泛娛樂背景下文創(chuàng)IP的產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展研究
——以《陳情令》為例

□孫桂芳 艾紅 仇志焱

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，信息技術(shù)不斷升級，數(shù)字文娛產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展業(yè)態(tài)，逐漸形成了以互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)多領(lǐng)域共生為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)IP為核心，聯(lián)合文學(xué)、動漫、影視、音樂、游戲、演唱會、衍生品等多元文化娛樂形態(tài)的新型融合產(chǎn)業(yè)——“泛娛樂”。其本質(zhì)就是以IP為核心的多種數(shù)字產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)部實現(xiàn)IP的價值鏈共享，其指向便是粉絲經(jīng)濟。根據(jù)《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長32%，成為我國數(shù)字經(jīng)濟的重要支柱和新經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。IP開發(fā)作為在新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下出現(xiàn)的一個新的業(yè)態(tài)，是適應(yīng)新的媒介形態(tài)和新的受眾特征之后做出的一個現(xiàn)象級轉(zhuǎn)變。

《陳情令》通過一系列緊緊圍繞著“顧客需要”而創(chuàng)造價值的活動，諸如在劇播前大搞“綜藝選秀”、角色互動從而積累粉絲量；在劇播時迎合粉絲需求開創(chuàng)“大結(jié)局超前點播”模式、同步上線OST國風(fēng)專輯；在劇終后舉辦粉絲見面會、演唱會、制作衍生電影、打造《陳情令》IP生態(tài)圈，使其力壓同時段播出的《親愛的，熱愛的》《長安十二時辰》等熱門IP改編而來的電視劇，成為2019年最熱門的文創(chuàng)IP?！蛾惽榱睢烽_辟以粉絲為核心的多種營銷模式，不僅打破了以往IP電視劇的多項收視紀(jì)錄，也成功實現(xiàn)了收視與口碑的雙逆轉(zhuǎn)，長期穩(wěn)居熱門IP劇前列。這些都是IP產(chǎn)業(yè)價值鏈由傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)機制向多方合作網(wǎng)狀化擴展路徑新的突破和嘗試，為當(dāng)下的IP開發(fā)市場提供了新的發(fā)展模式和機遇。

而《陳情令》是如何從眾多IP電視劇中脫穎而出，達(dá)到流量頂峰，又是如何突破傳統(tǒng)的IP劇商業(yè)模式，從而實現(xiàn)“以顧客價值為中心”的產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)是本文探討的核心。

文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)業(yè)價值鏈向價值網(wǎng)的演化路徑。隨著經(jīng)濟全球化和市場競爭的加劇，企業(yè)間的合作模式經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的縱向鏈條式合作，到鏈條相互連接形成不同組織模塊之間加強溝通和協(xié)作的產(chǎn)業(yè)價值星系，再到以“顧客價值”為核心的縱橫交錯的網(wǎng)狀化結(jié)構(gòu)演變。在這一演變過程中，最為顯著的變化是市場的主導(dǎo)力量從供應(yīng)端慢慢向需求端轉(zhuǎn)移，縱向的鏈條結(jié)果拓展為縱橫交錯的網(wǎng)狀化結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)的價值鏈理論是由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特于1985年在《競爭優(yōu)勢》中提出的，價值鏈分析法指出“價值鏈活動的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。價值鏈內(nèi)嵌于價值體系中，包括供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈?！眱r值鏈理論包括五種基本活動和四種輔助活動，涵蓋了從入廠到出廠再到產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)基本流程，采購、技術(shù)發(fā)展到人力資源的輔助活動。但波特的價值鏈理論是一種直線式縱向展開的生產(chǎn)流通模式，根據(jù)生產(chǎn)順序?qū)r值鏈條進(jìn)行切分，可將生產(chǎn)活動劃分為上游的供應(yīng)商、中游的分銷商以及下游的消費商。同時，該理論強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)活動，忽略了對客戶市場的研究把握和與其他市場生產(chǎn)主體的協(xié)同合作，所以縱向的鏈條生產(chǎn)模式只能產(chǎn)生暫時的差異競爭優(yōu)勢，難以在互聯(lián)網(wǎng)時代取得良性發(fā)展趨勢。

