農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差對購買意愿的影響*

○浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王耀輝 張群祥 胡美君

自古以來“民以食為天，食以安為本”，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已經(jīng)成為了關(guān)系人民生活的重要問題之一。近年來相繼發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件也讓普通民眾談“虎”色變。同時負(fù)面信息的肆意傳播也加劇了消費(fèi)者的擔(dān)憂，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購買相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息安全技術(shù)的不斷飛速發(fā)展,信息傳播的速度呈現(xiàn)出指數(shù)型增長，擴(kuò)散的時間只能以分秒來計算，消費(fèi)者通過微信、微博、抖音、知乎等社交軟件獲取和傳播相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件信息，甚至到了影響輿論和消費(fèi)者認(rèn)知的地步。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件本身經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)媒體去中心化非線性的極速傳播和多元要素的交互，產(chǎn)生持續(xù)、失范的社會影響。經(jīng)過各種網(wǎng)絡(luò)媒體的連續(xù)一系列廣泛傳播與綜合報道,我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題再次被推到了風(fēng)口浪尖之上,加重了社會各界對我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注重視程度。由于媒體的大肆報道、信息來源的多元化以及社會互動行為更加頻繁等原因，造成了公眾內(nèi)心的恐慌和不安，影響了公眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的正確認(rèn)知，加劇了對政府公共管理體制和專家評估的挑戰(zhàn)，在某種程度上促使消費(fèi)者更加懷疑農(nóng)產(chǎn)品的安全性，在選擇和購買農(nóng)產(chǎn)品上愈發(fā)謹(jǐn)慎[1]。同時民眾作為主要受影響者，因其所處的環(huán)境、受教育水平、感知能力、認(rèn)知程度等的不同，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的認(rèn)知也存在著極大的差異，由此可見消費(fèi)者的認(rèn)知與實(shí)際事件本身存在較大偏差。那么在購買的過程中消費(fèi)者的認(rèn)知偏差是如何對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響、又會產(chǎn)生怎樣的影響？

本文引入心理抗拒作為中介變量，以“非洲豬瘟”事件作為研究案例，建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差對消費(fèi)者購買意愿影響的有序回歸模型，探討認(rèn)知偏差對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，從而幫助政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)正確地了解消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差，幫助其更有針對性地制定并完善相關(guān)的政策和管理措施，推動相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)有序健康地發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

本文通過認(rèn)知偏差、心理抗拒、購買意愿這3個變量之間的相互關(guān)系進(jìn)行研究。認(rèn)知偏差不僅可以影響心理抗拒，而且還直接或者間接影響消費(fèi)者的購買意愿。認(rèn)知偏差通常是指判斷在特定情景下的認(rèn)知偏離模式。Kahneman &Tversky[2]首先提出了認(rèn)知偏差的前景理論。鄭雨明[3]根據(jù)研究提出了認(rèn)知偏差并不是因為認(rèn)知的過程中發(fā)生了錯誤，而是認(rèn)知偏差在這個過程中既可以作為結(jié)果又可以作為原因，而且認(rèn)知偏差在認(rèn)知的過程中是無法避免的。王二朋、盧凌霄[4]在研究中通過對框架依賴、過度自信偏差分別進(jìn)行測量和檢驗，發(fā)現(xiàn)在食品安全認(rèn)知過程中存在著嚴(yán)重的認(rèn)知偏差。心理抗拒(Psychological Reactance)是一種遵從與依從研究中的一種特殊現(xiàn)象[5]。王艷萍和程巖[6]認(rèn)為勸說性信息導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷，而觸發(fā)抗拒心理。購買意愿是人們希望自己能夠購買某種商品或服務(wù)而表現(xiàn)出來的一種主觀期望概率，不僅是泛指消費(fèi)者對某一類型產(chǎn)品或某一品牌的態(tài)度，還包括了外部環(huán)境因素的影響，是消費(fèi)者自己可以選擇購買這種產(chǎn)品的一種主觀傾向性。王晨筱等[7]利用消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者涉入度、成熟度對購買意愿的影響進(jìn)行研究。

(二)研究假設(shè)

1.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與購買意愿的假設(shè)

