當(dāng)服章之美步入紅利藍(lán)海

李周羲

沿著曹縣大集鎮(zhèn)南北通達(dá)的桑萬路行駛，林立著工廠倉庫的淘寶電商產(chǎn)業(yè)園豁然出現(xiàn)在一側(cè)，在6.18電商購物節(jié)期間，園區(qū)內(nèi)漢服產(chǎn)品加工生產(chǎn)線與各大商家的直播間能一直忙碌到深夜。

很難想象，一個(gè)人口不到5萬人的小鎮(zhèn)，2019年漢服銷售額達(dá)到了驚人的13億元，彼時(shí)，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，全國漢服產(chǎn)業(yè)市場銷售規(guī)模為45.2億元，山東曹縣一躍成為繼廣州、杭州、成都之外的第四大漢服生產(chǎn)基地。當(dāng)下，加速奔跑的漢服市場即將突破百億，隱形消費(fèi)群體突破4億，推動(dòng)各地漢服產(chǎn)業(yè)版圖之爭進(jìn)入新階段。

國潮興起、傳統(tǒng)文化認(rèn)同提升、消費(fèi)升級(jí)……提起漢服市場的爆發(fā)，很多人能夠想到這個(gè)時(shí)代蘊(yùn)藏的天時(shí)地利人和，而如何更好匹配日益增長的消費(fèi)力量，則是整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)中需要思考的首要問題。此前短短數(shù)年時(shí)間，漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的1.9億元增至2020年的60多億元，已然形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條、各具核心競爭力的地區(qū)集群及各有特色的龍頭企業(yè)，邁入規(guī)模化前夜。同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)深層次的問題也逐步顯現(xiàn)，腰部斷層、標(biāo)準(zhǔn)缺席、利潤之殤、跨界融合等問題依舊待解。

狂飆與集聚

2003年，河南電力工人王樂天穿著漢服走上街頭的照片引起了廣泛討論，這是見諸報(bào)道的中國現(xiàn)代第一位穿漢服“示眾”的人，那身價(jià)值約700元人民幣的漢服，由王樂天和與他志趣相投的朋友們一針一線縫制。

國內(nèi)第一家漢服實(shí)體店創(chuàng)始人呂曉瑋穿上的第一件漢服同樣價(jià)值700多元，在2005年，訂一套漢服，商家了解需求后，完成設(shè)計(jì)，在批發(fā)市場尋找合適的面料，再找裁縫縫制，拿到手時(shí)可能歷時(shí)半年之久。

到現(xiàn)在，按下繡花機(jī)開關(guān)，機(jī)器針頭便開始在絲綢上自動(dòng)針扎，短短幾分鐘內(nèi)繡出各式設(shè)計(jì)好的圖案，這些帶著花紋的布料經(jīng)過機(jī)器剪裁與縫紉，制作成精美的漢服，便可以銷往全國乃至全球各地，在紡織產(chǎn)業(yè)鏈條完善的沿海地區(qū)，工廠月產(chǎn)量可以達(dá)到10萬件。

批量制造為漢服產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化奠定了基礎(chǔ)，電商平臺(tái)則讓漢服商家以更低的門檻觸及客戶，將小眾愛好做成上億產(chǎn)業(yè)。艾媒咨詢一項(xiàng)調(diào)研指出，76.2%的受訪漢服消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購買漢服，2020年發(fā)布的天貓數(shù)據(jù)顯示，過去3年，天貓漢服行業(yè)增長達(dá)6倍，僅2019年，淘寶平臺(tái)上漢服成交金額首次突破20億元，且將繼續(xù)保持近150%的高速增長。

受這一消費(fèi)市場吸引，今年5月，天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國當(dāng)前存在超3000家漢服相關(guān)企業(yè)（狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出），其中超6成的漢服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)時(shí)間為近5年。2019年漢服相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量與注冊(cè)增速均達(dá)到峰值，新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量超1000家。2020年增800余家。截至5月13日，以工商登記為準(zhǔn)，我國今年新增漢服相關(guān)企業(yè)近300家。

