鄉(xiāng)村振興視角下中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探析

孫君宏，劉晨

（1. 黃河科技學(xué)院，河南鄭州 450000；2. 東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

在我國脫貧攻堅取得全面勝利的新形勢下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)運而生。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展和城鄉(xiāng)融合發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實現(xiàn)讓農(nóng)業(yè)強起來、農(nóng)村美起來、農(nóng)民富起來的目標(biāo)。

國際經(jīng)驗表明，鄉(xiāng)村衰退與城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化進(jìn)程相伴相生[1]。鄉(xiāng)村如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為新時代國家治理的重要議題[2]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)是與種植業(yè)、加工業(yè)和旅游服務(wù)業(yè)高度關(guān)聯(lián)、深度融合的綜合業(yè)態(tài)，與上下游產(chǎn)業(yè)有著天然的耦合性，是全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展的重要載體和典型案例[3]。新世紀(jì)以來的20年間，我國葡萄酒產(chǎn)量從前十年的高速增長到近十年的逐步下降，既受國家政策、行業(yè)規(guī)范方面的影響，也與市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和消費者生活需求有關(guān)。毋容置疑的是，中國葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量、國際影響力和被認(rèn)可度等方面均得到快速提升，很大程度上歸因于國家及各產(chǎn)區(qū)政府對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的支持，也得益于整體環(huán)境和特色酒莊的繁榮發(fā)展。因此，本文圍繞葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展及在推動鄉(xiāng)村振興中的重要作用為出發(fā)點，分析葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何打破路徑依賴，尋求與其他行業(yè)部門融合發(fā)展，創(chuàng)新生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為更好落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供實踐支持，也為推動中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的路徑。

1 葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展邏輯

葡萄酒產(chǎn)業(yè)是較早形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的產(chǎn)業(yè)之一，是一二三產(chǎn)融合發(fā)展的典型案例。葡萄酒產(chǎn)業(yè)天然擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，依托鄉(xiāng)村的生態(tài)資源優(yōu)勢，在供給端遵循農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯，從葡萄種植業(yè)、葡萄酒釀造到葡萄酒銷售，形成了完整的生產(chǎn)鏈條。在需求和消費端，葡萄酒產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了多元化趨勢，除了面向消費者的葡萄酒飲品，葡萄酒產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)端逐漸衍生出葡萄酒酒莊、酒窖和各類節(jié)事活動等等，繼而延伸至以旅游觀光為目的的葡萄酒生態(tài)農(nóng)業(yè)綜合體。

國際視野中的葡萄酒旅游發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，如法國波爾多、加州納帕谷、西班牙里奧哈和意大利托斯卡納等都是享譽世界的葡萄酒產(chǎn)區(qū)和旅游勝地。近年來，中國的葡萄酒旅游業(yè)也蓬勃發(fā)展，逐步邁入供需結(jié)合的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，其背后的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)在于大眾消費需求升級。伴隨旅游消費的轉(zhuǎn)型，葡萄酒的輕奢消費屬性受到大眾青睞，逐步成為城市中產(chǎn)階層的重要日常消費品。尤其在城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)程下，鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游業(yè)態(tài)，為城鎮(zhèn)居民排解鄉(xiāng)愁提供了重要渠道[4]。以旅游為主要驅(qū)動力的鄉(xiāng)村葡萄酒度假觀光產(chǎn)業(yè)隨之產(chǎn)生，更為重要地是，葡萄酒供給端的完整產(chǎn)業(yè)鏈也為旅游業(yè)態(tài)的嵌入提供了諸多機會[3]。例如，葡萄種植園為消費者參與體驗農(nóng)事活動提供了機會；葡萄酒復(fù)雜的制作工藝流程及其衍生的葡萄酒博物館可以滿足消費者親身體驗和知識積累需求；葡萄酒莊園為滿足消費者度假需求提供了場所空間。總之，旅游業(yè)作為一種“粘合劑”，將葡萄酒的供給端和需求端完美地結(jié)合在一起，形成了在地域空間上集中、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強、覆蓋面廣、親和度高的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。具體而言，葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈以供給端的母產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，包括葡萄種植、葡萄采摘、葡萄酒釀造和窖藏、葡萄酒展銷等環(huán)節(jié)，并在旅游消費需求刺激下，在消費端衍生出農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事參與、葡萄酒節(jié)事和葡萄酒博物館、主題酒店等多種新興業(yè)態(tài)（圖1）。

