新媒體短視頻廣告的傳播特征及發(fā)展瓶頸分析

高靜

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予短視頻成長的肥沃土壤，隨著自媒體的快速崛起以及移動智能終端的發(fā)展，短視頻成為了廣告植入的一個新的載體。短視頻媒介和廣告領(lǐng)域的不斷融合產(chǎn)生了一系列神奇的化學(xué)反應(yīng)，并以其自身明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢為創(chuàng)意廣告的傳播起到了積極作用。本文對短視頻廣告的特征、傳播方式、傳播策略進(jìn)行分析，針對其自身存在的問題探索其未來的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】短視頻廣告;使用與滿足;新媒體;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.051

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的革新必定帶來傳播方式的變革，受眾審美方式的轉(zhuǎn)向使得短視頻廣告成為廣告?zhèn)鞑サ男嘛L(fēng)口，傳統(tǒng)廣告開始走向短視頻時代。短視頻廣告指的是以短視頻承載廣告?zhèn)鞑サ臓I銷方式，適合在各種自媒體平臺或者社交平臺上播放，信息量大且零散高頻。例如抖音、快手等短視頻平臺的風(fēng)靡早已顛覆了大眾的觀看模式。短視頻則恰巧與消費(fèi)者的碎片化審美需要和快節(jié)奏的消費(fèi)習(xí)慣契合，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?、媒介成本的最低化，所以，短視頻廣告必將成為廣告?zhèn)鞑サ男鲁雎?，受到廣告市場越來越多的關(guān)注。

1. 短視頻廣告發(fā)展的動因分析

1.1. MCN模式下平臺流量變現(xiàn)的需求

MCN的全稱為Multi-ChannelNetwork，可直譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，最早發(fā)源于國外短視頻平臺YouTube。目前，中國本土的MCN已經(jīng)演變?yōu)檫B接短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機(jī)構(gòu)。MCN的最大目標(biāo)就是流量變現(xiàn)，廣告的最終目標(biāo)也是獲得經(jīng)濟(jì)效益，二者不謀而合。MCN機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)是把不同的UGC或PGC聚合起來，并為內(nèi)容生產(chǎn)者提供創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷等一整套專業(yè)化服務(wù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。短視頻廣告之所以能夠受到投資者的青睞，是因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)能夠?qū)⒇S富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不間斷的輸送出去，實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動。UGC內(nèi)容制作者可以通過PGC團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營和創(chuàng)作快速實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)，以滿足廣告主的商業(yè)訴求。廣告為構(gòu)建完整的內(nèi)容營銷模式提供了新的路徑，滿足了短視頻平臺流量變現(xiàn)的需求。

1.2. 網(wǎng)絡(luò)時代受眾需求的新轉(zhuǎn)向

“使用與滿足”理論是把受眾看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。作為與互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，“網(wǎng)生代”受眾具有自己獨(dú)特審美需求和價(jià)值訴求，他們對視頻內(nèi)容的要求具有明顯的特點(diǎn)：一是，互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳罘绞剑畔⒌霓Z炸，使得受眾的媒介使用習(xí)慣傾向于碎片化，私人化，他們不能在長視頻內(nèi)容上持續(xù)的傾注注意力。二是，互聯(lián)網(wǎng)模糊了受眾與傳播者之間的界限，用戶可以根據(jù)自己的需要積極地參與到廣告內(nèi)容的交流互動與再生產(chǎn)上，受眾會對個性化、小眾化、非主流的文化現(xiàn)象產(chǎn)生濃厚興趣，例如惡搞視頻。三是參與、互動與社交是“網(wǎng)生代”受眾消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時的心理需求。通過微信、微博等社交媒體和技術(shù)手段分享觀點(diǎn)、表達(dá)情感，在網(wǎng)絡(luò)中獲得他人的關(guān)注和認(rèn)可，已經(jīng)成為“網(wǎng)生代”受眾視頻消費(fèi)的一個主要心理動因。因而傳統(tǒng)媒體與品牌和內(nèi)容游離的硬性廣告植入已經(jīng)不再符合受眾的消費(fèi)需求，參與度高，交互性強(qiáng)的短視頻廣告獲得了非常廣闊的發(fā)展空間。

2. 短視頻廣告的特征

2.1. 人人發(fā)聲，互動性強(qiáng)

