基于修訂飲食生活型態(tài)量表的鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)群體類型劃分

黃波 朱貴貞 牛亞娟

摘 要：我國鄉(xiāng)村旅游市場正從傳統(tǒng)的觀光游向深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)再次走紅，并呈現(xiàn)出群體分化、體驗(yàn)升級等新特征。本文基于文獻(xiàn)和網(wǎng)評梳理了我國鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)的基本特征，以此為基礎(chǔ)從就餐方式、品質(zhì)取向、烹飪樂趣、消費(fèi)情景和就餐動機(jī)五個維度，修訂了鄉(xiāng)村旅游飲食生活型態(tài)量表，利用北京游客調(diào)查問卷驗(yàn)證了新量表的有效性。通過探索性因子分析和聚類分析，本文將鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)劃分為健康優(yōu)先型、味道獵奇型和傳統(tǒng)消費(fèi)型三類群體。其中，健康優(yōu)先型喜歡參與烹飪過程，對菜品的健康和新鮮非常關(guān)注;而味道獵奇型則在意就餐享受和菜品價格。在此基礎(chǔ)上，本文提出了打造特色菜、開發(fā)多種烹飪活動、提升菜品性價比等營銷策略。

關(guān)鍵詞：飲食生活型態(tài)量表;鄉(xiāng)村旅游;消費(fèi)者類型;聚類分析;美食游

一、引言

近年來，隨著“美食家”與“吃貨”群體的不斷壯大，作為旅游六要素之首的“吃”在旅游業(yè)發(fā)展中再次呈現(xiàn)出重要的吸引物作用。2019年我國餐飲收入達(dá)4.7萬億元，同比增長9.4%。即使受疫情影響，2020年1至7月我國餐飲收入也達(dá)1.8萬億①。隨著疫情的有效防控以及相關(guān)促進(jìn)消費(fèi)政策的持續(xù)發(fā)力，我國餐飲業(yè)正穩(wěn)步恢復(fù)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示②，2020年10月我國餐飲收入為4372億元，增速實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正?！笆弧逼陂g，我國旅游出游人次達(dá)6.37億，國內(nèi)旅游收入達(dá)4665.6億元，零售和餐飲8天銷售額高達(dá)1.6萬億元③。短期內(nèi)，我國游客出行以近距離和短時游為主，鄉(xiāng)村游成為出游熱點(diǎn)，鄉(xiāng)村特色美食更是成為吸引游客的重要因素。

同時，我國鄉(xiāng)村旅游市場正在從傳統(tǒng)的觀光游向深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，在落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大潮中，“吃農(nóng)家飯”成為了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的“牛鼻子”。越來越多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者針對游客這一需求，在鄉(xiāng)村美食上大作“文章”。例如，以精品關(guān)中小吃為核心吸引物的陜西袁家村在異軍突起的同時，引領(lǐng)了西安及周邊關(guān)中美食游的開發(fā)熱潮;新米節(jié)和長街宴組合的梯田美食文化開發(fā)，成為了云貴少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的招牌。此外，北京柳溝村、楊樹下村等“從味蕾開始”的鄉(xiāng)村深度體驗(yàn)游④，也備受京津冀游客的喜愛。鄉(xiāng)村美食是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要拉力，但是由于餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，農(nóng)家樂極易一哄而入，往往造成同質(zhì)化、模仿化等問題，極大縮短了鄉(xiāng)村美食的生命周期。

因此，本文結(jié)合我國鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)的基本特征，修訂了飲食生活型態(tài)量表，并基于此嘗試對北京游客進(jìn)行了鄉(xiāng)村餐飲消費(fèi)群體劃分。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）鄉(xiāng)村旅游飲食消費(fèi)研究

