后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈重構(gòu)與創(chuàng)新

信莉麗

【摘要】新冠肺炎疫情期間，我國網(wǎng)文平臺(tái)用戶在線閱讀時(shí)長(zhǎng)顯著增加，數(shù)字閱讀市場(chǎng)升溫。進(jìn)入后疫情時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP作為拉動(dòng)數(shù)字出版業(yè)增長(zhǎng)的支點(diǎn)，持續(xù)成為我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)極。我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈業(yè)已形成，但粉絲經(jīng)濟(jì)與價(jià)值鏈間仍存隱性屏障。面對(duì)網(wǎng)文粉絲社交化、移動(dòng)化和沉浸式的閱讀體驗(yàn)訴求，網(wǎng)文平臺(tái)調(diào)整粉絲社群運(yùn)營管理思路，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈輔助活動(dòng)的技術(shù)賦能，注重調(diào)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈上的利潤(rùn)矛盾，嘗試打造網(wǎng)文IP+有聲閱讀的長(zhǎng)音頻盈利集群，從接受審美的視角提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的文化內(nèi)涵，融入全球價(jià)值鏈，全面提升我國數(shù)字出版業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】后疫情時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 價(jià)值鏈 數(shù)字出版 社群管理

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）5-046-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.006

新冠肺炎疫情期間，我國移動(dòng)閱讀APP用戶量激增，個(gè)人平均在線閱讀時(shí)長(zhǎng)增加，網(wǎng)文平臺(tái)盈利超預(yù)期，數(shù)字閱讀內(nèi)容云端消費(fèi)與分享日趨常態(tài)化。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)媒體融合升級(jí)機(jī)遇下，以故事為核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP仍是后疫情時(shí)代數(shù)字出版業(yè)的增長(zhǎng)極。反映網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP養(yǎng)成孵化、運(yùn)營管理和跨界融合等環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)價(jià)值關(guān)系的價(jià)值鏈，在有聲閱讀、影漫游改編、衍生品開發(fā)和跨界營銷等多個(gè)數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)合關(guān)系亟待優(yōu)化，需盡快提升參與國際文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值分工的能力。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈的追加價(jià)值環(huán)節(jié)，能夠深度釋放網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的文化價(jià)值，助力我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈構(gòu)成要素及運(yùn)營模式

《2019年中國數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，數(shù)字閱讀已成為我國國民最主要的閱讀方式，閱文、掌閱、書旗三大數(shù)字閱讀平臺(tái)分別占據(jù)市場(chǎng)的前三位。[1]我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)4.55億，“90后”用戶占比最高，是付費(fèi)閱讀的主要人群。[2]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（下稱網(wǎng)文）IP是泛娛樂化產(chǎn)品群的核心，在青少年粉絲價(jià)值觀培育中發(fā)揮著潛在影響。海外數(shù)字閱讀消費(fèi)體量同步升級(jí)，我國網(wǎng)文IP多次問鼎“一帶一路”沿線國家暢銷書榜單，與英國歌劇、日本動(dòng)漫、美劇和韓劇等國家文化IP齊名，逐步朝著文化和商業(yè)價(jià)值雙贏的方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是“以網(wǎng)絡(luò)為媒介發(fā)表、傳播、閱讀、反饋的文學(xué)作品，是首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)并帶有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的文學(xué)”。[3]價(jià)值鏈?zhǔn)侵竾@一個(gè)關(guān)鍵的最終產(chǎn)品，從形成到最終消費(fèi)所涉及的不同產(chǎn)業(yè)部門間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。[4]網(wǎng)文IP價(jià)值鏈?zhǔn)敲枋鼍W(wǎng)文生產(chǎn)、孵化、跨媒介改編和衍生開發(fā)等增值活動(dòng)關(guān)系的模型，包括輔助增值和基礎(chǔ)增值兩部分。平臺(tái)、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)等輔助環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)活動(dòng)增值的底層架構(gòu)。網(wǎng)文作品是IP化的起點(diǎn)，涵蓋作家選題、作品創(chuàng)作、編審校對(duì)、推廣運(yùn)營、開發(fā)衍生等多個(gè)價(jià)值單元，形成了較為復(fù)雜的動(dòng)態(tài)增值關(guān)系。

