心流視角下虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計策略

摘 要：虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用可為消費(fèi)者創(chuàng)造高質(zhì)量的營銷體驗。心流狀態(tài)是一種積極的心理反應(yīng)，對營銷結(jié)果有推進(jìn)作用。從心流體驗的視角研究虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計，能夠更加系統(tǒng)、科學(xué)地指導(dǎo)虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計的實踐。在虛擬現(xiàn)實營銷策劃中，品牌可以通過塑造明確的營銷主題、制造清晰的故事線索、模擬真實環(huán)境反饋、豐富感官體驗、讓內(nèi)容更契合消費(fèi)者的認(rèn)知和品牌經(jīng)驗、增強(qiáng)內(nèi)容的互動性和游戲性等策略來達(dá)成消費(fèi)者持續(xù)的心流體驗，提升虛擬現(xiàn)實營銷的效用。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實;心流;營銷;消費(fèi)者體驗

中圖分類號：J08???????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0126-03

一、虛擬現(xiàn)實營銷的發(fā)展背景

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及給人們信息消費(fèi)方式帶來了重大變革，碎片化、互動化、娛樂化的信息傳播方式成為主流趨勢。這為市場營銷帶來重大機(jī)遇的同時，也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一方面，互聯(lián)網(wǎng)在不斷提升信息的傳播效率，但另一方面，在線的交流方式削弱了營銷的體驗性。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，營銷如何彌合這一矛盾，為消費(fèi)者帶來更高質(zhì)量的營銷體驗，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在營銷當(dāng)中的應(yīng)用可以說是一個完美的解決方式。

虛擬現(xiàn)實營銷是把虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用于營銷活動，在不同的營銷情境下，通過改善產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等信息呈現(xiàn)，促進(jìn)顧客與企業(yè)的互動和交流，提升顧客獲得的使用價值與體驗價值，企業(yè)則可獲得銷售額、市場份額、顧客權(quán)益和品牌權(quán)益等方面的增長。虛擬現(xiàn)實利用全景攝像頭，記錄品牌和產(chǎn)品的空間、聲音、畫面等信息，將品牌進(jìn)行全方位立體化全息化的呈現(xiàn)，可以通過為體驗者提供強(qiáng)烈的感官刺激、多元化的內(nèi)容形式，放大和強(qiáng)化所要傳播的商業(yè)內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)的傳播媒介，具有無法比擬的先進(jìn)性[1]。因此，近些年不少知名品牌都在這一領(lǐng)域進(jìn)行了不同程度的嘗試，如可口可樂、The North Face、Dior、迪士尼、奔馳、麥當(dāng)勞等。可以說虛擬現(xiàn)實已經(jīng)成為21世紀(jì)最具潛力的營銷工具之一。

虛擬現(xiàn)實在營銷應(yīng)用中帶來的最大的變革在于，它使?fàn)I銷給予了消費(fèi)者前所未有的體驗。但由于虛擬現(xiàn)實應(yīng)用于營銷發(fā)展的時間較短，缺少具有針對性以及更科學(xué)的營銷設(shè)計框架指導(dǎo)，從現(xiàn)有的營銷案例來看，多數(shù)品牌還依賴于虛擬現(xiàn)實營銷所形成的獵奇效應(yīng)及單純的感官刺激，營銷內(nèi)容和技術(shù)存在割裂，對于虛擬現(xiàn)實的特性應(yīng)用層次較淺，這些問題都制約著虛擬現(xiàn)實營銷對品牌營銷的商業(yè)應(yīng)用價值，減弱了消費(fèi)者對虛擬現(xiàn)實營銷的接受程度和情感體驗。因此，為了增強(qiáng)VR營銷的實際效用，讓VR營銷由“感官刺激”向“體驗沖擊”轉(zhuǎn)變，就需要對VR營銷的設(shè)計要素進(jìn)行更加系統(tǒng)的研究，讓消費(fèi)者在VR營銷活動中獲得更佳的價值體驗和情緒感受。

二、心流理論和虛擬現(xiàn)實營銷之間的關(guān)聯(lián)