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食物不僅具有滿足人生理需求的功能，還具有娛樂、熟悉地域文化和社交的功能[1]。旅游飲食消費(fèi)也逐漸成為鄉(xiāng)村旅游研究的一個重要分支。Andrei et al.運(yùn)用“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“親密模式”兩種消費(fèi)行為理論，將飲食消費(fèi)行為與價值觀聯(lián)系在一起，為鄉(xiāng)村旅游食品營銷提供了理論框架[2]。Van et al.提出了一個檢驗(yàn)消費(fèi)者對食品原產(chǎn)地偏好的理論模型，為鄉(xiāng)村旅游的多重互動性和產(chǎn)品的多元化特征提供了有用性見解[3]。隨著深度體驗(yàn)游的發(fā)展，游客通常出于娛樂目的體驗(yàn)旅游目的地美食[4]，因此對美食的原產(chǎn)性、真實(shí)性、傳統(tǒng)性需求增加。越來越多的學(xué)者開始關(guān)注美食體驗(yàn)游的成因與發(fā)展?fàn)顩r。農(nóng)家飯是依據(jù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)方式技術(shù)制作，或者采用當(dāng)?shù)厮赜械氖巢闹谱鞯氖澄锘蛐〕?，特點(diǎn)是食材來自當(dāng)?shù)兀苌偈艿交瘜W(xué)污染，并且能夠反映當(dāng)?shù)氐奈幕c傳統(tǒng)[5]。鄉(xiāng)村旅游中的美食由于其獨(dú)特性深受游客偏愛，原因在于游客好奇品嘗具有地域特色的食品[6]、或出于對過去習(xí)俗和舊傳統(tǒng)的懷念[7]、鄉(xiāng)土特色中體現(xiàn)出的一種親密關(guān)系增強(qiáng)了游客與其親人朋友的情感紐帶等[8]。隨著城市生活日益單調(diào)乏味，越來越多的游客增加了對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品新穎性的需求，新穎性多源于傳統(tǒng)農(nóng)村食品生態(tài)的特異性[2]。很多鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營者通過建立地方性標(biāo)簽來反映食物特色，也有些商家通過講述當(dāng)?shù)仫嬍彻适聛硗癸@文化特色[9]。此外，很多學(xué)者將研究集中于鄉(xiāng)村旅游美食消費(fèi)的影響因素上，通常認(rèn)為影響因素包括年齡、性別、教育等人口統(tǒng)計特征[10]。還有學(xué)者將購買當(dāng)?shù)厥称愤@一消費(fèi)行為與消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)經(jīng)歷以及膳食體驗(yàn)聯(lián)系起來進(jìn)行分析[11]。

（二）餐飲消費(fèi)者類型劃分研究

消費(fèi)者類型劃分的方法主要有K-means聚類、潛在類別分析法、數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法、聯(lián)合分析法、Probit建模分析、方差分析與聚類分析相結(jié)合的劃分方法等[12-14]。劃分依據(jù)的變量分為內(nèi)部變量與外部變量兩類。Myers以內(nèi)在特征、心理特征和行為特征作為細(xì)分變量，對餐飲市場消費(fèi)者進(jìn)行了分類[15]。消費(fèi)者類型劃分的外部特征變量，包括價格、就餐環(huán)境、服務(wù)方式、產(chǎn)品特性以及品牌取向等[16]。此外，社會經(jīng)濟(jì)和環(huán)境因素等也被證明是影響消費(fèi)者食品購買行為的重要因素。在消費(fèi)者類型劃分命名上，陳成夢等將消費(fèi)者分為產(chǎn)品追求型、品牌追求型、環(huán)境追求型[17];而朱洲等依據(jù)購買頻率，將農(nóng)村奶制品消費(fèi)者類型分為經(jīng)常購買型、較少購買型和不購買型[18]。

（三）飲食生活形態(tài)量表研究

通常衡量消費(fèi)者生活方式的方法都是基于AIO①，例如RISC，CCA和VALS量表，因其較為簡單在商業(yè)環(huán)境中經(jīng)常被運(yùn)用，但由于其缺乏理論基礎(chǔ)也受到很多研究者的質(zhì)疑[19]。Grunert打破AIO傳統(tǒng)，構(gòu)建了一種基于消費(fèi)者行為的“手段-目的鏈”方法開發(fā)的生活方式量表。Bruns et al.通過食物在生活中發(fā)揮的作用來描述人們的特征，將與食品相關(guān)的一般態(tài)度與實(shí)現(xiàn)預(yù)期后果聯(lián)系起來[20]，從而開發(fā)了飲食生活型態(tài)量表。飲食生活型態(tài)量表是一份包含69項(xiàng)問題的調(diào)查問卷，主要測量了與生活方式相關(guān)的5大維度，23個細(xì)分角度，包括購物方式、烹飪方法、質(zhì)量方面、消費(fèi)情況和購買動機(jī)[21]。

