移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視媒體的融合發(fā)展與創(chuàng)新

唐敏

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，電視媒體面臨著多重挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)成為當(dāng)前全行業(yè)都亟待思考和探索的重要問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)渠道逐漸處于壟斷地位、短視頻平臺(tái)搶占市場(chǎng)資源以及營(yíng)收方式發(fā)生變革等背景下，電視媒體應(yīng)發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，重新定義主流媒體，以跨界合作為抓手，推進(jìn)多屏互動(dòng)傳播，積極塑造媒體品牌，多元深耕社群經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源的遞進(jìn)式融合發(fā)展新格局。

【關(guān)鍵詞】電視媒體;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..079

電視媒體內(nèi)容形態(tài)以視頻為主，而作為家庭凝合器根基的電視地位逐漸被移動(dòng)終端動(dòng)搖，并具有取代趨勢(shì)，小屏、移動(dòng)和社會(huì)化的互聯(lián)接收模式成為主流，電視屏幕附屬色彩愈發(fā)濃厚。電視媒體作為傳統(tǒng)的主流媒體如何尋求突破和發(fā)展，成為筆者近年來(lái)不斷思考的話題。筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，不論是渠道、平臺(tái)建設(shè)，亦或是內(nèi)容、服務(wù)生產(chǎn)等各個(gè)方面都面臨著變革，故而電視媒體必須要牢牢把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特征，客觀看待電視媒體所處的大環(huán)境，認(rèn)清行業(yè)現(xiàn)狀，在破局之路中實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

1. 電視在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展

自我國(guó)電視事業(yè)誕生以來(lái)，其以迅猛姿態(tài)發(fā)展，而電視也成為主流媒體的代名詞，從各類收視數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)疑不彰顯出電視領(lǐng)頭羊的地位。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著4G、5G等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得數(shù)字電視、手機(jī)電視等渠道播放更加流暢，移動(dòng)視頻逐漸受到廣大群眾的喜愛(ài)。而電視媒體作為曾經(jīng)的主傳播渠道，亦面臨著諸多問(wèn)題，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒體時(shí)效性可精確到秒，即便電視媒體制作速度再快，也難以跟上瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)速度。加之電視行業(yè)體制陳舊，市場(chǎng)機(jī)制不完善，進(jìn)一步阻礙了電視媒體的發(fā)展。

技術(shù)與渠道是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)，而作為最具代表的新媒體，又兼具文字、圖像、音視頻駕馭的能力，可實(shí)現(xiàn)與受眾雙向互動(dòng)。反觀電視媒體雖然有一定受眾規(guī)模，但卻表現(xiàn)出單向互動(dòng)形態(tài)，彼此之間缺乏有效的實(shí)時(shí)溝通。而隨著流媒體、自媒體的出現(xiàn)，對(duì)電視媒體造成了更加廣泛的影響，受眾獲取信息和新聞更加便捷，時(shí)效性更強(qiáng)，這就迫使電視媒體不得不尋求變革，積極與新媒體、自媒體等融合，利用好技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出自身輿論引導(dǎo)價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)。

一直以來(lái)，電視媒體肩負(fù)著輿論引導(dǎo)、傳達(dá)黨和政府聲音的重任，但同時(shí)電視媒體亦具有經(jīng)濟(jì)屬性，如何平衡好社會(huì)性與經(jīng)濟(jì)性，對(duì)于從業(yè)者而言是相當(dāng)大的考驗(yàn)。此外，當(dāng)前電視媒體并未營(yíng)造出良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，制度改革步伐相對(duì)滯后，在很大程度上阻礙了電視媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體融合發(fā)展的策略

2.1. 重新定義主流媒體，自覺(jué)實(shí)現(xiàn)深度融合

融合是當(dāng)前主流媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，而主流媒體融合的過(guò)程與主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程是同步一致的，不能再進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體界限逐漸弱化，新媒體形式呈多元化態(tài)勢(shì)，推動(dòng)了媒介組織的進(jìn)一步融合。在此背景下，主流媒體表現(xiàn)出綜合性特征。習(xí)總書記曾指出，必須要將意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)以及話語(yǔ)權(quán)牢牢抓在手里，堅(jiān)決不可旁落，否則將會(huì)犯難以挽回的歷史性錯(cuò)誤。而當(dāng)前，意識(shí)形態(tài)工作不僅包含電視媒體，網(wǎng)絡(luò)已成為意識(shí)形態(tài)新的制高點(diǎn)，所以對(duì)于主流媒體而言，不僅要把握好電視渠道，還應(yīng)掌握好自身在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的話語(yǔ)權(quán)，能夠聚合、分發(fā)社會(huì)信息，充當(dāng)好信息過(guò)濾與篩選角色，厘清自身所肩負(fù)的責(zé)任，自覺(jué)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合，轉(zhuǎn)型發(fā)展為新型主流媒體。