關(guān)于用戶的情感體驗，心流理論是現(xiàn)今為止應(yīng)用最多的概念之一。心流體驗是積極心理學(xué)中的重要理論，被定義為一種最佳的體驗狀態(tài)。而在一些研究實驗當(dāng)中，心流狀態(tài)的產(chǎn)生已被證明對營銷結(jié)果有推進(jìn)作用，高質(zhì)量的情感體驗可以對消費(fèi)者在品牌的選擇、忠誠度和再次消費(fèi)中起到積極影響。心流體驗和虛擬現(xiàn)實營銷之間具有一定的契合性。一方面，虛擬現(xiàn)實技術(shù)具備超強(qiáng)的互動性和臨場感，能夠為在技術(shù)上完成建構(gòu)心流體驗營銷的客觀環(huán)境;另一方面，心流體驗對實現(xiàn)虛擬營銷中的消費(fèi)者形成的認(rèn)知和情感維度有雙重影響。在認(rèn)知方面，心流讓消費(fèi)者形成忘我狀態(tài)，令消費(fèi)者能夠持續(xù)專注體驗虛擬環(huán)境中的產(chǎn)品，加強(qiáng)記憶和認(rèn)知。在情感方面，心流能夠形成愉悅感和卷入感，為消費(fèi)者帶來積極的情感。所以，從心流體驗的視角研究虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計，能夠更加系統(tǒng)性、科學(xué)性地指導(dǎo)虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計的實踐。

心流理論是美國著名心理學(xué)家 Csikszentmihalyi 于1975年提出的一種關(guān)于人的心理狀態(tài)和交互體驗的心理學(xué)理論。而心流體驗是心流理論的重要概念，指一種將個人精力或者“身心”完全投注在某種活動時的感覺[2]。Csikszentmihalyi 經(jīng)過研究總結(jié)把心流體驗的特征整合為 9 個維度[3]。 Chen等人又把心流產(chǎn)生的 9 個特征進(jìn)行歸納分為事前、經(jīng)驗、效果等 3個體驗階段。這三個階段可以對應(yīng)營銷的不同環(huán)節(jié)（如表1所示）。

三、心流理論視角下虛擬現(xiàn)實營銷策略

虛擬現(xiàn)實營銷的策劃階段是產(chǎn)生心流的必要條件和重要前提，是虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計中能夠調(diào)控的變量，具有一定的可控性。所以本文通過具體分析這一階段，用以指導(dǎo)虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計為目標(biāo)用戶創(chuàng)造更良好的體驗。

（一）明確而清晰的目標(biāo)

Csikszentmihalyi 在對心流理論的闡述中認(rèn)為，當(dāng)人們被活動完全吸引時，就會嵌入一種共同的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，即以意識的狹隘聚焦為特征，把所有精力完全投注于活動中，喪失自我的意識，只對清晰的目標(biāo)和具體的反饋有所反應(yīng)，不相關(guān)的知覺和想法都會被忽略掉。對于虛擬現(xiàn)實營銷而言，達(dá)到心流體驗的前提條件是消費(fèi)者對營銷活動產(chǎn)生充足的好奇和興趣，自愿花費(fèi)時間和精力參與到營銷當(dāng)中，并在此過程中能夠不受干擾，集中所有注意力在品牌所要傳達(dá)的信息上。所以在營銷活動的設(shè)計上，一方面，根據(jù)消費(fèi)者特征捕捉消費(fèi)者的需求和喜好，構(gòu)建出具有創(chuàng)意性的營銷主題，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并參與其中;另一方面，營銷內(nèi)容要能夠提供清晰的故事主線，讓消費(fèi)者的眼球聚焦在一個中心點(diǎn)上。當(dāng)前，虛擬現(xiàn)實營銷對于消費(fèi)者的吸引力主要是其稀缺性和娛樂性，但隨著虛擬現(xiàn)實營銷的普及，營銷如何才能打動消費(fèi)者，就要求在設(shè)計中，將營銷重點(diǎn)從追求虛擬現(xiàn)實營銷的話題性和品牌曝光率，回歸到虛擬現(xiàn)實廣告和營銷活動的創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計上，根據(jù)營銷的目標(biāo)和消費(fèi)者分析確定理想的活動主題，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，在模擬真實環(huán)境的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的美感，讓設(shè)計源于生活更高于生活。策劃合理的敘事角度和方法，引發(fā)人們近乎真實的臨場感，讓消費(fèi)者能夠在虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的豐富體驗中將精力集中在營銷故事上展開探索和發(fā)現(xiàn)，甚至將自我完全代入情境當(dāng)中。