網(wǎng)文IP從開發(fā)到消費(fèi)的價(jià)值轉(zhuǎn)換，涉及各價(jià)值單元?jiǎng)討B(tài)變化的分工合作，以為網(wǎng)文粉絲提供文化服務(wù)、提高整體利潤(rùn)為共同目標(biāo)。資本入局為網(wǎng)文IP價(jià)值鏈注入經(jīng)濟(jì)活力，網(wǎng)文作者職業(yè)化使作品從粗放式增長(zhǎng)向精品化方向裂變。網(wǎng)文粉絲的網(wǎng)文IP消費(fèi)創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定了網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的利潤(rùn)上限，與中下游作業(yè)單元營收呈正相關(guān)。類型化作品塑造的廣闊藝術(shù)空間賦能網(wǎng)文IP價(jià)值鏈延伸，滿足了國內(nèi)外網(wǎng)文粉絲的閱讀需求，為出版業(yè)和影視業(yè)等跨行業(yè)融合提供了粉絲基礎(chǔ)，市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)更可控（見圖1）。

媒體融合模糊了數(shù)字閱讀的終端區(qū)隔，社交化互動(dòng)場(chǎng)景催生了大量粉絲。網(wǎng)文IP的跨媒介改編是價(jià)值鏈增值的主體單元，《如懿傳》等網(wǎng)文IP改編劇未播先火，反哺原著的粉絲流量，數(shù)字出版和紙質(zhì)出版聯(lián)動(dòng)，為投資方收割可觀流量。網(wǎng)文IP粉絲圍繞作品生產(chǎn)的社群話題、段評(píng)、表情包、短視頻或網(wǎng)絡(luò)段子等海量UGC是網(wǎng)文IP生命力延續(xù)的內(nèi)在機(jī)制，也是網(wǎng)文IP第三方業(yè)務(wù)份額的增長(zhǎng)動(dòng)力。此外，網(wǎng)文IP價(jià)值鏈涉及多方資本間的利潤(rùn)分成，如網(wǎng)文平臺(tái)、影視劇公司、動(dòng)漫公司、財(cái)務(wù)公司、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、作家和粉絲群體等，各自利潤(rùn)區(qū)域不多，交叉經(jīng)營要素復(fù)雜，要求網(wǎng)文IP在內(nèi)容創(chuàng)意、開發(fā)衍生、市場(chǎng)營銷和粉絲管理等環(huán)節(jié)形成緊密聯(lián)系，整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)產(chǎn)能，同時(shí)要求建立企業(yè)、作者、粉絲和市場(chǎng)四者間的良性互動(dòng)關(guān)系，統(tǒng)籌規(guī)劃網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的分配資金流，降低內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理成本，激活外部?jī)r(jià)值鏈的經(jīng)濟(jì)活力，減少信息的交換損耗，創(chuàng)新價(jià)值生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外網(wǎng)文市場(chǎng)的同頻共振。

盡管市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批口碑良好的高溢價(jià)網(wǎng)文IP，形成了以原著為核心、以其他版權(quán)授權(quán)形態(tài)為主要利潤(rùn)點(diǎn)的跨級(jí)融合思路，但網(wǎng)文IP生命周期短和共贏路徑不明確的問題，仍然暴露了價(jià)值鏈管理的弊端。