值得注意的是，從地域分布來看，廣東擁有最多的漢服相關(guān)企業(yè)，隨后是安徽、湖北、浙江。但地區(qū)漢服產(chǎn)值與地方實(shí)體漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)量并未完全等同，反而更考驗(yàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集聚度與核心優(yōu)勢(shì)力量。依托此前商業(yè)演出服生產(chǎn)積累的打板和繡花工藝，曹縣強(qiáng)勢(shì)入局漢服產(chǎn)業(yè)，幾年間集聚漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，形成漢服設(shè)計(jì)、打版、剪裁、縫紉，再到打包和發(fā)貨“一條龍”鏈條，在短短幾年間成為全國最大的漢服生產(chǎn)基地；坐擁“漢服消費(fèi)第一城”稱號(hào)的成都，依靠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)實(shí)力與廣袤的消費(fèi)市場，培育出重回漢唐、鐘靈記、蘭若庭等多個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)；杭州背靠巨大的電商產(chǎn)業(yè)流量以及全球規(guī)模最大、產(chǎn)品最為齊全的紡織品集散中心柯橋；外貿(mào)發(fā)達(dá)的廣東在紡織業(yè)領(lǐng)域自動(dòng)化智能化程度較高，在漢服制造領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢(shì)。

降成本之困

雖然漢服產(chǎn)業(yè)正奔赴藍(lán)海，但利潤率并不高，這已經(jīng)成為漢服產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展掣肘。

漢服up主李蟈蟈在視頻制作中接觸過不少品牌，據(jù)她透露，一些漢服規(guī)模較大的店鋪的成本/售價(jià)比往往是同類型時(shí)裝品牌的2-3倍。如果再加上實(shí)體運(yùn)營、人力等各種費(fèi)用，單件漢服相比現(xiàn)代成衣盈利空間更小。

“目前漢服品牌商家和市場應(yīng)該做幾件事。首要的是培養(yǎng)用戶注重漢服的品質(zhì)，提升品牌溢價(jià)和利潤率?！比鐗?mèng)霓裳創(chuàng)始人月懷玉這樣表示。

漢服大店尚且如此，中小型漢服產(chǎn)業(yè)商家面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。2019年，定價(jià)在300-500元的漢服占漢服消費(fèi)者人群比重43%，100-300元占比25%，500元-1000元為24%，2020以來，漢服行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)變得激烈，百元以內(nèi)的白菜漢服越來越多。如果原創(chuàng)頭部企業(yè)可以依靠規(guī)模化降低成本，小的商家則需要計(jì)算好收支，有漢服行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，因?yàn)樵瓌?chuàng)漢服品牌毛利大多低于50%，不足以支撐線下門店，只能通過網(wǎng)店自銷，又因缺乏周轉(zhuǎn)資金和市場風(fēng)向預(yù)判能力，主要采用“預(yù)售+定金”模式，以銷量決定生產(chǎn)量，極少會(huì)大批量生產(chǎn)或者存貨。

一旦銷量低意味著單件成本變高，和工廠的議價(jià)能力也降低。而相比一般的紡織制造，漢服有著嚴(yán)格形制要求，講究配色、刺繡圖案乃至工藝創(chuàng)新。完成設(shè)計(jì)后，制版、裁剪、對(duì)縫、拼接、縫合、熨燙、包邊、鑲邊、滾邊、鎖邊、疏縫、假縫、出芽、上領(lǐng)……其工序可多達(dá)十余種，如果成本降不下來，就沒有辦法盈利并擴(kuò)大生產(chǎn)。

曹縣某漢服品牌創(chuàng)始人胡春青算了一筆賬：一套漢服在上市前的開發(fā)費(fèi)用，少則七八千元，多則三五萬元不止，如果其中一款成為爆款，很快就能填平其他款式的研發(fā)費(fèi)用，如果市場反應(yīng)不佳，設(shè)計(jì)、制作樣板的錢無法被平攤稀釋，可能還要虧錢?！傲硪粏栴}是，因?yàn)闆]辦法親眼看到產(chǎn)品并試穿，多數(shù)漢服網(wǎng)店的退貨率居高不下，普遍達(dá)到20-30%，這又是一項(xiàng)成本?！?/p>

“爆款”成為商家盈利的關(guān)鍵。2020年度，淘寶單品產(chǎn)值排名前十五的漢服單品共取得1.54億元銷售額，其中蘭若庭原創(chuàng)的宋制漢服“此間春色”實(shí)現(xiàn)3500多萬銷售額。更多的漢服原創(chuàng)品牌則需挨過價(jià)格周期的低谷，等待消費(fèi)者從淺層走向深層的認(rèn)知。