（二）即時反饋

對消費(fèi)者的反饋是用戶在虛擬世界中的操作和行為，形成了消費(fèi)者能夠理解的變化，就可以被認(rèn)為完成了一次對消費(fèi)者的反饋。過去最典型的人機(jī)交互方式，例如民用計算機(jī)，用戶通過簡單地移動鼠標(biāo)， 單擊、雙擊顯示屏界面上的圖標(biāo)， 即可獲得豐富的信息。這一階段計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展， 雖然大大簡化了人機(jī)交互的流程，但其操作還需要一種固定的身體姿態(tài)以及大腦對圖標(biāo)的識別過程， 在一定程度上局限了使用機(jī)器的人群， 它強(qiáng)迫身體以一種非自然的姿態(tài)與其進(jìn)行交互活動[4]。虛擬現(xiàn)實技術(shù)主要利用頭盔、手套等硬件設(shè)備，通過顯示、識別、跟蹤、語音、手勢、感覺反饋等交互技術(shù)，為用戶提供一個實時交互的多維立體環(huán)境。首先，用戶可通過動作、手勢、語言等人類最自然的表達(dá)方法獲得虛擬現(xiàn)實環(huán)境的反饋。在營銷設(shè)計中應(yīng)遵循消費(fèi)者在真實世界中的行為習(xí)慣來設(shè)計反饋，以增加消費(fèi)者的臨場感。由于心流通常是發(fā)生在消費(fèi)者與虛擬世界互動的過程中，因此通過模擬真實情境，讓消費(fèi)者用多種自然化的身體運(yùn)動方式與虛擬世界進(jìn)行交互，則更容易形成心流體驗;其次，虛擬現(xiàn)實體驗集成了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官體驗，越來越多的新技術(shù)可以直觀的方式直接疊加在對應(yīng)物理世界的感官通道上，從而創(chuàng)造出更真實的感官反饋。對于用戶的反饋不再僅限于視覺的變化，在設(shè)計中要根據(jù)品牌和產(chǎn)品所具有的具體特征和類型來設(shè)計營銷過程中的感官反饋，用多種多樣的感官刺激帶給消費(fèi)者多層次綜合性的體驗和感受。在英國最受歡迎的主題樂園Alton Towers的過山車廣告中，游客可與其他玩家一起展開一次太空冒險之旅，借助于項目配備的相關(guān)虛擬現(xiàn)實設(shè)備和道具，用戶可以近乎真實體驗乘坐太空飛船在太空遨游的整個過程，除了能從視覺上看到浩瀚宇宙的魅力，還能夠和周圍的環(huán)境達(dá)到深度的交互，甚至獲得風(fēng)力、氣味、溫度等復(fù)合性體驗，多感官構(gòu)建的反饋，可以大大提升消費(fèi)者的沉浸度。

（三）技能與挑戰(zhàn)的匹配

在心流理論中，技巧和挑戰(zhàn)是兩個重要的因素，這兩者必須互相平衡，并驅(qū)使自我朝向更高更復(fù)雜的層次[5]。對于營銷來說，營銷內(nèi)容的理解和體驗需要消費(fèi)者投入精力和行動，技能和任務(wù)就是消費(fèi)者在營銷互動過程中，是否能較好地理解營銷信息，在過程中獲得樂趣和成就感，這也是虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計的關(guān)鍵。

