戴維·阿克：塑造成功品牌的四大法則

第一個(gè)法則：品牌即資產(chǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，品牌即資產(chǎn)伴隨著品牌資產(chǎn)的概念出現(xiàn)，成為主流，并帶來了許多變化。

它改變了品牌營銷的作用，1931年，當(dāng)寶潔公司開始進(jìn)行品牌營銷時(shí)，它更多的是一種手段，極其注重廣告、分銷、推廣、定價(jià)。過去的品牌營銷就是這樣，但今天的品牌營銷有很大的不同，它具有戰(zhàn)略，涉及客戶洞察、客群細(xì)分、價(jià)值主張、產(chǎn)品服務(wù)，還需要想象力和突破。因此，它與過去的營銷大不相同，改變了衡量品牌營銷價(jià)值的方式。過去半個(gè)世紀(jì)以來，品牌營銷都是以短期銷量來衡量的，但現(xiàn)在短期銷量不再是主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，品牌資產(chǎn)才是。

品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知、品牌顯著性和可信度，以及客戶對(duì)品牌的忠誠度。它改變了從事品牌營銷的人，在過去，品牌營銷是一項(xiàng)中層管理職能，所有的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，比如廣告和促銷，都交給組織中層的市場(chǎng)經(jīng)理去做?，F(xiàn)在可不是這樣了，品牌營銷也成了公司高管的責(zé)任。CMO與CFO、COO以及CEO平起平坐，共同處理品牌營銷的問題。每個(gè)人都會(huì)參與到品牌營銷所涉及的客群細(xì)分和價(jià)值主張等，事實(shí)上，我認(rèn)識(shí)一位著名的CMO，如果有人邀請(qǐng)他到一家公司工作，除非讓他成為公司的核心管理層，否則他是不會(huì)接受這份工作的。

綜觀營銷的長期發(fā)展，我們看到一些真正的重要準(zhǔn)則已經(jīng)出現(xiàn)了。大眾營銷誕生于20世紀(jì)三四十年代，從根本上改變了營銷。而營銷概念出現(xiàn)在20世紀(jì)五六十年代，市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)在20世紀(jì)六七十年代。這些方法都使?fàn)I銷發(fā)生了變化，不僅如此，它們還給商業(yè)運(yùn)作方式帶來了巨大的影響。而現(xiàn)在，品牌即資產(chǎn)就屬于這個(gè)范疇。

第二個(gè)法則：品牌愿景

為了發(fā)展和維護(hù)強(qiáng)大的品牌，你需要一個(gè)品牌愿景。你需要回答：你是誰？你代表了什么？當(dāng)人們聽到你的品牌名稱時(shí)，他們期望和想到的是什么？

以加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的品牌愿景為例，它是全球十大商學(xué)院之一，位于加州大學(xué)伯克利分校。它的品牌愿景包含四個(gè)部分：自信不驕傲、永遠(yuǎn)好學(xué)、質(zhì)疑現(xiàn)狀、超越自己。它還有一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，即伯克利領(lǐng)導(dǎo)力。那么，我想分享一下我對(duì)這個(gè)非常成功的品牌愿景的一些看法。

其一，它不是只有一個(gè)維度，而是有四個(gè)維度。好的品牌愿景幾乎都是這樣，這個(gè)品牌不是一個(gè)單一的理念，不是三言兩語的短語，它具有多個(gè)維度。

其二，對(duì)這些維度詳細(xì)闡述，比如，質(zhì)疑現(xiàn)狀就是要大膽設(shè)想、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)常規(guī)。這就解釋了“現(xiàn)狀”的意思。它要有所不同，盡管每個(gè)人、每個(gè)商學(xué)院都希望以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，但它對(duì)創(chuàng)新的看法卻有一點(diǎn)點(diǎn)不同。

其三，它有一個(gè)中心思想，在商學(xué)院里，每個(gè)人都想成為領(lǐng)導(dǎo)。但伯克利領(lǐng)導(dǎo)力與眾不同，它包括自信不驕傲、永遠(yuǎn)好學(xué)、質(zhì)疑現(xiàn)狀、超越自己。

其四，這些維度不一定是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的，它們也可以和品牌性格相關(guān)。對(duì)伯克利分校哈斯商學(xué)院來說，它的品牌性格是“自信不驕傲”。這和其他商學(xué)院很不一樣，事實(shí)證明，像哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、芝加哥大學(xué)和西北大學(xué)，這樣的頂級(jí)商學(xué)院的學(xué)生和教師都有一點(diǎn)驕傲。他們認(rèn)為自己比別人更優(yōu)秀，也許他們有權(quán)利這么認(rèn)為，但在伯克利卻不是這樣。他們努力學(xué)習(xí)，他們的自信來源于學(xué)習(xí)、研究和智慧，不存在任何優(yōu)越感。

其五，很多好的品牌愿景都與更高的品牌宗旨有關(guān)，且通常是社會(huì)宗旨。他們也熱衷于社會(huì)的普遍福利、環(huán)境和地球保護(hù)，哈斯商學(xué)院的品牌宗旨是“超越自己”，它不僅僅是關(guān)于“我”和我們的成功，它是超越自己的。這也正是如今許多員工和客戶提出的要求，還有部分投資者也有相同的要求。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天世界上的大多數(shù)組織都在尋找一個(gè)更高的宗旨。有一個(gè)老生常談的故事，一個(gè)人在建筑工地里散步，他問第一個(gè)人在做什么，第一個(gè)人說：“我在砌磚，我砌的磚比別人都好?！钡诙€(gè)人說：“我在造墻，你看我造的墻，多筆直?。　钡谌齻€(gè)人說：“我在建造一座大教堂?！蹦敲?，通過正確的品牌愿景，我們的目的是讓人們有動(dòng)力去建造一座大教堂。

