從電商平臺看如何疏通雙循環(huán)的“毛細血管”

白 明 張 劍

2020年5月14日，中共中央政治局常委會會議首次提出要“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。無論是國內(nèi)循環(huán)還是國際循環(huán)，新發(fā)展格局都需要將供給端與需求端有機結(jié)合在一起，相互適應(yīng)，良性互動。隨著包括互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，越來越多的商業(yè)流通也躍上了電子商務(wù)平臺。2020年，受到新冠肺炎疫情沖擊，全國社會消費品零售總額在2020年下降3.9%，而同期全國商品類電商交易額27.95萬億元，同比增長7.9%。

從暢通雙循環(huán)通道、打通雙循環(huán)堵點的角度來看，與傳統(tǒng)流通渠道的“主動脈”角色定位不同，各類電子商務(wù)平臺則更多帶有“毛細血管”特征，以至于可以讓普通消費者有機會坐上“C位”，從被動參與商業(yè)流通轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃訁⑴c商業(yè)流通。由于具有數(shù)智化、全鏈路、社會化特征，普通消費者在線上平臺可以不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接通過B2C和C2C購物，不僅供求雙方訴求可以更加精準匹配，使交易效率大為提高，交易成本明顯下降，而且消費者也有更多機會強化其市場話語權(quán)，通過更加便利地貨比三家甚至貨比百家，盡可能避免陷入店大欺客的被動局面。

隨著天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)、京東618購物節(jié)等電商平臺發(fā)起的節(jié)慶活動到來，電子商務(wù)平臺的作用再次成為了人們關(guān)注的焦點。毋庸置疑，天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)、京東618購物節(jié)可以說都是一場一年一度的線上“趕大集”，肯定也會少不了熱鬧。雖然天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)、京東618購物節(jié)也具有線上“趕集”特征，但不同于線下集市只能吸引十里八村鄉(xiāng)親們捧場，在這兩場大型電商借錢活動中，來自全國各地甚至來自海外的成千上萬賣家與買家匯聚于此，吸引力自然越來越大。從2018年至2020年的連續(xù)三屆京東618購物節(jié)來看，累計下單金額分別為1592億元、2015億元和2692億元。保守看來，2021年京東618購物節(jié)的下單金額不超過3000億元是不會止步的。至于天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)，則更為搶眼。從2009年的首屆“雙十一”購物狂歡節(jié)來看，僅有27個品牌參加，銷售額也不過只有0.52億元。然而，到了2020年，天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)的成交額躍升至4982億元，是2009年的9581倍，而參加活動的品牌則達到25萬個之多。不錯，“雙十一”購物狂歡節(jié)是由天貓商城發(fā)起的，京東618購物節(jié)是由京東集團發(fā)起的，但參與的電商平臺可不僅僅是這兩家。在每年的“雙十一”，京東集團也不閑著，同樣舉辦商品促銷活動，而在每年的“六一八”，天貓商城更不會袖手旁觀，同樣也有促銷的大動作。至于拼多多、蘇寧、當當?shù)绕渌娚唐脚_，除了不會錯過每一次線上購物節(jié)慶活動，自己也時常通過舉辦一些特色鮮明的促銷活動，促進自身影響力。例如，拼多多與湖南衛(wèi)視聯(lián)手舉辦的雙12的超拼夜這場活動則屬于自帶流量，而并非“蹭”天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)和京東集團京東618購物節(jié)的熱度。

應(yīng)當指出的是，無論是“雙十一”購物狂歡節(jié)，還是京東618購物節(jié)終究也就是一年舉辦一屆的商業(yè)活動，但這些商業(yè)節(jié)慶活動的影響力卻不僅僅體現(xiàn)在每年從11月1日至11日這11天時間或者從6月1日至18日這18天時間，而是會貫穿于每一年的365天時間。受“雙十一”和“雙十二”網(wǎng)購熱潮拉動，消費市場活力不斷被激發(fā)。交易規(guī)模前六位重點線上零售平臺在2020年“雙十一”中的業(yè)績均突破紀錄，商品交易額增長14.4%。在互聯(lián)網(wǎng)整合下，社區(qū)周邊超市、便利店等商業(yè)資源實現(xiàn)的“新零售”保持強勁發(fā)展勢頭，交易規(guī)模前十位“新零售”平臺增長50.5%?，F(xiàn)在看來，這些線上商業(yè)活動的舉辦，不僅讓相關(guān)電商平臺做大做強，而且也會讓線上線下的眾多商家有機可“蹭”，最終讓消費者更多從中受益。

從電商平臺對于推進雙循環(huán)所起到的作用來看，平日里或許很難在平臺上單獨看到每一個參與方的影子，特別是某些名不見經(jīng)傳的小商家更容易被平臺所“忽略”，人們只記得手機App上銷售不同商品的商鋪，但如果趕上了“雙十一”購物狂歡節(jié)或者是京東618購物節(jié)，促成雙循環(huán)的每一根“毛細血管”也都有可能會在短時間內(nèi)受到廣泛關(guān)注。哪一家的成交金額大、哪一種商品賣得好，哪一類人群喜歡什么，從排行榜上都很容易找到答案。當然，要疏通商業(yè)流通中的每一根“毛細血管”并不容易，必須要有強有力的技術(shù)保障作前提。以京東集團為例，之所以能夠做到“從源于零售到超越零售”的轉(zhuǎn)變，在很大程度上得益于圍繞供應(yīng)鏈來構(gòu)建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與核心競爭優(yōu)勢，并應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)場景中，用技術(shù)的力量與合作伙伴一起降低行業(yè)成本，提升社會效率。迄今為止，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至 31.2 天，達到了世界級水平。至于近年來做得風生水起的拼多多，也不僅僅看中這些節(jié)慶活動中的直接收獲，更在意于消費者的購物體驗，借助這些活動去“圈粉”。

