鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展探析

李?lèi)?ài)紅

摘 要：近年來(lái)，鄉(xiāng)村面貌正在發(fā)生日新月異的變化，主要得益于國(guó)家政策的大力支持。不同地區(qū)的鄉(xiāng)村有不同的條件、產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既要注重鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也應(yīng)關(guān)注聯(lián)合文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，使優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)更加突出，以多渠道、多途徑、多特色吸引游客前來(lái)觀光旅游，加大招商引資力度，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；文化產(chǎn)業(yè)；協(xié)同發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7；G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

鄉(xiāng)村旅游的興起和朝向產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展對(duì)我國(guó)農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)有著重要作用，并且通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)民提供新的就業(yè)和營(yíng)利途徑?；诖耍ㄎ嫉貐^(qū)及時(shí)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況，因地制宜地搞建設(shè)，取得了可觀的成效。本文將基于通渭地區(qū)實(shí)踐探索經(jīng)驗(yàn)，探討鄉(xiāng)村旅游與產(chǎn)業(yè)協(xié)同的策略。

一、通渭地區(qū)文化旅游優(yōu)勢(shì)

通渭地區(qū)有著豐富的紅色文化、人文等資源優(yōu)勢(shì)，有利的條件可以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有一定的發(fā)展空間。分析旅游資源優(yōu)勢(shì)，可以為后期的旅游資源開(kāi)發(fā)提供參考和依據(jù)。

（一）自然資源

通渭縣自然資源豐富。因地質(zhì)條件和溫度的影響，使得通渭溫泉素有“隴上神泉”之稱(chēng)；省級(jí)森林公園鹿山景色宜人、華家?guī)X生態(tài)林帶植被覆蓋率較高。不僅如此，在近幾年的農(nóng)村地貌的開(kāi)發(fā)上，通渭縣南屏山、筆架山、中林仙山相繼被開(kāi)發(fā)，可供人們乘涼、避暑。

（二）歷史文化資源

通渭自公元前114年置縣，建設(shè)發(fā)展已有2 100余年。全縣共有古文化遺跡5處，大小古堡約1千余處，古建筑30余處，省、縣級(jí)文物保護(hù)單位40余處，革命歷史遺址25處。歷史文化資源豐富，也涉及一些名人，如東漢著名“夫妻詩(shī)人”秦嘉、徐淑，近代有趙榮、王瓚等文化名人，當(dāng)代有大陸首位英國(guó)皇家科學(xué)院院士楊子恒和中科院院士姚檀棟、尚永豐。

（三）民俗文化資源

通渭縣在文化熏陶和沉淀下，縣里很多百姓也從事書(shū)畫(huà)、雕刻、服飾繡制等手工藝，這里被譽(yù)為“中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)”“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，深入小巷子既能感受到風(fēng)土人情，也能受特色民俗吸引，陶冶情操和品味文化沉淀。來(lái)到這里，人們可以選擇聽(tīng)皮影戲，或是學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單木雕、觀看書(shū)法創(chuàng)作等。

二、通渭縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的機(jī)遇

（一）政策引領(lǐng)促環(huán)境建設(shè)

近年來(lái)，國(guó)家政府在發(fā)展規(guī)劃過(guò)程中，將目光聚焦到農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)，且針對(duì)發(fā)展建設(shè)提出《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》《農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建目標(biāo)體系》等，并且在資金和環(huán)境建設(shè)上提供一定的支持。各個(gè)層次的政策相繼出臺(tái)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)建設(shè)發(fā)展指明方向，利于有計(jì)劃地推進(jìn)建設(shè)。

（二）旅游業(yè)的市場(chǎng)狀況

隨著國(guó)家法定節(jié)假日的調(diào)整，帶薪休假制度逐步落實(shí)，很多日常從事繁忙工作的人們，都想遠(yuǎn)離城市，走進(jìn)大自然，或走進(jìn)有著別樣風(fēng)情和文化的鄉(xiāng)村，陶冶情操、放松身心，這必將會(huì)推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且，現(xiàn)在交通日趨發(fā)達(dá)，旅游業(yè)策劃和組織的企業(yè)越來(lái)越多，并且更加正規(guī)化，推出了可滿足不同人們需要的旅游方案，可在閑暇時(shí)光選擇出行。

