短視頻時(shí)代下國(guó)家形象的建構(gòu)

摘 要：近年來，我們可以清晰地看到，隨著全球政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，關(guān)于國(guó)家形象的議題開始被越來越多的學(xué)者所討論。在以往，我們對(duì)一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象所熟知，往往來自于主流媒體，尤其是紙媒、電視新聞等。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使我們快速進(jìn)入了短視頻時(shí)代，對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)也不再停留于主流媒體的敘述，個(gè)人自發(fā)性分享短視頻資訊使我們對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)和塑造有了新的路徑。本文以YouTube上李子柒系列短視頻為例，以國(guó)家形象建構(gòu)理論為基礎(chǔ)，試圖探討在當(dāng)下國(guó)家形象如何通過短視頻進(jìn)行有效建構(gòu)的問題。

關(guān)鍵詞：短視頻;國(guó)家形象;建構(gòu)

中圖分類號(hào)：G206.2?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0020-04

一、國(guó)家形象與短視頻

（一）彰顯國(guó)家軟實(shí)力——國(guó)家形象

“國(guó)家形象”具體指的是什么，至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者有不同的見解。劉曉燕認(rèn)為“國(guó)家形象是指國(guó)家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，也就是社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家的印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)的綜合反映，是公眾對(duì)國(guó)家所具有的情感和意志的總和”[1]。張昆則認(rèn)為，國(guó)家形象是“基于國(guó)家物質(zhì)存在和國(guó)家現(xiàn)實(shí)行為的無形資產(chǎn)。它是國(guó)家在與國(guó)際社會(huì)互動(dòng)過程中形成的國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家的正面評(píng)價(jià)、認(rèn)可或信任”[2]。就在某種程度上類似于國(guó)家威望或國(guó)家軟實(shí)力的含義。

總體來講，學(xué)者都比較認(rèn)可的一點(diǎn)是國(guó)家形象是公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的大體評(píng)價(jià)，并且將其視為彰顯一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要因素之一。根據(jù)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈的軟實(shí)力理論，一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力是由該國(guó)的文化、價(jià)值觀、外交政策等共同建構(gòu)而成的。那么，當(dāng)我們?cè)谔接憞?guó)家形象的建構(gòu)時(shí)，除了軍事、政治、經(jīng)濟(jì)等強(qiáng)大“肌肉展示”外，也離不開文化、價(jià)值觀等因素的影響。簡(jiǎn)而言之，國(guó)家形象折射的是一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力的影響力，是一種抽象的定義，難以用數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

一個(gè)國(guó)家形象的形成是自塑與他塑的整合。所謂自塑，是本國(guó)自身的主觀設(shè)計(jì)，而他塑則是他國(guó)根據(jù)自身的政治考量或經(jīng)濟(jì)需要對(duì)他國(guó)形象的敘述，并且在敘述過程中會(huì)存在一定的認(rèn)知偏差。因此，一個(gè)國(guó)家形象包含自我形象和他者形象兩個(gè)方面，甚至這兩方面存在巨大差異。回到中國(guó)國(guó)家形象本身，從縱向來看，中國(guó)國(guó)家形象一直處于動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。在中國(guó)的古代甚至近現(xiàn)代，我們?nèi)鄙賹?duì)國(guó)家形象的塑造意識(shí)，以至于我們常常通過海外的旅行者、傳教士等人的文字記載甚至洋人在國(guó)內(nèi)開辦的報(bào)紙來認(rèn)識(shí)中國(guó)在世界的身份。在《馬可波羅游記》中，中國(guó)是一個(gè)遍地黃金的富庶之地;在文藝復(fù)興時(shí)期，中國(guó)成了西方政治哲學(xué)建構(gòu)的參照系;近代的中國(guó)則是一個(gè)任人欺凌的“板上魚肉”……

進(jìn)入現(xiàn)代，隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)軍事實(shí)力的崛起，我們意識(shí)到自塑國(guó)家形象的必要性。可以說，現(xiàn)代的中國(guó)國(guó)家形象是一個(gè)更加復(fù)雜多元的形象。由于體制的差異，意識(shí)形態(tài)的沖突，中國(guó)國(guó)家形象實(shí)際上是自塑與他塑角力的動(dòng)態(tài)形象。西方政治家和反華媒體界竭盡全力地抹黑中國(guó)，以所謂自由、民主、人權(quán)為由無差別攻擊中國(guó)的政治體制，可以說在西方媒體視野中的中國(guó)依然是一個(gè)野蠻、極權(quán)統(tǒng)治下的中國(guó)形象。

