同利味城：流量造城樣本

唐亮

“一城一味城”。同利味城為每座城市定制打造屬于自己的“文和友”。

中國(guó)有兩個(gè)地方，常被冠以“熱土”的稱號(hào)，一個(gè)是深圳，一個(gè)就是海南。

2021年6月，《商界評(píng)論》采訪團(tuán)隊(duì)到訪海南，目的地并非旅游勝地三亞，也不是省會(huì)?？?，而是島上面積最大的地級(jí)市儋州。

儋州，正是宋代詩人蘇軾的流放所在地。而在當(dāng)下，儋州匯集了大批國(guó)內(nèi)排名靠前的開發(fā)商：占地12 000畝、投資逾1 600億元的恒大海花島盛大開業(yè)，“中國(guó)的迪拜”成為海南島新的流量中心;碧桂園重注儋州，連續(xù)投資住宅、商業(yè)、酒店、產(chǎn)業(yè)基地、文旅、養(yǎng)老等項(xiàng)目，短短幾年間拿地30多宗;融創(chuàng)、富力、海航、廣物、兆南、中視、萬國(guó)等知名房企紛紛搶灘儋州，制造了持續(xù)堅(jiān)挺的市場(chǎng)基本面，供需兩旺。

儋州成為“熱土”，首先得益于海南國(guó)際旅游島、自由貿(mào)易港等政策的出臺(tái)。同時(shí)，儋州被定位為海南西部中心，集旅游、交通、人口、氣候等優(yōu)勢(shì)于一身，?；◢u與儋州機(jī)場(chǎng)落地成熟后其投資前景更甚。

如何把握海南的政策良機(jī)、參與儋州?；◢u輻射地區(qū)的發(fā)展？

同利味城——從儋州出發(fā)，一座座環(huán)海南島布局的創(chuàng)新型餐飲文娛綜合體，給出了一個(gè)恰到其時(shí)的答案。

流量造城

在距儋州市100千米車程的昌江黎族自治縣，有一處人頭攢動(dòng)的新商業(yè)：紅棉廣場(chǎng)（昌江同利味城）。與許多風(fēng)格統(tǒng)一的商業(yè)不同，紅棉廣場(chǎng)突出黎苗風(fēng)情，以本地特色餐飲為流量抓手，打造了一個(gè)場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的綜合游憩空間。

紅棉廣場(chǎng)，正是同利味城項(xiàng)目的前身，操盤人都是徽商陳健。

陳健在海南從事房地產(chǎn)開發(fā)十多年，他成立的同利集團(tuán)取徽商的“義利同存”精神，“同行同利，共創(chuàng)共贏”，在業(yè)內(nèi)和海南當(dāng)?shù)仫L(fēng)評(píng)很好。

2018年底，陳健的團(tuán)隊(duì)接手了儋州某知名爛尾住宅項(xiàng)目。該項(xiàng)目糾紛繁雜，上訪不斷，空耗數(shù)年之久，曾被列為“海南十大爛尾項(xiàng)目”。陳健的團(tuán)隊(duì)接手后，只用了1年時(shí)間就完成項(xiàng)目訴訟、施工、銷售、物業(yè)與交付，業(yè)主、涉事各方及當(dāng)?shù)卣源髿g喜，可謂創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

2019年，同利集團(tuán)調(diào)整主業(yè)，從房地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化綜合商城開發(fā)運(yùn)營(yíng)，意在抓住新時(shí)代海南“一區(qū)一港”商業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，陳健認(rèn)為，傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體追求大而全，與地方特色和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)脫節(jié)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者的黏性太低。同時(shí)，結(jié)合文和友的商業(yè)模式，“做懷舊營(yíng)銷，為美食城加入文化社區(qū)屬性，突出游玩觀賞體驗(yàn)”，陳健構(gòu)思了同利集團(tuán)商業(yè)開發(fā)的金字塔模型。

這座金字塔的底座是餐飲業(yè)，餐飲業(yè)是流量入口，是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的第一品類;金字塔的中間是體驗(yàn)，由餐飲流量支撐的電影院、酒吧、休閑保健、觀光演出等體驗(yàn)式商業(yè);金字塔的頂部是特色，為整個(gè)項(xiàng)目融合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，做特色開發(fā)，引進(jìn)個(gè)性商業(yè)，打造高度定制化的“一城一味城”。

在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)，陳健說：“同利集團(tuán)要做海南接地氣、專業(yè)化的文旅品牌，每到一處都要深挖地方文化，融入項(xiàng)目開發(fā)。”

顯然，味城以獨(dú)特的流量思維破局綜合體開發(fā)，陳健的目標(biāo)是要做海南的“文和友”。

2019年，儋州同利味城破土動(dòng)工，立即引爆當(dāng)?shù)剌浾摚稍冸娫挃?shù)以千計(jì)，儋州各界都在企盼本地的“文和友”開業(yè)。

