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    基于社會資本理論的在線學(xué)習(xí)平臺付費行為影響因素研究

    2021-08-04 08:34:06
    關(guān)鍵詞:提供者資本維度

    張 悅 馮 鑫 陳 琳

    (1.河北地質(zhì)大學(xué) 城市地質(zhì)與工程學(xué)院,河北 石家莊 050031;2.燕山大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,河北 秦皇島 066004;3.河北地質(zhì)大學(xué) 管理學(xué)院,河北 石家莊 050031)

    在技術(shù)、市場與政策的共同推進下,我國在線教育市場愈發(fā)活躍。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》顯示,截止2019年6月,在線教育用戶規(guī)模達2.32億,較2018年底增長3122萬,占網(wǎng)民整體的27.2%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年中國在線教育市場規(guī)模預(yù)計達3133.6億元,同比增長24.5%,預(yù)計未來3年市場規(guī)模增速保持在18-21%之間,增速持續(xù)降低但增長勢頭保持穩(wěn)健,尤其是我國在2020年初的特殊時期,線上教學(xué)在疫情的推動下被廣泛使用并普及?!霸粕险n”“云培訓(xùn)”走進了千家萬戶,并成為了各級教育機構(gòu)的教學(xué)模式之一。在線學(xué)習(xí)這一模式從最初的受眾有限、普及速度慢,迅速實現(xiàn)行業(yè)規(guī)模大福增長、滲透率爆發(fā)的效果,使得在線學(xué)習(xí)遇到了一次變革式機遇和難得的提升空間。

    與此同時,在以博客、社交網(wǎng)絡(luò)和云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息發(fā)布方式和技術(shù)為載體的大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)具有異構(gòu)復(fù)雜、增長劇烈的特征,用戶對信息的個性化、知識化、專業(yè)化、智能化的需求,給在線付費學(xué)習(xí)帶來極大挑戰(zhàn)[1]。在線課程類別繁多且同質(zhì)化嚴重,制約了用戶對在線學(xué)習(xí)的付費意愿。為了提高在線學(xué)習(xí)服務(wù)質(zhì)量、塑造核心競爭力,在線課程提供者須洞悉在線學(xué)習(xí)用戶付費行為及其影響因素。在線學(xué)習(xí)付費成為一種全新的信息交互模式,對用戶在線知識付費行為影響因素進行研究,將有助于人們進一步認識用戶在線學(xué)習(xí)付費行為,為在線付費平臺持續(xù)吸引用戶和優(yōu)化在線學(xué)習(xí)供給行為提供參考和建議。以前學(xué)者相關(guān)研究多針對付費用戶采用問卷調(diào)查法,或質(zhì)性研究來對在線學(xué)習(xí)用戶的付費意愿進行討論,這樣易受到樣本容量、樣本隨機性以及受訪者主觀偏差等影響,進而導(dǎo)致研究結(jié)果的穩(wěn)健性存疑。在第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺成為眾多網(wǎng)絡(luò)交易違法行為發(fā)生的密集區(qū)[2]背景下,本研究采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù),爬取騰訊課堂在線學(xué)習(xí)付費課程的真實數(shù)據(jù),探查在線學(xué)習(xí)用戶實際的付費行為。此方法最大限度地保證了樣本數(shù)據(jù)的大量性、隨機性與客觀性。同時,依托社會資本理論,從結(jié)構(gòu)型、關(guān)系型和認知型三個維度構(gòu)建假設(shè)模型進行多元回歸分析,研究實際影響在線學(xué)習(xí)用戶付費行為的各個因素。

    一、相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀

    (一)社會資本理論

    社會資本理論認為,在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,用戶節(jié)點通過社會互動和他人建立聯(lián)系,從而在個體、群體和組織層面獲得各類有形或無形資源。P.Bourdieu首次系統(tǒng)提出社會資本理論時認為,社會資本是人在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中所共有的真實和潛在資源的總和[3],其應(yīng)用于社會學(xué)、政治學(xué)、企業(yè)組織績效表現(xiàn)和人力資源等領(lǐng)域。隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)在社會經(jīng)濟生活中日漸發(fā)展?jié)B透,其應(yīng)用邊界被廣泛擴展到各類電子商務(wù)和在線消費者行為,如用戶信息行為、在線參與、互聯(lián)網(wǎng)金融和知識共享等熱點研究領(lǐng)域。

