基于游客需求的甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

孫謙 魯彩英 蘇昊 王蕊 馬芳芳 趙宏亮

摘 要：本文立足大眾旅游時(shí)代游客需求的不斷變化，結(jié)合甘肅省中醫(yī)藥理論著作、技術(shù)操作、旅游資源及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出相應(yīng)對(duì)策，以期對(duì)促進(jìn)甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)和中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展有一些參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)旅游；游客需求；甘肅省

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年甘肅省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“基于游客需求的甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究”（S202010740015）。

引言

康養(yǎng)旅游是人們?yōu)榱司徑夤ぷ魃钪械膲毫Γh(yuǎn)離自己的居住地以康復(fù)和養(yǎng)生為主進(jìn)行自我放松，同時(shí)對(duì)“空調(diào)病”等現(xiàn)代醫(yī)學(xué)無(wú)法檢測(cè)出明顯病變，但身體存在不適的癥狀進(jìn)行調(diào)養(yǎng)的一種旅游方式。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游沒(méi)有統(tǒng)一的界定，王景明最早提出中醫(yī)藥旅游，認(rèn)為中醫(yī)藥旅游是生態(tài)旅游的分支；張文菊認(rèn)為中醫(yī)藥旅游并不完全屬于生態(tài)旅游，僅存在交集。甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游是依托自己獨(dú)特的中醫(yī)藥資源和旅游資源優(yōu)勢(shì)，將中醫(yī)藥融入康養(yǎng)旅游產(chǎn)品之中。

一、甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品研究背景

（一）旅游資源及中醫(yī)藥資源豐富

甘肅省旅游資源豐富多樣，是全國(guó)旅游資源大省。氣候主要屬于典型的溫帶大陸性（干旱）氣候，受西風(fēng)帶及極地冷氣團(tuán)控制，夏季炎熱少雨，冬季寒冷干燥，降水少而集中，多大風(fēng)及風(fēng)沙天氣。地形以平原和山地為主，黑河流經(jīng)，形成了獨(dú)特的荒漠綠洲景象。張掖市境內(nèi)地形較平坦、水源充足、土壤肥沃。雪地、草原、荒漠、戈壁應(yīng)有盡有，古有詩(shī)句“不望祁連山頭雪，錯(cuò)把甘州當(dāng)江南”，說(shuō)的正是張掖市這種獨(dú)特的自然風(fēng)光。地形及氣候條件復(fù)雜多樣，使得甘肅中草藥的種類繁多，根據(jù)近年調(diào)查所得標(biāo)本，甘肅省既有藥用植物當(dāng)歸、黃芪、大黃等2 000多種[1]。

（二）國(guó)家戰(zhàn)略支持

2012年以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視中醫(yī)藥發(fā)展，把中醫(yī)藥工作擺在更加突出的位置。國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展作出了重大戰(zhàn)略部署。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》的印發(fā)實(shí)施、全國(guó)中醫(yī)藥大會(huì)的勝利召開(kāi)、中醫(yī)藥發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略都標(biāo)志著國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展的重視。當(dāng)前各地黨委政府高度重視中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中醫(yī)藥服務(wù)能力和優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步彰顯，人們對(duì)中醫(yī)藥的看法發(fā)生明顯變化，現(xiàn)在正是中醫(yī)藥快速發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

二、游客對(duì)甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的需求

（一）人性需求

隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的改善和生活水平的提高，人們思維發(fā)生了變化，即從注重解決溫飽問(wèn)題到享受品質(zhì)生活，開(kāi)始追求精神享受。由于生活壓力較大、環(huán)境污染和人們不健康的生活方式，社會(huì)中的亞健康群體逐漸變得龐大。我國(guó)當(dāng)下老齡化問(wèn)題突出，銀發(fā)群體更加關(guān)注自身健康問(wèn)題，人們的健康意識(shí)也在逐步提升，這些銀發(fā)群體更加傾向于養(yǎng)身型的旅游方式。

（二）醫(yī)療保健需求

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的改善，人們更加重視自身身體狀況，中醫(yī)的醫(yī)療保健效果也得到了認(rèn)可?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)巨著，書(shū)中就提到周圍氣候?qū)θ松眢w的影響，周圍的氣候變化會(huì)影響人身體健康，甚至?xí)T發(fā)一些疾病。如“空調(diào)病”“辦公室綜合征”等慢性疾病，人們會(huì)感覺(jué)自己身體不適，但在西醫(yī)檢測(cè)中卻沒(méi)有明顯的病變。傳統(tǒng)中醫(yī)有“治未病”的理念，防患于未然，強(qiáng)調(diào)對(duì)身體的調(diào)養(yǎng)[2]。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健支出（見(jiàn)表1、圖1）和城鎮(zhèn)人均醫(yī)療保健支出（見(jiàn)表2、圖2）近年一直呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（三）品質(zhì)需求