2.2. 跨界合作，多屏立體化傳播

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局下，新媒體與傳統(tǒng)媒體處于競(jìng)相發(fā)展的格局，而兩者為更好地生存與發(fā)展，就不得不打破媒介界限，發(fā)揮資源互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨媒體融合。對(duì)此，電視媒體應(yīng)積極探索跨界合作方式，通過(guò)大小屏結(jié)合、全媒體多屏分發(fā)等形式，整合資源，擴(kuò)大電視媒體的傳播范疇和社會(huì)影響力。一是，以全媒體播報(bào)為載體，打通電視與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)媒體的聯(lián)系，推動(dòng)電視節(jié)目立體化、矩陣式傳播。在電視節(jié)目制作和播出上，依舊選擇電視作為主平臺(tái)，便于受眾能第一時(shí)間接受節(jié)目品牌，并將官網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)直播的主打平臺(tái)，為受眾提供更加多元化的選擇，有效彌補(bǔ)了電視單次觀看的缺陷。此外，電視媒體還可以開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博，面向廣大群眾傳播節(jié)目與新聞信息，并作為節(jié)目播出的補(bǔ)充平臺(tái)，吸引更多年齡層次和不同受眾群體的關(guān)注。通過(guò)塑造全媒體傳播形態(tài)，拓寬了節(jié)目受眾領(lǐng)域。

第二，電視媒體在宣傳新聞節(jié)目時(shí)，可借助兩微平臺(tái)開(kāi)展。最具代表性的是央視新聞，尤其是在近兩年的兩會(huì)報(bào)道中，央視新聞大膽革新傳播平臺(tái)，借助最新的視頻技術(shù)手段，以微信朋友圈作為平臺(tái)，打造虛擬演播廳，主持人通過(guò)詼諧幽默的風(fēng)格，在屏幕右下角為廣大受眾播報(bào)朋友圈關(guān)于兩會(huì)的留言，這種形式改變了以往傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式，使得兩會(huì)信息在大眾朋友圈快速傳播，受到了諸多年輕網(wǎng)友的認(rèn)可。除微信外，微博也是當(dāng)前接受外界咨詢比較快捷的重要平臺(tái)之一，深受電視媒體重視，尤其是受到民生類節(jié)目的青睞。節(jié)目組可以將每日民生新聞制作成微視頻，配上主題和關(guān)鍵字，推送到新浪微博，使得受眾更加直觀、便捷的瀏覽新聞。而受眾也可發(fā)表自己的看法，便于節(jié)目組了解觀眾喜好，從而優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，契合新時(shí)代受眾口味，真正擴(kuò)大節(jié)目傳播效應(yīng)。

第三，依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，發(fā)揮電視直播優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，現(xiàn)成直播都是電視媒體最傳統(tǒng)、最常用的手段，其在直播行業(yè)具有先天優(yōu)勢(shì)。在近年的兩會(huì)直播中，人民網(wǎng)就積極跨界合作，與騰訊網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出大型視頻直播節(jié)目《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》。直播內(nèi)容不僅涵蓋兩會(huì)現(xiàn)成的前線報(bào)道，還有很多花絮視頻，同時(shí)在演播廳還專門開(kāi)辟了專家解讀板塊，從專業(yè)性角度幫助廣大群眾解讀兩會(huì)內(nèi)容，直播節(jié)目符合時(shí)代特征。而在節(jié)目中，還邀請(qǐng)了記者、評(píng)論員等不同身份的人，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，真正為觀眾呈現(xiàn)出一場(chǎng)兩會(huì)視聽(tīng)盛宴。

