消費者行為大數(shù)據(jù)的物流服務(wù)市場調(diào)查
——以DF物流為例

江 涌

(黎明職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，福建 泉州 362000)

物流行業(yè)與廣大消費者的生活休戚相關(guān)，物流企業(yè)為了提升業(yè)績，其所提供的服務(wù)應(yīng)迎合消費者的喜好與需求。因此真實了解消費者的消費偏好成為指引物流企業(yè)經(jīng)營方針調(diào)整的一大風(fēng)向標(biāo)。選擇合適的市場調(diào)查方式是物流企業(yè)獲取消費者偏好信息的捷徑。研究每一位消費者在物流消費過程中留下的行為痕跡是一種全覆蓋、全方位、高精度的市場調(diào)查方式[1]。靈活運用各種統(tǒng)計量對消費者各種線上行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析[2]，就能透過大量的行為數(shù)據(jù)得出市場的真實現(xiàn)狀，使企業(yè)更好地迎合市場需求，效果顯著且成本低廉。

一、消費者行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)種類

(一)企業(yè)鏈接點擊率

點擊率即某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與該內(nèi)容的鏈接被顯示的次數(shù)之比。消費者如果關(guān)注本企業(yè)，對本企業(yè)所提供的服務(wù)感興趣，就會點擊企業(yè)在各網(wǎng)站的鏈接和查看企業(yè)的相關(guān)信息。從后臺搜集的點擊信息，可以了解關(guān)注企業(yè)信息的人數(shù)，從網(wǎng)站登錄信息可以了解關(guān)注企業(yè)信息的人群結(jié)構(gòu)，這些都是企業(yè)深入了解市場的有價值數(shù)據(jù)。

(二)月均消費次數(shù)

目前大多消費者都是通過個人電腦端或移動端呼叫物流服務(wù)。通過這些呼叫服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息可以清楚地了解每個消費者的消費頻次，每次的消費金額，消費者的年齡分布、地點分布，從而為企業(yè)更好地做出經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)[3]。

(三)搜索引擎中被搜索的次數(shù)

很多消費者會在搜索引擎上搜索物流服務(wù)提供商，再從搜索出的結(jié)果中選擇有用的信息。物流服務(wù)提供商在行業(yè)中的地位如何？是否受消費者青睞？從其被消費者搜索的次數(shù)、頻率就可以得出結(jié)論。

(四)企業(yè)公眾號被關(guān)注以及所推送信息閱讀人數(shù)

目前大部分物流服務(wù)企業(yè)都有企業(yè)公眾號，從企業(yè)公眾號的關(guān)注人數(shù)可以了解企業(yè)的知名度、受消費者關(guān)注的程度。從公眾號推送信息被讀取的情況，可以了解關(guān)注公眾號的有效客戶群體的信息，例如人數(shù)、性別、年齡、愛好等。

(五)輸入法中的固定詞組

現(xiàn)在各種輸入法為了提高用戶的輸入效率，會記憶用戶常用的詞組。物流服務(wù)提供商是否成為客戶的熱門話題？是否廣受關(guān)注？從輸入法的常用詞組中就可以得出結(jié)論[4]。

(六)服務(wù)結(jié)束后的評價

物流服務(wù)供應(yīng)商在完成服務(wù)后，都會提供評價渠道，獲取消費者對本次服務(wù)的反饋。目前，常用的評價方式有星級評價、分?jǐn)?shù)評價、文字評價等，這些評價數(shù)據(jù)是了解消費者對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品滿意程度的重要信息，企業(yè)可以此知曉所提供服務(wù)產(chǎn)品的受歡迎程度以及員工工作績效。

二、消費者行為大數(shù)據(jù)統(tǒng)計量分析

為了詳細(xì)說明消費者行為大數(shù)據(jù)統(tǒng)計量分析的應(yīng)用方法，本文選擇在網(wǎng)絡(luò)消費活動中最能反映消費者市場信息的幾個指標(biāo)進(jìn)行分析說明，包括企業(yè)鏈接點擊率、在同類服務(wù)中被消費者選擇的次數(shù)指標(biāo)、物流服務(wù)五星好評率指標(biāo)。這幾個指標(biāo)是消費者進(jìn)行線上物流服務(wù)消費活動時必經(jīng)的環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)最完整，所顯示信息也更全面和準(zhǔn)確。

