城鄉(xiāng)一體化語境下傳統(tǒng)廣播轉型路徑探究

摘要：促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展是當今社會發(fā)展的主題，傳統(tǒng)廣播作為曾經的輿論主陣地，在推動鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中發(fā)揮著不可磨滅的作用。然而，在新型媒介形態(tài)、技術的崛起與自身發(fā)展滯后的雙重壓力下，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展出現(xiàn)新的危機，遭遇了前所未有的困境。探索傳統(tǒng)廣播轉型迫在眉睫，打造傳統(tǒng)廣播與新媒體融合平臺成為傳統(tǒng)廣播轉型發(fā)展的路徑選擇。

關鍵詞：城鄉(xiāng)一體化;傳統(tǒng)廣播;轉型路徑

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

1 21世紀傳統(tǒng)廣播發(fā)展狀況概述

2000年至今，受各種因素干擾，傳統(tǒng)廣播發(fā)展舉步維艱，但國家層面從未降低對廣播的重視程度。2006年，廣播電視被列為“農村信息服務建設的重要基礎設施”[1]，地位與國家戰(zhàn)略相當。2020年，以鄉(xiāng)村高音喇叭為代表的傳統(tǒng)廣播在新冠肺炎疫情防控工作中的亮眼表現(xiàn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播在應急情況下的傳播優(yōu)勢[2]。

傳統(tǒng)廣播見證了中國農村的演變與發(fā)展，農村有線廣播網的建設服務于鄉(xiāng)村建設，二者相輔相成，不可分割[3]。2017年，國家再次強調要高度重視“三農問題”，將推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略建設作為國家任務，傳統(tǒng)廣播在對農傳播等信息服務工作中貢獻突出，因此，在傳統(tǒng)廣播發(fā)展陷入僵局之際，探索傳統(tǒng)廣播轉型路徑迫在眉睫。

2 城鄉(xiāng)一體化語境下傳統(tǒng)廣播發(fā)展的困境

隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，媒體融合走向深水區(qū)，在外界與內部等多方壓力的沖擊下，傳統(tǒng)廣播陷入了前所未有的發(fā)展困境。

2.1 外部壓力：新媒體異軍突起，大量擠占市場份額

新媒體是在互聯(lián)網數(shù)字信息技術高速發(fā)展下衍生的新興媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播高效、快捷。如今的新媒體依靠網絡技術和數(shù)字化技術的加持，以手機、平板等便攜移動終端為載體，憑借高產出、快節(jié)奏、便攜性的特點迅速走紅，深得受眾喜愛[4]。新媒體直接擠占了傳統(tǒng)廣播的市場份額，影響了廣播廣告的利潤創(chuàng)收。

國家廣播電視總局提供的數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國全年的廣告收入中，傳統(tǒng)廣播電視廣告僅占48.1%，而新媒體廣告收入則占49.3%[5]。雖然兩者市場占比差距并不大，但傳統(tǒng)廣播廣告收入增幅呈明顯下降趨勢，新媒體廣告收入則快速攀升，僅2019年，廣電視聽機構通過互聯(lián)網投放的新媒體廣告收入增長率就高達68.94%。

廣告收入作為我國傳統(tǒng)廣播的重要經濟收入來源，其利潤率的變化直接關系到傳統(tǒng)廣播的未來發(fā)展。數(shù)據(jù)直觀地展示了隨著新媒體的崛起，眾多廣告商看到了新媒體具有的價值，從而紛紛轉投新媒體，傳統(tǒng)廣播的市場份額被大量擠占[6]。

2.2 內部矛盾：新舊交替的沖突下，在市場競爭中迷失自我

外界媒介競爭帶來沖擊是時代的必然趨勢，但歸根結底，傳統(tǒng)廣播的內部矛盾沖突才是其遲遲得不到有效發(fā)展的重要原因。

2.2.1 技術落后

當其他眾多媒介紛紛趕赴“互聯(lián)網+”熱潮的時候，傳統(tǒng)廣播特別是農村地區(qū)的有線廣播卻遲遲未“入網”。大數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國農村地區(qū)互聯(lián)網普及率已達55.9%，截至2020年11月，貧困村通光纖比例已達98%[7]。