因此，在建構(gòu)國(guó)家形象這一問題上，我們更應(yīng)主動(dòng)出擊，爭(zhēng)取世界話語權(quán)。近年來，我們也欣喜地看到國(guó)家在對(duì)外宣傳方面更加積極主動(dòng)，從外交部發(fā)言人在推特上積極為國(guó)家利益據(jù)理力爭(zhēng)，到華為、中興等科技公司掌握世界核心科技再到“國(guó)劇出海”“漢語熱”等現(xiàn)象。這一切都表明我國(guó)正在更加主動(dòng)走向世界舞臺(tái)中心，更加多元地傳播自身文化，更加自信于建構(gòu)現(xiàn)代、自信、科技、強(qiáng)大的國(guó)家形象。

（二）形象可視化的新路徑——短視頻

近年來，中國(guó)政府一直通過各種渠道向外輸出國(guó)家形象。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓世界目光聚焦中國(guó)首都，促進(jìn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的認(rèn)識(shí)。2013年以來，國(guó)家不斷推動(dòng)“一帶一路”倡議，努力“講好中國(guó)故事”，提高國(guó)際影響力，增強(qiáng)文化軟實(shí)力。除了官方推動(dòng)，中國(guó)民間也在留學(xué)交流、旅游觀光、出口貿(mào)易等活動(dòng)中傳播中國(guó)國(guó)家形象。短視頻的出現(xiàn)，讓中國(guó)的聲音多了一種承載介質(zhì)，中國(guó)的國(guó)家形象得以在短視頻的快速傳播中讓世界的網(wǎng)民更加立體直觀地了解到。

短視頻是社交媒體時(shí)代下最流行的視頻形式，是指在20分鐘以內(nèi)，通過智能移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)拍攝、剪輯、播放，可以在社交媒體平臺(tái)上即時(shí)分享與快速傳播的視頻形式，其中包括了短片、微紀(jì)錄片等形態(tài)。我國(guó)的短視頻發(fā)布平臺(tái)主要集中于抖音和快手兩大短視頻APP上，還有一些則散落于微博、微信等社交媒體平臺(tái)、澎湃新聞、《新京報(bào)》等新聞資訊平臺(tái)以及嗶哩嗶哩等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)。國(guó)外比較有名的短視頻平臺(tái)非YouTube莫屬，它作為谷歌旗下以用戶自制短視頻節(jié)目為主的平臺(tái)，日漸成為全世界人們線上交流生活、分享技能的集散地。

許多學(xué)者都同意的一個(gè)觀點(diǎn)是短視頻在研究和理解特定文化中的重要作用。短視頻所實(shí)現(xiàn)的功能并不是簡(jiǎn)單地分享生活，娛樂獵奇，某種程度上它與神話所實(shí)現(xiàn)的功能相似。與神話一樣，短視頻也可以為社會(huì)緊張局勢(shì)提供解決方案，提供一種認(rèn)同模式，并宣告社會(huì)秩序的存在。所以我們實(shí)質(zhì)上是想厘清通過短視頻的棱鏡描繪的國(guó)家形象在不同社會(huì)和文化思維中的意義。

短視頻在我國(guó)當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中扮演著特殊的角色，通過短視頻鏈接電商帶貨，日漸成為創(chuàng)作者流量變現(xiàn)的主要形式。同時(shí)，短視頻涉及通過意符實(shí)踐賦予的想法、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、夢(mèng)想、欲望和價(jià)值觀，這是一個(gè)將文字和圖像重新注入意義的過程，反映了特定圈層文化中消費(fèi)者的集體夢(mèng)想。短視頻對(duì)我們的社會(huì)和文化是一種形成性的影響，因?yàn)樗梢杂绊懸庾R(shí)、感知、態(tài)度、感覺、偏好和行為。

