“中視頻”新形態(tài)下知識分享的變化

云南民族大學(xué) 陳宇鑫

麥克盧漢將媒介技術(shù)的發(fā)展視為神經(jīng)系統(tǒng)的外化。Web2.0時代的媒介將網(wǎng)絡(luò)時代內(nèi)容（運用）與形式（技術(shù)）之間深刻的相互依賴性展現(xiàn)到了極致[1]。2018年以快手、抖音、梨視頻為代表的短視頻平臺進入大眾視野，并對人們的信息獲取習(xí)慣產(chǎn)生巨大變革，由此催生了基于短視頻平臺的內(nèi)容營銷模式，以自媒體為內(nèi)容輸出主體的“知識分享”同時孕育而生。2021年介于“短視頻”與“長視頻”之間的“中視頻”概念興起，知識分享領(lǐng)域?qū)⒂瓉硐乱惠喼貥?gòu)與升級。

一、“中視頻”的概念與特征辨析

“中視頻”以視頻時長為角度進行的分類方法，其所框定的視頻作品群一直存在，而西瓜視頻總裁任利鋒在“2020西瓜PLAY好奇心大會”上的主題演講中首次將這一概念提出。自此“中視頻”成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一大熱門議題。

（一）“中視頻”的概念

“中視頻”是針對“長視頻”與“短視頻”提出的衍生概念，是指介于“短視頻”和“長視頻”之間，時長在1分鐘到30分鐘以內(nèi)，通過橫屏的方式展現(xiàn)，并以PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，Professional User Generated Content）模式為核心的視頻內(nèi)容形式。

在對“中視頻”的定義中，最顯性且最直接的界定標(biāo)準(zhǔn)便是時長，同樣可以理解為“短視頻變長，長視頻變短”。此定義方式具有一定模糊性，如對抖音、快手等短視頻平臺上三至五分鐘的視頻作品是否屬于該范疇存在一定爭議。因此，在當(dāng)前語境中，對于“中視頻”的定位更傾向于較于“短視頻”，時長更長、更具深度、更專業(yè)的內(nèi)容形式。只有對“中視頻”準(zhǔn)確定位，才能進一步把握其特征，探索知識分享的“新玩法”。

（二）“中視頻”的特征

任利鋒在主題演講中，首次對“中視頻”進行了詳細的說明：“時長上，‘中視頻’主要是1分鐘到30分鐘的視頻內(nèi)容。在這個時長里，創(chuàng)作人可以完整地講述一個事情，表達更加連貫、從容，用戶也可以獲得更大的信息量，加深記憶”。

從任利鋒的說明中可以得出，“中視頻”第一個特征即為時長適中。5G時代的到來，移動端技術(shù)迅猛發(fā)展，各類App、交互設(shè)備將用戶注意力打散，用戶平臺與視頻觀眾的積累即為注意力的搶奪。短視頻抓住這一特點迅速崛起，并進一步強化了用戶注意力碎片化的現(xiàn)狀。隨著時間推移，用戶逐漸意識到短視頻的弊端——推送算法導(dǎo)致信息繭房、內(nèi)容同質(zhì)化、過度娛樂化、知識獲取不深入。曾經(jīng)短視頻15秒到1分鐘的時長在娛樂和創(chuàng)意表達上具有優(yōu)勢，但在深度內(nèi)容的闡述上顯然不太夠用；而長視頻又因為制作成本過高，用戶注意力和消費場景等各種原因而很難在非影視內(nèi)容方面得到普及。因此，具備比短視頻更大的信息傳遞空間的中視頻展現(xiàn)出其獨特優(yōu)勢，將用戶地鐵通勤、午間休憩等“碎片化時間”集中起來，提供更專業(yè)、更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容專業(yè)化是中視頻的第二個顯著特點。就內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，內(nèi)容生產(chǎn)是向著精品化、專業(yè)化方向發(fā)展的。這種趨勢，既是內(nèi)容創(chuàng)作者對于創(chuàng)造更深度、更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表達的需要，也是市場和廣大內(nèi)容消費者，對于更豐富內(nèi)容消費的需求。在這種趨勢下，無論是以公眾號為主的圖文還是如今的短視頻皆是如此。在短視頻UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，中視頻轉(zhuǎn)向PUGC模式，即對內(nèi)容生產(chǎn)者提出更高的要求。這一轉(zhuǎn)變，將愛很大程度上提高視頻內(nèi)容的知識性、專業(yè)性以及優(yōu)質(zhì)性。隨著中視頻的普及，隨手拍攝上傳的“全民網(wǎng)紅”時代將成為歷史，而“精英意見領(lǐng)袖”會逐漸掌握話語權(quán)。

