客服難題不該成為真正的難題

戴中亮

“打了一小時(shí)電話愣是沒(méi)找到一個(gè)真人客服”，這樣的情況，你遇到過(guò)沒(méi)有？江蘇省消保委日前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超一半消費(fèi)者遭遇過(guò)客服難題。智能客服不智能;人工客服入口深、難接通，接通后問(wèn)題處理效率低等，成為消費(fèi)者普遍反映的問(wèn)題?！爸悄芸头褂枚?、人工客服接通難”現(xiàn)象背后的邏輯，需要從企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)三方面來(lái)分析和認(rèn)識(shí)。

新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，深刻影響并改變了客戶服務(wù)的提供方式。企業(yè)青睞智能客服的原因有三。第一是減少經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前專職人工客服每一座席數(shù)的年平均工資約為6萬(wàn)元，配套的設(shè)施設(shè)備費(fèi)用年均3萬(wàn)元，總計(jì)9萬(wàn)元左右。而采用智能客服，換算為每座席的年均費(fèi)用大概只有5萬(wàn)元。第二是縮短響應(yīng)時(shí)間。隨著交易規(guī)模不斷增加，尤其是線上交易數(shù)量的激增，無(wú)接觸式購(gòu)物方式使得客戶在售前、售中和售后的咨詢變得日益頻繁，會(huì)出現(xiàn)大量重復(fù)性的咨詢問(wèn)題，而智能客服能夠?qū)@類程序性問(wèn)題進(jìn)行快速響應(yīng)。第三是規(guī)避糾紛麻煩。當(dāng)消費(fèi)者遇到問(wèn)題和麻煩的時(shí)候，與人工客服相比，智能客服會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“自我懷疑”的情緒，并最終轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕蚁狻?，即消費(fèi)者放棄問(wèn)題的解決，從而減少了企業(yè)面對(duì)和解決糾紛的麻煩。

但我們應(yīng)該意識(shí)到，僅僅從企業(yè)視角出發(fā)的原因并不是智能客服就能代替人工客服的理由。對(duì)于智能客服的選擇，需要在企業(yè)和消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)之間形成共識(shí)。其中重要的一點(diǎn)是，企業(yè)任何技術(shù)的采用，首要考慮的因素并不是技術(shù)是否先進(jìn)，而是是否能滿足顧客需求并為顧客創(chuàng)造價(jià)值。值得注意的是，馬克思的異化理論早已指出技術(shù)的濫用極易造成技術(shù)的異化。人工智能技術(shù)為人類帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也導(dǎo)致了人與人交互過(guò)程中的透明性、虛擬性和疏離性問(wèn)題，這正是技術(shù)異化所導(dǎo)致的人的異化。企業(yè)作為技術(shù)最快速、最廣泛和最深度的使用者，在人工客服與智能客服的選擇應(yīng)用方面必須警惕技術(shù)異化問(wèn)題，在強(qiáng)調(diào)智能客服所關(guān)注的效率、功用、邏輯等工具理性的同時(shí)，注重人工客服所帶來(lái)的效果、情感、人文等價(jià)值理性。

由此，我們會(huì)對(duì)智能客服及其適用范圍有新的認(rèn)識(shí)。第一，正確看待智能客服在成本節(jié)約上的巨大作用。智能客服對(duì)人工客服的替代，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。在這一過(guò)程中，企業(yè)將由此節(jié)約的成本投入到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的其他環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言就是雙贏。第二，區(qū)別對(duì)待智能客服在提升響應(yīng)速度方面的作用。一方面要承認(rèn)智能客服在解決程序性問(wèn)題上優(yōu)勢(shì)，另一方面要認(rèn)識(shí)到智能客服在面對(duì)非程序性問(wèn)題時(shí)的技術(shù)局限性，平衡智能客服和人工客服的數(shù)量。第三，堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)利用智能客服逃避責(zé)任、損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。智能客服的濫用嚴(yán)重扭曲了消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，既使得消費(fèi)者無(wú)法充分獲取價(jià)值，也損傷了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，最終的結(jié)果是消費(fèi)者“用腳投票”，而企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到影響。因此，企業(yè)在選擇人工客服和智能客服的時(shí)候，首先應(yīng)考慮消費(fèi)者的感受，尤其是要照顧到老年人等對(duì)智能客服使用不便的消費(fèi)者群體，通過(guò)大數(shù)據(jù)自動(dòng)識(shí)別這類人群并主動(dòng)提供人工服務(wù);其次是當(dāng)智能客服不再智能、無(wú)法解決消費(fèi)者的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)有方便快捷的人工客服切換通道，能夠讓消費(fèi)者迅速享受到人工服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智能客服與人工客服的默契配合;最后，在使用智能客服的場(chǎng)景中，企業(yè)亦要注重人工智能對(duì)于情感價(jià)值的提供，通過(guò)情感分析API讓智能客服具有情緒分析能力，從而實(shí)現(xiàn)更好的“人-機(jī)”交互體驗(yàn)。

總之，智能客服和人工客服的選擇，不僅僅是為了追求有速度的企業(yè)效率，更是要實(shí)現(xiàn)有溫度的消費(fèi)者體驗(yàn)。

（作者系西南政法大學(xué)商學(xué)院副教授）