飲食生活生態(tài)量表被開發(fā)出來后，多國研究者進(jìn)行了跨文化的有效性檢驗(yàn)。Scholderer et al.使用多樣本驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程法，比較了丹麥、法國、德國、西班牙和英國的消費(fèi)者樣本，證明了飲食生活型態(tài)量表的跨文化有效性[18]。Grunert et al.在廣州、成都、武漢、南京、北京和長春進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，對這些城市消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，刪除了原始量表中29個項(xiàng)目，通過有效性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)修訂的飲食生活型態(tài)量表仍然具有科學(xué)性[22]。Fang&Lee在我國飲食文化背景下對飲食生活型態(tài)量表進(jìn)行適當(dāng)修訂，并用于臺灣食品行業(yè)的市場細(xì)分[23]。黃光等基于修訂的飲食生活型態(tài)量表對綠色食品采用兩步法進(jìn)行分類，將消費(fèi)者分為四類[20]。Huang et al.將修訂的飲食生活型態(tài)量表應(yīng)用于中國消費(fèi)者市場細(xì)分，并將消費(fèi)者分為五類[24]。由此可知，根據(jù)我國鄉(xiāng)村旅游文化背景對飲食生活型態(tài)量表進(jìn)行修訂具有一定的合理性。

三、飲食生活型態(tài)量表的修訂

由于飲食生活型態(tài)量表是在西方文化背景下開發(fā)的，有些指標(biāo)并不適用于我國。此外，該量表開發(fā)的最初目的是研究消費(fèi)者對某一類食品的消費(fèi)態(tài)度，并不能直接用于衡量鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)業(yè)。

通過文獻(xiàn)整理，本文發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游餐飲特征主要包括食材新鮮、天然、健康、營養(yǎng)、采用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的方式制作、能夠突出本地特色、菜品能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和部分菜品能夠滿足游客好奇心。同時，基于量表本土化評價的現(xiàn)實(shí)需要，本文也進(jìn)行了鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)的網(wǎng)評分析①，發(fā)現(xiàn)游客評論主要集中在價格、菜品特色、食材天然性、食材新鮮、菜品種類、菜品味道、菜品口味咸淡、性價比、室內(nèi)環(huán)境、服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)員響應(yīng)時間、烹飪方法、安全衛(wèi)生、適合聚餐等，這些信息也構(gòu)成了修訂量表的重要依據(jù)。

在對量表中的每一項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行修訂后，本文構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游飲食生活型態(tài)量表共包含5大項(xiàng)目、74項(xiàng)分指標(biāo)，具體內(nèi)容修訂情況如下。

（一）就餐方式修訂與指標(biāo)選取

原量表中此部分描述為“購物方式”，主要希望了解消費(fèi)者在購買食物時其行為是沖動性還是慎重性，消費(fèi)者對于信息的重視程度、標(biāo)簽的依賴程度、別人建議、專賣店和購物清單都能很好的反映其購物態(tài)度。但在鄉(xiāng)村旅游中，游客的飲食態(tài)度則反映在就餐方式的選擇上。重視鄉(xiāng)村旅游餐飲的游客通常在就餐之前會查閱相關(guān)餐飲信息和廣告信息，制定一個詳細(xì)的餐飲計劃。因此，本文將量表中的“購物方式”改為“就餐方式”，將其維度修訂為“商家信息及廣告”“就餐享受”“特色餐飲店”“價格標(biāo)準(zhǔn)”和“就餐計劃”。

1.商家信息及廣告

在餐飲消費(fèi)過程中，游客會根據(jù)商家提供的信息、當(dāng)天的就餐人數(shù)、廣告和網(wǎng)評等做出就餐選擇。而游客對商家提供信息及廣告的關(guān)注度體現(xiàn)了間接產(chǎn)品信息的重要性。因此，本文將原量表中產(chǎn)品信息的重要性與廣告合并，對指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行修訂。