二、當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈開發(fā)的隱性問題

我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者僅2017年至2018年間就增長(zhǎng)近千萬。2019年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)民使用率53.2%，半年增長(zhǎng)率5.2%。[5]內(nèi)容產(chǎn)制容量與消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，在百度貼吧、社交媒體和垂直領(lǐng)域社群中快速孵化。中國娛樂產(chǎn)業(yè)2020年突破9 000億，網(wǎng)文IP更新快、體量大和引流強(qiáng)等特點(diǎn)，為圖書出版、影漫游改編和衍生品開發(fā)等提供了海量版權(quán)，緩解了文化市場(chǎng)創(chuàng)意短缺的焦慮，網(wǎng)文IP價(jià)值鏈開發(fā)中心開始向中下游轉(zhuǎn)移，粉絲經(jīng)濟(jì)在鏈上的主體地位日益凸顯，網(wǎng)文IP開發(fā)企業(yè)可通過跨行業(yè)的重組并購打破利潤(rùn)屏障，放大下游鏈的長(zhǎng)尾效應(yīng)，不斷尋找新利潤(rùn)點(diǎn)。在免費(fèi)閱讀模式的沖擊下，上游內(nèi)容生產(chǎn)成本的提升給網(wǎng)文平臺(tái)運(yùn)營帶來資本壓力，中游影漫游改編涉及不同行業(yè)的交叉融合，各利潤(rùn)要素管理的靈活性欠佳，導(dǎo)致下游鏈跨行業(yè)衍生乏力。

1. 網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的粉絲經(jīng)濟(jì)流量?jī)r(jià)值開掘不夠

網(wǎng)文平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)資本是作者和作品，價(jià)值鏈上游章節(jié)閱讀量高的作者極為稀缺。我國網(wǎng)文行業(yè)的簽約作家僅61萬，多數(shù)作者的知識(shí)勞動(dòng)和收益獲取間存在較大鴻溝。媒體融合賦予作者與粉絲群聊、直播、段評(píng)、打榜、超話或彈幕等更多元的互動(dòng)方式，粉絲經(jīng)濟(jì)貫穿網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的全鏈開發(fā)。

粉絲是免費(fèi)或付費(fèi)閱讀模式的利潤(rùn)來源。免費(fèi)閱讀模式建構(gòu)了新的上游鏈盈利模式，粉絲注意力經(jīng)濟(jì)的滾雪球式盈利模式帶動(dòng)下游鏈的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)影漫游改編、版權(quán)運(yùn)營、會(huì)員訂閱和廣告等環(huán)節(jié)的增值。粉絲經(jīng)濟(jì)的文化價(jià)值則體現(xiàn)為作者參與粉絲社群活動(dòng)并獲得創(chuàng)作靈感，“邀請(qǐng)粉絲和其他消費(fèi)者積極參與到新內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中來的文化”。[6]（156）于是，網(wǎng)文作品融入了粉絲的集體觀念，增強(qiáng)了粉絲社群忠實(shí)粉絲的黏性，并迅速向普通粉絲擴(kuò)散，凝聚成結(jié)構(gòu)性圈層組織，粉絲自制UGC培育出的各種“?！蔽幕屏司W(wǎng)文IP的流量積累。

網(wǎng)文IP價(jià)值前置的發(fā)展理念需建立在價(jià)值鏈多個(gè)盈利活動(dòng)深度融合的基礎(chǔ)上，網(wǎng)文粉絲社群管理的離散化限制了網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的盈利空間。新冠肺炎疫情使云傳播、云分享和云閱讀成為新模式，作品曝光率不足以養(yǎng)成IP，品牌特色的粉絲社群運(yùn)營才是網(wǎng)文IP價(jià)值鏈上游的建設(shè)核心，因?yàn)榉劢z除催更或劇透等閱讀訴求外，也有“?！蔽幕南M(fèi)訴求。書友圈等粉絲社群以作品為核心，在粉絲圈層效應(yīng)下促進(jìn)作品的社交化裂變。當(dāng)前，網(wǎng)文企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)文平臺(tái)社交化的管理投入，礙于粉絲社群數(shù)量多，存在群內(nèi)規(guī)定制訂、熱門話題設(shè)置或線上下活動(dòng)策劃等的運(yùn)營主體缺位，“?！蔽幕膫鞑ト鄙僬_引導(dǎo)等現(xiàn)象。作者和編輯在注重內(nèi)容更新時(shí)較難兼顧粉絲社群的動(dòng)態(tài)管理，在群中的參與度和活躍度不高，粉絲圈的黏性從中心向邊緣依次減弱。