其六，這個(gè)伯克利的品牌愿景已經(jīng)改變了一切，改變了其課程、師資和招生。他們現(xiàn)在錄取的學(xué)生需要通過一篇文章表明他們真的與伯克利學(xué)院所有的要素相匹配。

第三個(gè)法則：品牌標(biāo)志性故事

品牌真的需要故事，因?yàn)槊嫦騼?nèi)外部受眾，戰(zhàn)略性地傳遞信息相當(dāng)重要。而且品牌往往難以突破當(dāng)前環(huán)境下的密集競(jìng)爭和信息過載。事實(shí)證明，描述產(chǎn)品和提供事實(shí)并不能取得突破。下面讓我們看看標(biāo)志性故事的力量。

標(biāo)志性故事是講述某一事件或經(jīng)驗(yàn)，而不是在陳述事實(shí)。它讓品牌脫穎而出，博人眼球，有“爆點(diǎn)”。它有趣獨(dú)特，有教育性，能與受眾建立情感聯(lián)系。吸引人的劇情會(huì)讓人們驚嘆說：“哇哦，我必須分享這個(gè)故事！”并且它含有誠摯的戰(zhàn)略性品牌信息。

給大家講一個(gè)著名的品牌標(biāo)志性故事。20世紀(jì)80年代中期，一個(gè)人被要求接管一家瀕臨破產(chǎn)的家電公司，在他上任的第一個(gè)星期，一位顧客和他說：“我購買的電器存在質(zhì)量問題，你能幫助我嗎？”他說：“當(dāng)然，我會(huì)去倉庫給你找一個(gè)新的電器?！彼チ藗}庫，卻發(fā)現(xiàn)40%的電器都存在質(zhì)量問題。他把這些有問題的電器帶到了生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，并給員工一把大錘子，將這些電器統(tǒng)統(tǒng)銷毀。

他說：“從現(xiàn)在開始，我們是一家高質(zhì)量的公司，我們不會(huì)制造質(zhì)量不合格的電器?！边@使他們的公司開始步入正軌，成為當(dāng)今世界上最大的電器制造商。這位首席執(zhí)行官正是張瑞敏，在今天，他的故事仍然具有強(qiáng)大的激勵(lì)作用。這個(gè)故事在海爾的許多零售商中廣為流傳，那個(gè)大錘子也陳列在公司總部的博物館中。

巴克萊銀行是倫敦的一家銀行，2012年，它曾是最不受信任的行業(yè)中最不受信任的銀行。這家銀行有一個(gè)全新的品牌宗旨，即幫助人們實(shí)現(xiàn)他們的志向。他們鼓勵(lì)員工投入這件事，他們開發(fā)了40個(gè)項(xiàng)目，并把其中的4個(gè)項(xiàng)目包裝在Digital Eagle（數(shù)字鷹）品牌下。

項(xiàng)目參與者都是公司的員工，一開始只有17人，現(xiàn)在有1.7萬人。他們教會(huì)大眾如何使用數(shù)字化科技，后來，一些項(xiàng)目也誕生出了不少故事。其中一個(gè)項(xiàng)目便是“走路足球”，球員不跑步、不接觸，每隊(duì)6人，他們講述了斯蒂芬·瑞奇的故事，斯蒂芬·瑞奇因傷不能踢普通的足球，于是“走路足球”成了他生活中熱愛的運(yùn)動(dòng)。他想讓其他人也加入進(jìn)來，因此他讓巴克萊銀行幫助他建立一個(gè)網(wǎng)站。他們制作了一個(gè)講述斯蒂芬·瑞奇故事的視頻，通過視頻，人們認(rèn)識(shí)了斯蒂芬·瑞奇和他的妻子，以及足球?qū)λ卸嘀匾?，這很了不起。

后來，巴克萊銀行分享了許多類似的故事，在項(xiàng)目開始20個(gè)月后，人們對(duì)這家銀行的信任度提升了33%。以前使用那些傳統(tǒng)廣告時(shí)，信任度根本沒有發(fā)生任何變化。消費(fèi)者考慮意向提升了130%，是之前廣告作用的5倍，并且?guī)砹?000余條正面媒體評(píng)論。在巴克萊銀行實(shí)施這些項(xiàng)目以前，這種情況從未發(fā)生。

因此，標(biāo)志性故事如何改變品牌認(rèn)知？首先，它是一個(gè)故事，能夠吸引人們的注意。其次，這個(gè)故事從反面辯駁上轉(zhuǎn)移注意力。最后，它創(chuàng)造了可以轉(zhuǎn)移到品牌上的好感。

第四個(gè)法則：細(xì)分品類競(jìng)爭

在研究了啤酒、電腦、汽車和其他品類之后，我得出了結(jié)論，增長的唯一途徑是找到和創(chuàng)造“必備要素”。重新定義全新細(xì)分品類，并且成為標(biāo)桿品牌。標(biāo)桿品牌能讓這些細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)增長，可以給它們定位，建立壁壘，使其他競(jìng)爭者無法進(jìn)入。細(xì)分品類的定義標(biāo)準(zhǔn)是全新的，或能顯著提升客戶體驗(yàn)或品牌關(guān)系的品類。

總之，希望這四大法則能幫助到你，建立一個(gè)在這動(dòng)蕩時(shí)期仍然能夠蓬勃發(fā)展的成功組織。

（戴維·阿克，美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代品牌營銷之父”，本文為戴維·阿克在“2021（首屆）全球數(shù)智營銷峰會(huì)”上的視頻分享整理）