(一)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計量分析原理

圖1 原假設(shè)的拒絕與接受區(qū)域

在對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理前，只看未經(jīng)處理的數(shù)據(jù)是得不出任何有用的結(jié)論的，但可以對結(jié)論進(jìn)行假設(shè)，再用數(shù)據(jù)統(tǒng)計量去驗證這些假設(shè)。具體的做法是，先設(shè)立兩個對立的假設(shè)，一個是原假設(shè)，一個是備選假設(shè)；再設(shè)定兩個區(qū)域，一個是接受區(qū)域，一個是拒絕區(qū)域。如果數(shù)據(jù)統(tǒng)計量落入接受區(qū)域，就接受原假設(shè)，拒絕備選假設(shè)；如果數(shù)據(jù)落入拒絕區(qū)域，就拒絕原假設(shè)，接受備選假設(shè)。原假設(shè)和備選假設(shè)的設(shè)立取決于企業(yè)想知道的結(jié)論。由于大部分歷史數(shù)據(jù)都服從對稱于均值的正態(tài)分布，因此可根據(jù)正態(tài)分布的圖形來進(jìn)行分析。如圖1，正態(tài)分布曲線下方所覆蓋的面積為概率[5]，在假設(shè)檢驗中，該面積分為兩部分，一部分為原假設(shè)的接受區(qū)域面積，一部分為原假設(shè)的拒絕區(qū)域面積。由統(tǒng)計學(xué)可知，曲線覆蓋面積為對應(yīng)情況的概率[6]85。概率統(tǒng)計學(xué)中不考慮小概率事件，因此，若統(tǒng)計量的值落入小概率的拒絕區(qū)域，就認(rèn)為原假設(shè)不會發(fā)生，因此接受備選假設(shè)。圖1說明了原假設(shè)的接受區(qū)域、拒絕區(qū)域、顯著性水平之間的關(guān)系。

(二)企業(yè)鏈接點擊率指標(biāo)

在統(tǒng)計學(xué)中，可以把顯著性變化視為質(zhì)變。以點擊率為例，點擊率是企業(yè)比較關(guān)注的一個指標(biāo)，是指企業(yè)鏈接被點擊的次數(shù)與顯示次數(shù)的百分比。企業(yè)鏈接點擊率顯著變化調(diào)查是一項縱向調(diào)查，能了解企業(yè)的營銷策略相較于以往是否更加有效。消費者點擊企業(yè)設(shè)置在各個網(wǎng)站的鏈接，這些點擊數(shù)據(jù)進(jìn)入網(wǎng)站后臺，日積月累將會形成海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)每天、每周、每月都會發(fā)生變化，這些變化是屬于正常的數(shù)據(jù)波動，還是有發(fā)生質(zhì)的變化，只看表面數(shù)據(jù)是無法得出結(jié)論的，需要通過統(tǒng)計量來驗證。通常，企業(yè)希望通過其鏈接在網(wǎng)站上的點擊率是否顯著提高而判斷近段時間的營銷措施是否有效，在這種情況下，可以把原假設(shè)設(shè)置為“企業(yè)被關(guān)注程度沒有顯著變化”，把備選假設(shè)設(shè)置為“企業(yè)被關(guān)注程度顯著提高”。以DF物流為例(為保護(hù)企業(yè)經(jīng)營隱私，此處以DF物流為企業(yè)代稱)，DF物流在2020年第17周舉辦了促銷活動，為了研究促銷活動的成效，DF物流對點擊率數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。表1是DF物流在某網(wǎng)站上的鏈接近段時間的點擊率數(shù)據(jù)(由于篇幅有限，按周截取2020年第9周至第26周的18組數(shù)據(jù))。DF物流每周二統(tǒng)計一次點擊率，表1中的點擊率為當(dāng)天的數(shù)據(jù)。

表1 DF物流網(wǎng)上點擊率數(shù)據(jù)

表1中，點擊率的計算依據(jù)為DF物流的物流服務(wù)在網(wǎng)上被查詢的次數(shù)占本周同類服務(wù)總查詢次數(shù)的比率。其中2020年4月28日的點擊率數(shù)據(jù)有所提升，這是否和企業(yè)在第17周加大了營銷力度有關(guān)，還是僅僅為數(shù)據(jù)的正常波動，需要進(jìn)行深入的分析。

1.設(shè)立原假設(shè)與備選假設(shè)

企業(yè)希望了解的是表1中第17周的營銷活動是否有效，這就體現(xiàn)在第18周(4月28日)的點擊率變化上。如果第18周的點擊率提高僅僅是數(shù)據(jù)正常上下起伏，那就說明第17周的營銷活動效果不好；而如果第18周點擊率的提高屬于顯著性提高，即發(fā)生了質(zhì)的變化，就說明第17周的營銷活動有效。因此可把原假設(shè)設(shè)立為點擊率沒有發(fā)生顯著變化；把備選假設(shè)設(shè)立為點擊率發(fā)生了顯著變化。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計量分析