    國內(nèi)學(xué)者彭紅楓等通過社會資本理論探討眾籌項目的融資績效,認為人均融資金額較高的眾籌項目,其融資績效受到社會資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認知維度的顯著正向影響[4]。周濤等基于社會資本理論研究問答社區(qū)中用戶知識付費意向發(fā)現(xiàn):結(jié)構(gòu)維度中的社會交互連接、認知維度中共同愿景和關(guān)系維度中的信任均顯著影響用戶為知識付費的意向[5]。Chiu等基于社會資本和社會認知理論的整合理論,從質(zhì)量和數(shù)量兩個方面討論了知識共享意愿的影響因素,認為社會交互連接、互惠和認同對知識分享的數(shù)量有顯著影響,信任、共同語言、共同愿景等對知識共享的質(zhì)量有顯著影響[6]。陳星等通過社會資本理論研究健康問答平臺中用戶知識共享行為認為個體中心性、信任、互惠和共同愿景等對用戶知識共享行為有顯著影響[7]。左文明等通過社會資本理論證實了社會化電子商務(wù)環(huán)境下,社會資本影響消費者的購買意愿[8]。

    近年來中國的第三方支付公司以支付為基礎(chǔ),在線學(xué)習(xí)是體驗型商品,用戶無法根據(jù)課程描述做出準確的購買決策。因此,為了降低購買在線課程的風(fēng)險,用戶通常會通過判斷知識提供者的個人社會資本,如課程評價、在線學(xué)習(xí)機構(gòu)擁有的學(xué)生人數(shù)、在線課程累積購買量、在線學(xué)習(xí)機構(gòu)的好評度、在線學(xué)習(xí)機構(gòu)發(fā)布的課程數(shù)、是否是平臺認證機構(gòu)等信息的真實性,進而做出是否付費的決策。綜上所述,社會資本能夠反映網(wǎng)絡(luò)中個體間的社會關(guān)系、聲譽和信用等信息,可以幫助在線課程提供者與付費用戶建立良好的信任關(guān)系。因而在線課程提供者的社會資本將成為在線學(xué)習(xí)付費用戶選擇在線課程的重要依據(jù)。

    (二)相關(guān)研究現(xiàn)狀

    在線學(xué)習(xí)行業(yè)規(guī)??焖僭鲩L,但用戶的付費意愿卻不盡人意。為了探究影響付費意愿的因素,學(xué)者們多從在線學(xué)習(xí)用戶角度進行研究,在研究方法上,主要采用質(zhì)性分析法。國內(nèi)學(xué)者李雅箏等基于期望確認模型、技術(shù)接受度模型、感知價值、感知風(fēng)險等相關(guān)理論,構(gòu)建了整合理論模型,用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程分析發(fā)現(xiàn),課程評論口碑、課程試聽體驗、感知有用性、感知價值、感知信任、感知風(fēng)險是影響用戶付費意愿的關(guān)鍵因素[9]。許亞楠等通過感知價值理論分析發(fā)現(xiàn):大學(xué)生付費意愿受感知有用性、感知價值、感知信任、課程評價口碑、課程視聽體驗等因素影響。其中,感知風(fēng)險有消極影響,感知成本影響不顯著[10]。賈菲等以騰訊學(xué)堂為例,通過回歸分析得到價格較高的精品課程、授課學(xué)習(xí)機構(gòu)的權(quán)威性、課程名稱以及課程服務(wù)等因素會促進用戶購買行為[11]。然而,Ajzen等持有相同的顧慮,他們認為付費意向區(qū)別于實際付費行為,雖然付費意向作為預(yù)測用戶消費行為的重要指標,可用來描述用戶購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的可能性,但具有付費意向的用戶不一定是最終參與實際付費行為的用戶[12]。