隨著科技環(huán)境的日新月異和市場的快速變遷，波特的價值鏈理論已經(jīng)無法確切反映現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟思維邏輯。因此，在產(chǎn)業(yè)價值鏈模式上建立了價值星系。價值星系以產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，各產(chǎn)業(yè)成員之間相互溝通與協(xié)作，形成縱橫交織、共創(chuàng)價值、共享成果和資源的復(fù)雜星系。相較于波特的價值鏈理論，企業(yè)不再被簡單地作為傳統(tǒng)的直線式結(jié)構(gòu)，而是一種結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、交流更密切、產(chǎn)業(yè)形態(tài)更多元的價值星系。

21世紀(jì)，信息數(shù)字化和知識共享為新的經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)創(chuàng)造了環(huán)境，企業(yè)間的合作模式由之前的價值星系進(jìn)一步演化為價值網(wǎng)。我國學(xué)者袁青燕在《價值網(wǎng)競爭優(yōu)勢》一書中認(rèn)為“價值網(wǎng)是成員企業(yè)以顧客價值為核心，基于團體內(nèi)部的合作機制和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所聯(lián)結(jié)起來的新價值創(chuàng)造模式，是對傳統(tǒng)價值解構(gòu)、整合和重構(gòu)所形成的一種新的價值創(chuàng)造體系。”在分工、競爭、合作理念的共同作用下，價值網(wǎng)中的各個市場主體顧客價值為中心，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)化配置，進(jìn)行柔性化生產(chǎn)。與此前的價值鏈和價值星系相比，價值網(wǎng)更加關(guān)注顧客的需求，應(yīng)對顧客需求更加靈敏和精準(zhǔn)，同時注重與顧客的雙向互動，適應(yīng)了現(xiàn)代顧客多樣化、差異化和個性化的消費需求，是當(dāng)代企業(yè)提高競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)良性發(fā)展的主要生產(chǎn)模式。

《陳情令》供應(yīng)端分析：拓展跨界合作，打破產(chǎn)業(yè)圈層

在泛娛樂的時代背景下，移動通信互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，“內(nèi)容為王”+“粉絲經(jīng)濟”的IP價值網(wǎng)形成過程正不斷拓展。在文創(chuàng)IP價值鏈形成過程中，為了實現(xiàn)IP價值的最大化，IP供應(yīng)端通過資源跨界、媒介跨界來拓展IP價值鏈?zhǔn)俏膭?chuàng)IP產(chǎn)業(yè)價值鏈開發(fā)拓展新路徑。

《陳情令》IP的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。晉江文學(xué)城作為IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的上游為文創(chuàng)IP開發(fā)提供了龐大的素材庫。由墨香銅臭在晉江文學(xué)城發(fā)表的《魔道祖師》系玄幻耽美文學(xué)著作，該作品在其連載期間就已經(jīng)成為“爆款”IP，其積累的人氣為日后多方面的價值轉(zhuǎn)化奠定了強有力的讀者基礎(chǔ)。從2015年到2019年，由小說到漫畫、廣播劇、動漫、影視劇，《陳情令》原著《魔道祖師》IP實現(xiàn)了從一次元到三次元的轉(zhuǎn)化。該IP從一次元小說開發(fā)至三次元網(wǎng)絡(luò)電視劇，其粉絲數(shù)量呈幾何數(shù)極增長，從熱愛耽美小說的原著讀者到“入坑”電視劇的“令牌”，《陳情令》能夠成功突破商業(yè)模式關(guān)，實現(xiàn)次元破壁和內(nèi)容的轉(zhuǎn)化升級，離不開《陳情令》IP以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本的改編以及其粉絲的商業(yè)屬性的開發(fā)。