圖1 葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈Figure 1 Wine industry chain

2 葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展分析

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快車道。從生產(chǎn)端的技術(shù)創(chuàng)新至消費端的產(chǎn)品質(zhì)量，還有行業(yè)規(guī)范的制定，國家及地區(qū)的財政支持均在逐步加強，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)有序高質(zhì)量發(fā)展提供了條件。

2.1.1 葡萄種植及加工的關(guān)鍵技術(shù)逐步提升

通過優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，遍地均是‘赤霞珠’的局面得到改善，而是根據(jù)各自的氣候及環(huán)境條件，進(jìn)行差異化選擇，如馬瑟蘭、西拉、小芒森、小味兒多等一批優(yōu)質(zhì)品種得到逐步推廣，使各產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品的差異化趨于明顯。同時，適宜架式、修剪模式和機械化的運用也助推了葡萄生產(chǎn)的提質(zhì)增效，使各項關(guān)鍵技術(shù)得到及時推廣，完善了產(chǎn)業(yè)鏈的各項技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為融合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

2.1.2 產(chǎn)區(qū)建設(shè)初具規(guī)模，為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

全國已逐步形成了各具特色的酒莊集群和特色小鎮(zhèn)，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮了重要作用。如山東半島產(chǎn)區(qū)，是世界第七大海岸葡萄酒產(chǎn)地，最有代表性的是張裕國際葡萄酒城，這是中國第一個葡萄酒工業(yè)旅游景區(qū)，除了現(xiàn)代化的葡萄酒生產(chǎn)中心，還包括了丁洛特酒莊、可雅白蘭地酒莊和海納葡萄酒小鎮(zhèn)等；還有蓬萊產(chǎn)區(qū)集中的幾十家特色酒莊，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源優(yōu)勢，更加助力葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；在河北懷來產(chǎn)區(qū)，長城桑干酒莊、中法莊園、艾倫酒莊、馬丁酒莊，紫晶莊園、貴族莊園等近40家葡萄酒企業(yè)，先后打造了長城、中法、紫晶、坤爵、馬丁等名優(yōu)品牌30個；遼寧的桓仁冰酒產(chǎn)區(qū)，匯集了40余個以冰酒為主的葡萄酒莊、冰酒文化主題廣場和展覽交易中心；新疆天山北麓產(chǎn)區(qū)，沿線覆蓋阜康、昌吉、五家渠、瑪納斯、石河子等地，囊括中信國安、張裕巴保男爵酒莊等30余家葡萄酒企業(yè)；近年最耀眼的當(dāng)屬寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，是我國葡萄產(chǎn)業(yè)的新星，已建成酒莊近百家，很多葡萄酒品牌獲得國內(nèi)外大獎，產(chǎn)品品質(zhì)躋身國際行列。均為葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展提供了強大的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

2.1.3 政策法規(guī)日臻完善，為融合發(fā)展保駕護(hù)航

葡萄酒的生產(chǎn)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量安全等一系列政策法規(guī)的出臺和不斷更新，已與國際接軌。如《葡萄酒》國標(biāo)（GB 15037—2006）已于2017年將強制性標(biāo)準(zhǔn)修訂為推薦性標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 15037—2006），新的標(biāo)準(zhǔn)正在征求意見中；《中國葡萄酒感官評價體系》已于2018年正式發(fā)布；一些新標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)也在討論中，如中國《葡萄酒產(chǎn)區(qū)》標(biāo)準(zhǔn)等正在開展調(diào)研。這些法規(guī)的規(guī)范和出臺為產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展提供了政策保障。

2.1.4 國家及各級政府的支持力度加大

中國葡萄酒發(fā)祥地的煙臺，繼年初實施的《煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》后，又推出了葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，制定了2025年全市葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破500億元的目標(biāo)。6月8日《寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)》的發(fā)布，標(biāo)志著中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國家支持層面，進(jìn)一步助推葡萄酒與生態(tài)、文化、旅游、康養(yǎng)、教育和電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)加強關(guān)聯(lián)，加快了中國葡萄酒邁向國際市場的步伐。

