新零售視角下的瀘州桂圓銷售模式探究

趙藝怡 賴浣峰 付藝培 韓晶蝶 王重雄

【摘 ?要】疫情爆發(fā)后，各地生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，暴露出傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中存在的問題。論文通過深入瀘州鄉(xiāng)村調(diào)研瀘州桂圓的銷售渠道，發(fā)現(xiàn)后疫情時(shí)代暴露出瀘州桂圓商品性差、銷售成本高、銷售半徑小等主要問題。為優(yōu)化瀘州桂圓銷售渠道模式，論文以新零售理論為依據(jù)提出了2種適用于后疫情時(shí)代的銷售模式，并在此銷售模式下，提出了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、建設(shè)物流配送體系、打造品牌等措施。

【Abstract】After the outbreak of the epidemic， fresh agricultural products in various regions were unsalable， which exposed the problems existing in the traditional sales mode of fresh agricultural products. Through in-depth investigation on the marketing channels of Luzhou longan in Luzhou rural areas， this paper finds that the main problems of Luzhou longan in the post-epidemic era are poor commodity quality， high sales cost and small sales radius. In order to optimize the sales channels and modes of Luzhou longan， based on the new retail theory， this paper puts forward two sales modes suitable for the post-epidemic era， and under these sales modes， puts forward some measures， such as standardized production， construction of logistics distribution system， building brand and so on.

【關(guān)鍵詞】新零售;瀘州桂圓;銷售模式

【Keywords】new retail; Luzhou longan; sales mode

【中圖分類號(hào)】F724.6;F323.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）07-0142-02

1 引言

2020年新冠疫情爆發(fā)后，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)均出現(xiàn)了城市“供不應(yīng)求”和農(nóng)村“滯銷”的矛盾情形，暴露出了農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在著重要問題。隨著疫情防控常態(tài)化，消費(fèi)者消費(fèi)需求初步升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣逐步變化，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式也在不斷從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)為線上。桂圓是瀘州的重要農(nóng)作物之一，在2020年產(chǎn)量高達(dá)12萬(wàn)噸，但受疫情影響桂圓不但售價(jià)低廉，而且銷售困難，導(dǎo)致農(nóng)戶種植的桂圓只增產(chǎn)不增收，揭示了瀘州桂圓傳統(tǒng)的銷售模式存在著嚴(yán)重問題。新零售概念于2016年被首次提出，在疫情爆發(fā)后新零售模式在各行業(yè)被廣泛應(yīng)用，同時(shí)，新零售對(duì)后疫情時(shí)代瀘州桂圓銷售模式的構(gòu)建具有重要意義。

2 瀘州桂圓傳統(tǒng)銷售模式存在的問題

目前，瀘州桂圓的傳統(tǒng)銷售模式主要為線下散戶銷售+線上部分干桂圓銷售?？傮w銷售模式反映為“人不知品牌，商品性差，銷售場(chǎng)地局限”，尤其在本次疫情下傳統(tǒng)銷售模式中暴露了問題的嚴(yán)重性。

2.1 銷售渠道窄，銷售半徑小

通過對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行走訪，深度了解到目前瀘州桂圓3種主要銷售運(yùn)作模式：農(nóng)戶零售模式，銷售范圍有限，通常是縣區(qū)范圍內(nèi);由于是自產(chǎn)自銷，銷售價(jià)格較低，農(nóng)戶收入一般沒有辦法得到保障;在桂圓生產(chǎn)旺季時(shí)，小鎮(zhèn)里還會(huì)出現(xiàn)由于銷售不出去或者采摘成本高于售價(jià)而讓桂圓爛在樹上的現(xiàn)象。代理銷售模式，農(nóng)戶將桂圓直接販賣給收購(gòu)桂圓的經(jīng)銷商。合作社收購(gòu)模式，該模式能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，幫助農(nóng)戶銷售大量的桂圓，保障農(nóng)戶收入。