泛娛樂背景下，IP多領(lǐng)域共生的聯(lián)動與協(xié)同?！蛾惽榱睢返拈_發(fā)無疑給文創(chuàng)IP開發(fā)打造了一個強有力的契機。除了傳統(tǒng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的基本框架和開創(chuàng)邏輯，《陳情令》在新的業(yè)態(tài)形勢下打破原有的產(chǎn)業(yè)圈層，突破次元壁，嘗試了多范疇共生的聯(lián)動與協(xié)同，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈開發(fā)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值延伸和拓展，強有力地挖掘IP本身的價值內(nèi)涵和文化內(nèi)涵?！赌У雷鎺煛窂臒衢T小說，變成熱銷動漫、廣播劇作品，進(jìn)而又轉(zhuǎn)化成電視劇作品，其影響力不斷輻射年輕的粉絲群體，IP價值也得到市場肯定。而劇版《陳情令》還同時實現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)價值裂變，在文創(chuàng)IP開發(fā)的歷史上打造了具有里程碑意義的數(shù)據(jù)成果。

《陳情令》實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)價值裂變的路徑。新派傳媒從晉江文學(xué)城獲得《魔道祖師》IP開發(fā)授權(quán)后，便與企鵝影業(yè)進(jìn)行合作。在《陳情令》產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和運營上不斷創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈在2B端（供應(yīng)端）的側(cè)重，轉(zhuǎn)而將《陳情令》的開發(fā)對準(zhǔn)C端（消費端）運營，以消費者群體為核心，通過平臺直接與消費者對接，在商業(yè)模式上采用2B+2C的模式，與商家和消費者同時對接，實現(xiàn)了圈層突破的同時延伸了產(chǎn)業(yè)價值鏈，拓展成產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)。接下來從《陳情令》影視OST國風(fēng)音樂專輯、各大電商平臺構(gòu)建官方店鋪、結(jié)局超前點播、線上線下見面會和演唱會、官方手游等六個方面闡釋《陳情令》實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)價值鏈到產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的拓展路徑。

一、付費OST（劇集原聲帶音樂）國風(fēng)音樂專輯。2019年7月8日，《陳情令》方在劇集熱播時期于騰訊旗下的QQ音樂、酷狗音樂等音樂平臺發(fā)布內(nèi)含有十六首劇集原聲的數(shù)字音樂專輯，每張售價20元。發(fā)布后不到一小時QQ音樂專輯銷售額達(dá)到了75萬元，上線5天銷量突破500萬元?！蛾惽榱睢穱L(fēng)音樂專輯已售出800余萬張，銷售額達(dá)4500萬余元，成為殿堂金鉆唱片，也登上國內(nèi)影視OST榜銷量第一，打破影視OST銷售記錄。不同于以往電視劇OST的營銷模式，該數(shù)字音樂專輯集合了《陳情令》劇集中各個人物的人物曲，每首音樂的詞曲都與劇中人物的身世背景、成長遭遇密切相連?！蛾惽榱睢稯ST數(shù)字音樂專輯付費模式的開啟，一方面是劇情收視率的加碼，另一方面也為國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)OST制作的發(fā)展趨勢和走向開了先河，也開辟了OST變現(xiàn)的新途徑。

二、上線官方淘寶店鋪，售賣周邊衍生產(chǎn)品?！蛾惽榱睢吩谶€未播出之前便在淘寶開設(shè)了官方店鋪，開始售賣影視劇衍生品，這是國內(nèi)文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的第一次由出品方自身經(jīng)營的線上官方店鋪。作為一家新開店鋪，陳情令官方商城在電視劇開播后便已擁有近30萬粉絲，最受粉絲青睞的亞克力掛件在當(dāng)時吸引了近兩萬人下單，月銷量破4萬。此外，淘寶店鋪還與流煙昔泠漢服、新晉珠寶品牌CIGA LONG聯(lián)動，推出了一些價格在500~900之間的單品，后續(xù)還推出了聯(lián)名口紅，聯(lián)名畫冊還有其他一些日用品。而至目前，《陳情令》官方商城粉絲已突破40萬，旗艦店粉絲已突破13萬。一邊宣傳劇集，一邊營銷周邊，《陳情令》官微利用劇情熱播，在C端變現(xiàn)上通過開網(wǎng)店實現(xiàn)了首次突破。