如果短視頻確實(shí)是一個(gè)由不同文本組成的文化競(jìng)技場(chǎng)，那么超級(jí)IP的創(chuàng)造就是這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)的終極成就。今天，短視頻行業(yè)必須產(chǎn)生標(biāo)志，并向它們灌輸價(jià)值。受眾希望知名的、有聲望的短視頻創(chuàng)作者既能提升他們的公眾形象，又能提升自我形象，如李子柒的短視頻。換句話說，李子柒的短視頻并不只是影像化的個(gè)人生活，它是一套價(jià)值觀、夢(mèng)想和象征的化身。因此，短視頻及其創(chuàng)造的IP被認(rèn)為是體現(xiàn)文化理想和審美習(xí)俗的社會(huì)文本，這些文化觀念包括國(guó)家形象。

二、YouTube上的“李子柒”與中國(guó)國(guó)家形象

李子柒在YouTube上的系列短視頻收割了大量海外粉絲，在國(guó)內(nèi)還引起了“李子柒是不是文化輸出”的熱搜話題爭(zhēng)論。實(shí)際上，李子柒系列短視頻內(nèi)容蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，同時(shí)基于YouTube的海外平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)，涉及跨文化傳播和國(guó)際傳播，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)起著積極的推動(dòng)作用，客觀上讓世界對(duì)中國(guó)和中國(guó)民眾的生活態(tài)度、精神追求有了新的認(rèn)識(shí)和理性的評(píng)價(jià)。

（一） 李子柒系列短視頻的基本情況

李子柒在YouTube上發(fā)布首條短視頻的時(shí)間是2017年8月24日，截至2020年5月26日，她已經(jīng)在YouTube平臺(tái)上發(fā)布了107條短視頻，粉絲訂閱量達(dá)到1 050萬，短視頻累計(jì)播放量超過14億次。從數(shù)據(jù)層面上來講，李子柒短視頻在海外市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，其主打古風(fēng)與美食制作，這種獨(dú)特的內(nèi)容形式，使其內(nèi)在的文化輸出變得格外溫和滋潤(rùn)，她在日常的田園生活中讓廣大的海外友人了解到與新聞媒體報(bào)道中不一樣的中國(guó)，可以欣賞到專屬中國(guó)人的詩意棲居的生活哲學(xué)，感受到與他們自身不一樣的自由自在的生活態(tài)度。

（二） 李子柒系列短視頻的內(nèi)容分析

筆者整理了2019年至今李子柒在YouTube上發(fā)布的短視頻。通過對(duì)其進(jìn)行文本分析，我們可以清晰地看到她的短視頻整體上是追求回歸田園、詩意棲居的質(zhì)樸古風(fēng)。受眾在觀看短視頻的過程中，逐漸進(jìn)入其營(yíng)造的詩意棲居的文化世界中。她將中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的內(nèi)涵呈現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)將中國(guó)傳統(tǒng)文化的其它元素很好地融入視頻主題內(nèi)容中去，不僅潛移默化地向受眾傳達(dá)了中國(guó)飲食文化的內(nèi)涵，同時(shí)也拓展了中國(guó)傳統(tǒng)文化的相關(guān)內(nèi)容，使內(nèi)容與風(fēng)格形成良好的幫襯效果。

李子柒系例短視頻主打的就是美食制作。其中包括制作紅糖、川貝枇杷膏等古法炮制美食、制茶品茶、各種釀酒等，其中大部分是季節(jié)性美食。這與中國(guó)傳統(tǒng)的春耕、夏耘、秋收、冬藏的農(nóng)耕文明一一對(duì)應(yīng)。如盛夏，她會(huì)制作消暑的家釀啤酒、各種果醬;而寒冬時(shí)節(jié)，各種臘味、火鍋紛紛占據(jù)主場(chǎng)。

人們觀看李子柒系列短視頻，并不是為了從中學(xué)會(huì)做飯，或者單純地欣賞食物的制作過程，而是去感受短視頻所流露出來的自給自足、恬然自得的生活美學(xué)和處世情趣。從她發(fā)布的關(guān)于“藍(lán)草的一生”“棉花的一生”“蒜的一生”“小麥的一生”等系列短視頻來看，李子柒系列短視頻呈現(xiàn)了從食材獲取到制作成型的美食全過程，這一過程也展現(xiàn)了李子柒辛勤勞作的場(chǎng)景，這背后映射的是她對(duì)土地的熱愛，對(duì)美好生活的向往。