2.3. 順應(yīng)碎片化收視，建造品牌型媒體

家庭傳統(tǒng)的收視模式受到網(wǎng)絡(luò)碎片化的收視模式的強(qiáng)烈沖擊，其主導(dǎo)地位被動(dòng)搖，不可置否，電視媒體已經(jīng)進(jìn)入了碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻市場(chǎng)的主要收視資源逐漸演變成移動(dòng)受眾群體。而伴隨著信息碎片化形態(tài)的出現(xiàn)，用戶收視心理發(fā)生變動(dòng)，收視選擇更加分散且對(duì)內(nèi)容挑剔性更強(qiáng)。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體如何變革呢？重塑品牌是關(guān)鍵。一是革新觀念，積極創(chuàng)作可再生節(jié)目。所謂電視資源可再生就是指無(wú)論節(jié)目形式如何調(diào)整、節(jié)目?jī)?nèi)容如何變化，節(jié)目類型不變、節(jié)目質(zhì)量不會(huì)降低。譬如，真人秀節(jié)目就是資源再生型的典型代表，民生類節(jié)目如何制作出資源可再生節(jié)目值得我們深思。游戲也好，任務(wù)也好，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，借助媒體融合傳播，節(jié)目資源源源不斷涌現(xiàn)，節(jié)目主題鮮明、形式多樣、內(nèi)容豐富，所以節(jié)目可一期一期高質(zhì)量做下去。而對(duì)于用戶而言，只要你有流量、有網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目。二是與前沿?zé)狳c(diǎn)文化合作，賦予電視產(chǎn)品新內(nèi)涵。對(duì)于喜歡利用碎片化資源進(jìn)行節(jié)目觀看的受眾而言，前沿、熱點(diǎn)新聞無(wú)疑是投其所好。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未針對(duì)前沿?zé)狳c(diǎn)內(nèi)容制作視頻產(chǎn)品前，通過(guò)文本、圖片、音頻等形式進(jìn)行傳播的方式已經(jīng)激起了碎片化收視一族的好奇心。而在大眾傳播“用戶時(shí)代”的定位下，這類視頻產(chǎn)品為電視媒體發(fā)展指出了一條新的發(fā)展路徑。如《百家講壇》引發(fā)國(guó)學(xué)熱，《中華好詩(shī)詞》《國(guó)學(xué)大講堂》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》等品牌節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。又比如，在習(xí)總書記提出中國(guó)夢(mèng)論述后，亦衍生出了諸多中國(guó)夢(mèng)系列節(jié)目：《中國(guó)新夢(mèng)歌展播》《我的中國(guó)夢(mèng)——講述中國(guó)故事》《我的中國(guó)夢(mèng)——中國(guó)杰出人物夢(mèng)想追訪》等等，這些節(jié)目主題與當(dāng)下熱點(diǎn)相匹配，不僅傳遞了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，同時(shí)亦收獲了移動(dòng)一族的觀看。

2.4. 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，多元深耕社群經(jīng)濟(jì)

一直以來(lái)，困擾電視行業(yè)最為復(fù)雜的命題就是“經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新”，大到電視媒體體制改革，小到電視節(jié)目制作，其核心都離不開(kāi)“經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展需要立足融合這一根本路徑，以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)作為切入點(diǎn)，多元深耕社群經(jīng)濟(jì)。通過(guò)用戶感興趣的話題、興趣、利益以及消費(fèi)觀，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交群體的構(gòu)建，給用戶貼上更加明顯的類別標(biāo)簽，如B站聚集一群年輕二次元群體，知乎聚集一群精英群體，keep APP則聚焦一群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的健身群體，且每個(gè)群體內(nèi)部具有很強(qiáng)的黏性，這更有利于電視媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)亦實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視節(jié)目的擴(kuò)容，各路資本追逐的對(duì)象逐漸演變?yōu)閮?nèi)容粉絲群。值得注意的是，在電視節(jié)目進(jìn)入平臺(tái)后，在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重服務(wù)效能，深入垂直化一體經(jīng)營(yíng)。娛樂(lè)行業(yè)作為移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)最多的領(lǐng)域，電視媒體應(yīng)深入剖析場(chǎng)景化的傳播特點(diǎn)，給用戶創(chuàng)設(shè)多樣化的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)基于社交關(guān)系的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑整合，并在此基礎(chǔ)上以內(nèi)容為切入點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)，同時(shí)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)來(lái)推送廣告、電商鏈接，不僅可提高自有產(chǎn)品的價(jià)值，也為贊助商提供了個(gè)性化的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)投放。此外，電視媒體還應(yīng)推動(dòng)內(nèi)容、渠道與服務(wù)同步，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，結(jié)合時(shí)代特性，積極開(kāi)展購(gòu)物、旅游等線下產(chǎn)品業(yè)務(wù)，推動(dòng)線上線下資源引流與整合，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)占有率。

3. 結(jié)語(yǔ)

盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給電視媒體帶來(lái)了不小挑戰(zhàn)，同時(shí)亦提供了諸多機(jī)遇，關(guān)鍵在于電視媒體是否能夠把握住，主動(dòng)出擊尋求變革，與時(shí)俱進(jìn)謀發(fā)展，以融合為路徑，提高電視節(jié)目的吸引力，為媒體發(fā)展助力。

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