    通過梳理已有研究發(fā)現(xiàn),目前學(xué)者們主要從在線學(xué)習(xí)用戶的感知價值、信任、風(fēng)險、有用性等角度,對其付費意愿的影響因素進行討論,少有研究用戶的實際付費行為,且多以質(zhì)性分析為主,輔之以問卷調(diào)查和傳統(tǒng)統(tǒng)計分析方法。此類研究與用戶在線學(xué)習(xí)實際付費行為仍存在一段距離。同時該研究也常常受到樣本容量、樣本隨機性以及被調(diào)查者的主觀性影響,從而導(dǎo)致研究結(jié)果存在偏差。

    因此,本文為避免社會調(diào)查法所收集數(shù)據(jù)的非真實性與樣本數(shù)量的有限性,擬采用爬蟲技術(shù)采集騰訊課堂的大量真實在線學(xué)習(xí)用戶數(shù)據(jù),既可以保證研究樣本的隨機性和客觀性,又可以分析用戶真實付費行為的影響因素。

    二、理論模型構(gòu)建

    本研究選取Nahapiet和Ghoshal提出的社會資本理論的三個維度:即結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認知維度[13],三個層面衡量在線課程提供者的社會資本,同時將在線課程的課時數(shù)、價格、課程服務(wù)等作為控制變量來探究在線學(xué)習(xí)用戶付費行為的影響因素。

    (一)結(jié)構(gòu)維度資本

    結(jié)構(gòu)維度資本強調(diào)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點,結(jié)構(gòu)型社會資本表現(xiàn)為社會交互連接,反映了社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特點,如節(jié)點位置,鏈接關(guān)系等[14]。一些學(xué)者研究了結(jié)構(gòu)維度資本的度量方式:Hofer等研究移動社交應(yīng)用發(fā)現(xiàn),橋接社會資本與Twitter用戶賬號下的關(guān)注人數(shù)有關(guān),紐帶社會資本與用戶所擁有的粉絲數(shù)有關(guān)[15]。畢瑩瑩在度量社交媒體用戶社會資本時提出:“結(jié)構(gòu)維度的社會資本是指因用戶間的粉絲關(guān)系與關(guān)注關(guān)系而帶來的社會資本”[16]。Sun等驗證了結(jié)構(gòu)社會資本對用戶購買意愿具有顯著正向影響[17]。左文明等證實了社會資本影響消費者購買意愿[8]。在線學(xué)習(xí)平臺中,通過連接在線課程提供者和學(xué)習(xí)者,形成了以知識提供者和學(xué)習(xí)者,學(xué)習(xí)者和學(xué)習(xí)者共同構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)。在該網(wǎng)絡(luò)中,各節(jié)點之間可以實現(xiàn)交流互動。對于知識提供者來說,和其相連接的學(xué)習(xí)者節(jié)點數(shù)量越多,即該在線學(xué)習(xí)機構(gòu)的學(xué)生人數(shù)越多,其擁有的結(jié)構(gòu)性社會資本越高,就越容易向社會網(wǎng)絡(luò)中的其他未連接的節(jié)點傳播,進而促使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生付費行為。鑒于此,本文從采用在線學(xué)習(xí)機構(gòu)的學(xué)生人數(shù)來度量結(jié)構(gòu)維度。