農村與貧困地區(qū)的互聯(lián)網普及率與光纖覆蓋率雖高，但有效使用率卻并不可觀。以搜索引擎使用情況為例，搜索引擎用戶生活在城鎮(zhèn)的比例為77.6%，而鄉(xiāng)村用戶占有率僅為22.4%。也就是說平均每10個使用搜索引擎有效搜索信息與學習的用戶中，僅有兩人是農村居民。在新型廣播技術發(fā)展如日中天的現(xiàn)在，農村居民有網，卻不會用網，農村傳統(tǒng)廣播技術依然難以取得長足的發(fā)展。

2.2.2 內容陳舊

根據(jù)CSM媒介研究掌握的2020年全國廣播市場概況來看，新聞綜合類節(jié)目、交通類節(jié)目和音樂類節(jié)目分別占比28.06%、27.03%、24.09%，“三駕馬車”仍然是傳統(tǒng)廣播的焦點節(jié)目內容。但就現(xiàn)在的受眾需求來看，城市居民正處于傳播碎片化時代，受眾對信息的獲取有“短平快”的訴求，但又渴望能更加便捷地透析事件本質;農村居民老齡化嚴重，又處在城鄉(xiāng)融合、農業(yè)振興的關鍵節(jié)點，他們迫切需要既富有現(xiàn)代化發(fā)展眼光，又兼顧知識性與易懂性的專業(yè)農業(yè)指導節(jié)目[8]。傳統(tǒng)主流廣播節(jié)目仍占據(jù)主要市場份額，但在復雜的受眾環(huán)境中無法直擊受眾痛點，內容略顯陳舊，阻礙了傳統(tǒng)廣播的進一步發(fā)展。

2.2.3 職責弱化

傳統(tǒng)廣播的媒體職責是傳遞正能量、做責任媒體、辦人民廣播，尤其是農村地區(qū)、貧困區(qū)域的廣播，更要注意發(fā)揮自身的公益性與責任感。但是，近年來傳統(tǒng)廣播為了打破經濟收入增幅收窄的困境，試圖擴大商業(yè)廣告招商，廣告時間與節(jié)目時間占比逐漸失衡，個別廣播電臺甚至出現(xiàn)了“一分鐘節(jié)目、半分鐘廣告”的現(xiàn)象，駁雜的廣播廣告嚴重影響了受眾的收聽體驗，直接使傳統(tǒng)廣播媒介的口碑下降，進而導致受眾的流失[9]。

傳統(tǒng)廣播為了彌補廣告收益的損失，忽略了自身的公益責任，是現(xiàn)如今傳統(tǒng)廣播舉步維艱的又一重要原因。

3 傳統(tǒng)廣播轉型路徑的探索實踐——基于南京市六合區(qū)的田野調查

為了考察傳統(tǒng)廣播在現(xiàn)實生活中的真實處境，本研究選取了南京市江北新區(qū)的重要組成部分——六合區(qū)作為考察地點。自批復文件下發(fā)以來，江北新區(qū)的建設任務被提高至國家戰(zhàn)略高度，發(fā)展定位躍升成新型城鎮(zhèn)化示范新區(qū)。江北新區(qū)是調研城鎮(zhèn)一體化語境下傳統(tǒng)廣播發(fā)展狀況的不二選擇。

運用簡單隨機抽樣法在六合區(qū)當?shù)剡x取了200人作為調研對象，以面訪和網絡問卷調查為主要調研方法，將廣播的有效使用人群、廣播受眾的收聽習慣、廣播現(xiàn)存的問題作為主要調研方向。在初步整合調研數(shù)據(jù)后，得到了三點結論。

3.1 傳統(tǒng)廣播受眾流失嚴重，有效受眾老齡化現(xiàn)象明顯

報告顯示，有近60%的調查對象從不收聽廣播，約28%的調查對象偶爾收聽廣播，而經常收聽廣播的調查對象僅占12%。仍在使用廣播的調查對象中，60歲及以上的老人占比高達62%。由此可見，傳統(tǒng)廣播受眾嚴重流失，但在城鄉(xiāng)結合區(qū)域，廣播仍然是絕大多數(shù)老人接收新聞資訊、進行娛樂消遣的重要媒介。

