新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X(jué)呈現(xiàn)方式研究

摘 要：在新時(shí)代背景下發(fā)揮視覺(jué)呈現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用，提升新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)為受眾帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)。本文以新媒體廣告中的新技術(shù)和社會(huì)文化為切入點(diǎn)，具體分析我國(guó)新媒體廣告視覺(jué)呈現(xiàn)設(shè)計(jì)發(fā)展的變化環(huán)境，探究新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)呈現(xiàn)設(shè)計(jì)方向與新時(shí)代要求，為新時(shí)代新媒體廣告的視覺(jué)內(nèi)容呈現(xiàn)方式提供參考。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;新媒體廣告;廣告?zhèn)鞑?視覺(jué)呈現(xiàn)

中圖分類號(hào)：F713.8?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0027-03

新媒體是一個(gè)隨時(shí)代不斷變化發(fā)展的動(dòng)態(tài)概念，它在傳統(tǒng)媒體視覺(jué)呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上隨著先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的快速革新，演變成多樣的媒體形式。新媒體廣告就是通過(guò)借助新媒體的形式與目標(biāo)受眾實(shí)時(shí)傳遞信息的活動(dòng)，新媒體傳播方式的革新，使得新媒體廣告在傳播中演變出多種新的視覺(jué)呈現(xiàn)方式。新媒體廣告作為藝術(shù)與高科技的融合，是視覺(jué)傳達(dá)的進(jìn)一步豐富，具有時(shí)代性和科學(xué)性，展現(xiàn)了最前沿的藝術(shù)想象力和對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)物的最新感知。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的文藝，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的精神”。在新時(shí)代背景下，面向全社會(huì)的新媒體廣告承載了更多的情感，除去本身的商業(yè)經(jīng)濟(jì)與宣傳作用，更多地承載了傳播社會(huì)觀念、輸出正能量以及提高大眾審美的責(zé)任。

一、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X(jué)呈現(xiàn)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）場(chǎng)景理論與視覺(jué)心理學(xué)為新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ峁├碚摶A(chǔ)

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸由線下向線上互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，場(chǎng)景不再受時(shí)間和場(chǎng)地的制約，多種不同維度的場(chǎng)景使得新媒體廣告在傳播中的視覺(jué)呈現(xiàn)方式越來(lái)越多元化，可供受眾選擇的視覺(jué)呈現(xiàn)類型更加多樣，受眾的審美也因此達(dá)到更高的水平。目前，單靠新技術(shù)的新鮮感和花樣的視覺(jué)呈現(xiàn)，很難長(zhǎng)期吸引受眾并使其進(jìn)行消費(fèi)，要達(dá)到廣告宣傳的效果，受眾的心理也至關(guān)重要。廣告畫(huà)面作為一種視覺(jué)語(yǔ)言呈現(xiàn)形式，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要運(yùn)用視覺(jué)心理學(xué)原理，考慮視覺(jué)呈現(xiàn)對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，再通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)形式來(lái)承載信息，有效地指導(dǎo)廣告實(shí)踐，挖掘受眾心理更深層次的需求，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生特別記憶和增加黏性。

視覺(jué)心理學(xué)理論已被廣泛研究運(yùn)用在非常多的領(lǐng)域，并且場(chǎng)景消費(fèi)也有著很多成功的案例，這些都為新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X(jué)呈現(xiàn)研究提供了豐厚的理論基礎(chǔ)。

（二）學(xué)科交叉為新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝己铆h(huán)境

基于社會(huì)發(fā)展環(huán)境的日益復(fù)雜化，單一學(xué)科在面臨復(fù)雜問(wèn)題時(shí)略顯乏力，從而促成了各學(xué)科間的交叉融合。在學(xué)科交叉興起的社會(huì)背景下，新媒體廣告隨著社會(huì)需求的發(fā)展不斷發(fā)生改變，通過(guò)融合新舊傳播形式，將信息技術(shù)、新聞傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、電影學(xué)、美術(shù)學(xué)等多種學(xué)科有機(jī)地與廣告?zhèn)鞑ミB接起來(lái)，為廣告的視覺(jué)呈現(xiàn)帶來(lái)更加多元化的可能。例如，騰訊動(dòng)漫的《狐妖小紅娘》手游廣告，將動(dòng)漫與線下景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，在杭州西子湖放置了一顆會(huì)發(fā)光的樹(shù)形藝術(shù)裝置。該新媒體廣告在發(fā)揮廣告宣傳作用的同時(shí)，更是作為一件公共藝術(shù)供人們賞析，為受眾帶來(lái)一種全新的多感官審美體驗(yàn)。