三、大結(jié)局超前點播特權(quán)。騰訊視頻還在《陳情令》臨近大結(jié)局之時啟動了“超前點播特權(quán)”，30元提前解鎖大結(jié)局，每集點播6元，大結(jié)局不單賣。該消息一出，引來觀眾的極大不滿，紛紛反對“超前點播”，在微博等社交平臺引起不小的輿論波動。但騰訊與新湃并未受此影響，力排眾議按期推出“超前點播”，將其定義為“針對VIP用戶推出的一項全新觀看升級服務(wù)”。意外的是超前點播在反對聲量如此激烈的情況下，當(dāng)天的點播人數(shù)達(dá)235萬人，當(dāng)夜點播營收超過7500萬元，而后憑借“超前點播”所獲收入達(dá)1.5億元，實現(xiàn)了其商業(yè)價值的最大化。

四、泰國粉絲見面會。熱播結(jié)束不久，《陳情令》組織各主演前往泰國舉辦粉絲見面會，并在當(dāng)天多次登上微博熱搜榜，見面會演出片段在騰訊視頻的播放量也都超過4000萬，也是首次于國外線下舉辦粉絲見面會。根據(jù)泰國見面會國外粉絲“泰妃”的應(yīng)援反響來看，《陳情令》成功火到國外也實現(xiàn)IP線下變現(xiàn)的新途徑。

五、《陳情令》國風(fēng)音樂演唱會。對于以往的影視劇IP產(chǎn)業(yè)價值鏈的開發(fā)，《陳情令》所開設(shè)的兩場線下國風(fēng)音樂演唱會是最具突破性的。當(dāng)《陳情令》官方發(fā)布購票通道之后，線下?lián)屍比藬?shù)達(dá)208947人，預(yù)約登記用戶達(dá)100萬余人，第二場線上直播觀看人數(shù)326.7萬人，營業(yè)額達(dá)9800萬元，而線上直播至今累計播放量達(dá)6280萬人次。

六、《陳情令》手游。開通手游已經(jīng)是影視制作運營的常規(guī)操作，但《陳情令》手游還未上線，就已經(jīng)備受粉絲關(guān)注，截至當(dāng)前該APP預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過100萬。根據(jù)劇情制作官方手游在先前的文創(chuàng)IP開發(fā)中也很常見，但下載量并沒有突出的成就，粉絲對劇作的熱情也成階段性的，十分有限?？裳塾^《陳情令》，距離該劇結(jié)束已經(jīng)過去一年，卻依然能在視頻平臺劇目熱搜榜居高不下，還未上線的官方手游預(yù)約量就已然達(dá)到一個較高的數(shù)值，在眾多話題討論排行榜上熱度依舊不減。這與《陳情令》的營銷模式有密切關(guān)聯(lián)，把握住粉絲群體特征，讓他們沉浸于劇情之時，拋出未來規(guī)劃，令他們意猶未盡，難以釋懷，便能夠在新產(chǎn)品推出之時，再掀起一番熱度。

《陳情令》產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)裂變路徑圖

《陳情令》需求端分析：粉絲紅利向顧客價值的升級

《陳情令》的經(jīng)濟運作模式最大特征是以粉絲為核心驅(qū)動力來實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)價值鏈到價值網(wǎng)的升級拓展，這中間要思考的問題是如何進(jìn)行粉絲管理，如何實現(xiàn)粉絲價值的變現(xiàn)。在粉絲經(jīng)濟時代，粉絲的消費能力不可忽視，可以讓產(chǎn)品在短期時間內(nèi)迅速成為爆款。粉絲與普通受眾的最大不同之處在于他們具有與普通受眾相較明顯的商業(yè)屬性，他們的消費行為是以情感為驅(qū)動力和基礎(chǔ)，他們除了自身的消費購買行為還能夠?qū)χ車牡臐撛谑鼙姾屯鈬^眾進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換，最后使得轉(zhuǎn)換后的群體也能夠達(dá)成消費和購買行為，直接推動IP價值的變現(xiàn)。