2.2 葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

從總量來看，中國雖然是葡萄酒生產(chǎn)和消費大國，均進(jìn)入世界前十位，但從人均來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上生產(chǎn)和消費強國，人均消費量不足1升（表1）。因此，全面提升中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)水平和融合發(fā)展，還面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，國人的葡萄酒消費習(xí)慣尚未形成。國人長期以來形成的飲食文化與西方推崇的葡萄酒用餐搭配不相融合，因此市場上最常見的干型葡萄酒不易被初飲者接受，也就很難進(jìn)入人們的日常餐桌，因此消費量不會在短期內(nèi)得到快速提升。其次，不利的自然環(huán)境和較高的生產(chǎn)成本，壓縮了葡萄酒的盈利空間。眾所周知，世界葡萄酒主要產(chǎn)地在歐洲，擁有地中海氣候，夏季干燥，冬季溫和，非常適于葡萄的生長。而我國葡萄酒主產(chǎn)區(qū)多是大陸性氣候，雨熱同季，特別是西北地區(qū)，葡萄在冬季需要埋土防寒，既增加了生產(chǎn)成本，也提高了種植難度，這是在葡萄酒原料成本上難以改變的短板，也就失去了價格優(yōu)勢。第三，東西部旅游資源不平衡。東部產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游資源有限，大部分的西部產(chǎn)區(qū)酒莊所在地人煙稀少，當(dāng)?shù)赜慰陀邢?，而且葡萄酒并非強目?biāo)旅游，極具細(xì)分性，遠(yuǎn)途的東部消費者往往迷戀于西域風(fēng)光，勢必會減弱對酒莊及葡萄酒的關(guān)注熱情。第四，對酒莊的投資趨于理性，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)的資本投入熱度減緩。由于葡萄酒的投資回報周期較長，在世界范圍內(nèi)，投資葡萄酒的資金大多來自其他產(chǎn)業(yè)。因此，在前些年盲目進(jìn)入葡萄酒產(chǎn)業(yè)的酒莊企業(yè)，若沒有豐厚的資金持續(xù)投入，很難生存下來。所以近年不斷有酒莊因經(jīng)營不善進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的信息。這也讓有意進(jìn)入行業(yè)的投資客變得非常謹(jǐn)慎，也導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展速度減緩。

表1 2014—2019年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)Table 1 Data of China's wine industry from 2014 to 2019

3 葡萄酒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展對策

3.1 利用鄉(xiāng)村生態(tài)資源優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)

目前，葡萄酒已經(jīng)逐漸被大眾所熟知，即將邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。換言之，葡萄酒產(chǎn)業(yè)對區(qū)域，尤其是廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟推動力也在不斷增大，在農(nóng)民增收、脫貧減貧等方面做出了突出貢獻(xiàn)[5]。然而，葡萄酒的資金回流周期長，基地建設(shè)投資巨大，包括廠房、設(shè)備、人才等方面的前期投入需要花費大量資金，因此葡萄酒產(chǎn)地不能盲目擴大規(guī)模，而是需要結(jié)合自身稟賦，因地制宜的適度發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。具體而言，對于交通不便、周邊市場化程度低的地區(qū)，不宜在消費端建設(shè)諸如葡萄酒莊園、度假酒店等旅游產(chǎn)品，而適于葡萄酒原料基地。例如，新疆、甘肅和寧夏等地的偏遠(yuǎn)地區(qū)，盡管在葡萄種植環(huán)境、土地資源上具有天然優(yōu)勢，但限于交通條件、市場環(huán)境等外部因素制約，三產(chǎn)融合難度大。事實上，近20年來，國內(nèi)葡萄酒原料基地西移已獲得重大成功，幾大葡萄酒企業(yè)如張裕、長城、威龍等都在寧夏、新疆等地建有酒莊和原料供應(yīng)基地，僅張裕的新疆葡萄基地就超過20萬畝。這既節(jié)約了原料成本，保證了葡萄酒質(zhì)量，也改善了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，支持了我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略，對當(dāng)?shù)氐拿撠毠院袜l(xiāng)村振興做出了重要貢獻(xiàn)。

3.2 以觀光旅游為主要驅(qū)動力，注重旅游消費端產(chǎn)品開發(fā)

據(jù)統(tǒng)計，2019年我國旅游業(yè)總收入高達(dá)6.63萬億元，旅游業(yè)綜合貢獻(xiàn)占GDP總量11.05%，說明旅游業(yè)已經(jīng)成為國民支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游消費已經(jīng)成為國民的最基本消費需求之一。更重要地是，旅游業(yè)正逐漸從觀光休閑開始向度假休閑轉(zhuǎn)型。游客不再滿足于單純的自然風(fēng)景，而是渴求更深度的度假體驗，也就是說體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨[6]。