傳統(tǒng)廣告只是將受眾當(dāng)做信息的單向接收者，忽視了受眾的個性化需要以及信息交互的欲望，受眾缺少信息交流的場所。隨后“創(chuàng)意中插”這種新型方式改變了受眾對于植入廣告的刻板印象，雖然它依托的是綜藝節(jié)目或者網(wǎng)劇的場景化設(shè)置提高了社交度，但仍然沒有打破壁壘，發(fā)揮內(nèi)容輸出的推動作用。而短視頻廣告則為用戶提供了廣泛的社交場所。像抖音、快手等平臺的評論區(qū)就是一個良好的社交場域，在觀看完短視頻內(nèi)容之后，用戶通過在評論區(qū)發(fā)表評論與其他消費(fèi)者進(jìn)行信息交流和互動，同時可以反映出受眾對廣告信息的偏好，測算出廣告的投放效果，使得投資者和UGC內(nèi)容制作者對廣告進(jìn)行不斷地優(yōu)化。例如，GUCCI官方入駐抖音之后，發(fā)布了一段廣告，隨即便引起了大量的討論，引起了一陣模仿潮流，形成了超高的話題度，使得廣告在短時間內(nèi)迅速引起關(guān)注。通過社交互動對視頻內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)，滿足了受眾表達(dá)情感以獲得他人認(rèn)可的心理需求。

2.2. 傳播范圍廣，滲透性強(qiáng)

短視頻廣告打破了傳統(tǒng)廣告在時間和空間上的制約，短視頻時長一般在一分鐘到幾分鐘不等，短小精悍的特點(diǎn)使它的生產(chǎn)周期較短，但是信息承載力很強(qiáng)，能夠?qū)⒑Ａ康男畔⒑唵蚊鞔_的整合到視頻中，大量的信息潛藏在短視頻內(nèi)容中傳輸給受眾。高頻、快速、便捷的信息流滿足了消費(fèi)社會人們碎片化閱讀的習(xí)慣與合理運(yùn)用碎片化時間的訴求，因此短視頻廣告可以滲透到大眾的日常生活中，對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。短視頻廣告打破了傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ械臅r空壁壘，受眾通過移動智能終端可以隨時隨地觀看內(nèi)容，獲取信息，廣告隨著用戶的刷新不斷更替，并且實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，使得傳播范圍更加廣泛，傳播效果也就更加理想。

2.3. 滿足個性化需求，針對性強(qiáng)

短視頻平臺一般都具有推薦機(jī)制，根據(jù)用戶的瀏覽記錄、觀看記錄、點(diǎn)贊記錄等通過大數(shù)據(jù)算法手段分析出用戶的個人偏好，向用戶推薦同質(zhì)化的內(nèi)容類型，將用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)在眼前。短視頻內(nèi)容類型豐富多樣，文案類、劇情故事類、美食類、測評類、搞笑類等種類繁多，有的平臺在用戶注冊時就會以分類設(shè)置的方式，來確定受眾的審美指向。以受眾需求為導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)計(jì)算方式將用戶的主體性發(fā)揮到極致，短視頻廣告的分類推送正是要滿足受眾的個性化需求。這種垂直傳播的策略更具有針對性，一方面提高推廣的質(zhì)量，另一方面，加深了受眾的情感投入。另外，例如抖音的交互頁面設(shè)計(jì)，避免了其他視頻內(nèi)容對其造成干擾，不喜歡的內(nèi)容何以迅速劃走，觀看其他內(nèi)容，消解了受眾在傳統(tǒng)媒介的培養(yǎng)中建立的對廣告的抵觸心理，改變了受眾對廣告的刻板印象。