在認(rèn)知偏差的作用下，人們縮短了決策的進(jìn)程。但是因為認(rèn)知偏差是個體行為人的主觀性的判斷偏差，造成了決策結(jié)果不夠理性和全面，所以認(rèn)知偏差在一定程度上會促使行為人過高地估計風(fēng)險水平[8]。消費(fèi)者在其購買目標(biāo)不明確、低卷入度、信息處理能力弱以及其他資料匱乏的前提下很有可能會產(chǎn)生非理性的購買決策行為[9]。心理學(xué)認(rèn)為認(rèn)知偏差和情緒等會導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿發(fā)生偏離[10]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品安全事件認(rèn)知偏差與消費(fèi)者購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1a：代表性啟發(fā)偏差與消費(fèi)者購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1b：過度自信偏差與消費(fèi)者購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1c：情感式啟發(fā)偏差與消費(fèi)者購買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與心理抗拒關(guān)系的假設(shè)

在信息加工這個心理活動的過程之中，消費(fèi)者也因自由受到威脅，而對所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差采取一定的措施，產(chǎn)生了心理抗拒感。密歇根大學(xué)的學(xué)者Zajonc &Bumstein[11]兩人結(jié)合前人的研究實(shí)驗得出結(jié)論，認(rèn)為認(rèn)知偏差的產(chǎn)生根源有三：一是心理結(jié)構(gòu)失衡；二是社會性交互；三是個體心理傾向。即認(rèn)知偏差是由心理因素引發(fā)的一種心理活動，在這個心理活動的過程中，消費(fèi)者會因為自身的一些因素產(chǎn)生認(rèn)知偏差，并會依照個人的認(rèn)知偏差作出與之對應(yīng)的措施，并造成消費(fèi)者心理抗拒發(fā)生變化。Liberman等[12]研究發(fā)現(xiàn)心理距離跟人們的認(rèn)知和情景有著緊密的聯(lián)系，且消費(fèi)者認(rèn)知偏差的大小會影響其心理距離的疏遠(yuǎn)等問題。因為認(rèn)知偏差的存在使得消費(fèi)者在購買過程中的意愿發(fā)生動搖。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：認(rèn)知偏差與消費(fèi)者心理抗拒存在正相關(guān)關(guān)系。

H2a：代表性啟發(fā)偏差與心理抗拒之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H2b：過分自信偏差與心理抗拒之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H2c：情感式啟發(fā)偏差與心理抗拒之間存在正相關(guān)關(guān)系。

3.心理抗拒與購買意愿關(guān)系的假設(shè)

通過“回旋效應(yīng)”(Boomerang Effect)的解釋我們可以得知，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的自由選擇權(quán)利遭受威脅時，這會刺激消費(fèi)者通過采取與之完全相反的行為或選擇去重新獲得自由選擇權(quán)利[13]。王艷萍[14]等通過電子商務(wù)中一種主動式的推薦背景進(jìn)行了相關(guān)研究，分析后發(fā)現(xiàn)在主動式的營銷方法運(yùn)用過程中，過度誘導(dǎo)和勸說性的信息會干擾網(wǎng)絡(luò)客戶的決策和行為自由，網(wǎng)絡(luò)客戶對商家推薦信息的強(qiáng)迫性的感受和操縱意圖的推斷的抗拒由此產(chǎn)生，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)客戶對商家推薦信息的接受意愿降低。在面對事件若獲取到的主要是負(fù)面信息結(jié)果時，消費(fèi)者對事件的心理抗拒越強(qiáng)，其做出決策后的后悔的感覺就會越強(qiáng)烈，并且還會降低自己之后的購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：心理抗拒對消費(fèi)者購買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4.心理抗拒的中介作用

本文中認(rèn)知偏差的作用可以分為兩部分：第一部分是認(rèn)知直接對消費(fèi)者產(chǎn)生影響；第二部分是個體因為其知識水平等方面的不同，接受到的信息也不盡相同而與實(shí)際產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。由于人是有限理性的，因而在人們進(jìn)行不確定性決策時，極易受到認(rèn)知偏差的影響。當(dāng)認(rèn)知偏差越大時，人們越容易做出闖紅燈的行為[15]。心理抗拒對用戶的接受意愿有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，心理抗拒感越強(qiáng)，則用戶的接受意愿越低，或反之。參照以往的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒是與對某事物的認(rèn)知程度有關(guān)，那么推斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差可能會對心理抗拒有一定的影響，并進(jìn)而對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：心理抗拒在農(nóng)產(chǎn)品安全事件認(rèn)知偏差與購買意愿中起中介作用。