粉絲社群的社交化管理是數(shù)字版權(quán)和粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值橋梁，專業(yè)化的社群運(yùn)營管理是深掘網(wǎng)文粉絲經(jīng)濟(jì)的需要。當(dāng)下網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的粉絲社群管理社交化程度不足，粉絲經(jīng)濟(jì)的聚合效應(yīng)尚未完全釋放。

2. 網(wǎng)文IP內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈存在多組利潤(rùn)矛盾

網(wǎng)文IP價(jià)值鏈以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槔麧?rùn)增值指導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、改編和衍生等增值活動(dòng)與作家、編輯、粉絲、市場(chǎng)等增值主體交融共生。上游鏈作者培養(yǎng)、編輯審核和社群管理等賦能中下游價(jià)值開發(fā);中游鏈的入口價(jià)值、運(yùn)維效能和改編口碑沉淀網(wǎng)文IP，反哺上游鏈的價(jià)值增值，決定下游鏈的衍生品市場(chǎng)收益。利潤(rùn)關(guān)系矛盾使內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈環(huán)節(jié)冗余，收縮了外部?jī)r(jià)值鏈公共盈利范圍。

（1）作者培育、網(wǎng)文IP養(yǎng)成與平臺(tái)利潤(rùn)預(yù)期的矛盾。作者知名度、作品故事情節(jié)和粉絲流量等直接影響版權(quán)價(jià)值。平臺(tái)原創(chuàng)作家培育計(jì)劃難以覆蓋新人作者，且培育的不確定因素過多，作者管理和作品推廣的成本持續(xù)上揚(yáng)，與VIP付費(fèi)營收的利潤(rùn)差大幅縮小。海量作品使粉絲消費(fèi)分散化，制造出上游鏈版權(quán)銷售利潤(rùn)縮水的新問題。壓縮網(wǎng)文IP培育時(shí)間存在降低作品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)文IP需長(zhǎng)期積累才能確保粉絲的流量加持。

（2）網(wǎng)文IP改編與粉絲消費(fèi)預(yù)期的矛盾。改編是網(wǎng)文IP授權(quán)的增值環(huán)節(jié)，接近粉絲原著想象的改編，市場(chǎng)口碑較好，可拉動(dòng)下游鏈實(shí)體消費(fèi)。從文字表達(dá)到視覺呈現(xiàn)，編劇的視覺創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驕p少人物形象和戲劇沖突間的剝離感，使敘事情節(jié)更立體化，但編劇理解作品與作者和粉絲產(chǎn)生的分歧蘊(yùn)含著潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。部分網(wǎng)文IP改編的演員選取、人設(shè)和情節(jié)設(shè)計(jì)顛覆原著，細(xì)節(jié)改編成為粉絲槽點(diǎn)，消費(fèi)體驗(yàn)欠佳，阻斷了沉浸式消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（3）粉絲實(shí)體消費(fèi)訴求與周邊衍生品體量的矛盾。網(wǎng)文IP創(chuàng)作邊界模糊，網(wǎng)文IP類型決定其衍生開發(fā)的可能?，F(xiàn)實(shí)、都市和家庭等類別在改編作品中收割流量，具備影漫游聯(lián)動(dòng)改編的網(wǎng)文IP，道具、服飾、人物和場(chǎng)景隱藏著衍生品的設(shè)計(jì)源泉，如《尋龍?jiān)E》中的羅盤等。粉絲對(duì)人偶手辦等周邊產(chǎn)品的消費(fèi)訴求強(qiáng)烈，而版權(quán)方的分級(jí)授權(quán)體系模糊，正版授權(quán)價(jià)格高昂，導(dǎo)致可供選擇的正版周邊產(chǎn)品匱乏，盜版周邊分流了下游鏈衍生利潤(rùn)。

3. 網(wǎng)文IP+有聲閱讀的長(zhǎng)音頻盈利集群需建設(shè)