搶灘市場，創(chuàng)新與規(guī)范

追求爆款的另一面，便是抄襲。相比現(xiàn)代服裝來說，漢服的設(shè)計(jì)復(fù)雜得多，研發(fā)成本高，市場風(fēng)向難以掌握，不利于新玩家入場。很多商家慣于通過仿制原創(chuàng)品牌的熱銷款并降價(jià)以此獲利，擾亂漢服正常的市場。2019年，漢服頭部企業(yè)之一漢尚華蓮曾以侵犯著作權(quán)為由，狀告曹縣多家漢服商家，上了一趟生動(dòng)的“普法課”，曹縣由此興起原創(chuàng)之風(fēng)，當(dāng)下原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，從原來的單純模仿、改良南方服裝低端路線走向中高端路線的原創(chuàng)。

“其實(shí)漢服是個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，每個(gè)品牌都可以做出自己的特色和理念?！彼拇▊鹘y(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)漢服文化專委會(huì)執(zhí)行會(huì)長墨璃曾這樣指出。目前行業(yè)內(nèi)做得較好的幾家品牌，都擁有自身的定位，明華堂專注高端，以講究的漢服形制、布料織造、紋樣設(shè)計(jì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，盡管價(jià)格高昂，服飾工期已經(jīng)排到2022年4月中旬。十三余主打“品牌+網(wǎng)紅”模式，其創(chuàng)始人小豆蔻在B站上粉絲數(shù)達(dá)到120.9萬，同時(shí)深化與《《王者榮耀》《江南百景圖》等游戲、魔卡少女櫻、銀臨等動(dòng)畫IP合作，推動(dòng)國風(fēng)文化在年輕群體內(nèi)的傳播和普及的同時(shí)有效接觸到更大的消費(fèi)群體。蘭若庭依靠貼近成本的價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞，2017年一套漢服大約四五百元時(shí)，其推出的幾款魏晉風(fēng)廣袖交領(lǐng)襦裙在活動(dòng)期間全套價(jià)格低于200元，直接擊穿了當(dāng)時(shí)漢服愛好者心中的底價(jià)。

2020年度淘寶單品產(chǎn)值排名前十五的漢服單品中，蘭若庭占據(jù)了七款，十三余有三款，漢尚華蓮兩款、其空谷記、池夏、游園驚夢(mèng)各一款入榜，入榜漢服價(jià)格有高有低，對(duì)比2019年，頭部企業(yè)名單基本穩(wěn)定，但各商家產(chǎn)值依然較小，需要商業(yè)資本加持，推進(jìn)漢服品牌的商業(yè)化進(jìn)程。

與此同時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)的相關(guān)規(guī)范已經(jīng)初步醞釀，2020年10月31日，第八屆西塘漢服文化周活動(dòng)上，由北京華文版圖聯(lián)合中國紡織工程學(xué)會(huì)、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)等制定的漢服標(biāo)準(zhǔn)（專利）——《漢服分類》與《漢服》兩大團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)亮相。旨在從行業(yè)角度規(guī)范漢服服飾標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)為大眾認(rèn)識(shí)漢服、了解漢服、體驗(yàn)漢服提供正確、正規(guī)、規(guī)范的文化內(nèi)容，邁出了規(guī)范化的第一步。

不止是漢服

根據(jù)艾媒咨詢，漢服文化前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)主要為漢服服裝設(shè)計(jì)、制造以及漢服學(xué)術(shù)研究等；后向關(guān)聯(lián)企業(yè)主要是漢服服務(wù)平臺(tái)，為漢服愛好者提供多元化、全方面的產(chǎn)品與服務(wù)；漢服產(chǎn)業(yè)的傳播推廣依托于新媒體平臺(tái)。

多元化的需求催生了漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。漢服設(shè)計(jì)、制作、配飾、銷售、展覽、周邊配套服務(wù)的市場“蛋糕”越來越大。在漢服的生產(chǎn)過程中，蘇繡、蠶絲織造和傳統(tǒng)棉紡織等技藝得到極大的應(yīng)用與升級(jí)，云錦、緙絲、刺繡等非遺技巧得到了傳承與發(fā)揚(yáng)。線下，由于部分正版漢服價(jià)格較昂貴，加之定制時(shí)間較長，催生漢服租賃產(chǎn)業(yè)；部分漢服產(chǎn)量小但受到熱捧，售罄后變成限量版，甚至具備了收藏價(jià)值，從而衍生出龐大的二手交易市場；包含漢服租賃、化妝及造型服務(wù)、攝影服務(wù)的漢服體驗(yàn)館讓消費(fèi)者全面地體驗(yàn)漢服文化；相關(guān)漢服文化活動(dòng)承辦、漢風(fēng)教育培訓(xùn)等商業(yè)模式日漸火爆。線上，以漢服文化為主題的內(nèi)容在各大平臺(tái)皆有不俗的播放量，在賺取流量的同時(shí)也推動(dòng)了漢服的普及。