2.就餐享受

主要衡量游客對吃什么和去哪吃的關(guān)注程度以及是否享受就餐樂趣。

3.特色餐飲店

原量表中將專賣店定義為專門銷售某一類食品的店鋪，具有很強(qiáng)的專業(yè)性。但在鄉(xiāng)村旅游中很少有專賣店，商家一般通過經(jīng)營特色餐飲店來吸引游客。因此，將原量表中的“專賣店”修訂為“特色餐飲店”。

4.價格標(biāo)準(zhǔn)

價格是影響人們消費(fèi)行為的一個重要因素。此外，很多游客在美食網(wǎng)站評論中都會提到“價格實(shí)惠”“價格低廉”等。因此本文保留了該指標(biāo)，但對具體內(nèi)容的表述進(jìn)行了修訂。

5.就餐計劃

購物清單反映了消費(fèi)者對于購物的重視程度，在鄉(xiāng)村旅游中就餐計劃反映了游客對鄉(xiāng)村旅游餐飲的重視程度。因此，本文對指標(biāo)內(nèi)容做了新的修訂。

（二）品質(zhì)取向修訂與指標(biāo)選取

品質(zhì)取向是描述食物所具有的屬性，主要指食物的健康、性價比、生態(tài)、新鮮、新奇和味道。通過網(wǎng)評分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游餐飲在品質(zhì)取向方面還包括衛(wèi)生狀況和服務(wù)人員態(tài)度。因此增添這兩項(xiàng)，同時將健康與有機(jī)結(jié)合在一起。最后形成的指標(biāo)維度是：營養(yǎng)、新鮮、生態(tài)健康、新奇、味道、衛(wèi)生保障、人員服務(wù)和性價比。

1.營養(yǎng)

食物的營養(yǎng)首先體現(xiàn)在食材的選用上。因此，本文在天然食材、養(yǎng)生食材和藥膳食材方面構(gòu)建相關(guān)指標(biāo)。

2.新鮮

鄉(xiāng)村美食中的食材新鮮性通常體現(xiàn)在蔬菜當(dāng)天采摘或者牲畜當(dāng)天宰殺，本文為了突出此特點(diǎn)對指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行了修訂。

3.生態(tài)健康

鄉(xiāng)村美食的生態(tài)健康主要指食物來源未經(jīng)受化學(xué)等污染，同時也體現(xiàn)在環(huán)境的生態(tài)健康性上。基于此本文對指標(biāo)內(nèi)容做了新的修訂。

4.新奇

主要體現(xiàn)的是一種獵奇心理，反映了人們追求奇異性的心態(tài)。為了迎合游客的這種心態(tài)，經(jīng)營者通常通過提供新奇的食物或打造富有創(chuàng)意的環(huán)境來吸引游客。本文在新奇菜品和創(chuàng)意環(huán)境方面對指標(biāo)做具體修訂。

5.味道

味道是食物評價的重要指標(biāo)之一，原量表主要考察味道是否為消費(fèi)者選擇食物的影響因素。在鄉(xiāng)村旅游背景下，本文希望探索出游客對什么樣的味道更加感興趣。因此，在原量表的基礎(chǔ)上增添了兩項(xiàng)內(nèi)容。

6.衛(wèi)生保障

此維度是增添內(nèi)容，依據(jù)美食網(wǎng)站評論，本文從菜品衛(wèi)生、炊具衛(wèi)生、餐具衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生等方面構(gòu)建指標(biāo)。

7.人員服務(wù)

服務(wù)員的態(tài)度會影響到游客對美食的滿意度，分析美食網(wǎng)站評論時發(fā)現(xiàn)，游客非常關(guān)注服務(wù)人員反應(yīng)是否快捷，態(tài)度是否熱情以及能否及時解決突發(fā)問題。因此本文從這三個方面構(gòu)建了新的指標(biāo)。