（三）鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在國(guó)家政策與資金的扶持下，企業(yè)進(jìn)鄉(xiāng)進(jìn)村搞分廠、大學(xué)生返鄉(xiāng)搞建設(shè)等多途徑下，農(nóng)村的水、電、路、氣、房和通等設(shè)施得到了較大改善，生活水平明顯提高，有不少經(jīng)濟(jì)條件較好的村民，開(kāi)展了農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)，為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。一些游客前來(lái)游玩時(shí)，都會(huì)選擇吃在農(nóng)家樂(lè)、住在農(nóng)家樂(lè)、娛在農(nóng)家樂(lè)，促進(jìn)了通渭地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展[1]。

（四）當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

在政策的號(hào)召下，政府帶領(lǐng)縣區(qū)積極搞建設(shè)，打造“文旅名縣”，以突出通渭地區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)（書(shū)法、木雕、紅色文化等），積極搞好縣區(qū)環(huán)境，扶持當(dāng)?shù)厮囆g(shù)產(chǎn)業(yè)，一起籌辦第五屆“敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)”和“中國(guó)·通渭國(guó)際書(shū)畫(huà)藝術(shù)節(jié)”，爭(zhēng)取將榜羅鎮(zhèn)、義崗鎮(zhèn)列入全國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。一系列活動(dòng)的舉辦，不僅將繽紛通渭展現(xiàn)在民眾面前，也為通渭縣區(qū)后期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

三、通渭縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)遇到的挑戰(zhàn)

（一）鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象突出

近年來(lái)，在國(guó)家的號(hào)召下，各地都在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。筆者分析通渭縣的自然資源情況，存在有山多而不奇、峰有而不險(xiǎn)、谷多而無(wú)水的缺點(diǎn)，缺乏吸引力。現(xiàn)狀情況影響旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，易產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象。基于此，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)將旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，如開(kāi)發(fā)和打造通渭紅色科普教育游、特色民俗游等，彰顯不一樣的面貌，以此吸引游客。

（二）景區(qū)生態(tài)破壞較為嚴(yán)重

隨著參觀人數(shù)的增多，當(dāng)?shù)匕傩諣I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭猛增，存在人為對(duì)環(huán)境破壞嚴(yán)重、亂開(kāi)荒等現(xiàn)象，違規(guī)建筑的修建，景區(qū)垃圾的隨意堆放，溪流、溫泉、林木等污染，嚴(yán)重影響了景區(qū)的發(fā)展，相關(guān)部門(mén)必須在保護(hù)的前提下進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。

（三）旅游質(zhì)量及服務(wù)水平較低

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也促進(jìn)了人們生活水平的提高。現(xiàn)如今，游客對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量要求逐漸增多，如部分游客比較看重交通、基礎(chǔ)配套設(shè)施，也有些群體比較看重服務(wù)、旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等。人們要求的增高，促使鄉(xiāng)村旅游建設(shè)開(kāi)發(fā)面臨較大壓力，而且當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的素質(zhì)有待提高，需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和日常實(shí)踐，來(lái)進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量，展現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，以此吸引游客觀光體驗(yàn)。

四、鄉(xiāng)村旅游與文化協(xié)同發(fā)展策略

（一）更新思想觀念，注重品牌建設(shè)

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，不能空想目標(biāo)，盲目進(jìn)行投資，應(yīng)明確市場(chǎng)定位，提前做好市場(chǎng)分析，并建立特色品牌。如通渭地區(qū)可以以紅色文化、特色民俗等來(lái)打造品牌。新時(shí)期，在社會(huì)的發(fā)展下，對(duì)于產(chǎn)生和出現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式也可借鑒，并根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)應(yīng)用，助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。如依靠互聯(lián)網(wǎng)的便利性、實(shí)效性，多渠道宣傳鄉(xiāng)村旅游，借此提升知名度，擴(kuò)大影響力。另外，當(dāng)?shù)卣哟笮麄髁Χ龋魑ㄔO(shè)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展品牌的好處，使全縣人民能一條心，用綠水青山以及特有的文化、民俗資源，來(lái)構(gòu)建完整的鄉(xiāng)村旅游體系。當(dāng)?shù)鼐用褚e極學(xué)習(xí)，主動(dòng)維護(hù)環(huán)境，制作特色產(chǎn)物，皮影戲、木雕產(chǎn)品等，在營(yíng)銷(xiāo)的途中遇到問(wèn)題主動(dòng)探索，可以求助他人、政府，進(jìn)行多家合作等，進(jìn)而抓住目標(biāo)客戶(hù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）結(jié)合資源分配，明確發(fā)展方向