首先在選址上，儋州同利味城便擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：儋州同利味城位于儋州城西新區(qū)，這里是一個(gè)“有居無商”的商業(yè)緊缺地區(qū);同時(shí)，項(xiàng)目緊靠數(shù)個(gè)人口集中社區(qū)，毗鄰火車站站前廣場(chǎng)、新客運(yùn)總站、西部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)城、鏡湖公園等中心地標(biāo)，輻射人口巨大而多元;距項(xiàng)目1千米正是新建海南電影學(xué)院，可以為項(xiàng)目注入近萬名本科生的消費(fèi)力。

在具體規(guī)劃上，陳健的團(tuán)隊(duì)也為儋州同利味城打造了一個(gè)流量閉環(huán)。

儋州同利味城的負(fù)一層，主體為一個(gè)五星級(jí)的海鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，它是市民海鮮采購及味城餐飲批發(fā)的源頭;1層、2層和4層，集群分布本地風(fēng)味小吃、海鮮加工餐廳和主題餐飲;3層打造以兒童樂園為主體的動(dòng)漫城、快時(shí)尚、私塾、新零售;5層提供電影院、健身、KTV、休閑娛樂等線下體驗(yàn)項(xiàng)目。由此，從吃到玩，從玩到吃，儋州同利味城構(gòu)建了一個(gè)類似“文和友”的線下體驗(yàn)消費(fèi)綜合體。

與文和友類似，餐飲業(yè)將成為儋州同利味城的營(yíng)業(yè)額主力，對(duì)餐飲業(yè)的理解深度將主導(dǎo)項(xiàng)目的成敗。事實(shí)上，陳健本人就是“網(wǎng)紅餐飲”的投資人，他投資的大龍翻印火鍋是目前海南炙手可熱的餐飲項(xiàng)目，常年排隊(duì)取號(hào)，平均排隊(duì)時(shí)間超過3個(gè)小時(shí)，單店年?duì)I收超過6 000萬元，而該火鍋品牌已經(jīng)入駐儋州同利味城。

關(guān)鍵是，從里到外，儋州同利味城都被設(shè)計(jì)為一個(gè)觀光體驗(yàn)景點(diǎn)，從“伏波巷”到“中和古鎮(zhèn)”，從“東坡里”到“東坡大院”“東坡私塾”，項(xiàng)目大量融合了東坡歷史、儋州文化?，F(xiàn)代時(shí)尚的酒吧、餐吧融入古建筑、民族建筑中，帶來新奇別樣的視覺享受。

從產(chǎn)品、服務(wù)端來看，儋州同利味城匯集了網(wǎng)紅餐飲、特色餐飲等已經(jīng)獲得本地極大認(rèn)可的項(xiàng)目;從場(chǎng)景端來看，儋州同利味城把各種消費(fèi)體驗(yàn)都集約到一整個(gè)地方特色文化空間中，從而實(shí)現(xiàn)整體性的、全面性的文化展示和輸出。這就是把單純的餐飲商業(yè)升級(jí)為文化景觀，附加觀賞、游玩價(jià)值，由此成為當(dāng)?shù)氐奈幕慰偷拇蚩▌俚亍?/p>

但是，與文和友又有所不同，同利味城選擇了更適合自身優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。

模式突圍

文和友本質(zhì)上是一種建立在轉(zhuǎn)租模式上的輕資產(chǎn)模式。

1. 整租熱門商圈的大廈，以立體城市概念垂直布景，做懷舊性改造。

2. 面向餐飲、文創(chuàng)等項(xiàng)目招商，出租鋪位，擁有部分控制權(quán)，整體把控風(fēng)格、輸出IP;對(duì)部分項(xiàng)目、業(yè)態(tài)孵化、收購，比如MAMACHA、文和友老長(zhǎng)沙外賣、六點(diǎn)左右手打吐司等自有品牌。

3. 盈利模式上，文和友與店鋪收益分成，或收取租金和物業(yè)費(fèi)。

文和友模式的缺陷，在于它仍然是“新瓶裝舊酒”，在不同城市的文化承載物都是相同的，也必然會(huì)遇到流量衰減、商鋪經(jīng)營(yíng)不善等問題。更關(guān)鍵的是，文和友的身份本質(zhì)上也只是“進(jìn)駐品牌方”，面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)公司、物業(yè)公司比較弱勢(shì)，適合的整租選址非常有限，難以實(shí)現(xiàn)大批量復(fù)制。

與之不同，作為成熟的地產(chǎn)開發(fā)商，同利集團(tuán)對(duì)味城項(xiàng)目擁有天然的把控能力，可以按照不同城市的特色做文旅定制開發(fā)，在拿地、流量、本地化經(jīng)營(yíng)等方面擁有持續(xù)性優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過模式創(chuàng)新，同利集團(tuán)為味城打造了一個(gè)同利共贏的生態(tài)。