在所有的短視頻中，李子柒大都穿著中國(guó)傳統(tǒng)服飾。不同的場(chǎng)景下，她的穿戴服飾也會(huì)有所不同。在外出勞作和烹飪食物時(shí)，李子柒通常身穿盤扣的粗布麻衣，追求質(zhì)樸簡(jiǎn)約古風(fēng);在日常生活場(chǎng)景中，李子柒則身著旗袍式長(zhǎng)裙、上衣下裳等。李子柒的古風(fēng)穿著很好地與短視頻背景融合在一起，可以說是完美再現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)耕作時(shí)的形象。俗話說“觀服而知俗”，“中國(guó)傳統(tǒng)服飾既強(qiáng)調(diào)在形式上體現(xiàn)審美追求，又注重在內(nèi)涵上凸顯‘和文化理念，使內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式完美統(tǒng)一，以情景交融、意象統(tǒng)一之美來展示民族美學(xué)的生命藝術(shù)品位”[3]。

（三）李子柒系列短視頻中的國(guó)家形象

國(guó)家形象并不是一種虛擬的幻象，雖然其不是可觸摸的實(shí)體，但可以為我們所感知。中國(guó)的國(guó)家形象也并不是簡(jiǎn)單想象式建構(gòu)，而是5 000多年的文化積淀和近百年來與西方國(guó)家政治博弈與軍事較量的結(jié)合體。比較遺憾的是，以往我們對(duì)自身的文化認(rèn)識(shí)有限，甚至于不自信的地步，這也使得目前中國(guó)式話語表達(dá)在國(guó)際傳播中的空間有限。

李子柒在YouTube的系列短視頻中充盈著大量中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，如紡織染色、養(yǎng)蠶繅絲、竹藝編織，表現(xiàn)出強(qiáng)大的動(dòng)手能力。她院子里許多物件都是自己手工制作的，有些甚至在我們?nèi)缃竦纳钪幸呀?jīng)不常見了。例如，在“藍(lán)草的一生？藍(lán)印花布的一生？還是李子柒花裙子的一生？”兩期短視頻中，從賞花、制衣到染布、蠟染再到防染漿，李子柒完整展示了古色古韻的千年非遺藍(lán)染技術(shù)。

周慶安認(rèn)為，“國(guó)家的主觀形象和客觀形成之間的通道，實(shí)際上是每一個(gè)國(guó)民的身份認(rèn)同。一旦這個(gè)通道斷裂，國(guó)家形象就會(huì)變得茫然無措”[4]。可以說，李子柒在短視頻中流露出她對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛，對(duì)田園牧歌式美好生活的向往。在短視頻中，她不動(dòng)聲色，沒有任何的主觀聲音，有的只是與奶奶的低聲呢喃，幾句方言。然而，這些生活場(chǎng)景的展示，卻讓海外的觀眾開始了解到極具魅力的中國(guó)傳統(tǒng)文化，開始意識(shí)到，中國(guó)人并不是像他們新聞媒體所說的那樣素質(zhì)低下，而是勤勞、能干，甚至激發(fā)他們來中國(guó)旅游觀光、學(xué)習(xí)文化的沖動(dòng)。

三、短視頻時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)策略

“講好中國(guó)故事”，實(shí)質(zhì)目的是對(duì)外輸出我國(guó)文化內(nèi)涵與價(jià)值觀，塑造國(guó)家形象。在眾多媒介當(dāng)中，如今大熱的短視頻憑借短平快的傳播優(yōu)勢(shì)，能夠以兼具娛樂與教育功能的方式向海外輸出中國(guó)文化。但我們也可以明顯地看到，許多短視頻在內(nèi)容上存在粗制濫造的現(xiàn)象，博人眼球的獵奇心態(tài)還在影響短視頻的創(chuàng)作者。在塑造中國(guó)國(guó)家形象時(shí)，筆者認(rèn)為短視頻的創(chuàng)作者可以考量以下三個(gè)方面。