在政策的號(hào)召下，很多鄉(xiāng)村率先采取行動(dòng)，取得了可觀成效，農(nóng)民利益上升，優(yōu)秀的建設(shè)方案出現(xiàn)。但隨著大面積的普及化，雷同現(xiàn)象產(chǎn)生，要考慮到不同地區(qū)的地理位置、自然資源、人文歷史、發(fā)展水平等因素，在當(dāng)?shù)卣?hào)召下，合理分配和應(yīng)用資源[2]。以“農(nóng)旅結(jié)合、以農(nóng)促旅、以旅強(qiáng)農(nóng)”的思路，推進(jìn)資源整合與開(kāi)發(fā)建設(shè)。在這一過(guò)程中，政府要注重與農(nóng)民的溝通，縣區(qū)內(nèi)部分農(nóng)民思想比較執(zhí)拗，相關(guān)部門(mén)要積極舉辦宣講會(huì)，加大宣傳力度，向農(nóng)民介紹旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以及旅游業(yè)的發(fā)展與文化傳承并不沖突，并且要重視旅游資源配置，縣鄉(xiāng)人民團(tuán)結(jié)一致，一同搞好服務(wù)。如通渭地區(qū)要進(jìn)行紅色旅游業(yè)發(fā)展，全縣人員應(yīng)對(duì)紅色旅游資源有基礎(chǔ)性的了解，并主動(dòng)改造區(qū)域位置，營(yíng)造氛圍及以特色產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。榜羅鎮(zhèn)擁有戰(zhàn)國(guó)秦長(zhǎng)城遺址，是東漢夫妻詩(shī)人秦嘉、徐淑的故里，打造旅游業(yè)可以規(guī)劃路線，以紀(jì)念館為中心，向南經(jīng)澗灘壩-戰(zhàn)國(guó)秦長(zhǎng)城-農(nóng)家樂(lè)，或向水壩、白塔成煙景區(qū)進(jìn)行延伸，另外一條可以是紅色旅游路線，南園體育場(chǎng)紅軍聯(lián)歡舊址、南屏山烈士紀(jì)念園等，以吸引游客前來(lái)體驗(yàn)。

（三）發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，塑造特色景觀

從鄉(xiāng)村文化景觀來(lái)看，文化地理學(xué)關(guān)于鄉(xiāng)村文化景觀的研究多從文化的社會(huì)性、個(gè)體性、權(quán)力結(jié)構(gòu)以及表征與非表征的文化景觀設(shè)計(jì)出發(fā)。其中表征的手法在鄉(xiāng)村文化景觀的塑造中具有重要作用，體現(xiàn)在通過(guò)形象化、圖形化等方式對(duì)文化景觀進(jìn)行符號(hào)化[3]。符號(hào)化的文化景觀注重情境化設(shè)計(jì)，達(dá)到情景交融的效果。如紅色旅游景區(qū)可以張貼宣傳海報(bào)、制作形象墻等，促進(jìn)整個(gè)區(qū)域文化氛圍形成，供游客進(jìn)行瀏覽，感受文化氛圍，進(jìn)行拍照留念。

此外，不僅可以以瀏覽實(shí)物景觀為宣傳依托，還可以通過(guò)文化產(chǎn)品進(jìn)行輔助宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，如皮影戲、書(shū)法展覽、唱紅歌等項(xiàng)目，營(yíng)造文化氛圍，為景區(qū)不斷注入可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，讓游客進(jìn)入鄉(xiāng)村，呼吸自然之氣，瀏覽觀賞、感受體驗(yàn)。如通渭縣擁有豐富的民間美術(shù)、民間音樂(lè)戲劇、民間工藝、農(nóng)耕文化、宗教寺廟文化等特色文化，相關(guān)部門(mén)可以參考其他優(yōu)秀的發(fā)展方案，組織傳統(tǒng)風(fēng)俗手工藝人和百姓共同參與，打造民宿供游客居住，品味農(nóng)家樂(lè)美食，體驗(yàn)特色旅游項(xiàng)目，如木雕、磚雕、年畫(huà)制作等，實(shí)現(xiàn)吃、住、行、游、購(gòu)、娛的全面體驗(yàn)。

（四）加強(qiáng)技術(shù)扶持，提高服務(wù)質(zhì)量

新時(shí)代，科技在社會(huì)大發(fā)展的勢(shì)頭下發(fā)展迅猛，且旅游業(yè)、管理業(yè)、農(nóng)業(yè)等人才輩出。但是當(dāng)?shù)卣诎l(fā)展旅游業(yè)及特色農(nóng)業(yè)的過(guò)程中往往缺乏技術(shù)支持，產(chǎn)品升級(jí)面臨阻礙，這不僅會(huì)影響旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，甚至?xí)M(jìn)一步擴(kuò)大環(huán)境污染。基于此，政府應(yīng)起到表率與帶頭作用，聘請(qǐng)旅游專(zhuān)家為村民講解旅游業(yè)的作用，提高村民對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)；如邀請(qǐng)蜂蜜、高山茶葉等方面專(zhuān)家，免費(fèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)與講解，對(duì)村民進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，使村民的種植技術(shù)和思想觀念都能得到提高[4]。