    (二)關(guān)系維度資本

    關(guān)系維度資本主要包括信任、規(guī)范、權(quán)威性、互惠、可辨識的身份等。Gelb等提出消費者在做出購買決策時往往更加信任具有較強專業(yè)性和權(quán)威性的信息來源。信任度表現(xiàn)為具有較高信譽的商家?guī)Ыo消費者的信任度相對較高[18],因而,用戶的消費決策傾向于該類型的商家。段現(xiàn)蓉認為在社會化商務(wù)環(huán)境下,商家的信譽正向促進消費者購買意愿[19]。同理,由于課程介紹等基本屬性無法作為在線學(xué)習(xí)用戶最終決策的依據(jù),在購買在線課程前,用戶通常愿意信任擁有較高專業(yè)性和權(quán)威性的在線學(xué)習(xí)機構(gòu)和講師。管穎華認為付費內(nèi)容的提供者是否具有相關(guān)的專業(yè)知識,是否其提供的知識內(nèi)容能夠滿足自身需求,成為用戶在選擇知識付費的前提之一[20]。Hillen等研究在線健康問答社區(qū)的用戶行為,提出在線健康問答社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中信任度與醫(yī)生被咨詢的頻數(shù)相關(guān),醫(yī)生被咨詢的頻數(shù)越高,說明醫(yī)生的專業(yè)水平越高,則信任度越高,潛在用戶就更愿意選擇咨詢這類醫(yī)生[21]?;诖?,本文認為在線學(xué)習(xí)機構(gòu)所發(fā)布的課程數(shù)量是衡量在線學(xué)習(xí)機構(gòu)專業(yè)性的指標之一。Whinston等研究You Tube發(fā)現(xiàn)用戶對播放次數(shù)高的熱門視頻比較青睞[22]。因而,本研究選取在線課程中授課講師最受歡迎課程購買量作為衡量其專業(yè)性的關(guān)鍵指標。Zpolat等證實了認證標志顯著促進商品的銷售[23]。故而在線教育機構(gòu)是否具有認證標志也是衡量其專業(yè)性的指標之一。

    (三)認知維度資本

    認知維度資本維度包括共同愿景和共同語言,是為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中成員提供共同理解和表達的社會資源。知識提供者的愿景是知識得到有效傳播,用戶的愿景是獲得知識,因而兩者的共同愿景是知識得到有效傳播。付費用戶體驗付費課程后,通過好評來對其共同愿景表示認同,這也是用戶之間共同語言。研究表明在線口碑可能會影響用戶的購買決策。黃彬等認為在線口碑對用戶知識付費意愿有正向影響[24]。同理,彭欣雨等認為互聯(lián)網(wǎng)讓世界變小,消費者通過其他用戶對平臺的高度評價,可以消除潛在用戶對平臺的顧慮和不確定性[25]。用戶面對眾多在線課程時,在滿足個體需求和認知基礎(chǔ)上,在線評價對消費者決策行為的轉(zhuǎn)變發(fā)揮重要作用,在線評價可以為消費者提供消費經(jīng)驗,從而降低其購買風(fēng)險。因而本文選取在線教育機構(gòu)的好評度進行測量認知維度。

    綜上所述,本文的理論研究模型如圖1所示。用機構(gòu)學(xué)習(xí)人次來衡量在線課程提供者的結(jié)構(gòu)資本,用在線學(xué)習(xí)機構(gòu)課程數(shù)、講師最受歡迎課程的購買量、是否是認證機構(gòu)衡量關(guān)系資本,用機構(gòu)好評率來衡量認知資本,并將在線課程的課時數(shù)、價格、課程服務(wù)等控制變量納入理論模型。

    圖1 研究理論模型

    三、研究準備

    (一)樣本選擇

    本文選取騰訊課堂在線課程為樣本。首先,騰訊課堂作為我國最大的綜合在線學(xué)習(xí)平臺之一,其課程提供者既包括入駐教育機構(gòu),也包含入駐的教師,課程資源豐富,具有一定的規(guī)模性。其次,騰訊課堂依托班級QQ群的群聚效應(yīng)使得教師和學(xué)生可以進行交流互動,教師可及時解決學(xué)生在學(xué)習(xí)時遇到的問題。第三,黃煒等通過模糊綜合評價法,分別從系統(tǒng)架構(gòu)、教育資源、互動模式、市場環(huán)境等方面對騰訊課堂進行評分,騰訊課堂最終得分80.28,表現(xiàn)較好[26]。綜上,本文樣本具有普適性與可實踐性。

