lái)了信息不對(duì)稱。并且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這種現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。具體來(lái)講，電子商務(wù)的信息不對(duì)稱問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：逆向選擇，即信息不對(duì)稱的條件之下，交易當(dāng)中信息量擁有較多的一方可能利用信息量缺乏一方的弱點(diǎn)，使交易偏離信息缺乏一方的消費(fèi)目的，例如交易時(shí)買方同賣方對(duì)商品質(zhì)量信息的了解不對(duì)稱；道德風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)即交易達(dá)成之后，其中一方為獲取自身更大的利益而損害另一方的利益，導(dǎo)致引起消費(fèi)利益沖突。例如常見(jiàn)的售后服務(wù)不予兌現(xiàn)的現(xiàn)象，即為道德風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。

電子商務(wù)信息不對(duì)稱問(wèn)題的原因主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：與傳統(tǒng)的交易模式不同，由于買賣雙方不是在同一地點(diǎn)進(jìn)行交易，賣方對(duì)于商品信息的傳遞能力受到削減，賣方的商品感知以及信息識(shí)別能力也被減弱。電子商務(wù)這種信息傳遞的模式阻礙了產(chǎn)品的質(zhì)量等信息的傳遞，導(dǎo)致了信息不對(duì)稱。同時(shí)，從電子商務(wù)賣方的信譽(yù)方便來(lái)看，誠(chéng)信意識(shí)不足以及道德缺失等也是導(dǎo)致信息不對(duì)稱的主因，賣方為獲取更大的利潤(rùn)而故意隱藏部分商品信息，對(duì)于售后服務(wù)也較為缺乏。

二、信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，面對(duì)著電子商務(wù)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，消費(fèi)者無(wú)法獲取大量真實(shí)準(zhǔn)確的信息，更無(wú)法全面準(zhǔn)確地判斷商品信息的真?zhèn)?，因而只能夠按照網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)估計(jì)來(lái)決定自身購(gòu)買商品的規(guī)格、品牌以及價(jià)格等因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中，消費(fèi)者處在信息劣勢(shì)的地位，面臨著不同程度的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程當(dāng)中，信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)作用于消費(fèi)者的感官，通過(guò)消費(fèi)者復(fù)雜的心理活動(dòng)而產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。信息不對(duì)稱的條件下，消費(fèi)者為了克服信息劣勢(shì)給自身帶來(lái)的不利情況，通常會(huì)采取一些相對(duì)應(yīng)的措施來(lái)減少或者消除不確定性與感知風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)講，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱的行為主要有以下幾種：

積極搜集相關(guān)的信息。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)積極的搜集更多的信息，通過(guò)對(duì)于獲得的多方面信息的綜合判斷，能夠有效減少消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，獲取信息的渠道較為廣泛，可以從大眾來(lái)源獲取，也可以從商業(yè)來(lái)源獲取。而對(duì)消費(fèi)者自身而言，對(duì)于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信任程度是最高的，如果消費(fèi)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者就越有可能會(huì)依賴自身的信息來(lái)源。

其次，使用質(zhì)量信息的替代指標(biāo)。消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)商品的選擇與比較時(shí)，如果對(duì)于產(chǎn)品有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)并且由充分的信息，則會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量與內(nèi)在質(zhì)量來(lái)評(píng)價(jià)與選擇。然而一般的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中并不具備評(píng)價(jià)以及判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的能力，尤其是在電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中。由于缺乏內(nèi)在質(zhì)量的了解，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行信息搜集，一旦信息搜集的成本過(guò)高，超出了信息獲得而得到的收益，或者一些信息難以獲取，消費(fèi)者就會(huì)借助外在線索來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，這種外部線索則是替代商品內(nèi)在質(zhì)量的指標(biāo)。通常來(lái)講，消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的常用替代指標(biāo)有產(chǎn)品價(jià)格、品牌知名度、產(chǎn)地、包裝、樣式乃至色彩等。消費(fèi)者具體的減少感知風(fēng)險(xiǎn)的措施有按照品牌知名度以及店鋪的形象來(lái)選擇產(chǎn)品；保持對(duì)于與使用過(guò)的且較為滿意的品牌的忠誠(chéng)度；尋求有充分信譽(yù)保障的商家以及購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品等。