接下來研究第18周比第17周多出來的14個百分點是屬于正常歷史數(shù)據(jù)波動還是顯著性變化。本例中的點擊率為各期的具體數(shù)值，可用Z分布來研究。Z分布的統(tǒng)計量公式[6]125為：

(1)

通過歷史數(shù)據(jù)可以計算出其標(biāo)準(zhǔn)差，標(biāo)準(zhǔn)差是衡量歷史數(shù)據(jù)波動程度的一個重要指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)差的計算公式[6]61為：

(2)

(3)

3.研究統(tǒng)計量所處的區(qū)域

圖2 點擊率數(shù)據(jù)變化顯著性水平分析

企業(yè)希望知道的是2020年4月28日點擊率是否有顯著提升。原假設(shè)為4月28日的點擊率沒有顯著提升，備選假設(shè)為4月28日的點擊率有顯著提升。統(tǒng)計量的值越大，對原假設(shè)越不利，對備選假設(shè)越有利，因此原假設(shè)的拒絕區(qū)域應(yīng)設(shè)置在正態(tài)分布圖形的右邊。同時，企業(yè)可根據(jù)自身經(jīng)營情況、對顯著性要求的高低、經(jīng)營產(chǎn)品的特點、所研究問題的性質(zhì)等情況對顯著性水平進(jìn)行設(shè)定。顯著性水平的大小決定了拒絕區(qū)域面積的大小。DF物流根據(jù)自身經(jīng)營的歷史狀況設(shè)定的點擊率顯著性水平為α=0.04，查標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表，得出相應(yīng)的臨界點為1.75。由于2.01>1.75，即統(tǒng)計量的值大于臨界點的值，而拒絕區(qū)域在臨界點的右邊，說明統(tǒng)計量的值落入拒絕區(qū)域。因此拒絕原假設(shè)，接受備選假設(shè)。由此可以得出結(jié)論，4月28日比前一期增加的點擊率，并不是普通的數(shù)據(jù)波動，而是發(fā)生了顯著變化，說明營銷措施有效。具體分析見圖2。

(三)在同類服務(wù)中被消費者選擇的次數(shù)指標(biāo)

在同類服務(wù)中被消費者選擇的次數(shù)能很好地說明企業(yè)的競爭力水平。該項指標(biāo)是橫向?qū)Ρ戎笜?biāo)，能說明調(diào)查企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在消費者心中的接受程度是否有顯著差異。消費者在需要物流服務(wù)前會通過網(wǎng)絡(luò)平臺、通訊平臺對物流企業(yè)進(jìn)行了解，再最終選擇物流服務(wù)供應(yīng)商。企業(yè)應(yīng)對各個平臺的消費者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。仍以DF物流的市場調(diào)查為例，DF物流將自身的數(shù)據(jù)與同行企業(yè)XD物流(為保護(hù)企業(yè)經(jīng)營隱私，此處以XD物流為企業(yè)代稱)進(jìn)行對比，DF物流具有本企業(yè)的各期數(shù)據(jù)(因篇幅有限，只列舉其中32周的數(shù)據(jù)，實際工作中為了提高分析精度可導(dǎo)入所有數(shù)據(jù))，而只搜集到部分XD物流的相關(guān)數(shù)據(jù)。只看表面數(shù)據(jù)無法判斷兩家企業(yè)在消費者接受程度方面是否有顯著差異，雖然平均值不同，但無法知曉這種差異是屬于正常的企業(yè)間數(shù)據(jù)差異還是企業(yè)經(jīng)營水平的顯著性差異。在此種情況下，選擇T統(tǒng)計量進(jìn)行分析，可以不受兩家企業(yè)信息量是否一致情況的限制。表2和表3是DF物流與XD物流兩家企業(yè)在2019年被消費者選擇次數(shù)情況。

表2 DF物流被消費者選擇次數(shù)

表2(續(xù))

表3 XD物流被消費者選擇次數(shù)

1.設(shè)立原假設(shè)與備選假設(shè)

DF物流希望通過此次調(diào)查，研究與XD物流在消費者接受程度方面是否屬于同一競爭層次。因此，原假設(shè)可設(shè)立為：兩家企業(yè)被消費者選擇的次數(shù)沒有顯著差異(在消費者心中的接受程度一樣)；備選假設(shè)可設(shè)立為：兩家企業(yè)被消費者選擇的次數(shù)有顯著差異(發(fā)生了質(zhì)變)。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計量分析