此外，中視頻的推廣將為交互技術(shù)提供更大空間。抖音作為短視頻平臺，在視頻拍攝中為用戶提供各類特效，擴大了視頻形式的可玩性。不同于短視頻以豎屏為主，中視頻絕大部分是橫屏。橫屏畫幅更寬廣，呈現(xiàn)的視覺信息更豐富，更接近人眼中的世界。以圖書分享為主體的知識分享視頻為例，中視頻形態(tài)具備更大的敘述空間，對書本內(nèi)容的介紹、解讀進一步深入，同時以增強現(xiàn)實技術(shù)，如在視頻中加入識別對應(yīng)圖書解鎖更多視頻內(nèi)容的形式，將可觀地增加視頻內(nèi)容的互動性與營銷轉(zhuǎn)化率。（見表1）

表1 中短長視頻對比

以國外最具代表性的中視頻平臺YouTube為例，在其當(dāng)前超52億的視頻存量中，前25萬個頻道里視頻平均長度為13至14分鐘。而作為全球最有影響力的視頻平臺，YouTube當(dāng)前總用戶數(shù)超20億，每日觀看視頻總時長超10億小時，這也從側(cè)面說明了中視頻的巨大潛力。

二、中視頻時代知識分享行業(yè)的改變

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.01億。在各個細分領(lǐng)域中，以抖音、快手為首的短視頻用戶使用率達到87.0%；“愛優(yōu)騰芒”等長視頻的用戶使用率為77.1%。由此可見，視頻內(nèi)容成為我國人民的重要信息獲取途徑。當(dāng)下，諸多專業(yè)機構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)商等機構(gòu)基于短視頻平臺展活動，而隨著中視頻入場填補短視頻與長視頻之間的缺位后，知識分享領(lǐng)域?qū)艿揭欢ǔ潭鹊挠绊憽?/p>

（一）環(huán)境變化：“知識需求”提供創(chuàng)作土壤

在短視頻“統(tǒng)治”用戶近三年之久后，短平快的視頻內(nèi)容不再滿足用戶逐漸增加的信息需求，以薛兆豐、劉擎、羅翔為代表的一批“網(wǎng)紅學(xué)者”不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣來勢洶洶且經(jīng)久不衰的“知識浪潮”。這些學(xué)者借用時興的新興媒介和社交平臺，用社會人文類科學(xué)的專業(yè)視角來點評當(dāng)代生活和社會現(xiàn)象，打造價值巨大的“學(xué)者IP”。例如，“羅翔說刑法”是嗶哩嗶哩平臺（后稱B站）歷史上關(guān)注數(shù)破千萬速度最快的賬號，羅翔本人也獲得了B站2020年百大UP主評選“年度最高人氣獎”。2020年8月，果麥文化推出羅翔新作《刑法學(xué)講義》，創(chuàng)造了上市即銷售5萬冊、首周發(fā)行量突破20萬冊的奪目成績。隨著人民對精神文明需求的逐步增大，“知識崇拜”現(xiàn)象將會持續(xù)升溫，而同時兼顧信息承載量與精簡體例的中視頻將會成為這一浪潮中的“風(fēng)帆”，推出一大批知識內(nèi)容創(chuàng)作頭部賬號。

（二）生產(chǎn)轉(zhuǎn)變：創(chuàng)作主體的專業(yè)化轉(zhuǎn)型

短視頻平臺的崛起與爆紅，很大程度上與其“平民化”特點相關(guān)。通過簡單拍攝記錄生活、傳遞態(tài)度的UGC模式將話語權(quán)進一步下放，15秒的短暫時長也弱化了視覺與聽覺上的體驗，更側(cè)重于創(chuàng)意與娛樂性。

與短視頻的特點不同，中視頻的觀看體驗中用戶需長時間集中注意力，便對視頻畫面、音頻質(zhì)量等提出更高要求，“一人一手機”的自制內(nèi)容將不再適合中視頻的形式要求。因此，計劃入場中視頻的出版機構(gòu)需打造專業(yè)團隊，不論是拍攝環(huán)境、拍攝設(shè)備、剪輯后期等均需達到一定審美標(biāo)準(zhǔn)，才能夠獲得用戶的認可、關(guān)注。另一方面，以個人形式進行知識輸出、對知識內(nèi)容泛泛而談的創(chuàng)作者將無法適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。中視頻的廣泛鋪開將會推進知識分享內(nèi)容創(chuàng)作者的專業(yè)化進程，其入場門檻也進一步提升。