具體到儋州同利味城，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括3種模式。

其一是自持模式，同利集團(tuán)下屬商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司自持部分商鋪，通過自有品牌項(xiàng)目或租賃進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

自持模式有利于味城把開發(fā)和運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合，從源點(diǎn)起根植客戶需求，結(jié)合地方特色從IP內(nèi)容到品牌挖掘到文化創(chuàng)意再到運(yùn)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式運(yùn)維。

比如，同利集團(tuán)為每一座味城引入同利易購精品超市。這完全是自營(yíng)項(xiàng)目，從源頭控制價(jià)格，不以賺錢為目的，通過成本價(jià)銷售充分引流，帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)的發(fā)展。

以自持為基礎(chǔ)，同利集團(tuán)也得以為每一座味城打通、植入互聯(lián)網(wǎng)+的會(huì)員營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分、分享獎(jiǎng)勵(lì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、全渠道推廣等功能。目前，同利集團(tuán)已經(jīng)成立同利惠項(xiàng)目，整合互聯(lián)網(wǎng)、新零售，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流、數(shù)據(jù)管理，可為入駐商戶提供移動(dòng)營(yíng)銷、全渠道銷售管理和門店智能化管理服務(wù)，既是商業(yè)開發(fā)利器，也帶來新的資金回籠。

其二是投資-返租模式。

儋州同利味城把商鋪規(guī)劃為28～183平方米，這意味著，最低30多萬元即可投資擁有海南島的商鋪。同時(shí)，味城為投資客戶制定了靈活的返租政策，平均年回報(bào)為總房款的6%。

靈活的返租模式，降低了投資者的投資成本，也減小了管理成本和空置損失，實(shí)現(xiàn)了投資收益的最大化。尤其是在海南自貿(mào)港建設(shè)和城市化進(jìn)程的當(dāng)下，可以實(shí)現(xiàn)良好的保值、增值。

而在招商引入上，同利味城整體業(yè)態(tài)還是以聯(lián)營(yíng)為主，突出低成本入場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，收益偏向商家。正因?yàn)槿绱?，昌江同利味城在?xiàng)目開發(fā)階段便完成75%以上的招商，保證了投資者的返租源頭。

其三是資本入場(chǎng)模式。

資本招商模式面向全國(guó)長(zhǎng)期看好海南商業(yè)發(fā)展、同利味城項(xiàng)目持續(xù)增長(zhǎng)的投資者，投資者實(shí)現(xiàn)低門檻投資需求的同時(shí)，還可以獲得長(zhǎng)期的資本回報(bào)。

具體內(nèi)容是：投資者購買味城商鋪后，同利集團(tuán)為投資者匹配等額的味城物業(yè)管理公司期權(quán)，味城物業(yè)管理公司打通經(jīng)營(yíng)所有環(huán)海南島味城項(xiàng)目，投資者可以持續(xù)享有物業(yè)公司的分紅。伴隨環(huán)海南島味城項(xiàng)目的發(fā)展，味城物業(yè)管理公司將沖擊資本市場(chǎng)。投資人持有的味城物業(yè)管理公司期權(quán)可轉(zhuǎn)換為上市主體公司股權(quán)，實(shí)現(xiàn)可觀的投資收益。

從目前資本市場(chǎng)的趨勢(shì)來看，物業(yè)管理公司比商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司更具增長(zhǎng)可持續(xù)性，估值更高，也更易上市。同利集團(tuán)把味城物業(yè)管理公司的股權(quán)開放給投資者，遵循了“同行同利，共創(chuàng)共贏”的創(chuàng)業(yè)初衷。

值得一提的是，陳健透露，味城物業(yè)管理公司項(xiàng)目已經(jīng)獲得機(jī)構(gòu)認(rèn)可，A輪融資后估值已逾5億元，相關(guān)進(jìn)度將盡快公布。

可觀的估值背后，是一個(gè)龐大的環(huán)海南島味城藍(lán)圖。

以現(xiàn)有儋州同利味城、昌江同利味城（紅棉廣場(chǎng)）為基礎(chǔ)，同利集團(tuán)目前已在規(guī)劃?？谕冻?、三亞同利味城、文昌同利味城、瓊海同利味城等環(huán)海南島味城生態(tài)。此外，同利集團(tuán)在海口還開發(fā)有徽商國(guó)際高端寫字樓、在安徽六安與迎駕集團(tuán)共同開發(fā)總投資額超50億元的迎駕春風(fēng)美酒小鎮(zhèn)，同利集團(tuán)已經(jīng)駛?cè)雲(yún)f(xié)同發(fā)展的快車道。

顯然，在線下實(shí)體式微、各地房地產(chǎn)投資限購的背景下，同利味城依然是時(shí)代的弄潮兒。