    (二)變量定義與說明

    依據(jù)社會資本理論以及相關(guān)領(lǐng)域的研究,本文從結(jié)構(gòu)、認知、關(guān)系三個維度,分別選取了機構(gòu)學(xué)習(xí)人次、機構(gòu)課程數(shù)、機構(gòu)好評度、認證機構(gòu)、最受歡迎課程購買量五個變量,對在線學(xué)習(xí)用戶付費行為影響因素進行研究。同時,按照前人的研究結(jié)論,在網(wǎng)絡(luò)交易中,商品價格是影響消費者購買決策的重要因素之一。在社會化在線學(xué)習(xí)平臺上,知識作為一種商品,其價格通常由知識供給者自行設(shè)定。因此,本文將知識付費價格作為控制變量納入理論模型[27]。考慮到課程服務(wù)、課時數(shù)等因素也可能會影響到用戶的付費行為和最終研究結(jié)果,因而將上述變量設(shè)置為控制變量,納入模型進行研究。另外通過在線調(diào)研騰訊課堂發(fā)現(xiàn),課程服務(wù)主要包括支付保障、課程退款服務(wù)、課后回放服務(wù)。所有的在線課程都具有支付保障、課程退款服務(wù),只有部分課程有課后回放服務(wù),再由于課后回放不能定量處理,因而將課程服務(wù)設(shè)置為啞變量。具體變量說明如表1所示。

    表1 變量說明

    (三)研究假設(shè)

    通過對以上社會資本理論研究的論述以及對選取的變量進行解釋,本文做出如下研究假設(shè):

    H1:在線教育機構(gòu)的學(xué)習(xí)人次對用戶的購買行為具有正向影響;

    H2:在線教育機構(gòu)的課程數(shù)對用戶的購買行為具有正向影響;

    H3:在線教育機構(gòu)是認證機構(gòu)對用戶的購買行為具有正向影響;

    H4:講師最受歡迎課程的購買數(shù)對用戶的購買行為具有正向影響;

    H5:在線教育機構(gòu)的好評度對用戶的購買行為具有正向影響。

    (四)回歸模型構(gòu)建

    綜合上述變量設(shè)置,本文最終確定的多元回歸模型估計函數(shù)如下公式所示。

    四、實證分析

    (一)樣本數(shù)據(jù)收集及其統(tǒng)計特征

    本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)收集發(fā)布于騰訊課堂在線學(xué)習(xí)平臺2019年4月至5月的共計30264條數(shù)據(jù)、2328門在線課程。樣本數(shù)據(jù)收集完畢后,對收集到的數(shù)據(jù)進行整理、清洗,并將課程服務(wù)、是否是認證機構(gòu)的文本類型字段進行了規(guī)范化的數(shù)字編碼,將具有回放服務(wù)的在線課程設(shè)置為1,沒有回放的設(shè)置為0。將具有認證標識的在線課程設(shè)置為1,未包含認證標識的設(shè)置為0。最終得到可用于多元回歸計算的數(shù)據(jù)集。數(shù)據(jù)集的描述性統(tǒng)計分析如表2所示。

    表2 變量的描述性統(tǒng)計分析

    續(xù)表2

    (二)數(shù)據(jù)處理

    在使用多元線性回歸模型進行估計之前,為了讓本文選取的變量都適用于多元線性回歸模型的擬合,確?;貧w模型的估計方法具有適用性和有效性,選取的指標進行無量綱化處理,來統(tǒng)一指標的屬性。首先,根據(jù)表2統(tǒng)計,部分變量不符合正態(tài)分布,具有較長尾特征的正向或者負向的偏態(tài)分布,因而使用自然對數(shù)變換進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換,將表2中呈現(xiàn)偏態(tài)分布的變量即偏度值大于1的變量轉(zhuǎn)換為呈現(xiàn)正態(tài)分布的變量。

    (三)多重共線性檢驗

    考慮到多元回歸模型估計的準確性會受到變量間多重共線性影響而導(dǎo)致偏差,本文通過計算各個變量之間的方差膨脹因子(VIF)進行檢驗,通過計算結(jié)果(如表3)發(fā)現(xiàn)各變量的方差膨脹因子在1.028到2.476之間,一般方差膨脹因子小于10,就不存在高度線性相關(guān)關(guān)系,表明本文選取的各個變量之間是不存在明顯的多重共線關(guān)系,因而使用假設(shè)模型進行模型估計是可行的。