有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到78.3億元。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)助推長(zhǎng)音頻成為媒體融合新風(fēng)口，在線閱讀和有聲閱讀構(gòu)成的新競(jìng)合關(guān)系模糊了網(wǎng)文IP改編的價(jià)值邊界，網(wǎng)文IP內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的有聲閱讀布局，豐富了數(shù)字版權(quán)的運(yùn)營維度，圍繞聲音開發(fā)一系列音視頻產(chǎn)品，是探索網(wǎng)文IP外部?jī)r(jià)值鏈利潤(rùn)“藍(lán)海”的橋梁。

網(wǎng)文IP為有聲閱讀產(chǎn)品制作提供海量?jī)?nèi)容，音頻傳播為粉絲構(gòu)筑了沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，降低了網(wǎng)文IP市場(chǎng)試錯(cuò)的成本。2020年優(yōu)酷上檔電視劇《三叉戟》，有聲閱讀和紙質(zhì)版同步上線。有聲版《摸金天師》收聽量高達(dá)55.5億，紙書銷量和平臺(tái)點(diǎn)擊量同步增長(zhǎng)，成功提振作者知名度，為改編作品奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。在線閱讀、有聲書、紙質(zhì)書和電子書等協(xié)同出版，激活了網(wǎng)文IP價(jià)值鏈上多個(gè)知識(shí)付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，版權(quán)盈利方式更多元。

有聲閱讀的免費(fèi)+付費(fèi)模式為粉絲帶來多重形態(tài)的內(nèi)容選擇，賦能網(wǎng)文IP價(jià)值鏈。不過，網(wǎng)文IP有聲閱讀版權(quán)授權(quán)開發(fā)機(jī)制有待完善。有聲閱讀鄰接權(quán)和著作權(quán)的邊界模糊，部分聽友未獲授權(quán)直播或錄播網(wǎng)文的情況時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)文作者和平臺(tái)維權(quán)難，直接影響原著的版權(quán)收益。有聲閱讀市場(chǎng)的狀態(tài)使網(wǎng)文IP版權(quán)價(jià)格激增，而粉絲付費(fèi)閱讀營收預(yù)期難以探明，增加了配音行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。此外，版權(quán)授權(quán)后的市場(chǎng)細(xì)分度不夠，圍繞網(wǎng)文IP開發(fā)的有聲閱讀品類有限，在廣播劇、聲優(yōu)劇、外文有聲書、盲文出版或OST音樂等領(lǐng)域還未形成網(wǎng)文IP+有聲閱讀的長(zhǎng)音頻盈利集群，市場(chǎng)體量未來可期。

三、后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈建構(gòu)方向

1. 運(yùn)用CRM粉絲管理理念深度開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)

CRM以客戶為中心，貫穿整個(gè)客戶生命周期，是不少企業(yè)客戶管理運(yùn)作的主要思路，能夠壓縮銷售周期，拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)，提高客戶的滿意度和忠誠度。[7]網(wǎng)文IP價(jià)值鏈任意盈利環(huán)節(jié)多依托于粉絲經(jīng)濟(jì)。在媒體融合塑造的社交化閱讀場(chǎng)域中，粉絲關(guān)系價(jià)值直接影響網(wǎng)文平臺(tái)版權(quán)授權(quán)的利潤(rùn)空間，圍繞粉絲重構(gòu)網(wǎng)文社群的客戶關(guān)系價(jià)值鏈，關(guān)系網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的整體利潤(rùn)和社會(huì)效益。

“兩微一抖一端”構(gòu)成的社交媒體矩陣便于搭建涵蓋作者、編輯、運(yùn)營、粉絲和第三方等多種社交身份的云端動(dòng)態(tài)社交圈，以粉絲為中心的社交管理模式據(jù)此得以建立。將多種應(yīng)用引入上游鏈，借力粉絲個(gè)人的社交分享行為，保持網(wǎng)文IP的孵化動(dòng)能。粉絲消費(fèi)數(shù)據(jù)為IP改編的敘事策略探明市場(chǎng)，降低投資方的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)網(wǎng)文IP的生命力，構(gòu)筑周邊衍生品的消費(fèi)市場(chǎng)，打通不同價(jià)值單元的利潤(rùn)屏障，從而提升網(wǎng)文平臺(tái)的版權(quán)授權(quán)利潤(rùn)。