隨著外界條件的不斷改變，游客的出游方式也發(fā)生了顯著變化，不再是上車睡覺(jué)，下車方便，到景點(diǎn)趕著拍照，回家毫無(wú)感受的趕集式旅游。游客更注重出游過(guò)程中修身養(yǎng)性、放松自我的品質(zhì)享受和對(duì)閑情逸致生活的追求。

三、甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的可行性分析

（一）促進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展

由于高強(qiáng)度工作、不健康的生活方式以及人們生活壓力的增大，亞健康群體基數(shù)呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)?？叼B(yǎng)旅游能滿足人們減輕壓力、促進(jìn)身體健康兩方面的需求，這使得康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的需求量不斷曾颯?？叼B(yǎng)旅游包含食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面的要求，當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游的發(fā)展，必定可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）推動(dòng)甘肅鄉(xiāng)村振興

要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村地域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游作為第三產(chǎn)業(yè)，甘肅省各個(gè)地方依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，以中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)為主，深入挖掘與之相關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化元素[3]。大力發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，走以康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)為主的多元化發(fā)展道路。對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（三）擴(kuò)大甘肅就業(yè)人口

甘肅省大部分地區(qū)以第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)為主，僅有蘭州、金昌、嘉峪關(guān)等少數(shù)地區(qū)第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，大部分地區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。其表明甘肅省服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間較大。中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游作為第三產(chǎn)業(yè)，同樣需要大量的從業(yè)人員。在農(nóng)村人口過(guò)剩，新的工業(yè)就業(yè)條件有限的情況下，服務(wù)業(yè)是人們較好的就業(yè)選擇。中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的發(fā)展，尤其康養(yǎng)小鎮(zhèn)的建立，能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，擴(kuò)大就業(yè)。

（四）促進(jìn)甘肅文旅深度融合

文旅融合不是簡(jiǎn)單的“文化+旅游”的模式，文旅融合的最佳效果是“1+1>2”，這就要求地域文化與旅游深度融合。在文旅融合發(fā)展中保持文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵，可以借助文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，也可以借助旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加文化趣味。中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的發(fā)展要充分發(fā)揮甘肅中醫(yī)藥文化的魅力，中醫(yī)藥要利用康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。中醫(yī)藥文化和旅游產(chǎn)業(yè)兩者之間的相互融合也可以發(fā)展其他多樣化產(chǎn)品，二者共同發(fā)展，達(dá)到深度融合。

四、開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題

（一）復(fù)合型人才不足

目前，甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展處于萌芽階段，缺乏既懂得旅游相關(guān)知識(shí)又懂得傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的人才。截至2021年，甘肅省擁有超過(guò)20所本科院校，但開(kāi)設(shè)旅游管理專業(yè)的院校相對(duì)較少。旅游管理課程以旅游學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)、旅游文化學(xué)等專業(yè)為主，涉及傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的課程設(shè)置較少，有涉及傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的科目也只是做一個(gè)粗略了解[4]。中醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生所學(xué)專業(yè)有中藥學(xué)、針灸學(xué)、病理學(xué)等課程，和旅游也沒(méi)有太大聯(lián)系。這使得現(xiàn)代旅游和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)聯(lián)系不足，無(wú)法培養(yǎng)出既有深厚的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)底蘊(yùn)，又掌握當(dāng)下旅游趨勢(shì)高素質(zhì)復(fù)合型人才。

（二）缺乏品牌形象

甘肅雖然擁有豐富的旅游資源和中醫(yī)藥資源，但卻未將兩者融合發(fā)展，專門發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的寥寥無(wú)幾。通過(guò)調(diào)查表明，73.07%受訪者對(duì)于中醫(yī)藥表示感興趣，僅3.41%的表示不感興趣；78.95%的受訪者表示中醫(yī)藥在養(yǎng)生保健上有效和非常有效，認(rèn)為無(wú)效的僅占0.62%。甘肅省現(xiàn)有的國(guó)醫(yī)堂、艾灸館、針灸館等門店僅有為數(shù)不多的本地人知道，且門店較小不能大量地接待游客[5]。有些存在較大的門店，往往以各種傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)命名，實(shí)際是以次充好，欺騙游客感情，使得游客對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的信任度降低，危害傳統(tǒng)醫(yī)藥的發(fā)展，破壞傳統(tǒng)醫(yī)藥形象。

（三）政府支持力度小

甘肅省在旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略下積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，但對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的支持力度并不高。各級(jí)政府對(duì)旅行社“引客入甘”都有不同層次的獎(jiǎng)勵(lì)，主要以吸收多少游客數(shù)量進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，只是這大部分游客以觀光游覽為主，重游率較低。中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢(shì)在于留住客人，使外地游客瀏覽后對(duì)本地區(qū)有較高的認(rèn)同感與歸屬感，會(huì)再次選擇回到本地。當(dāng)前甘肅省對(duì)“引客入甘”更加注重其游客數(shù)量，對(duì)吸引游客多次入甘并沒(méi)有明顯的政策支持。