隨著在線下難得見面的買賣雙方在電商平臺被集中于特定時間空間中，依靠訂單所生成的大數(shù)據(jù)資源在很大程度上也會影響到整個經(jīng)濟內(nèi)外循環(huán)的各個環(huán)節(jié)，其中包括流行趨勢、顧客分布、消費偏好、價格承受力等動態(tài)化的市場導向信號。從這個意義上講，通過舉辦京東618購物節(jié)，電商平臺上的大數(shù)據(jù)資源雖然取之于“毛細血管”，但反過來也能夠利用這些大數(shù)據(jù)資源去構(gòu)建雙循環(huán)的“主動脈”。也就是說，電商平臺不僅會提高交易效率，而且也會通過深度挖掘大數(shù)據(jù)資源的反饋效果，價值鏈上游的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價等環(huán)節(jié)提高效率。

就新發(fā)展格局而言，我們總是要強調(diào)內(nèi)循環(huán)在雙循環(huán)發(fā)展格局中的“為主”地位，而這種“為主”也體現(xiàn)在國內(nèi)大型電商平臺之上。隨著國內(nèi)居民收入水平提高，國內(nèi)消費升級節(jié)奏進一步加快，居民消費的個性化、差異化特征也越來越明顯。相比之下，以往的批發(fā)零售模式不可能照顧到這些消費需求的個性化與差異化。按照國家十四五規(guī)劃的要求，要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)濟發(fā)展新引擎。幸運的是，現(xiàn)在我們有了大中小型各類電商平臺，因而也更有條件讓盡可能多的訂單反映出不同人群消費需求的個性化與差異化特征。

相對內(nèi)循環(huán)的“為主”而言，在電商平臺上銷售的舶來品能夠給國內(nèi)消費者帶來更多不一樣的感覺。由此看來，借助京東618購物節(jié)，電商平臺既可以驅(qū)動國內(nèi)循環(huán)，又可以促進國際循環(huán)。2020年4月27日發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于同意在雄安新區(qū)等46個城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》表明，建立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)就是要在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標準、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面先行先試，通過制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和協(xié)同發(fā)展，破解跨境電子商務(wù)發(fā)展中的深層次矛盾和體制性難題。目前看來，商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局等部門已出臺了一系列支持跨境電商綜合試驗區(qū)發(fā)展的政策措施，最具含金量的主要有無票免稅、所得稅核定征收、通關(guān)便利化、放寬進口監(jiān)管等四個方面。迄今為止，全國已經(jīng)建立了105個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，而這些試驗區(qū)的建立，在很大程度上有助于國內(nèi)電商平臺與國外的電商平臺對接，擴大電子商務(wù)平臺的業(yè)務(wù)覆蓋半徑。隨著各種各樣海外倉、前置倉的建立，開展跨境電商的線下支撐設(shè)施也日益完備，正所謂種瓜得瓜種豆得豆。眼下，我們?yōu)榭缇畴娚贪l(fā)展所做出的努力正在逐步實現(xiàn)預(yù)期效果。近年來，我國的跨境電商快速發(fā)展，跨境電商規(guī)模在過去的5年增長近10倍，促進了外貿(mào)升級，在疫情沖擊下為穩(wěn)外貿(mào)發(fā)揮了重要作用。按照2021年6月23日國務(wù)院常務(wù)會議的要求，圍繞著加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，下一步要完善跨境電商發(fā)展支持政策。擴大跨境電商綜合試驗區(qū)試點范圍。優(yōu)化跨境電商零售進口商品清單。便利跨境電商進出口退換貨管理。制定跨境電商知識產(chǎn)權(quán)保護指南，防范假冒偽劣商品。

俗話說：臺上一分鐘，臺下十年功。國內(nèi)許多電商平臺固然致力于辦好“雙十一”購物狂歡節(jié)、京東618購物節(jié)等實業(yè)借錢活動或者用好這些活動帶來的機遇，但要想取得可持續(xù)的長足發(fā)展，就需要在平時下更大的功夫。例如，為了建立品牌和繼續(xù)獲客，拼多多上線了包括百億補貼在內(nèi)的活動，而最直接的結(jié)果并不僅僅是要“賺吆喝”，而是憑借百億補貼，吸引到了眾多目標客戶。截至2020年6月30日，拼多多的年度活躍買家數(shù)達6.832億，同比增長41%，而活躍用戶則占其中的83%。

無論是“主動脈”功能還是“毛細血管”作用，都不應(yīng)當僅僅是將線下流通渠道簡單復(fù)制于線上。例如，高效率的電商平臺離不開強有力的線下物流支撐，而圍繞著“商品供應(yīng)鏈 + 物流供應(yīng)鏈”，京東集團已經(jīng)構(gòu)建了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。其中，每一名走家串戶的快遞小哥也都在電商平臺上織密雙循環(huán)的“毛細血管”。除了電商平臺自己要精心組織物流配套資源外，借助外力的積極性也不失為事半功倍之舉。在2020年“雙十一”購物狂歡節(jié)之前的大約一個月時間，菜鳥宣布聯(lián)合14家快遞公司啟動2020年天貓雙11全球狂歡節(jié)物流備戰(zhàn)。數(shù)字顯示，菜鳥連接快遞物流合作伙伴的300萬物流人、20多萬輛車和20多萬站點，快遞轉(zhuǎn)運中心自動化已近100%。

總的來看，在構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局過程中，由于商業(yè)流通渠道能夠更加便利地直達消費者端的最后一公里，電商平臺定會將供給側(cè)資源與需求側(cè)空間更緊密地加以優(yōu)化配置，而其自身的“毛細血管”作用在這一過程中也必然會發(fā)揮更大作用。