由于此次是將兩家企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，采用T分布進(jìn)行分析比較合適。T分布統(tǒng)計量的計算公式[6]166為：

(4)

S1(表2數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差)=5.3；

S2(表3數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差)=6.53。

將以上數(shù)值代入T分布公式(4)，可得：

(5)

3.研究統(tǒng)計量所處的區(qū)域

無論DF物流的消費者接受程度顯著優(yōu)于XD物流，還是XD物流的消費者接受程度顯著優(yōu)于DF物流，都屬于兩者之間有顯著差異的情況。因此，當(dāng)統(tǒng)計量落入右邊極值(DF物流的消費者接受程度顯著優(yōu)于XD物流)或左邊極值(XD物流的消費者接受程度顯著優(yōu)于DF物流)都對備選假設(shè)有利，因此拒絕區(qū)域應(yīng)放在圖形的兩邊。DF物流在消費者接受程度方面的顯著性水平為0.05，自由度為(n1+n2-2)=52時，查T分布表單側(cè)0.025的臨界值為±2.31，即-2.31～2.31為接受區(qū)域。-2.31<0.29<2.31，T值落入接受區(qū)域，因此接受原假設(shè)，即可以認(rèn)為兩家企業(yè)在消費者接受程度方面沒有顯著差異。具體分析見圖3。

圖3 兩家物流企業(yè)被消費者選擇次數(shù)顯著性對比

根據(jù)此結(jié)論，可以判斷DF物流與XD物流在消費者接受度方面處于同一水平，因此可以XD物流為參照展開價格、服務(wù)方面的競爭。

(四)物流服務(wù)五星好評率指標(biāo)

為了快速得到客戶接受物流服務(wù)之后的反饋，物流企業(yè)都會在服務(wù)評價中以星級評價的方式了解客戶的反饋情況。很多物流企業(yè)也以客戶的星級評價來判斷企業(yè)經(jīng)營決策的準(zhǔn)確性。DF物流在2019年第28周(7月8—14日)對員工進(jìn)行崗位技能培訓(xùn)。為評估此次培訓(xùn)的效果，可對培訓(xùn)前后的五星好評率數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理分析，詳見表4。

表4 DF物流2019年五星好評率部分?jǐn)?shù)據(jù)

1.設(shè)立原假設(shè)與備選假設(shè)

從表4中的數(shù)據(jù)可以看出，DF物流每周的五星好評率都有波動，如果不對數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理分析，就無法判斷第28周經(jīng)過培訓(xùn)后的五星好評率的增加是正常的數(shù)據(jù)起伏還是有顯著提高。針對此問題，可將原假設(shè)設(shè)立為：第28周的五星好評率沒有顯著提高；將備選假設(shè)設(shè)定為：第28周的五星好評率有顯著提高。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計量分析

具體分析時，可將第28周的數(shù)據(jù)與前期所有數(shù)據(jù)的五星好評率數(shù)據(jù)進(jìn)行一一對比，分析第28周數(shù)據(jù)變化的顯著性。篇幅有限，本次分析只選取第28周與第27周的數(shù)據(jù)對比分析為例，實際工作中可借助分析軟件實現(xiàn)所有歷史數(shù)據(jù)的對比分析，提高分析精度。

由于五星好評率指標(biāo)是消費者群體比例的一個指標(biāo)，此種情況用P檢驗會更加適合。P檢驗的統(tǒng)計公式[6]128為：

(6)

式(6)中，P1和P2為兩次被比較的數(shù)據(jù)，n1和n2為兩次被比較數(shù)據(jù)的單位個體數(shù)。

把表4的數(shù)據(jù)代入式(6)中，得出：

(7)

3.研究統(tǒng)計量所處的區(qū)域

本次調(diào)查，DF物流希望了解的是第28周的培訓(xùn)是否有效。如果有效，第28周的五星好評率會顯著高于前幾周未培訓(xùn)時的五星好評率。統(tǒng)計量的值越大(在橫軸上的位置越靠右)，越不利于原假設(shè)(第28周的五星好評率沒有顯著提高)。因此，原假設(shè)的拒絕區(qū)域應(yīng)設(shè)置在右邊。DF物流在五星好評率方面能夠接受的顯著性水平為0.05。此次P統(tǒng)計量的自由度為(n1+n2-2)=(8.6+7.3-2)≈14。因為拒絕區(qū)域在右邊，所以查T分布臨界值表時應(yīng)查找“單側(cè)0.05，自由度14”的P值，查得臨界值為1.761。