    表3 方差膨脹因子表

    (四)線性回歸分析

    由于多元線性回歸分析法不會生成擬合優(yōu)度值,本文的模型采用調(diào)整后的R平方值來對回歸模型進行解釋。通過殘差Q-Q圖對回歸模型進行診斷,如圖2所示,圖中幾乎所有的點均被對角線穿過,由此可見殘差的正態(tài)性基本得到了滿足,說明本文建立的多元線性回歸模型具有合理性?;貧w分析的結(jié)果如表4所示,各項假設(shè)檢驗的結(jié)果,如表5所示。

    圖2 殘差 Q-Q 圖

    表4 回歸結(jié)果

    表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

    1.結(jié)構(gòu)型社會資本對購買行為的影響

    在結(jié)構(gòu)型社會資本維度上,機構(gòu)學(xué)習(xí)人次(b=0.244)的顯著性水平為0,驗證了假設(shè)H1成立。證明在線教育機構(gòu)累積的結(jié)構(gòu)型社會資本越多,用戶的付費行為越強。騰訊課堂在線學(xué)習(xí)中的學(xué)生用戶、講師、教育機構(gòu)都是在線教育社會網(wǎng)絡(luò)中重要節(jié)點,而在線教育機構(gòu)學(xué)生人數(shù)越多,則傳播路徑就越多,越容易被傳播,也越能反映在線教育機構(gòu)的專業(yè)性和知名度,因而對于潛在的付費用戶來說,在進行付費決策時,更傾向于選擇學(xué)習(xí)人次多的在線教育機構(gòu)。

    2.關(guān)系型社會資本對購買行為的影響

    在關(guān)系型社會資本維度上,在線教育提供者的專業(yè)性和權(quán)威性越高,其關(guān)系型社會資本累積則越多,則更能增加用戶信任感,進而促使用戶生購買行為。其中機構(gòu)課程數(shù)(b=-0.322)在通過顯著性水平檢驗的情況下,表現(xiàn)出對用戶購買量具有負向影響。與原假設(shè)H2不符,拒絕假設(shè)H2。有的在線教育機構(gòu)為了占據(jù)市場,推出了較多在線學(xué)習(xí)課程來吸引用戶,而往往這些課程由于準備時間不足等原因,導(dǎo)致課程質(zhì)量不高,未能給用戶帶來較好的體驗感,從而抑制了潛在用戶的購買行為。是否是認證機構(gòu)(b=0.176)顯著水平均為0,假設(shè)H3成立,證明認證機構(gòu)對用戶購買量具有顯著的正向影響,因而接受假設(shè)H3。在線教育機構(gòu)若通過第三方權(quán)威機構(gòu)獲得專業(yè)性認證,則在一定程度上反映了該機構(gòu)專業(yè)性,則會增強付費用戶信任度從而產(chǎn)生購買行為。最受歡迎課程的購買量的顯著水平為0,接受假設(shè)H4。最受歡迎課程的購買量對用戶的購買行為具有明顯的正向影響。騰訊在線課程講師最受歡迎課程的購買量(b=0.488),在一定程度上說明了其積累了該專業(yè)領(lǐng)域已付費用戶的信任,,即課程已參與者的決策會影響潛在用戶的決策行為發(fā)生,和本文的結(jié)論一致。

    3.認知型社會資本對購買行為的影響

    在認知社會資本維度上,騰訊課堂在線學(xué)習(xí)平臺的機構(gòu)好評度(b=0.306)和用戶購買行為之間的顯著性為0.028774,表明機構(gòu)好評度對用戶購買行為具有顯著的正向影響。在線教育機構(gòu)的好評度越高,證明在線學(xué)習(xí)用戶一致認為騰訊在線課程具有較高有用性,并希望知識能傳播給更多的潛在付費用戶。通常潛在付費用戶在付費前,會依據(jù)已有在線評價進行決策,機構(gòu)好評度可以為消費者提供消費經(jīng)驗,從而降低購買風(fēng)險。