二、問卷設(shè)計與樣本描述分析

(一)問卷設(shè)計及變量

本文所進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差研究，需要了解人們對相關(guān)事件的真實(shí)感受，但是由于現(xiàn)實(shí)原因的限制，采用問卷調(diào)查的方法。本文的調(diào)查問卷分為四個部分，采用Likert五級量表。本文問卷涵蓋3個研究變量：認(rèn)知偏差(X)、心理抗拒(M)與購買意愿(Y)。其中認(rèn)知偏差細(xì)分為：代表性啟發(fā)認(rèn)知偏差(X1)、過度自信偏差(X2)和情感啟發(fā)式偏差(X3)。

(二)問卷回收與描述性統(tǒng)計

本研究獲得數(shù)據(jù)的具體情況如下：在杭州市臨安區(qū)實(shí)地發(fā)放了70份問卷，在大同市平城區(qū)實(shí)地發(fā)放了70份問卷，微信朋友圈發(fā)放了70份問卷，合計發(fā)放問卷210份，收回210份，但是其中有35份的問卷存在亂填、選項漏填和個人信息不完整等現(xiàn)象，所以不予以計入本次研究數(shù)據(jù)中，最終實(shí)際獲得的有效問卷數(shù)是175份，有效問卷回收率為83.33%。從樣本的分布來看，樣本的男女比例相對不均衡，男性的比例為39.50%，女性的比例為60.50%；年齡主要分布在21～30歲、31～40歲、41～50歲三個區(qū)間，占比分別為17.71%、25.71%、40.57%，另外，50歲以上的受調(diào)查者占比為14.86%。這主要由于本研究的內(nèi)容限制，研究對象是要在菜市場、超市等地出現(xiàn)的人群，這就導(dǎo)致本研究所調(diào)研的對象年齡相對較大，且女性受調(diào)查者的數(shù)量相對較多，故20歲以下人群在本研究中僅占有1.15%的比例。從文化水平層面來看，本研究中小學(xué)文化水平及以下的受調(diào)查者占比為12%，初中文化的受調(diào)查者占比為29.71%，高中/中專文化的受調(diào)查者占比為20.57%，大專文化的受調(diào)查者占比為7.43%，本科文化的受調(diào)查者占比為18.28%，研究生及以上的受調(diào)查者占比為12.01%。就文化水平來看，學(xué)歷較低者的人數(shù)較多，本科以上學(xué)歷人群僅有三成。

整體來看，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差、心理抗拒、消費(fèi)者購買意愿三個變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，由此可知本研究的調(diào)研樣本的問卷總體具有可信度。消費(fèi)者認(rèn)知偏差Cronbach’sα值為0.848，心理抗拒Cronbach’sα值為0.898，消費(fèi)者購買意愿Cronbach’sα值為0.715。根據(jù)效度分析結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)知偏差的KMO值為0.870，心理抗拒的 KMO 值為 0.840，消費(fèi)者購買意愿的 KMO 值為 0.853，而且三個變量的顯著性水平為0.000。

三、實(shí)證分析

(一)變量的相關(guān)性分析

通過消費(fèi)者認(rèn)知偏差與消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)性分析可知，二者之間在0.01的水平上顯著相關(guān)。具體分析結(jié)果見表1。