（四）缺少中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游基地

中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游基地是發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的重中之重，一個(gè)好的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游基地不僅要有好的自然環(huán)境還要有專業(yè)的服務(wù)人才。甘肅與南方地區(qū)相比經(jīng)濟(jì)屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但其有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，更適合人們修身養(yǎng)性。甘肅有著豐富的旅游資源也有著豐富的中醫(yī)藥資源，但甘肅迄今為止尚未有專業(yè)的康養(yǎng)旅游基地，不利于中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）旅游產(chǎn)品單一

旅游線路是一種特殊的旅游產(chǎn)品，在甘肅省內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以觀光游覽為主。甘肅以蘭州為界劃分為河?xùn)|與河西地區(qū)，河西地區(qū)旅游發(fā)展快于河?xùn)|地區(qū)，各類基礎(chǔ)設(shè)施河西地區(qū)相對(duì)完善。從外省各地旅行社線路設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，在蘭州以西的河西走廊地區(qū)旅游線路密集，以區(qū)域協(xié)同發(fā)展的甘青大環(huán)線為主，且游客數(shù)量較多，河?xùn)|地區(qū)游客數(shù)量則較少。

五、中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的發(fā)展策略

（一）RMP視角下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

首先，相關(guān)部門可以依托甘肅省中醫(yī)藥資源和旅游資源，開(kāi)發(fā)多種類型的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。其中重點(diǎn)開(kāi)發(fā)康養(yǎng)類產(chǎn)品，注意游客的飲食搭配，日常飲食可以為藥膳，平時(shí)可以根據(jù)游客的身體狀況搭配藥酒、藥飲，累了可以推拿按摩。其次，開(kāi)發(fā)民族特色醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療保健類產(chǎn)品，在少數(shù)民族地區(qū)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)靥厣t(yī)藥產(chǎn)品或者美容保健產(chǎn)品。同時(shí)還可以參觀中藥材的種植、中醫(yī)館等觀光型產(chǎn)品；溫泉SPA、沙療等生態(tài)產(chǎn)品；中醫(yī)藥博覽會(huì)、中醫(yī)藥康養(yǎng)知識(shí)講座等學(xué)術(shù)類產(chǎn)品。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型人才

目前，既懂傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)又熟悉旅游專業(yè)的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游復(fù)合型人才較為稀少，高校旅游專業(yè)對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游課程的開(kāi)發(fā)不足，缺乏師資力量。以甘肅某學(xué)院為例，旅游管理專業(yè)師資力量雄厚，旅游類專業(yè)班級(jí)設(shè)置較多且學(xué)校設(shè)有醫(yī)學(xué)專業(yè)，因此學(xué)院對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游復(fù)合型人才的培養(yǎng)具有便利條件。中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游并不是簡(jiǎn)單的“中醫(yī)藥+旅游”的形式，而是傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。甘肅省高校要主動(dòng)挑起這個(gè)重任，加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游人才的培養(yǎng)。

（三）打造品牌產(chǎn)品

甘肅省要打造自己的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品品牌，并加大宣傳力度，使人們提起甘肅就可以想到甘肅的中醫(yī)藥?？梢酝ㄟ^(guò)微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手短視頻直播、電視等多種途徑進(jìn)行宣傳。要加強(qiáng)對(duì)本地旅游從業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)，幫助其樹(shù)立正確的價(jià)值觀，提高其綜合素質(zhì)，更加科學(xué)規(guī)范地向游客介紹康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，使當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成自己獨(dú)特的品牌。

（四）政府加大政策扶持力度

康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的涉及面廣，需要政府多方面的支持。同時(shí)，政府要統(tǒng)籌兼顧，康養(yǎng)旅游現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，在甘肅旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略下各地區(qū)要加強(qiáng)合作，共同發(fā)展。政府也要加強(qiáng)監(jiān)管，甘肅現(xiàn)有的中醫(yī)藥資源和旅游資源非常豐富，但缺少清晰明確的行業(yè)規(guī)范，中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥發(fā)展存在較大問(wèn)題，有很多企業(yè)往往打著發(fā)展康養(yǎng)旅游的幌子套錢、圈地，進(jìn)行其他活動(dòng)，并不是真正為了發(fā)展康養(yǎng)旅游。

（五）建立康養(yǎng)小鎮(zhèn)

《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出，到2025年，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游人數(shù)達(dá)到旅游總?cè)藬?shù)的5%，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游收入達(dá)5 000億元?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)可以發(fā)展多種類型，如養(yǎng)生長(zhǎng)壽資源、生態(tài)養(yǎng)身、中醫(yī)藥膳、養(yǎng)老保健等，甘肅省立足于本省豐富的中醫(yī)藥資源，大力發(fā)展以中醫(yī)藥膳食為主、生態(tài)養(yǎng)生為輔的康養(yǎng)小鎮(zhèn)[6]?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)的地理位置選擇更趨向于生態(tài)環(huán)境良好的農(nóng)村地區(qū)，能滿足中草藥的種植、康養(yǎng)小鎮(zhèn)從業(yè)人員的需求，不僅可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，也可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的綠色持續(xù)發(fā)展。

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