（三）新時(shí)代新媒體環(huán)境下受眾審美的趨向變化

新時(shí)代新媒體環(huán)境帶來(lái)了受眾時(shí)間碎片化的特征，美學(xué)元素在各種廣告作品中的應(yīng)用逐漸泛化。在這樣的環(huán)境下，非常多的廣告為了快速吸引顧客，只注重于滿足受眾淺層的審美體驗(yàn)，堆砌當(dāng)下各種流行元素包裝產(chǎn)品視覺(jué)，或過(guò)度依賴新科技激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。但這些淺層簡(jiǎn)單的刺激記憶點(diǎn)都是短暫的，優(yōu)秀的廣告都是使受眾在享受美的同時(shí)能最快了解到產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，并能產(chǎn)生共鳴。例如，2020年嗶哩嗶哩發(fā)布的品牌廣告宣言片：奔涌吧，《后浪》！它引發(fā)了當(dāng)代年輕人的精神共鳴，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感，紛紛為其轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。因此深入了解受眾審美主張和生活態(tài)度變化，拉近品牌與受眾，也成為目前廣告策劃與視覺(jué)呈現(xiàn)設(shè)計(jì)重要的組成部分。

二、新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)呈現(xiàn)的應(yīng)用價(jià)值

（一）提高受眾審美與多感官體驗(yàn)

新時(shí)代新媒體廣告中的視覺(jué)呈現(xiàn)由于技術(shù)的發(fā)展與審美的泛化，大眾開(kāi)始以審美的方式來(lái)看待日常生活，生活越來(lái)越藝術(shù)化的同時(shí)，廣告為了追求受眾的視覺(jué)吸引對(duì)美的追求也就更高，在畫(huà)面越來(lái)越精美的同時(shí)新媒體廣告的媒介載體形式也日趨豐富。新媒體廣告利用新技術(shù)構(gòu)建虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景，以視覺(jué)感官為先導(dǎo)，融合聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)的感官刺激，通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)形式帶給受眾更多維度和更加深刻的體驗(yàn)，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡?/p>

新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X(jué)呈現(xiàn)可以依托新技術(shù)、新材料，實(shí)現(xiàn)深層次、多元化的呈現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，其視覺(jué)語(yǔ)言能力和創(chuàng)新意識(shí)不斷提高，并結(jié)合新媒體特有的互動(dòng)性，可以大幅提高用戶的沉浸式體驗(yàn)，提升廣告的信息傳達(dá)力。除美觀外，精準(zhǔn)的內(nèi)容定向性呈現(xiàn)也尤為重要，我們應(yīng)當(dāng)科學(xué)地分析廣告受眾的行為以及新媒體投放的搜索模型，只有這樣精準(zhǔn)且極具吸引力的向受眾呈現(xiàn)廣告，才能達(dá)到在滿足廣告市場(chǎng)需求的同時(shí)滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

（三）獨(dú)特的人文價(jià)值

新媒體廣告的孕育和發(fā)展都緊跟著當(dāng)代社會(huì)文化的變革，來(lái)源于社會(huì)文化。不同的社會(huì)文化孕育著不同的社會(huì)審美，直接影響著人們對(duì)廣告的審美以及廣告視覺(jué)呈現(xiàn)的發(fā)展變化。社會(huì)對(duì)廣告的正面利用和社會(huì)秩序的外在約束，促進(jìn)了新媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)正能量的文化理念，并促使廣告參與到文化建設(shè)的進(jìn)程中。新媒體廣告在新時(shí)代具有新的時(shí)代使命，它不僅是一種商業(yè)宣傳，更是現(xiàn)代設(shè)計(jì)水平和該階段社會(huì)文化的體現(xiàn)。在這樣的背景下，新媒體廣告更需要在商業(yè)環(huán)境中融入人文關(guān)懷，加強(qiáng)廣告的文化價(jià)值，引發(fā)受眾的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)當(dāng)代社會(huì)和諧可持續(xù)發(fā)展。

三、新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)呈現(xiàn)的方式

視覺(jué)呈現(xiàn)方式是視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)形式。是人們根據(jù)其不同需求，選擇相應(yīng)的視覺(jué)元素和表現(xiàn)形式，在特定范圍內(nèi)控制各視覺(jué)元素間的關(guān)系，最后形成可以傳達(dá)特定信息的圖像。