8.性價比

性價比是指性能與價值的比。依據(jù)美食網(wǎng)站評論，本文對該指標(biāo)的具體內(nèi)容做了修訂。

（三）烹飪樂趣修訂與指標(biāo)選取

原量表中的烹飪方式描述食物制作的方法，其包含的6個指標(biāo)主要衡量消費(fèi)者對飲食的重視態(tài)度。隨著深度體驗(yàn)游的發(fā)展，游客通常以娛樂、放松和尋求新鮮感的心態(tài)在鄉(xiāng)村旅游中參與食品制作，更多體現(xiàn)的是烹飪樂趣。因此本文將原量表中的“尋找新的方式”“方便”“全家協(xié)助”“計劃”和“婦女職責(zé)”刪除，將“烹飪樂趣”留下并做具體修訂。

（四）消費(fèi)情景修訂與指標(biāo)選取

消費(fèi)情景主要衡量游客的零食、正餐和外出就餐在一天中的分布情況。在鄉(xiāng)村旅游中零食通常表現(xiàn)為路邊攤上的小吃。因此本文將指標(biāo)修訂為“小吃、自帶零食與正餐”和“社交活動”。

1.小吃、自帶零食與正餐

“吃”的形式多種多樣，可以走著吃、站著吃、坐著吃、蹲著吃、路邊吃、屋內(nèi)吃、炕上吃。由于吃的形式不同，鄉(xiāng)村旅游中的餐飲也形態(tài)各異，有方便攜帶、路邊擺攤的小吃，也有在房間圍坐一桌品嘗鄉(xiāng)村宴席。本文依據(jù)小吃、自帶零食與正餐在一天中的分布狀況來修訂指標(biāo)。

2.社交活動

原量表此部分主要描述外出就餐的情形。由于鄉(xiāng)村旅游的特質(zhì)性，游客通常在旅游目的地及其附近地區(qū)吃飯，不存在在家就餐與外出就餐的對比性。因此，本文從社交活動的角度構(gòu)建指標(biāo)內(nèi)容。

3.就餐動機(jī)修訂與指標(biāo)選取

就餐動機(jī)又稱為就餐期望或就餐目的，游客對鄉(xiāng)村旅游美食偏好的原因主要有：通過體驗(yàn)鄉(xiāng)村美食獲得對鄉(xiāng)土性的追憶、感受親情與友情。本文將“自我滿足”修訂為“鄉(xiāng)土性”，保留“安全”和“社會關(guān)系”。

（1）鄉(xiāng)土性。美食的鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村所特有的一種氣息，往往表現(xiàn)在食物通過簡單的烹飪方式，或采用傳統(tǒng)食材制作食品。本文從文化傳統(tǒng)、食材和烹飪方法等方面來衡量鄉(xiāng)土性。

（2） 安全。該指標(biāo)從農(nóng)家菜帶給游客的安全感和熟悉感方面衡量其對鄉(xiāng)村美食的態(tài)度。

（3）社會關(guān)系。原量表的社會關(guān)系主要描述朋友之間的關(guān)系。而本文通過構(gòu)建關(guān)于農(nóng)家飯是否增強(qiáng)情感紐帶的新內(nèi)容來衡量社會關(guān)系的變化。

四、實(shí)證研究

（一）調(diào)查實(shí)施和樣本特征

本文調(diào)查問卷分鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)基本情況、修訂后的飲食生活型態(tài)量表和人口統(tǒng)計特征三部分。調(diào)研對象限定為2018年在鄉(xiāng)村旅游出行中吃過農(nóng)家飯或者享受過餐飲服務(wù)的北京市民①，調(diào)查時間為2019年3月1日至10日，采取委托問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。調(diào)查共收集到411份問卷，通過對問卷甄別剔除44份無效問卷②，獲得有效樣本367個。

在有效樣本中，女性占比64.31%，男性占比35.69%。就婚姻狀況來說，已婚有子女占到一半以上，為56.95%，已婚無子女為11.99%，未婚為31.06%。從年齡分布上看，主要為年輕人，18—39歲占比達(dá)82.56%，40歲及以上占比較小，為17.44%。樣本的受教育水平整體較高，大學(xué)或大專占比79.84%，碩士研究生及以上為16.89%。