（一）平民視角，個(gè)體敘事

視頻制作技術(shù)門檻正在逐步降低，如今我們已經(jīng)進(jìn)入人人皆可導(dǎo)演的時(shí)代。宏大的敘事在這個(gè)時(shí)代顯得過于沉重，人們?cè)絹碓綄Ｗ⒂谂c自身及周邊密切的“小確幸”。在短視頻創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)作者不妨以平民視角出發(fā)，鏈接國(guó)家的巨變。嘗試采用以小見大的方式解構(gòu)社會(huì)話題、國(guó)家政策;從自身個(gè)體出發(fā)，對(duì)我國(guó)文化、社會(huì)面貌進(jìn)行影像化的敘事。這種做法能夠消除主流媒體的話語霸權(quán)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)信息做出有效的接收與思考，也是吻合當(dāng)下網(wǎng)生一代對(duì)權(quán)威的蔑視，對(duì)自主追求的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播趨勢(shì)。

（二）關(guān)注現(xiàn)實(shí)，透視文化

當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象更多來自于經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，2020年年初的新冠肺炎疫情讓海外看到了我國(guó)政治體制的巨大優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于美國(guó)而言，我國(guó)在文化輸出層面仍然存在巨大逆差，西方媒體的瘋狂抹黑正在不斷地削弱我國(guó)文化對(duì)外傳播的地位。李子柒系列短視頻流行海外，吸引更多人關(guān)注中國(guó)文化，對(duì)建構(gòu)國(guó)家形象的文化方面起著巨大作用。僅有一個(gè)李子柒對(duì)我們文化走出去戰(zhàn)略而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要更多的創(chuàng)作者來講述我國(guó)的優(yōu)秀文化，不僅是悠久的傳統(tǒng)文化，更要講述具有中國(guó)特色社會(huì)主義的先進(jìn)文化。與此同時(shí)，如果從另一個(gè)角度來思考，海外民眾從李子柒系列短視頻中了解的只是中國(guó)的一個(gè)側(cè)面，國(guó)家的現(xiàn)代性在其中并沒有得到很好的展示，這是筆者隱憂之處。所以創(chuàng)作者在策劃短視頻主題時(shí)，不僅要考慮受眾的文化需求和意義空間，更要關(guān)照社會(huì)現(xiàn)實(shí)，火熱的現(xiàn)實(shí)生活中有著太多可以講述的故事。

（三）多向傳播，消除偏差

在建構(gòu)國(guó)家形象上，制作優(yōu)質(zhì)的短視頻是一方面，如何讓短視頻走出去，有效地被國(guó)外觀眾注意到，同樣是我們需要思考的問題。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮海外社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)傳播。受到政策的影響，在推特、Facebook、YouTube等社交媒體上我國(guó)的話語聲量并不大。我們應(yīng)該采取更加積極主動(dòng)的策略，探索在社交媒體上通過有趣、有料、有意思的短視頻內(nèi)容來建構(gòu)國(guó)家形象，積極主動(dòng)引導(dǎo)海外輿論場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的國(guó)際話語權(quán)。

四、小 結(jié)

當(dāng)下，我國(guó)正在努力建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，需要塑造積極正面的國(guó)家形象，以消解國(guó)外反華勢(shì)力的偏見與抹黑，為自身營(yíng)造有利的外部環(huán)境和引導(dǎo)國(guó)際輿論場(chǎng)走向。短視頻作為如今建構(gòu)國(guó)家形象的新媒介形式，以更加高效簡(jiǎn)潔的內(nèi)容，使得我國(guó)國(guó)家形象在海外可以更廣泛的傳播，中華文化可以為更多受眾所接觸、熟知、傳播。當(dāng)然，我們也需要看到目前短視頻在建構(gòu)國(guó)家形象時(shí)仍然存在題材過于狹隘、內(nèi)容同質(zhì)化等嚴(yán)重問題。建構(gòu)國(guó)家形象是一個(gè)浩大的系統(tǒng)工程，需要我們打通官方和民間的壁壘，每一個(gè)中國(guó)人都得為之不斷努力，堅(jiān)持以自身視角聯(lián)系國(guó)家視野，扎實(shí)講好中國(guó)故事。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-09-16

作者簡(jiǎn)介：肖信華，男，河北傳媒學(xué)院研究生院碩士研究生，主要從事影視傳播、廣播電視研究。