三、深度為王——“知識分享”轉(zhuǎn)型策略

（一）把握平臺算法，提升內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)常常成為視頻創(chuàng)作者發(fā)展路上的絆腳石。高效的內(nèi)容分發(fā)，讓平臺發(fā)展壯大時，新人不會被淹沒了海量的視頻作者中，而中腰部創(chuàng)作者能合理地獲得流量支持。不同的平臺具備不同的推薦算法以及內(nèi)容價值判斷方式，平臺將根據(jù)多個因素對作品進行綜合“打分”，并將高分作品推薦給更多用戶。例如，以抖音為代表的短視頻平臺與B站為代表的中視頻平臺，視頻質(zhì)量算法存在一定差異。知識分享創(chuàng)作者如若入場中視頻平臺，必須根據(jù)平臺對應(yīng)法模型進行策劃，以達到用戶最高觸達率，擴大影響力。

（二）變現(xiàn)環(huán)節(jié)后置，營銷模式轉(zhuǎn)變

新媒體時代，用戶成為被銷售的“商品”，正如“受眾商品理論”所揭示的，內(nèi)容生產(chǎn)存在被壟斷的危機，受眾越來越成為一種商品在短視頻市場流轉(zhuǎn)[2]。抖音、快手等短視頻平臺的營銷取得優(yōu)異成績，得益于短視頻與直播打通了消費者內(nèi)容獲取和完成消費兩個環(huán)節(jié)的壁壘，省去了用戶的“冷靜判斷”過程。而中視頻偏向于內(nèi)容輸出、知識科普，雖也具有一定圖書推薦功能，但更側(cè)重于知識的講解，營銷變現(xiàn)即圖書的購買行為后置。

中視頻時代，內(nèi)容創(chuàng)作的要求是更有趣、更有用、更有深度。相較于抖音、快手短視頻運營，各圖書出版社可借助已有文化資源，挖掘科技、財經(jīng)、歷史等垂直領(lǐng)域的知識輸出，奠定在某一垂直領(lǐng)域的用戶份額基礎(chǔ)。在完成粉絲積累后，可以不局限于出版社自有圖書的營銷推廣，也可以作為“KOL”代理其他出版社的優(yōu)秀圖書營銷，完成知識分享與變現(xiàn)。

（三）增強視頻互動，提升觀看體驗

內(nèi)容豐富、角度新穎、深度思考是視頻內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。而在中視頻內(nèi)容觀看中，如何采取有趣的角度與呈現(xiàn)形式來展現(xiàn)專業(yè)化內(nèi)容，以保證用戶的注意力集中、防止審美疲勞成為中視頻創(chuàng)作者必須解決的問題。以“冷知識”科普為主要內(nèi)容的自媒體賬號“回形針PaperClip”為例，其獨特的扁平化動畫風(fēng)格直觀地將復(fù)雜、生僻的科技知識、自然現(xiàn)象進行解讀，輔以詼諧幽默的同期聲構(gòu)成賬號獨特風(fēng)格，廣受用戶青睞與好評。截至2021年5月，“回形針PaperClip”在B站累計粉絲312萬，累計播放量1.7億。

中視頻話語方式下，創(chuàng)作者需要摸索獨有風(fēng)格，以彈幕提問、在線投票等環(huán)節(jié)增強觀眾互動性，提升視頻參與感。在長期的互動中，用戶逐步加深對分主體的認可與信賴，有效提升粉絲活性。

四、結(jié)語

從各個平臺的高調(diào)入場與布局可以見得，相較于長短視頻，中視頻具有較大的市場存量。中視頻的提出并不是一種觸頂回歸，它是視頻賽道最后一塊流量價值洼地，更是內(nèi)容為王的時代里急需占領(lǐng)的一處高地。方興未艾的知識分享、知識付費產(chǎn)業(yè)，必須看到中視頻作為一個新型賽道的可能性，以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以互動技術(shù)增強用戶活性、以服務(wù)思維為品牌賦能，在互聯(lián)網(wǎng)營銷新生態(tài)下為知識分享開辟一條新渠道。