（一）從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)

信息量的巨載使得人們可以在很短的時(shí)間內(nèi)接收近百條廣告，加之時(shí)間碎片化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，使得人們很難仔細(xì)閱讀一則靜態(tài)平面廣告超過(guò)5秒，因此在靜態(tài)廣告缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)在，越來(lái)越多的新媒體廣告開(kāi)始向動(dòng)態(tài)發(fā)展。動(dòng)態(tài)廣告主要有以GIF格式為主的動(dòng)態(tài)海報(bào)以及動(dòng)態(tài)視頻類廣告。

新媒體技術(shù)為海報(bào)的視覺(jué)呈現(xiàn)帶來(lái)了空間和時(shí)間的新維度設(shè)計(jì)空間，動(dòng)態(tài)海報(bào)隨之應(yīng)運(yùn)而生。它通過(guò)圖文元素的變換、位移以及顏色的變化，使視覺(jué)呈現(xiàn)更加豐富多元。例如，2020年第十屆北京國(guó)際電影節(jié)動(dòng)態(tài)海報(bào)。海報(bào)以漢字“十”為中心，代表著十周年，當(dāng)“十”字快速轉(zhuǎn)動(dòng)便形成一個(gè)圓，結(jié)合漸變色使人聯(lián)想到鏡片，最后利用這些鏡片組成了天壇的形狀。該設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)海報(bào)的時(shí)間與空間概念，借助時(shí)間變化與圖形空間變化增加了海報(bào)的敘事性與信息量。

動(dòng)態(tài)視頻廣告是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、感應(yīng)傳感技術(shù)、影視技術(shù)等手段把數(shù)字圖像與音效相結(jié)合，借助新媒體媒介傳播的方式呈現(xiàn)廣告畫(huà)面。常見(jiàn)的視頻廣告有貼片廣告和APP中的信息流廣告等?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)有95.4%的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶，并仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著5G技術(shù)的到來(lái)，視頻加載速度越來(lái)越快，播放視頻像打開(kāi)圖片一樣便捷，更加便于用戶瀏覽視頻類信息。因此動(dòng)態(tài)視頻廣告或?qū)⒊蔀閺V告內(nèi)容傳播的主力。

（二）從平面到場(chǎng)景的呈現(xiàn)

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，媒介在新媒體廣告中的創(chuàng)新和應(yīng)用為受眾營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的“在場(chǎng)感”，“在場(chǎng)感”具有互動(dòng)性，可以增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感與參與感，這種場(chǎng)景建構(gòu)不僅是物理空間上的，還有受眾心理消費(fèi)的場(chǎng)景建構(gòu)。場(chǎng)景廣告需要在色彩、文字、圖形等視覺(jué)傳達(dá)要素的基礎(chǔ)上利用時(shí)間順序與空間層次引導(dǎo)受眾，讓受眾充分體驗(yàn)到空間、自然、環(huán)境、人文、情感與廣告畫(huà)面之間的相互關(guān)系。

物理空間場(chǎng)景構(gòu)建主要依靠戶外裝置來(lái)實(shí)現(xiàn)，將線上畫(huà)面與線下現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，為受眾營(yíng)造一種“在場(chǎng)感”。例如，英國(guó)航空公司的戶外廣告“Look Up”電子廣告牌，當(dāng)廣告牌上空有飛機(jī)飛過(guò)時(shí)，廣告牌中的小孩就會(huì)追著飛機(jī)跑，并且會(huì)顯示飛機(jī)編號(hào)和目的地，從而達(dá)到用童真的視角帶路人一起看飛機(jī)的效果。

心理場(chǎng)景建構(gòu)主要有媒體交互類廣告，借助屏幕內(nèi)的廣告畫(huà)面互動(dòng)變化實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的視覺(jué)呈現(xiàn)的場(chǎng)景變化，使用戶獲得強(qiáng)烈的心理上的“在場(chǎng)感”。例如，2017年百雀羚H5廣告《一九三一》，視差動(dòng)畫(huà)畫(huà)面通過(guò)受眾手指滑動(dòng)屏幕縱軸移動(dòng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的連續(xù)切換。

（三）視覺(jué)與多感官體驗(yàn)融合的呈現(xiàn)