3.2 “三駕馬車”并駕齊驅，收聽廣播是伴隨性行為

在傳統(tǒng)廣播有效受眾中，最受歡迎的廣播節(jié)目類型分別為時政新聞類（29.9%）、戲劇音樂類（28.3%）、交通類（27.9%）。此外，收聽廣播多伴隨晨晚練、上班、學習等行為，收聽廣播成為一種伴隨性行為，是受眾在生活、工作、學習中的一種有聲消遣，專心聽廣播的人只是少數(shù)，多為特意在某個時間段收聽名嘴節(jié)目，這種僅為節(jié)目IP與主持人IP打造下的個例。

3.3 減少劣質廣告、豐富內容是受眾的主要訴求

當被問到“您對廣播有什么改進建議”時，29.7%的調查對象要求減少廣告，29.3%的受眾要求增加內容的豐富性與趣味性。廣告是廣播媒介的主要收入來源，在節(jié)目中穿插廣告可以理解。但是由于廣告審核與監(jiān)管機制的不完善，廣告的內容得不到保障，且時間占比過多，難免引起受眾反感[10]。同時，在城鄉(xiāng)結合區(qū)域，居民對時政新聞及三農資訊的需求很大，但受限于設備與技術，不少受眾表示“搜不到自己想看的節(jié)目”，從而產生節(jié)目內容有限、不夠豐富的錯覺。

4 傳統(tǒng)廣播轉型路徑

傳統(tǒng)廣播發(fā)展受限的根源來自內部矛盾，因此傳統(tǒng)廣播轉型也應著眼于內部，從源頭解決問題。

4.1 形式上

提高媒體融合質量、效率，推動全媒體建設是當今時代的主旋律[11]。因此，傳統(tǒng)廣播應積極順應融媒體趨勢，走媒體融合之路，向全媒體轉型——全媒體生產、全介質傳播、全方位運營“三位一體”的轉型[12]。具體可以打造“廣播+兩微一端”“廣播+短視頻”“廣播+電商直播”等傳統(tǒng)廣播與新媒體融合構建的新型平臺。

全媒體運營是對移動互聯(lián)網發(fā)展現(xiàn)狀下傳統(tǒng)廣播媒體的必然要求，傳統(tǒng)廣播媒體在依托現(xiàn)有移動互聯(lián)網平臺繼續(xù)開展傳統(tǒng)業(yè)務的前提下，應利用現(xiàn)有資源打造自有平臺，進行全媒體內容整合[13]。資本及算法導向的移動互聯(lián)網平臺存在局限性，具有信息失真、缺乏監(jiān)管、負面導向等弊端。傳統(tǒng)廣播媒體應堅持正確導向，推動媒體融合發(fā)展，主動掌握輿論場主動權和主導權[14]。

4.2 內容上

內容為王，傳統(tǒng)廣播應始終牢記自己的媒介使命，切身體會受眾所需所想，致力于打造精品內容[15]。例如在農村區(qū)域，傳統(tǒng)廣播必須扎根“三農”問題，打造具有指導性、針對性的對農節(jié)目。利用廣播無遠弗屆、傳播及時的優(yōu)勢向農民傳遞“三農”政策、傳授現(xiàn)代化農業(yè)種植技術，為農村振興事業(yè)添磚加瓦[16]。在城鎮(zhèn)區(qū)域，傳統(tǒng)廣播必須在碎片化傳播時代深入細節(jié)和本質，傳播真實、及時、深刻的新聞資訊，提高受眾信任度[17]。

4.3 技術上

在互聯(lián)網時代，追求制作科技先進化是所有傳播媒介的必然訴求?，F(xiàn)如今，為了更好地發(fā)展，傳統(tǒng)廣播必須向VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等全媒體新興技術方向謀求全新發(fā)展。雖然該技術的媒體應用如今還不成熟，但依然不影響對其的暢想[18]。

VR、AR技術能調動受眾的視覺、聽覺、感覺等全方位感官體驗，廣播媒介又被稱為聲音媒介，對聲音技術的研究與傳播已接近成熟，因此在未來向AR、VR節(jié)目的轉型中，廣播依然具有一定的優(yōu)勢。

5 結語

最新數(shù)據(jù)顯示，農村網民人口僅占全體農村人口的45.8%。由此可見，農村的互聯(lián)網覆蓋有一定的盲區(qū)，在沒有普及互聯(lián)網的農村區(qū)域，傳統(tǒng)廣播仍屬于主流媒介，廣播的歷史使命仍未完成。因此，廣播需立足現(xiàn)實，服務國家和人民，積極轉型，幫扶鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

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作者簡介：王靜（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣播電視學。

指導老師：馮廣圣