《陳情令》原IP《魔道祖師》的粉絲一般是混跡于耽美文化圈的小眾文化愛好者，所以《陳情令》在獲得授權(quán)后，如何才能最大程度保留這部分讀者粉絲同時又能夠獲得更多的觀眾，使得《陳情令》在市場上占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。而能夠達(dá)成這一目標(biāo)最重要的便是需要把握好粉絲經(jīng)濟之下的紅利，再將粉絲紅利向顧客價值進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

《陳情令》在實現(xiàn)C端變現(xiàn)創(chuàng)新的途中同時也實現(xiàn)了對該IP的另一種形式的營銷。每一次變現(xiàn)，都是劇情的更深層次地推送，無論是OST專輯的創(chuàng)作與銷售還是線下周邊的開發(fā)與售賣，都與劇中情節(jié)、人物息息相關(guān)，提高了粉絲對劇情和劇中演員的關(guān)注熱情，從另一方面兼顧了不同層面粉絲的差異化需求。企鵝影業(yè)同新湃傳媒在開發(fā)營銷上占據(jù)著主動性，也使得粉絲在消費IP上變被動為主動。

《陳情令》對時下粉絲紅利的精準(zhǔn)把握，C端的無縫對接，實現(xiàn)了粉絲紅利向顧客價值的直接轉(zhuǎn)化。同時開啟了許多在原來IP產(chǎn)業(yè)鏈上想嘗試但沒能夠嘗試的新的營銷模式，將這個IP的價值放到無限大，為后來的文創(chuàng)IP營銷打造了一個好的范本。

總結(jié)

當(dāng)下，文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)價值鏈的拓展與延伸已經(jīng)不拘泥于企業(yè)優(yōu)化和產(chǎn)品升級，而是更加傾向于顧客價值的變現(xiàn)。艾德里安·斯萊沃斯基的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書中提到，要改變價值鏈的方向，將傳統(tǒng)價值鏈中“資產(chǎn)與核心能力”作為起點轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在價值鏈中以“客戶偏好”為起點，從而牢牢掌握“以顧客為核心”的思維。在IP產(chǎn)業(yè)價值鏈開發(fā)過程中則要以“粉絲偏好”為起點，牢牢掌握粉絲的商業(yè)屬性，不斷擴大其輻射范圍，從供應(yīng)端到消費端不斷突破產(chǎn)品分發(fā)模式和運營營銷模式，推動價值網(wǎng)的落成。

在IP內(nèi)容打造上，文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程要始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以原著內(nèi)容為基準(zhǔn)，創(chuàng)新的同時要響應(yīng)社會主流價值觀，傳遞社會正能量；在IP產(chǎn)業(yè)供應(yīng)端，要注重資源跨界合作，嘗試突破圈層局限，實現(xiàn)供應(yīng)商、制造商、分銷商的多方聯(lián)動與協(xié)同，達(dá)到資源價值最大化；在IP產(chǎn)業(yè)需求端，要把握粉絲經(jīng)濟紅利，了解顧客需求，以顧客價值為導(dǎo)向開創(chuàng)新的營銷模式，力求滿足顧客多樣化、差異化、個性化需求，實現(xiàn)粉絲紅利向顧客價值的轉(zhuǎn)化與升級。

《陳情令》之后，我們看到“超前點播”成為了視頻平臺的一種盈利趨勢，看到文創(chuàng)IP的開發(fā)呈現(xiàn)向C端轉(zhuǎn)化的趨勢，看到數(shù)字文娛行業(yè)在商業(yè)模式上實現(xiàn)了新的突破。在泛娛樂化的時代之下，IP的開發(fā)和運用不能只針對IP本身，要想實現(xiàn)價值最大化，使產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)一步增值成網(wǎng)狀鋪開，就必須緊緊圍繞粉絲經(jīng)濟進(jìn)行創(chuàng)新，牢牢把握粉絲經(jīng)濟下的粉絲紅利實現(xiàn)其價值轉(zhuǎn)化，而形成產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)將會是將來數(shù)字文娛行業(yè)的必然趨勢。