將計算得出的P值為0.017，與查表所得的臨界值對比：由于0.017<1.761，統(tǒng)計量的值落在接受原假設(shè)的區(qū)域，因此接受原假設(shè)，即可以認(rèn)為第28周的五星好評率沒有顯著提高，具體情況見圖4。從這方面來看，第28周的培訓(xùn)效果并不理想。當(dāng)然，有可能培訓(xùn)效果的顯現(xiàn)有一定的滯后性，如果企業(yè)希望繼續(xù)研究培訓(xùn)效果的滯后性，可以繼續(xù)分析培訓(xùn)后的數(shù)據(jù)(如第29周、30周的數(shù)據(jù))研究培訓(xùn)效果的滯后時間。篇幅所限，這里不再驗證。

圖4 五星好評率分析

三、結(jié)論和對策

通過對DF物流服務(wù)反饋數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以判斷DF物流在2019—2020年市場認(rèn)可狀況以及一些工作的實施效果，為今后企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，同時針對數(shù)據(jù)分析所反映的情況采取相應(yīng)措施，具體見表5。

表5 2019—2020年DF物流市場認(rèn)可情況及工作實施效果

DF物流針對消費者行為反饋數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，可相應(yīng)采取以下對策。

1.前期采取的營銷措施效果顯著，接下來的工作中可以繼續(xù)采取前期的營銷措施并適當(dāng)加大力度，同時繼續(xù)調(diào)查營銷財務(wù)數(shù)據(jù)與消費者的反饋數(shù)據(jù)；研究營銷措施所產(chǎn)生效果的實時變化情況，及時根據(jù)消費者的反饋情況調(diào)整營銷工作，使?fàn)I銷工作跟上市場變化，同時提高營銷費用的投入產(chǎn)出效率。

2．通過調(diào)查得出DF物流與XD物流同處一個競爭層次的結(jié)論，這對企業(yè)接下來找準(zhǔn)定位、制定競爭策略很有幫助。由于同處于一個競爭層次，因此在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、市場占有率等方面都有可比性，企業(yè)在研發(fā)服務(wù)種類、制定產(chǎn)品價格、市場細(xì)分等方面都應(yīng)參考XD物流的相應(yīng)舉措，精準(zhǔn)制定企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略，以提升企業(yè)競爭力。

3.從五星好評率的反饋調(diào)查得出的結(jié)論是：企業(yè)的培訓(xùn)效果并不顯著。這說明前期采取的培訓(xùn)方式或培訓(xùn)內(nèi)容不適合本企業(yè)的情況，或者員工對培訓(xùn)內(nèi)容的接受程度、執(zhí)行程度不理想。接下來，企業(yè)應(yīng)著手對前期培訓(xùn)的方式和內(nèi)容進(jìn)行研究，對員工接受培訓(xùn)后的工作行為進(jìn)行調(diào)查，查找出問題并進(jìn)行整改。

根據(jù)消費者行為反饋大數(shù)據(jù)所分析出來的結(jié)果采取對應(yīng)的解決措施，如此制定出來的決策更加準(zhǔn)確、更加符合客觀實際情況，可幫助企業(yè)健康、快速成長[7]。因此，消費者反饋行為的大數(shù)據(jù)分析是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)，應(yīng)該納入到企業(yè)日常工作中。

四、結(jié)束語

除本文所列舉的企業(yè)鏈接點擊率、在同類服務(wù)中選擇的次數(shù)、物流服務(wù)五星好評率外，企業(yè)還可以對其他消費者行為信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析[8]，例如搜索引擎中被搜索的次數(shù)、企業(yè)名稱在輸入法詞組中出現(xiàn)的比率、企業(yè)公眾號推送信息被點擊閱讀的次數(shù)等。在分析過程中，首先根據(jù)自身需要設(shè)置原假設(shè)與備選假設(shè)；其次根據(jù)數(shù)據(jù)類型靈活選擇合適的統(tǒng)計模型并計算統(tǒng)計量；最后把統(tǒng)計量與統(tǒng)計模型的臨界值對比，判斷統(tǒng)計量所處的區(qū)域，從兩個假設(shè)中選出正確的一個作為結(jié)論。這種調(diào)查方法信息來源可靠，結(jié)論準(zhǔn)確，調(diào)查成本低，是適合大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的方法。