賦權(quán)網(wǎng)文參與粉絲價(jià)值管理，輔助作者管理個(gè)人社交媒體賬戶和粉絲社群，可將其編審校對(duì)的趣味性話題設(shè)置為粉絲社群的討論議題，提升社群活躍度，從而及時(shí)了解粉絲的閱讀訴求，便于網(wǎng)文編輯掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，整合網(wǎng)文IP、網(wǎng)文平臺(tái)和粉絲市場(chǎng)等多個(gè)活動(dòng)單元的價(jià)值，將分散化、垂直化和扁平化的多個(gè)粉絲社群聚合起來，平衡其中的意見分歧，為作者帶來更多創(chuàng)作素材，營造良好的網(wǎng)文IP生態(tài)環(huán)境。通過細(xì)致地劃分不同粉絲消費(fèi)的網(wǎng)文IP產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額和凈利潤(rùn)，可在網(wǎng)文IP的生命周期中最大限度地挖掘粉絲社群的價(jià)值，將粉絲經(jīng)濟(jì)合理分配到網(wǎng)文IP價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，讓作者、編輯和粉絲協(xié)同釋放上游鏈的利潤(rùn)價(jià)值。

2. 平衡網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值鏈的利潤(rùn)矛盾關(guān)系

中下游鏈開發(fā)是放大網(wǎng)文IP價(jià)值的必由之路。在接受美學(xué)視角下，全面評(píng)判利潤(rùn)點(diǎn)和負(fù)增值點(diǎn)，重新核算網(wǎng)文作業(yè)中心的實(shí)際成本，是制訂合理化數(shù)字版權(quán)利潤(rùn)分配方案的依據(jù)。

“五五斷更節(jié)”揭示了網(wǎng)文IP價(jià)值鏈上作者與平臺(tái)的利潤(rùn)分歧。作為內(nèi)容運(yùn)營孵化的聚合型平臺(tái)，作者的著作改編與平臺(tái)利潤(rùn)預(yù)期的矛盾會(huì)影響網(wǎng)文生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。流量型作者是上游鏈的增值單元，平臺(tái)的作者培育計(jì)劃建構(gòu)出層次豐富的金字塔進(jìn)階模型，新人作者培育周期長(zhǎng)降低了平臺(tái)盈利預(yù)期，存在作者改簽其他平臺(tái)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，優(yōu)化作者管理體系有利于價(jià)值鏈的利潤(rùn)加成。平臺(tái)可持續(xù)擴(kuò)大作者基數(shù)，針對(duì)共性特征的類型化作者施行分類管理，為知識(shí)勞動(dòng)型作者提供應(yīng)有的報(bào)酬。

網(wǎng)文IP改編與粉絲預(yù)期矛盾的本質(zhì)是原著跨媒介敘事品類出現(xiàn)斷層。改編是基于原著的二次創(chuàng)作，粉絲是改編的利潤(rùn)保障，優(yōu)質(zhì)改編具有二度圈粉能力，可反哺網(wǎng)文IP系列出版物。原著改編的忠實(shí)度、改編的戲劇張力和改編后的接受美學(xué)直接影響網(wǎng)文IP的市場(chǎng)反應(yīng)。小說創(chuàng)作支線的鋪陳方式與影漫游敘事既有區(qū)別又有聯(lián)系，平移改編容易弱化粉絲的消費(fèi)興趣，顛覆改編也不利于原著意蘊(yùn)的傳達(dá)。專業(yè)編劇與作者的合作改編既有利于貼合原著，又能夠準(zhǔn)確把握影漫游敘事規(guī)則，充分發(fā)揮視覺效果和戲劇沖突的藝術(shù)優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)編劇和游戲設(shè)計(jì)師等在特技、取景、服道、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、選角和后期剪輯的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，縮小網(wǎng)文IP改編與粉絲預(yù)期的鴻溝，平衡作者、編劇和投資方等多種利益關(guān)系，為后續(xù)多層次改編奠定基礎(chǔ)。