漢服產(chǎn)業(yè)到底是一個(gè)什么樣的產(chǎn)業(yè)？“不是單純的服裝產(chǎn)業(yè)，也不是單純的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)?！痹?月底舉辦的2021IGS·全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會(huì)上，四川漢服專委會(huì)執(zhí)行主任施倩表示，漢服本身就是一個(gè)跨界的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。漢服產(chǎn)業(yè)本身來說就是文化賦能了服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)果。

“如果將其定位為一個(gè)單純的服裝產(chǎn)業(yè)，很多商家都比不過曹縣的商家。因?yàn)椴芸h有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最便宜的物料。布料價(jià)格低至3.5元-5.1元?！彼J(rèn)為，漢服整個(gè)體系屬于新經(jīng)濟(jì)的一部分，“新經(jīng)濟(jì)有四個(gè)板塊：新場景、新物種、新業(yè)態(tài)、新職業(yè)，在漢服領(lǐng)域，新場景包括未來要做的特色漢服商業(yè)街區(qū)，新業(yè)態(tài)可以是漢服體驗(yàn)店；新職業(yè)包含漢服的設(shè)計(jì)師、化妝師、研究者、商家等，從這個(gè)角度出發(fā)，可以對(duì)漢服文化內(nèi)容做更多的跨界和植入?！?/p>

還有很大潛在市場空間

據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista和Yano Research Institute等數(shù)據(jù)顯示，2020年日本服裝類消費(fèi)規(guī)模約為人民幣1200億元，和服市場規(guī)模約為150億元。也就是說，和服約占日本服飾市場12.5%。與之相比，我國漢服市場不及居民衣著類商品消費(fèi)支出1%。如果按照日本和服的占比來估算未來的漢服市場，將是一個(gè)驚人的數(shù)字。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，雖然漢服具有一定的群眾基礎(chǔ)和群眾好感，但受形式和觀念的限制，其穿著場景局限性高。艾媒咨詢《2020Q1中國漢服市場運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，盡管超七成受訪用戶表示有漢服購買意愿，但55.9%的受訪漢服消費(fèi)者表示不會(huì)在日常場景穿著漢服，群眾接受度低則是其主要顧慮因素?！按蠖鄶?shù)漢服消費(fèi)者注重漢服的形制與傳承發(fā)展，同時(shí)也有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者偏向于注重漢服視覺上的美感。因此，雖然漢服形制的考據(jù)和復(fù)原是漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，但將漢服的服裝元素與現(xiàn)代服飾的元素相融合，能激發(fā)出蓬勃的商業(yè)機(jī)會(huì)，也更有利于漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/07/30/qkimageschcachca202106chca20210609-6-l.jpg"/>

如何在尊重漢服文化的基礎(chǔ)上，做到融合創(chuàng)新，持續(xù)滿足年輕受眾的審美需求是一個(gè)大命題。需要各個(gè)漢服品牌集體的努力，專業(yè)化市場運(yùn)作及相關(guān)政府部門發(fā)揮引導(dǎo)調(diào)控作用。制定統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范山寨現(xiàn)象，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)的品牌化、產(chǎn)業(yè)化。

此前，中國絲綢博物館和瑤光聯(lián)名打造的漢服，因?yàn)榕渖澳Ｌ貖y容并不符合傳統(tǒng)的古典婉約美，盡管大IP加身，依然沒有取得預(yù)期銷量。東華大學(xué)服裝學(xué)院副教授楊子田分析道：“或許漢服的規(guī)范包括形制、生產(chǎn)和穿法的規(guī)范，可以充分發(fā)揮歷史、美學(xué)與服裝教育專家學(xué)者的作用，構(gòu)建相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和孵化產(chǎn)業(yè)鏈，這樣既有利于標(biāo)注漢服的歷史文化價(jià)值，也能助力漢服產(chǎn)業(yè)駛?cè)胝??！?/p>