樣本的職業(yè)分布主要集中在公司職員以及專業(yè)技術(shù)人士或教師，分別占比51.23%和17.71%，學(xué)生占比11.72%，個體經(jīng)營者和機(jī)關(guān)單位人員占比較接近，分別為7.36%和9.26%，其余職業(yè)的游客占比僅為2.72%。家庭平均月收入在每個區(qū)間內(nèi)分布較為均勻，主要集中于5001—30，000元之間，占比達(dá)87.19%，5000元以下和30，000元以上的游客較少，占比為12.81%。

（二）餐飲消費(fèi)游客類型劃分：對修訂量表的驗(yàn)證

1.探索性因子分析

對修訂量表的所有指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)以及Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（p = 0.00 < 0.05），因此數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后采用主成分分析法和正交轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行，按方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1并且負(fù)荷值不小于0.5的因子，最終獲得12個主因子（就餐方式3個因子，品質(zhì)取向7個因子，烹飪樂趣1個因子，消費(fèi)情景1個因子），累積方差貢獻(xiàn)率為62.39%（介于56.54%—69.82%），表明因子保留了原始數(shù)據(jù)中較多的信息量。最后根據(jù)因子內(nèi)題項(xiàng)的含義進(jìn)行命名，12個因子分別命名為性價比、烹飪樂趣、衛(wèi)生、社交、就餐計劃、味道、特色餐飲、就餐享受、服務(wù)、生態(tài)有機(jī)、新鮮和新奇。

2.信度和效度分析

信度分析。本文問卷的α信度系數(shù)為0.864，明顯高于臨界值，說明問卷具有良好的信度，而修訂的量表是問卷的重要部分。此外本文對量表的每一題型進(jìn)行了同質(zhì)性鑒定和內(nèi)部一致性檢驗(yàn)①，因而最終抽取到的因子和題項(xiàng)都具有可靠的信度。

效度分析。本文在閱讀大量文獻(xiàn)和依據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評價的基礎(chǔ)上，對原量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男抻?。在修訂量表的過程中，課題組咨詢了專家建議，對量表進(jìn)行了查漏補(bǔ)缺。綜上，本文修訂的量表，經(jīng)過文獻(xiàn)研究、現(xiàn)實(shí)依據(jù)和專家建議修訂后，具有較好的內(nèi)容效度。

由此可見，本文修訂的飲食生活型態(tài)量表，不僅拓展了該量表的研究對象，也可以有效地指導(dǎo)我國鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)游客的群體類型劃分實(shí)踐。

3.聚類分析

在探索性因子分析基礎(chǔ)上，本文首先采用組內(nèi)平方誤差——肘點(diǎn)圖法和輪廓系數(shù)法，依據(jù)輸出結(jié)果的肘點(diǎn)圖和輪廓系數(shù)圖確定最佳聚類中心和最佳聚類數(shù)均為3。第二步采用K-means聚類分析法，根據(jù)之前確定的聚類中心和聚類數(shù)進(jìn)行分析，得出最終聚類結(jié)果如表3。

（三）餐飲消費(fèi)游客群體類型劃分及基本特征

根據(jù)最終聚類結(jié)果和因子含義，本文將這三類群體分別命名為健康優(yōu)先型、味道獵奇型和傳統(tǒng)消費(fèi)型，其因子分布特征如表4所示。

1.健康優(yōu)先型

該類人群共202人，占樣本總體55%，在鄉(xiāng)村旅游餐飲市場中居于主導(dǎo)地位。該類人群對鄉(xiāng)村旅游中的餐飲非常關(guān)注，他們會制定就餐計劃來指導(dǎo)餐飲消費(fèi)，就餐前就已經(jīng)想好要吃什么，去哪里就餐，幾乎不會臨時決定就餐地點(diǎn)。該人群與其他兩類最大的不同點(diǎn)在于喜歡參與烹飪過程。該類人群對于菜品的生態(tài)有機(jī)性、新鮮性比較關(guān)注，愿意為了品嘗生態(tài)有機(jī)的菜品支付更高的價格，喜歡在特色餐飲店就餐，消費(fèi)具有文化故事的菜品，希望獲得與眾不同的就餐體驗(yàn)。該類人群對于菜品衛(wèi)生、菜品味道和服務(wù)也會關(guān)注，但關(guān)注程度不高。