在3種模式中，合作社收購(gòu)模式通過調(diào)動(dòng)合作社資源銷售，是比較穩(wěn)定的銷售渠道，農(nóng)戶零售和代理銷售都存在風(fēng)險(xiǎn)性。特別是疫情爆發(fā)以來(lái)，以線下銷售為主的瀘州桂圓遭遇了近年來(lái)的滑鐵盧——價(jià)低難銷，反映了瀘州桂圓從生產(chǎn)到物流配送環(huán)節(jié)的銷售模式弊端。

2.2 生產(chǎn)不規(guī)范，產(chǎn)品商品性差

通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瀘州市場(chǎng)上苗木銷售企業(yè)多不正規(guī)，導(dǎo)致桂圓苗木不純正。在種植過程中，超過80%的種植桂圓農(nóng)戶缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，果樹栽植過程不規(guī)范，果樹施肥、灑水管理隨意性強(qiáng)。果品按穗出售，沒有任何包裝，商品性差，價(jià)格低。

2.3 物流體系不完善，銷售成本高

桂圓屬于鮮銷類水果，新鮮桂圓保質(zhì)期短。瀘州桂圓以其“新鮮、飽滿多肉”出名。但由于瀘州大部分農(nóng)村地區(qū)沒有完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，因此，瀘州桂圓對(duì)外銷售效率較低。后疫情經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瀘州農(nóng)村地區(qū)物流配送無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，瀘州桂圓等生鮮農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法正常輸出，其物流成本增加持續(xù)增長(zhǎng)。不完善的物流體系阻礙了新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.4 品種多且雜，缺少知名品牌

瀘州桂圓目前主要栽培“蜀冠”“高寶”等10余個(gè)品種，品種較多較雜。在眾多品種下，種植各區(qū)域沒有打造出知名“產(chǎn)品品牌”。在薄弱的品牌意識(shí)和區(qū)域背景影響下，瀘州桂圓依托“瀘州城市”地理品牌，易引致地理品牌透支、消費(fèi)者好感度降低等困境。因此，針對(duì)打造瀘州桂圓品牌、提升品牌意識(shí)等需要提出新的思考。

3 新零售視角下瀘州桂圓銷售模式的構(gòu)建策略

新零售是企業(yè)以消費(fèi)者為中心回歸零售服務(wù)本質(zhì)、依托數(shù)據(jù)和技術(shù)提升零售效率的全渠道模式。本文基于新零售視角對(duì)瀘州桂圓的銷售模式進(jìn)行重構(gòu)，提出2種可踐行的銷售模式來(lái)使瀘州桂圓產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.1 構(gòu)建與生鮮超市、加工廠合作的直供模式

在實(shí)地調(diào)研中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)桂圓銷售最關(guān)心的問題就是每年銷售渠道的穩(wěn)定以及銷售價(jià)格可以高于采摘成本。針對(duì)農(nóng)戶的訴求以及新零售理論依據(jù)構(gòu)建了與生鮮超市、加工廠合作的直供模式。

首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)大力推動(dòng)桂圓生產(chǎn)基地與合作社的建設(shè)，推進(jìn)生產(chǎn)基地和大型生鮮超市、合作社和食品加工廠2個(gè)方向的合作。建立的生產(chǎn)基地可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)往年桂圓市場(chǎng)的分析，了解消費(fèi)者的對(duì)桂圓的產(chǎn)品需求情況，然后再有策略性地種植桂圓。同時(shí)，生產(chǎn)基地和生鮮超市建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，在桂圓成熟時(shí)可以大量地銷售鮮桂圓。建立桂圓合作社，在每年桂圓成熟期時(shí)合作社收購(gòu)當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的桂圓，擇優(yōu)選取為生鮮超市進(jìn)行配貨，不符合生鮮超市要求的鮮桂圓可以傾銷給食品加工廠來(lái)生產(chǎn)桂圓干、桂圓蜜餞等副產(chǎn)品。這樣與生鮮超市和食品加工廠合作的直供銷售模式既解決了農(nóng)戶每年生產(chǎn)的桂圓缺乏銷售渠道而無(wú)法銷售的問題，又沒有中間經(jīng)銷商的介入進(jìn)行剝利，進(jìn)而幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收。其次，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)大戶可以直接與生鮮超市、食品加工廠商進(jìn)行合作，形成產(chǎn)銷直供。