視覺(jué)與多感官體驗(yàn)融合的呈現(xiàn)是指廣告設(shè)計(jì)師突破傳統(tǒng)視覺(jué)呈現(xiàn)模式所帶來(lái)的局限性，從聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸感甚至味覺(jué)入手，融匯多種媒介交互技術(shù)，多層次刺激受眾的感官，給受眾帶來(lái)全方位沉浸式的信息傳遞。

大量心理學(xué)、行為學(xué)和生理學(xué)研究表明，人的五感產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)反應(yīng)是人體接收單一感覺(jué)所帶來(lái)信息量的數(shù)倍，并且會(huì)直接影響人的行為。視覺(jué)與多感官體驗(yàn)融合的呈現(xiàn)是一種新型設(shè)計(jì)理念，抓住受眾的求異心理，在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞多感官信息來(lái)刺激受眾內(nèi)心。因此適當(dāng)?shù)乩枚喔泄偃诤铣尸F(xiàn)，可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的附加值。

四、新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)呈現(xiàn)的發(fā)展新趨勢(shì)

（一）新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)呈現(xiàn)內(nèi)容要符合新時(shí)代要求

新媒體廣告在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的同時(shí)，也履行著品牌的社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)社會(huì)審美的進(jìn)步、傳遞社會(huì)正確的人生觀、價(jià)值觀等。時(shí)代是文化產(chǎn)生的沃土，文化也促使著社會(huì)的進(jìn)步，年輕一代的消費(fèi)主力軍“90后”和“00后”，在快速發(fā)展萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代背景下，他們對(duì)新文化有著不同于以往的開(kāi)放和包容。因此新時(shí)代新媒體廣告的視覺(jué)呈現(xiàn)更應(yīng)把握藝術(shù)文化的尺度，宣傳正確的價(jià)值觀與傳遞正能量信息，讓我國(guó)的文化氛圍更加濃厚和積極向上。讓蓬勃發(fā)展的新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X(jué)呈現(xiàn)成為新時(shí)代文化藝術(shù)的載體，成為中國(guó)文化發(fā)展的有效途徑。

新媒體廣告的內(nèi)容作為品牌文化呈現(xiàn)的同時(shí)也包含了當(dāng)前流行的大眾文化。此外，新媒體廣告本身也可以作為一種文化符號(hào)，例如，新媒體戶外廣告能發(fā)揮美化城市的作用，結(jié)合城市文化底蘊(yùn)，形成獨(dú)特的文化景觀。

（二）視覺(jué)呈現(xiàn)方式與技術(shù)應(yīng)用多元化發(fā)展

隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，新媒體廣告充分利用新興技術(shù)：人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、5G 等，推進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)的智能化發(fā)展，多樣化的信息傳播媒介以及交互界面所呈現(xiàn)的實(shí)時(shí)互動(dòng)效果，可以給受眾帶來(lái)更為身臨其境的視覺(jué)審美與享受。新技術(shù)將感應(yīng)裝置、互動(dòng)媒介、聲光裝置等與藝術(shù)融合，增強(qiáng)新媒體廣告的視覺(jué)吸引力，大大提高了廣告的娛樂(lè)性和美感，使受眾對(duì)廣告信息的獲取態(tài)度從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。新媒體廣告也能隨著這波科技浪潮的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更震撼人心的觀感和體感的藝術(shù)體驗(yàn)。因此，新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)呈現(xiàn)也會(huì)更加注重與新技術(shù)的融合、與人的連接。在不斷追求專業(yè)化視覺(jué)呈現(xiàn)的同時(shí)向多元的視覺(jué)呈現(xiàn)方向發(fā)展。

五、結(jié) 語(yǔ)

新時(shí)代背景下，新媒體廣告新穎的體驗(yàn)與豐富的文化內(nèi)涵使受眾對(duì)廣告的態(tài)度逐漸趨于接受和欣賞。新媒體廣告的趨勢(shì)也會(huì)朝著越來(lái)越注重人文價(jià)值、技術(shù)融合，向動(dòng)態(tài)化、場(chǎng)景化、多感官體驗(yàn)融合的視覺(jué)呈現(xiàn)方向發(fā)展。未來(lái)，我國(guó)社會(huì)文化發(fā)展必將不斷地為新媒體廣告的視覺(jué)呈現(xiàn)帶來(lái)新的機(jī)遇，引領(lǐng)我們向科技與文化藝術(shù)交融的全新世界邁進(jìn)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-09-27

作者簡(jiǎn)介：王梓湞，女，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院碩士研究生，主要從事數(shù)碼交互藝術(shù)研究。