衍生品的滿意度、實(shí)用性和精神溢價(jià)等因素決定了大眾粉絲的消費(fèi)行為。解決衍生品與粉絲購買力的矛盾需將衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)價(jià)值前置，在上游鏈融入衍生品設(shè)計(jì)制造理念，跳出形象授權(quán)的藩籬，完善版權(quán)授權(quán)分級(jí)指標(biāo)體系的構(gòu)建。目前，平臺(tái)版權(quán)收益源于影漫游等授權(quán)改編，衍生品同步開發(fā)未成常態(tài)。強(qiáng)化衍生品開發(fā)成為國際文化產(chǎn)業(yè)的通行做法，成功的衍生品利潤(rùn)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原著或改編的版權(quán)收益，如《星球大戰(zhàn)》衍生品盈利超過票房20倍，《貓和老鼠》衍生品盈利僅2020年1月就已超2 000萬元。我國二次元核心用戶以“Z世代”為主，體量達(dá)3.34億。網(wǎng)文粉絲群體周邊消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，而價(jià)值鏈對(duì)衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)布局不夠，美感不足、品類單一、實(shí)用性差和價(jià)格高等問題制約了周邊消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模，加之盜版周邊屢禁不止，下游鏈正版周邊銷售堪憂。網(wǎng)文IP衍生品應(yīng)從價(jià)值鏈起點(diǎn)著手，融合利潤(rùn)單元主體的設(shè)計(jì)意見，重視前期衍生品消費(fèi)意愿的大數(shù)據(jù)追蹤，明確粉絲周邊產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)期，形成衍生品的文創(chuàng)定制思路，同步尋求生產(chǎn)商合作機(jī)會(huì)，協(xié)同開發(fā)美觀實(shí)用的網(wǎng)文IP衍生品。

3. 圍繞有聲閱讀構(gòu)建分布式跨行業(yè)融合價(jià)值鏈

區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、AI和VR等在網(wǎng)文數(shù)字出版、用戶畫像、編輯審稿、數(shù)字閱讀和智能翻譯等多個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，賦能網(wǎng)文IP的內(nèi)容價(jià)值，中下游高利潤(rùn)增值點(diǎn)持續(xù)增加，互文性構(gòu)建的跨媒介敘事語義空間轉(zhuǎn)向網(wǎng)文IP生態(tài)價(jià)值網(wǎng)（見圖2）。

（1）網(wǎng)文平臺(tái)應(yīng)圍繞有聲閱讀重構(gòu)網(wǎng)文IP的跨媒介內(nèi)容價(jià)值鏈，優(yōu)化版權(quán)開發(fā)分散化的弊端。我國網(wǎng)文有20余個(gè)類型，玄幻、武俠、仙俠、電競(jìng)和科幻等類別的影視劇改編難度較大，現(xiàn)實(shí)、都市、軍事和懸疑等類別架構(gòu)復(fù)雜，周邊衍生品開發(fā)難度高。但類別差異化并未影響有聲閱讀產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，借力有聲閱讀制作成本低、表現(xiàn)力強(qiáng)且場(chǎng)景還原度高等優(yōu)勢(shì)，調(diào)整網(wǎng)文IP授權(quán)的結(jié)構(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字版權(quán)增值，深度培育垂直領(lǐng)域的粉絲消費(fèi)行為，是跨媒介資源互補(bǔ)的可行路徑。平臺(tái)可結(jié)合小說和有聲閱讀消費(fèi)數(shù)據(jù)，針對(duì)類型和題材特征設(shè)計(jì)改編體系和流程，發(fā)揮不同媒介改編形態(tài)的藝術(shù)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)舞臺(tái)劇、聲優(yōu)劇、廣播劇、盲文視聽和網(wǎng)絡(luò)短劇等音視頻形態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐，融通品牌塑造思維多模態(tài)，擴(kuò)大網(wǎng)文IP改編覆蓋面，同步紙質(zhì)、電子和AR等出版物的出版，逐步形成改編產(chǎn)品矩陣。