在人口統(tǒng)計特征上，該群體以女性為主，婚姻狀況多是已婚有子女，年齡多在25—39歲，受教育程度高，主要為公司職員，經(jīng)濟(jì)狀況較好。在旅游消費(fèi)行為特征上，出行目的主要是親近自然、休閑度假、品嘗美食。多是周末出游，餐飲信息主要來源于美食或旅游網(wǎng)站、微博等自媒體平臺和親友推薦。餐飲消費(fèi)支出較高，多與家人一同出游，就餐次數(shù)與花費(fèi)時間較多且大部分健康優(yōu)先型游客認(rèn)為自己是個“美食家”。

2.味道獵奇型

該類人群共92人，占比25%，市場占有量較少。該類人群對鄉(xiāng)村旅游中的餐飲非常感興趣，他們在選擇就餐地點(diǎn)時非常關(guān)心價格，會仔細(xì)對比不同餐飲地點(diǎn)的菜品價格，關(guān)注店家是否有優(yōu)惠活動，希望能夠花相同的錢品嘗到最美味的菜品。他們非常關(guān)注菜品味道，認(rèn)為菜品味道比菜品營養(yǎng)更加重要。為了獲得好的就餐體驗(yàn)他們希望能夠獲得好的服務(wù)，包括服務(wù)員態(tài)度熱情，是否能及時響應(yīng)顧客需求等。

在人口統(tǒng)計特征上，仍以女性為主，婚姻狀況多為未婚和已婚有子女，年齡分布較為均勻且較年輕，文化程度整體較高，主要是公司職員，收入水平較低。在旅游消費(fèi)行為特征上，出游目的主要集中于品嘗美食、休閑度假和親近自然，多在周末與法定節(jié)假日長假出游。餐飲信息獲取來源主要是美食網(wǎng)站和親朋好友推薦。餐飲消費(fèi)支出較低，就餐時間較短，同時就餐次數(shù)也不會過于頻繁。該類游客傾向于將自己定位于一個“吃貨”。

3.傳統(tǒng)消費(fèi)型

該類人群共73人，占比19.9%。該類群體對鄉(xiāng)村旅游中的餐飲不關(guān)注，不會提前制定就餐計劃。通常在到店之前不會想好要吃什么，當(dāng)感到饑餓后他們會立即尋找就餐地點(diǎn)，選擇就餐地點(diǎn)時首要考慮衛(wèi)生條件、性價比和服務(wù)，而這些要素通常屬于餐飲業(yè)的基本要素，他們吃飯僅僅是為了滿足生理需求，不會主動尋求餐飲中的快樂。

在人口統(tǒng)計特征上，男女比例較為均等，多為未婚人士與已婚有子女，年齡分布上較為均等，整體受教育水平較高，以公司職員為主。在旅游消費(fèi)行為特征上，出行目的傾向于選擇休閑度假與親近自然，出游時間較為分散，主要集中于周末和法定長假。餐飲信息渠道主要集中于美食或旅游網(wǎng)站以及親友推薦。在餐飲消費(fèi)支出方面具有較大的差異性，多與家人或朋友一起出游，就餐時間較短。

五、結(jié)論與營銷建議

（一）結(jié)論

本文通過文獻(xiàn)梳理，分析得到鄉(xiāng)村旅游餐飲特征，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中游客在美食網(wǎng)站上的評價，對飲食生活型態(tài)量表進(jìn)行了修訂，從就餐方式、品質(zhì)取向、烹飪樂趣、消費(fèi)情景和就餐動機(jī)五個維度，構(gòu)建了適用于衡量我國鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)的新量表。然后，本文利用367份北京游客有效問卷進(jìn)行了實(shí)證分析，驗(yàn)證了修訂后的量表具有較高的可信性和有效性，可以用于分析我國鄉(xiāng)村旅游餐飲消費(fèi)行為。