葡萄酒作為一種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、親和性強的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)具有天然的耦合性[7]。在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展理念指引下，葡萄酒產(chǎn)業(yè)可以在生產(chǎn)到消費的各個環(huán)節(jié)嵌入旅游活動，充分發(fā)揮葡萄酒的體驗消費特性。尤其在旅游業(yè)日益成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的現(xiàn)實背景下，葡萄酒與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合，不僅可以帶動鄉(xiāng)村勞動力再就業(yè)，拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，在推動鄉(xiāng)村脫貧減貧等方面也可以做出巨大貢獻(xiàn)。因此，葡萄酒產(chǎn)地要以度假休閑、健康養(yǎng)生和酒文化體驗等為主題，以農(nóng)事體驗、節(jié)事參與、酒文化觀光和餐飲住宿為活動，以葡萄莊園、葡萄酒小鎮(zhèn)為目的地品牌載體，加速葡萄酒產(chǎn)業(yè)與二三產(chǎn)融合，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。但應(yīng)該注意的是，酒莊周圍的葡萄園要種部分鮮食品種，且要早中晚品種以及各種顏色和果形品種搭配種植，延長采摘期，以吸引兒童或不宜飲酒等各種年齡消費者的參與。

3.3 完善葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合體制機制，實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

體制機制創(chuàng)新是葡萄酒產(chǎn)業(yè)延伸、促進(jìn)業(yè)態(tài)融合和打造產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的基本保障，也是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。主要包括目的地管理體制、招商引資機制和人才引進(jìn)機制。首先，葡萄酒目的地管理體制是前提，要為旅游者提供以體驗與品嘗葡萄酒相關(guān)的獨特生活方式，包括飲食、景觀及文化活動[8]。要求政府要做好頂層設(shè)計，深入挖掘鄉(xiāng)村特色葡萄酒文化，打造特色葡萄酒品牌，落實葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向。同時，要建立長效培養(yǎng)機制，鼓勵農(nóng)民就業(yè)葡萄酒旅游服務(wù)業(yè)，做到“政府主導(dǎo)、農(nóng)民參與”。其次，招商引資機制是基礎(chǔ)。葡萄酒目的地的營建離不開資本注入。然而，葡萄酒項目投入和產(chǎn)業(yè)增速近年來連續(xù)處于下滑趨勢，資本市場對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場預(yù)期并不看好，甚至出現(xiàn)部分項目停工、閑置，造成了極大資源浪費。因此，政府要做好項目規(guī)劃，以資源優(yōu)勢、地方特色和政策利好等為優(yōu)勢吸引資本介入，提供便利通道。最后，人才引進(jìn)機制是根本。人才是葡萄酒產(chǎn)業(yè)保持競爭力的重要來源，西方世界在葡萄酒人才培養(yǎng)方面已經(jīng)建立起較為完善的教育體系。然而，盡管很多中國高校已設(shè)置了葡萄與葡萄酒工程專業(yè)，但在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的人才培養(yǎng)方面仍不夠完善[9]。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是葡萄酒人才培養(yǎng)的重要方式，政府需要大力培育和扶持產(chǎn)區(qū)龍頭葡萄酒企業(yè)，推動企業(yè)與高校聯(lián)合建立培養(yǎng)基地，適當(dāng)開設(shè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)管理、營銷、旅游文化等專業(yè)，在根源上解決人才供需問題，改善人力資源質(zhì)量。

4 結(jié)論

中國是葡萄酒消費大國，中國葡萄酒市場已經(jīng)成為全球葡萄酒競爭的關(guān)鍵地帶。然而，在與進(jìn)口葡萄酒的競爭過程中，國內(nèi)葡萄酒市場份額持續(xù)下滑。另一方面，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)是推動農(nóng)業(yè)發(fā)展、提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要抓手，是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑。在此背景下，有必要探索新的發(fā)展路徑，尋求新的內(nèi)生動力，推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，激活國產(chǎn)葡萄酒市場。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式是當(dāng)前農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要趨勢，但仍處于“野蠻生長”階段，缺乏清晰的理論指導(dǎo)?；诖耍疚囊云咸丫飘a(chǎn)業(yè)為研究對象，聚焦鄉(xiāng)村振興背景下葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何破除路徑依賴，以旅游為主要驅(qū)動力，推動葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展。研究認(rèn)為，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要因地制宜，也以旅游業(yè)為核心驅(qū)動力加速葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合，更要注重體制機制創(chuàng)新，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障。