    總體而言,騰訊在線課程提供者所擁有的社會資本越多,越容易得到潛在用戶的信任,更容易促使用戶發(fā)生購買行為。結(jié)構(gòu)型社會資本中在線教育機構(gòu)的學(xué)習(xí)人次,關(guān)系型社會資本維度中認證機構(gòu)、授課講師最受歡迎的課程購買量,認知維度中機構(gòu)好評率,均對用戶的購買行為具有顯著的正向影響。而在線教育機構(gòu)所開設(shè)的課程數(shù)量對用戶的購買行為具有負向影響。此外,控制變量中的價格因素對在線學(xué)習(xí)用戶的付費行為具有負向影響,課程價格越高付費行為越少。課程服務(wù)、課時數(shù)等控制變量對用戶付費行為也具有明顯的正向影響,這符合一般用戶消費決策行為,網(wǎng)站提供的服務(wù)越好、越周全,用戶的體驗感就會越好,用戶就更愿意為此付費。

    五、討論與總結(jié)

    本文基于社會資本理論,探索了知識供給者的社會資本對用戶知識付費行為的影響機理。研究結(jié)果表明,除供給者關(guān)注的人數(shù)對用戶知識付費行為沒有顯著影響外, 其粉絲數(shù)、發(fā)表文章數(shù)、回答問題數(shù)、獲得點贊數(shù)以及是否實名認證、是否標注專業(yè)領(lǐng)域均對用戶付費行為具本研究依托社會資本理論,采用網(wǎng)絡(luò)采集真實數(shù)據(jù)集,對影響用戶付費行為的影響因素進行多元線性回歸。結(jié)果發(fā)現(xiàn)騰訊在線課程提供者所擁有的社會資本越多,越容易得到用戶的信任,從而促使購買行為發(fā)生。

    綜上而言,在知識付費背景下,從社會化在線學(xué)習(xí)平臺上知識供給者的影響作用出發(fā),應(yīng)用社會資本理論探討了供給者的結(jié)構(gòu)型社會資本、關(guān)系型社會資本和認知型社會資本對用戶知識付費行為的影響,為知識付費行為研究提供了理論支持,并為知識供給者更好地積累社會資本和社會化在線學(xué)習(xí)平臺完善知識付費模式提供了實踐指導(dǎo)。但受到平臺數(shù)據(jù)爬取的限制,本文用于衡量各維度社會資本的指標較為有限。因此,騰訊在線課程提供者可從以下幾方面注意累積社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各個維度上的社會資本來促進在線教育付費行為。

    首先,在線教育機構(gòu)的學(xué)習(xí)人次對用戶的付費行為具有正向影響。在線教育機構(gòu)及個人講師等在線課程提供者可以通過開設(shè)免費、優(yōu)質(zhì)的公開課或者直播等方式來提高社會關(guān)系的緊密性,累積自己的結(jié)構(gòu)型社會資本,獲得更多的學(xué)生用戶節(jié)點,從而建立更多的傳播路徑以及社會連接,以此來提高自己的專業(yè)領(lǐng)域上的影響力,吸引更多的潛在付費用戶。

    其次,機構(gòu)發(fā)布的課程數(shù)越多,用戶的購買行為越低。在線課程提供者在累積關(guān)系型社會資本時,與其注重線教育機構(gòu)發(fā)布課程的數(shù)量,不如注重提高已有在線課程的質(zhì)量,從而提高用戶的信任。避免為了一味的占據(jù)市場,而推出較多在線教育課程的行為發(fā)生。因為準備時間不足、課程的質(zhì)量不高等原因,不能給用戶帶來較好的體驗,反而會降低機構(gòu)的好評度和用戶的信任,從而抑制了潛在用戶的購買行為。同時,可以通過開設(shè)具有價格優(yōu)勢的課程來提高機構(gòu)好評率、主推授課講師最受歡迎的課程,以此來提高用戶的認可度。

    最后,要注意認證機構(gòu)標識對用戶購買行為的正向影響,擁有認證標識在一定程度上反映了在線教育機構(gòu)的專業(yè)性,會提升付費用戶的信任度,從而促使用戶產(chǎn)生購買行為,因而在線教育機構(gòu)需盡量獲得平臺的認證標識。

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