消費(fèi)者曾經(jīng)具備的產(chǎn)品經(jīng)驗和品牌知識會對他們接收信息的態(tài)度和理解力產(chǎn)生一定的影響。虛擬現(xiàn)實營銷為消費(fèi)者提供了隔絕外部信息的條件，用戶在使用過程中相比傳統(tǒng)營銷來說，耗費(fèi)了更多的精力。與品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中匹配度較高，或者與消費(fèi)者日常產(chǎn)品使用經(jīng)驗和知識儲備相關(guān)度高的營銷內(nèi)容，可以降低用戶在虛擬現(xiàn)實營銷中的認(rèn)知投入，在玩樂過程中更容易理解游戲中的品牌信息。一些研究顯示，人們還可以提取以往的記憶和現(xiàn)有的信息來源進(jìn)行對應(yīng)來完成認(rèn)知。對于人們接觸過或真正經(jīng)歷過的環(huán)境和事件，人們不再需要消耗過多的認(rèn)知和理解能力就能夠快速提取出過去熟悉的經(jīng)驗和記憶。而對于那些來自單一的文字、圖像、聲音等形式的非一手信息來源，就需要個體消耗大量的閱讀、分析、總結(jié)、轉(zhuǎn)化等認(rèn)知投入才可以獲得相對完整和深刻的經(jīng)驗。所以，在虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計中，要考慮消費(fèi)者以往的認(rèn)知程度，根據(jù)消費(fèi)者的生活經(jīng)驗以及對于品牌和產(chǎn)品信息的接受度來調(diào)整創(chuàng)意，盡可能模擬消費(fèi)者可能已有的體驗和經(jīng)歷，以增強(qiáng)消費(fèi)者對營銷內(nèi)容的情感共鳴，提升消費(fèi)者理解和接受信息的程度。

此外，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的交互性使其先天就具備了進(jìn)行游戲化設(shè)計的潛質(zhì)及可行性。通過虛擬現(xiàn)實營銷的游戲化，可以大大提高消費(fèi)者在營銷當(dāng)中獲得的樂趣。尤其對于有著大量豐富游戲經(jīng)驗的年輕群體來說，游戲化的傳播形式能夠降低他們對于廣告的心理抵觸，更容易創(chuàng)造更為豐富的愉悅感和心流體驗。

消費(fèi)者在與品牌虛擬世界進(jìn)行互動的過程中存在著探索和發(fā)現(xiàn)，這就形成了挑戰(zhàn)及對技能的要求。技能和挑戰(zhàn)的平衡與否往往因人而異，因此讓用戶在VR營銷過程中能夠產(chǎn)生并維持心流體驗，在設(shè)計當(dāng)中需要適當(dāng)應(yīng)用游戲化的策略，在營銷內(nèi)容中可以結(jié)合營銷主題，隱藏一些內(nèi)容、功能、特性，以待用戶去發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)用戶的好奇心和探索欲，融入多種多樣的激勵因素，讓用戶獲得更大的成就感及榮譽(yù)感，進(jìn)而提升其持續(xù)的參與熱情。相比于游戲失敗的玩家，游戲獲勝的玩家會產(chǎn)生更多的心流體驗，進(jìn)而增加他們在游戲中的投入度以及對游戲中品牌的評價和消費(fèi)。因此，品牌在進(jìn)行虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計和實踐中，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)人群的特征來進(jìn)行難度不同的內(nèi)容設(shè)定，以迎合目標(biāo)消費(fèi)者的接受和理解能力，讓消費(fèi)者在接收營銷信息的同時獲得完成目標(biāo)的滿足感和自信心。

5G時代的來臨，為虛擬現(xiàn)實的普及和大眾化帶來了更多可能性。高速率和低延時的傳輸特性能夠顯著提升虛擬現(xiàn)實用戶的體驗，“5G+云渲染”大幅提升應(yīng)用顯示效果，降低硬件成本，虛擬現(xiàn)實技術(shù)將更大量的被應(yīng)用于消費(fèi)市場，虛擬現(xiàn)實營銷會日漸普及。未來，品牌只有不斷通過創(chuàng)新和優(yōu)化虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計，才能夠更好地應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)這一利器，達(dá)到事半功倍的營銷效果。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-11-13

作者簡介：張牧，女，深圳大學(xué)藝術(shù)學(xué)部-美術(shù)與設(shè)計學(xué)院講師，碩士，主要從事設(shè)計管理與創(chuàng)意策劃研究。