（2）網(wǎng)文平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)勾連外部?jī)r(jià)值鏈，培育網(wǎng)文IP的文化生命力。網(wǎng)文IP價(jià)值鏈?zhǔn)俏覈鴶?shù)字文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)的子集。QQ閱讀與肯德基跨界合作，《全職高手》葉修的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l代言等證明內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈的融合有利于網(wǎng)文IP文化和商業(yè)價(jià)值的疊加。故事世界可以通過游戲來探索，或者作為一個(gè)娛樂公園景點(diǎn)來體驗(yàn)。[6]（156-157）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，主題餐廳、人物代言、形象授權(quán)、主題公園、線下會(huì)展或聯(lián)名設(shè)計(jì)等都可延長(zhǎng)IP生命力。各類型作品中的虛擬人物現(xiàn)實(shí)化同樣可以促進(jìn)IP的深度開發(fā)。以網(wǎng)文IP與餐飲業(yè)跨界融合為例，網(wǎng)文場(chǎng)景是餐廳環(huán)境和食品設(shè)計(jì)的根源，餐廳搭建了粉絲線下互動(dòng)的實(shí)景，尤其是與品牌餐飲強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可有效控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低餐廳營銷的推廣成本，反哺網(wǎng)文IP在垂直領(lǐng)域的粉絲價(jià)值沉淀。

（3）深化我國網(wǎng)文IP價(jià)值鏈與全球價(jià)值鏈的融合，主動(dòng)參與全球數(shù)字出版業(yè)的價(jià)值分工，保持我國網(wǎng)文IP的持續(xù)輸出，豐富全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的多樣性，利用網(wǎng)文IP及其衍生品塑造數(shù)字化的中國形象。我國網(wǎng)文IP覆蓋了東南亞和北美等地區(qū)的40多個(gè)“一帶一路”沿線國家?！?019年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》指出，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際市場(chǎng)潛在規(guī)模達(dá)300億元以上。從我國網(wǎng)文IP出海取得的成效看，網(wǎng)文企業(yè)應(yīng)樹立動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)觀念，與海外出版商、電訊公司或互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作關(guān)系，培育海外用戶的網(wǎng)文閱讀習(xí)慣，同步增加網(wǎng)文IP的音視頻改編產(chǎn)品的海外輸出，完善科幻、歷史和修仙等類別的翻譯語料庫，提升翻譯質(zhì)量，減少網(wǎng)文IP跨文化傳播中的文化折扣，打開國際市場(chǎng)。亦可結(jié)合目標(biāo)地區(qū)的網(wǎng)文暢銷書，與當(dāng)?shù)赜奥喂竞献鏖_發(fā)本土化的改編產(chǎn)品，提高價(jià)值鏈前端和終端的數(shù)字化閱讀服務(wù)質(zhì)量，深化我國網(wǎng)文IP在海外粉絲群體中的文化影響力，反哺我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

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Reconstruction and Innovation of? IP Value Chain of? Online Literature in the Post-Pandemic Era

Xin Li-li（Humanities and Law School， Wuhan Donghu University， Wuhan 430212， China）

Abstract： The domestic online reading users has increased significantly in the high time of the COVID-19， and the digital reading market is heating up. In the post-pandemic era， as the growth fulcrum of digital publishing industry， net literature IP continues to be the new growth pole of digital culture industry in China. IP Value Chain of online literature has been formed in China， but there is still a hidden barrier between fan economy and value chain. Facing the demand of fans' social， mobile and immersive reading experience， the platform needs to adjust its operation and management of the fan community to enhance the technology empowerment of alternative activities of online literature IP value chain. At the same time， platforms should pay attention to reconciling the online literature IP value chain profit contradiction and try to build a long audio profit cluster. Finally， from the perspective of aesthetic acceptance， they should improve the cultural connotation of online literature IP， integrate it into the global value chain， and enhance the international competitiveness of digital publishing industry.

Key words： the post-pandemic era; online literature IP; value chain; digital publishing; community management