2.4. 流量集中，粉絲粘性大

2020年1月6日抖音發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2020年1月5日，抖音活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破4億。由此可見，短視頻的用戶基數(shù)非常巨大，因此短視頻廣告也會擁有大量的受眾。短視頻平臺用內(nèi)容短小精悍，豐富多樣，并且與受眾之間具有極高的互動性，受眾根據(jù)自己的喜好和傾向隨意具有雙重身份他們既是內(nèi)容接受者又是內(nèi)容創(chuàng)作者，用戶可以能夠發(fā)布自己的視頻，并且在網(wǎng)絡(luò)上和自己的朋友進(jìn)行分享，這更有利于獲得認(rèn)可和關(guān)注實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，使受眾形成了對短視頻的高度依賴性。短視屏平臺上一些內(nèi)容發(fā)布者通過制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容集結(jié)大量的粉絲，這些粉絲的活躍度和粘性都很高，對制作者發(fā)布的廣告內(nèi)容高度關(guān)注。例如，抖音網(wǎng)紅麻辣德子，以其質(zhì)樸的說話方式和美味的視頻教程，收獲了3769萬粉絲，這些粉絲具有極高的忠誠度，憨厚樸實(shí)的性格和真誠的形象使粉絲對他產(chǎn)生了極高的信任感，對于他推薦的產(chǎn)品其粉絲非常認(rèn)可。

3. 短視頻廣告存在的問題和不足

短視頻的便捷、快速、高效的優(yōu)勢，為廣告的發(fā)展提供了新的營銷模式，緩和了廣告推廣和受眾觀看意愿的矛盾和悖論，讓廣告以靈活的方式在潛移默化中滲透到消費(fèi)者的消費(fèi)行為中。雖然與1.0時代的貼片廣告和2.0時代的植入廣告相比，短視頻為廣告在資本利益上取得不小的效果，但是短視頻廣告在內(nèi)容制作、審查監(jiān)管和推廣效果方面都存在一些問題。

3.1. 容量有限，創(chuàng)意不足

短小精悍是短視頻廣告有利于傳播和受眾接受的最顯著優(yōu)勢，但也正是由于視頻敘事容量的限制，使得短視頻廣告難以講好一個故事。短視頻豐富有趣的內(nèi)容，自由分享和表達(dá)的創(chuàng)作環(huán)境，是其獲得市場的重要條件，但視頻廣告在這樣“內(nèi)容為王”的平臺上，也需要依靠廣告創(chuàng)意來獲得流量和熱度，這就要求短視頻廣告注重創(chuàng)意，注重設(shè)計(jì)。要想將廣告信息、傳達(dá)效果和內(nèi)容創(chuàng)意三者有機(jī)結(jié)合，達(dá)到最好的傳播效果，需要內(nèi)容制作者更多的投入，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的順應(yīng)市場的產(chǎn)品，才能夠形成話題獲得熱度。就目前大多數(shù)的短視頻廣告來看，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容任然占據(jù)了平臺主體，而創(chuàng)意不足的視頻，難以獲得流量，也就難以獲得商業(yè)利益。

3.2. 內(nèi)容良莠不齊，推廣效果難以估計(jì)

由于短視頻平臺的準(zhǔn)入門檻較低，任何人都可以成為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，制作者的水平良莠不齊，那么內(nèi)容質(zhì)量就很難保證，過度依賴流量還會造成跟風(fēng)現(xiàn)象，出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化，也使得一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往被忽視。雖然通過技術(shù)手段可以收集到用戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行效果評估，但是平臺無法禁止水軍行為和一些虛假言論的發(fā)表，造成數(shù)據(jù)的混亂，降低數(shù)據(jù)的可信度、真實(shí)性和適用性，從而阻礙推廣效果的統(tǒng)計(jì)過程，為檢測和評估帶來巨大的困難，從而無法獲得廣告投放的真實(shí)效果數(shù)據(jù)，影響廣告投放的精準(zhǔn)度。

3.3. 平臺監(jiān)管不力，廣告亂象頻生

短視頻平臺存在的搬運(yùn)、二次創(chuàng)作的現(xiàn)象，因?yàn)橐曨l數(shù)量過多，版權(quán)的概念被稀釋，視頻廣告被盜用和侵權(quán)的行為屢屢發(fā)生。同時，短視頻以及社交平臺具有很高的開放性，大眾言論先對自由，受眾文化水平差異較大，并且受到的限制較小，再加上一些平臺被資本裹挾，低俗的廣告內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值導(dǎo)向嚴(yán)重偏離。平臺固然為短視頻廣告的傳播和生長提供了有力依托，但同時也存在灰色地帶，容易產(chǎn)生野蠻生長的局面。因此，一方面，視頻創(chuàng)作者應(yīng)該加強(qiáng)自己的內(nèi)容保護(hù)意識，采用一些有效的手段阻止侵權(quán)行為的發(fā)生;另一方面，平臺應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)容審查的合理性，對發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核，營造良好的短視頻廣告發(fā)展格局。

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