表1 消費(fèi)者認(rèn)知偏差與消費(fèi)者購買意愿間相關(guān)性分析

(二)回歸分析

本文分別對認(rèn)知偏差(X)、購買意愿(Y)、心理抗拒(M)三個變量之間各個維度進(jìn)行回歸分析，得出如下三個回歸模型，進(jìn)而驗證上文中提出的研究假設(shè)?；貧w模型一：Y=0.948-0.512X1-0.639X2-0.514X3，假設(shè)H1a、H1b、H1c三個假設(shè)成立，即假設(shè)H1成立?；貧w模型二：M=1.432+0.548X1+0.519X2，假設(shè)H2a、H2b成立，H2c不成立，即假設(shè)H2部分成立。因為像“非洲豬瘟”這樣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的發(fā)生具有極強(qiáng)的時效性，隨著時間的推移事件逐漸平息，人們可以正常地購買豬肉及豬肉制品，也較少受到周圍人情緒或建議的影響。因為調(diào)整不充分的原因，使得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件該維度的認(rèn)知偏差或過分放大或過分縮小而忽略其影響。回歸模型三：Y=2.301-0.604M，假設(shè)H3成立，心理抗拒感越大，則會降低消費(fèi)者購買意愿。并將心理抗拒作為中介變量進(jìn)行檢驗，心理抗拒對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差和購買意愿中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4成立。

表2 回歸模型分析結(jié)果

(三)中介作用的檢驗

為了檢驗心理抗拒在消費(fèi)者認(rèn)知偏差對購買意愿的中介效應(yīng)，該研究建立了三個模型：①建立消費(fèi)者認(rèn)知偏差與購買意愿回歸模型，②建立消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與心理抗拒回歸模型，③建立心理抗拒與購買意愿回歸模型，對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差、心理抗拒、購買意愿三者進(jìn)行回歸分析，通過比較和觀察回歸系數(shù)的方式判斷心理抗拒的中介效應(yīng)。

通過相關(guān)性分析結(jié)果可知：心理抗拒在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差以及消費(fèi)者購買意愿上都存在著顯著相關(guān)關(guān)系，由此三個變量之間可以繼續(xù)進(jìn)行下一步的中介作用檢驗。經(jīng)檢驗可知，心理抗拒對購買意愿和認(rèn)知偏差有顯著影響，其相關(guān)系數(shù)都顯著。綜上可知，心理抗拒對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差和購買意愿中介效應(yīng)顯著。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

從上述研究和分析過程中可知，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與購買意愿存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，心理抗拒與購買意愿存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，認(rèn)知偏差與心理抗拒存在正相關(guān)關(guān)系。通過多元層次回歸模型分析，本文研究發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件信息的影響下，認(rèn)知偏差越大，消費(fèi)者購買意愿越低，反之則購買意愿越大；受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件影響，認(rèn)知偏差不僅直接對消費(fèi)者購買意愿發(fā)揮作用，并且認(rèn)知偏差還通過影響消費(fèi)者的心理抗拒間接影響了消費(fèi)者購買意愿。驗證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件背景下的刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型，表明消費(fèi)者購買意愿是受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差影響的，這種影響從直接和間接兩個途徑對消費(fèi)者購買意愿造成影響，心理抗拒作為中介變量在整個過程中發(fā)揮作用。

(二)建議

在農(nóng)產(chǎn)品安全事件背景下，認(rèn)知偏差對購買意愿有顯著的影響，并且認(rèn)知偏差通過心理抗拒作為的中介變量對消費(fèi)者購買意愿也存在顯著影響。因此，在農(nóng)產(chǎn)品安全事件發(fā)生之后，對于事件信息的傳播渠道、事件信息的真實(shí)性等要加強(qiáng)監(jiān)管，加大對事件相關(guān)信息的審核力度，讓公眾對農(nóng)產(chǎn)品安全事件可以有一個正確的認(rèn)知，減少公眾對事件認(rèn)知偏差的出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者做出合理有效的購買決策，從而減少對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場的沖擊，幫助迅速恢復(fù)消費(fèi)者購買，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全事件的認(rèn)知偏差存在兩面性：一方面，它會影響消費(fèi)者對事件認(rèn)識的準(zhǔn)確性，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯誤的購買決策；另一方面，政府及企業(yè)如果認(rèn)識到這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并且按照消費(fèi)者產(chǎn)生這種認(rèn)知偏差的固有規(guī)律，從事件發(fā)生之始就對事件通過官方的宣傳渠道進(jìn)行正確的披露，及時控制不實(shí)信息的傳播，就能減少事件負(fù)面信息對消費(fèi)者的影響，幫助相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品走出困境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，穩(wěn)定社會經(jīng)濟(jì)秩序。