考慮到部分農(nóng)民的文化素質(zhì)水平較低，縣、鄉(xiāng)政府應(yīng)結(jié)合村民的實(shí)際情況，為每一戶(hù)村民量身定制發(fā)展計(jì)劃。如在民宿建設(shè)上與村民進(jìn)行合作，在收益上亦制定合理的分配比例，村民可以獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案和專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，并與企業(yè)在協(xié)商和保障情況下進(jìn)行利益分成，如村民獲得60%，企業(yè)獲得35%，剩下的5%則歸農(nóng)民集體所有，完善利益分配機(jī)制。而對(duì)于百姓，縣級(jí)政府可以組織培訓(xùn)，告知百姓優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，并傳授服務(wù)禮儀、民俗產(chǎn)品等知識(shí)。好的產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以使旅游體驗(yàn)更加良好，也利于市場(chǎng)推廣。

（五）細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃與開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之后，首先要細(xì)分市場(chǎng)，依照不同層次人們的需求，提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。對(duì)于中高端消費(fèi)群體，可提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)與精細(xì)化服務(wù)產(chǎn)品，讓人們置身環(huán)境中獲得愉悅的體驗(yàn)。其次，瞄準(zhǔn)自駕游市場(chǎng)，依托獨(dú)特的山地地形，滿足自駕群體的需要，并提供相應(yīng)的停車(chē)場(chǎng)服務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)。針對(duì)研學(xué)旅行市場(chǎng)，主要面對(duì)的是學(xué)生群體，可以開(kāi)展紅色體驗(yàn)活動(dòng)、書(shū)法活動(dòng)及風(fēng)俗體驗(yàn)活動(dòng)[5]。

要發(fā)展旅游業(yè)，應(yīng)注重形象化、品牌化，可以聯(lián)合村民，靈活變換角色，如演員、服務(wù)員，田園變市集、特產(chǎn)變文創(chuàng)。另外，可以通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和文化形象活動(dòng)的開(kāi)展，來(lái)營(yíng)造文化氛圍。對(duì)此，通渭當(dāng)?shù)貙?duì)特色旅游線路進(jìn)行規(guī)劃，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員設(shè)計(jì)制作旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，加強(qiáng)景區(qū)的整體布置和文化氛圍的營(yíng)造。同時(shí)可利用互聯(lián)網(wǎng)多種渠道，如微信轉(zhuǎn)發(fā)、抖音短視頻發(fā)布等，宣傳旅游品牌和優(yōu)秀文化，以此獲得更為廣泛的品牌推廣，讓市場(chǎng)認(rèn)可，吸引更多的游客前來(lái)參觀，感受地方特色和文化氛圍。

（六）注重綠色發(fā)展，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展

以綠色發(fā)展理念推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，使村民利益最大化。綠色發(fā)展可以從以下幾方面入手，一是保護(hù)生態(tài)環(huán)境景觀，為旅游者提供良好的旅游環(huán)境，展現(xiàn)原生態(tài)的自然風(fēng)光之美。對(duì)于植物和動(dòng)物，可以適當(dāng)加大資金投入，保護(hù)其多樣性以及環(huán)境的生態(tài)性[6]。二是加大對(duì)生態(tài)環(huán)境的修復(fù)與美化，可采取“戶(hù)集-村收-鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)-縣處理”的垃圾處理循環(huán)模式，保持村容整潔，塑造一個(gè)山水田園式的體驗(yàn)區(qū)。三是在生態(tài)保護(hù)基礎(chǔ)之上，開(kāi)展民俗體驗(yàn)活動(dòng)，吸引游客參與，并且在活動(dòng)中可以引導(dǎo)游客們自覺(jué)進(jìn)行環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳保護(hù)環(huán)境的重要性，攜手促進(jìn)更好發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展是新時(shí)代發(fā)展的新趨向，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，審視文化要素，把主題形象、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)品供給有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，注重特色化、品牌化發(fā)展，發(fā)揮當(dāng)?shù)氐娜肆?、物力資源優(yōu)勢(shì)，并在發(fā)展的同時(shí)，也要關(guān)注綠色發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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