通過探索型因子分析法獲取到游客在鄉(xiāng)村旅游餐飲中主要關(guān)注的要素，然后基于此采用聚類分析法將游客群體劃分為健康優(yōu)先型、味道獵奇型和傳統(tǒng)消費(fèi)型。其中，健康優(yōu)先型游客的主要特征是喜歡參與烹飪過程并且對菜品的生態(tài)有機(jī)性非常關(guān)注;味道獵奇型游客則非常在意就餐享受，同時對菜品的性價比較為關(guān)注;而傳統(tǒng)消費(fèi)型游客不怎么追求就餐樂趣，主要在意衛(wèi)生條件和服務(wù)質(zhì)量。

（二）營銷建議

針對健康優(yōu)先型游客，餐飲經(jīng)營者可以開發(fā)不同形式的烹飪活動，讓其在食品制作過程中享受到不同的體驗(yàn);隨著藥膳的興起，餐飲經(jīng)營者可以將一些中草藥作為菜品配料來滿足其需求;經(jīng)營者可以深挖當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)俗，融入文化內(nèi)涵，開發(fā)出能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣牟似罚瑫r也可以對就餐方式進(jìn)行創(chuàng)新，帶給游客不同的體驗(yàn)。

針對味道獵奇型游客，經(jīng)營者可以通過融合各種烹飪方式開發(fā)出不同口味的菜品;此外在經(jīng)營過程中要對服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，保證游客提出的需求能夠及時得到滿足，使游客在就餐過程中獲得良好的體驗(yàn)。此外該類人群主要是學(xué)生和職員，平均月收入較低，因此，餐飲經(jīng)營者在制定價格時應(yīng)該關(guān)注游客的可接受區(qū)間，從而獲得競爭優(yōu)勢。

針對傳統(tǒng)型游客，餐飲經(jīng)營者首先應(yīng)該保證烹飪器具、餐具、食材干凈衛(wèi)生，同時要注意提供一個整潔干凈的環(huán)境。其次要提高服務(wù)質(zhì)量，該類游客通常感到饑餓時才會選擇就餐地點(diǎn)，他們最主要的要求是上菜速度快，因此要重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)的響應(yīng)性。

無論餐飲經(jīng)營者定位于哪種游客類型，在經(jīng)營過程中都應(yīng)該關(guān)注以下幾方面：

第一，采用現(xiàn)代化的餐飲信息宣傳手段。隨著信息化水平的提高，傳統(tǒng)紙媒逐漸淡出人們的視野，微信、微博等自媒體平臺、美食網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站興起，經(jīng)營者可以通過新興方式宣傳自己的產(chǎn)品。

第二，? 三類人群出游時間主要為寒暑假、法定短假和長假，因此在該時間段餐飲經(jīng)營者應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，如增加食材采購和增加服務(wù)人員數(shù)量等。

第三，采用現(xiàn)代化的點(diǎn)餐與支付手段。目前，游客對于餐飲業(yè)的方便性與快捷性要求越來越高，餐飲經(jīng)營者應(yīng)該引入手機(jī)點(diǎn)餐和手機(jī)支付，提高服務(wù)質(zhì)量。

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（中文校對：杜凱）

A Study on the Consumer Groups of Food and Beverage in Rural Tourism Based on the Revised Food-related Lifestyle Scale

Huang Bo Zhu Guizhen Niu Yajuan

（School of Agricultural Economics and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872）

Abstract： Chinas rural tourism market is changing from traditional sightseeing to in-depth experience， and the consumption of food and beverage in rural tourism becomes popular again and presents new features， such as group differentiation and experience upgrading. Based on literature review and online comments， the author compares the basic characteristics of the consumption of food and beverage in rural tourism in China. Furthermore， we revises the related scale in five dimensions： dining style， quality orientation， cooking pleasure， consumption scenario and dining motivation， verifying the validity of the new scale by doing a Beijing tourist survey. Through exploratory factor analysis and cluster analysis， this paper classifies rural tourism food consumption into three groups： health-first type， taste-hunting type and traditional consumption type. Among them， the health-first type likes participating in cooking process and is very concerned about the health and freshness of the dishes， while the taste-hunting type cares more about dining enjoyment and the price of the dishes. Finally， this paper proposes marketing strategies， such as creating special dishes， developing various cooking activities and improving the cost performance of dishes.

Keywords： the food-related lifestyle; rural tourism; consumer type; cluster analysis; food tour

（英文校譯：杜凱）