3.2 借助旅游業(yè)構(gòu)建線上+線下銷售模式

瀘州擁有中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家森林城市、園林城市等稱號(hào)，可借助旅游業(yè)讓前來(lái)旅游的外地游客線下體驗(yàn)鮮桂圓，然后再將線上平臺(tái)作為銷售桂圓的主力，在新零售概念出現(xiàn)后，消費(fèi)者的體驗(yàn)感成為銷售產(chǎn)品時(shí)需要考慮的第一位，如果一味地只發(fā)展線上銷售渠道，很容易出現(xiàn)品牌造假、消費(fèi)者體驗(yàn)感下降等現(xiàn)象，所以需要通過線下培養(yǎng)消費(fèi)者信任，提高消費(fèi)者粘性。在線下體驗(yàn)過的消費(fèi)者可以通過線上繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買，因此，線上平臺(tái)的搭建進(jìn)一步便利了消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買的需求。這一模式可以很好地加快桂圓的流通速度和品牌曝光速度。

4 新零售視角下瀘州桂圓銷售模式的運(yùn)行對(duì)策

上述基于新零售視角提出的2種銷售模式對(duì)桂圓品質(zhì)、物流體系、產(chǎn)品品牌都有著較高的要求，因此，為促進(jìn)構(gòu)建的銷售模式有效運(yùn)行，就需要對(duì)傳統(tǒng)銷售模式下存在的人-貨-場(chǎng)問題進(jìn)行重新協(xié)調(diào)和有效解決。

4.1 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，瀘州桂圓需要重點(diǎn)完善從種植端開始的不標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，其中主要包括種植密度和施肥標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的桂圓質(zhì)量未達(dá)到種植預(yù)期。一方面，合作社可以通過引進(jìn)種植技術(shù)人才，對(duì)果園進(jìn)行專業(yè)化種植管理;另一方面，通過邀請(qǐng)桂圓種植專家，對(duì)果園現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，優(yōu)化當(dāng)前種植情況，為果農(nóng)進(jìn)行產(chǎn)品種植和產(chǎn)品培訓(xùn)，提升農(nóng)戶的產(chǎn)品意識(shí)。

4.2 政府引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)

物流是新零售模式應(yīng)用的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一，農(nóng)產(chǎn)品銷售問題一直是政府密切關(guān)注的問題。瀘州桂圓的銷售需要政府引導(dǎo)升級(jí)，物流成本居高不下一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售成本較高的主要原因之一。應(yīng)在政府支持下建設(shè)瀘州農(nóng)村種植地區(qū)至消費(fèi)者的物流配送系統(tǒng)，幫助瀘州桂圓從傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就在哪里，物流配送系統(tǒng)的完善有助于果農(nóng)銷售收入的提升，有助于政府對(duì)瀘州桂圓產(chǎn)業(yè)鏈的管理，更有助于現(xiàn)代化、數(shù)據(jù)化農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

4.3 發(fā)展知名品牌

品牌是農(nóng)產(chǎn)品差異性體現(xiàn)的重要標(biāo)志，是優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的重要目標(biāo)。瀘州作為桂圓特色農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)，“張壩桂圓”已獲得“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，但地理標(biāo)志產(chǎn)品覆蓋范圍比較小，品牌影響力較低。為做強(qiáng)瀘州桂圓品牌，可以舉辦桂圓節(jié)、瀘州桂圓訂貨會(huì)等推介活動(dòng)，組織重點(diǎn)企業(yè)、專業(yè)合作社等參加展銷會(huì)，不斷提升瀘州桂圓的影響力和知名度，拓寬瀘州桂圓線上和線下銷售渠道。

5 結(jié)語(yǔ)

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全等方面提出更高的要求。當(dāng)前，瀘州桂圓傳統(tǒng)銷售模式暴露出銷售渠道窄、產(chǎn)品商品性差、銷售成本高、品牌雜亂等主要問題，本文以新零售為基礎(chǔ)升級(jí)瀘州桂圓的零售體系，構(gòu)建2種瀘州桂圓銷售模式以適應(yīng)后疫情時(shí)代需求，并提出了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、構(gòu)建物流體系、打造品牌等對(duì)策以支撐新銷售模式的運(yùn)行。

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