此外，電子商務(wù)信息不對(duì)稱的環(huán)境之下，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生從眾的心理，進(jìn)而產(chǎn)生從眾消費(fèi)的行為，在消費(fèi)中表現(xiàn)為更愿意選取交易量大的商品。一些虛擬社區(qū)成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者交流與溝通的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)在虛擬環(huán)境中的溝通，對(duì)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)品牌的信用程度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題互相表達(dá)意見(jiàn)與建議，如此一來(lái)，更多的控制力自然轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者一邊，這種“好事不出門，壞事傳千里”的網(wǎng)絡(luò)輿論效應(yīng)使得原有的商業(yè)平衡受到一定程度的破壞。這種模式之下，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也非常容易受到大眾影響，有著非常明顯的外部性，這也給網(wǎng)絡(luò)商家提出了更高的經(jīng)營(yíng)要求。

三、改善電子商務(wù)中信息不對(duì)稱的對(duì)策

1.增強(qiáng)誠(chéng)信觀念

無(wú)論是實(shí)體商家還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，誠(chéng)信都應(yīng)當(dāng)是基本的經(jīng)營(yíng)之道與立業(yè)之本。電子商務(wù)信息不對(duì)稱的根本原因之一在于信息優(yōu)勢(shì)方的道德問(wèn)題。因而網(wǎng)絡(luò)商家必須要提升自身的道德意識(shí)與信用意識(shí)，盡可能使產(chǎn)品與服務(wù)的信息公開化、透明化；同時(shí)提升優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，將“顧客就是上帝”作為經(jīng)營(yíng)宗旨；商家應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供商家概況、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)銷售、聯(lián)系信息、售后服務(wù)以及輔助信息等一系列信息。消費(fèi)者是最好的推銷員，只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度，才能夠獲取更大的業(yè)績(jī)與效益。

2.注重與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)交易全過(guò)程中，商家應(yīng)當(dāng)保持同消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系，通過(guò)服務(wù)電話、微信或者郵件等溝通渠道，及時(shí)傾聽客戶需求與意見(jiàn)，滿足他們的需求，實(shí)現(xiàn)更深層次的溝通交流。只有加強(qiáng)溝通，才能夠更深層次掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性需求以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)與建議，從而完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，消除信息不對(duì)稱。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商家也可以開展網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，一定程度上滿足消費(fèi)者的需求。例如一些食品、化妝品、生活小用品等可以免費(fèi)郵寄給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的效果；一些技術(shù)產(chǎn)品、服裝、體育用品等可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售結(jié)合的模式，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更全面的了解，消除信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者放心在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。

3.做好物流以及售后服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)客戶投訴問(wèn)題中，物流問(wèn)題占據(jù)比例高達(dá)70%以上，電子商務(wù)交易中物流問(wèn)題亟待完善。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)當(dāng)積極同第三方物流公司開展合作，積極開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，及時(shí)將商品送到消費(fèi)者手中；而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的公司可以建立起自身的物流配送體系，例如目前的京東商城、蘇寧商城等，建立起自身良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而售后服務(wù)問(wèn)題也是電子商務(wù)中另一個(gè)重要問(wèn)題。商家應(yīng)當(dāng)保持同消費(fèi)者的溝通，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，絕不能夠推卸責(zé)任，而是要找出質(zhì)量問(wèn)題原因，如果是自身原因應(yīng)當(dāng)及時(shí)提供完善的售后服務(wù)。

結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了較大影響，信息不對(duì)稱也是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，面對(duì)信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，新形勢(shì)下，除了要增強(qiáng)信用觀念與誠(chéng)信意識(shí)，同時(shí)也需要通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、完善售后服務(wù)等模式，從而減少信息不對(duì)稱，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

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