中國(guó)青年人線下消費(fèi)模式調(diào)查研究

吳?，B 孫治宇

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前青年人是引領(lǐng)新消費(fèi)、新模式的主流，青年人消費(fèi)也成為社會(huì)消費(fèi)發(fā)展的重要推動(dòng)力。本文通過(guò)對(duì)青年人代表群體大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和行為也發(fā)生了根本性的改變，又可見環(huán)境、服務(wù)、渠道對(duì)于大學(xué)生的購(gòu)買意愿具有一定的影響。本文以問(wèn)卷調(diào)查的形式，研究中國(guó)青年人尤其是青年大學(xué)生的線下消費(fèi)模式。調(diào)研結(jié)果對(duì)促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：青年大學(xué)生;線下消費(fèi)模式;消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式

一、引言

現(xiàn)今我國(guó)正加快形成“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，擴(kuò)大內(nèi)需是構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要內(nèi)容。推動(dòng)消費(fèi)發(fā)展，是重要的抓手。隨著5G等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式也快速發(fā)展。擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)空間，就是要擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提升消費(fèi)潛力，其關(guān)鍵在于刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)，其中青年人是引領(lǐng)新消費(fèi)、新模式的主流，青年人消費(fèi)也成為社會(huì)消費(fèi)發(fā)展的重要推動(dòng)力。把握當(dāng)前青年人消費(fèi)特征，了解消費(fèi)心理，將對(duì)發(fā)展商業(yè)、促進(jìn)市場(chǎng)需求發(fā)展有重要意義。本文將對(duì)發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，對(duì)中國(guó)青年人尤其是青年大學(xué)生的線下消費(fèi)模式調(diào)研結(jié)果進(jìn)行研究，最后為新發(fā)展格局下消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向提出建議，以促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。

調(diào)查研究新青年人線下消費(fèi)模式，不僅有利于發(fā)展商業(yè)集群的商業(yè)技能、信息、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和新思想、新理念在集群內(nèi)企業(yè)之間的傳播與應(yīng)用，提高商業(yè)公共資源使用效率，而且還能降低商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，形成單個(gè)商業(yè)企業(yè)和區(qū)域商業(yè)的雙重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)現(xiàn)代城市、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商務(wù)中心區(qū)、貿(mào)易中心的建設(shè)和發(fā)展。在眾多商業(yè)集群的發(fā)展中，小商業(yè)集群不僅能夠提供多樣化產(chǎn)品與服務(wù)，為居民解決多元的生活需求，提高居民生活便利性和生活質(zhì)量，而且可以成為商業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式、新經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展的策源地和實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，從而為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的深入開展提供廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者是小商業(yè)集群系統(tǒng)中的重要角色，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的和諧可持續(xù)發(fā)展有很大的影響，因此從對(duì)三個(gè)不同大學(xué)城周邊的青年消費(fèi)者角度研究其影響，這對(duì)全面研究商業(yè)集群的成因及發(fā)展趨勢(shì)具有重要意義。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)與樣本發(fā)放

我們采取了自填式無(wú)記名調(diào)查問(wèn)卷法，對(duì)南京江寧大學(xué)城、杭州下沙高教園區(qū)、廣州白云大學(xué)城的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷采用開放式和封閉式、單選題、多選題等方式，對(duì)消費(fèi)者線下消費(fèi)比例、線下消費(fèi)場(chǎng)所的選擇及原因以及對(duì)學(xué)校周邊小商業(yè)集群建設(shè)發(fā)展的意見與建議等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。重點(diǎn)了解大學(xué)生日常消費(fèi)特征、消費(fèi)模式選擇等問(wèn)題。問(wèn)卷主要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)（微信和QQ）發(fā)放，共發(fā)出208份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷203份，分別回收到來(lái)源南京的問(wèn)卷56份、杭州的問(wèn)卷64份、廣州的問(wèn)卷59份，另有其他地區(qū)參考問(wèn)卷24份，回收有效性較高。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.線上線下消費(fèi)選擇

在每月生活費(fèi)1500元以上的97.04%的青年消費(fèi)者中，線下消費(fèi)占生活費(fèi)總額比例超過(guò)1/3的青年消費(fèi)者有將近八成，有17.51%的青年消費(fèi)者線下消費(fèi)金額占到全部生活費(fèi)的2/3及以上。71.75%的青年消費(fèi)者選擇每周兩次及以上的線下消費(fèi)。一周一次及以上線下消費(fèi)頻率占所調(diào)查每月生活費(fèi)1500元以上青年消費(fèi)者總數(shù)的88.7%。

可見雖然近些年以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為消費(fèi)形式的“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”迅速發(fā)展，尤其是在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，網(wǎng)購(gòu)走進(jìn)了每家每戶。同時(shí)，在如今有些國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義崛起、我國(guó)倡導(dǎo)雙循環(huán)新發(fā)展格局的情形下，我們也要意識(shí)到新消費(fèi)新業(yè)態(tài)不僅只有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，還有線上與線下一體化、零售和體驗(yàn)相融合、商品和服務(wù)相結(jié)合的消費(fèi)新格局。

2.線下消費(fèi)商貿(mào)主體選擇

相較而言（見如下餅狀圖1），消費(fèi)者更傾向于選擇學(xué)校周邊分布的店鋪、學(xué)校周邊的購(gòu)物中心、學(xué)校周邊的商業(yè)街，而對(duì)學(xué)校教育超市、市中心大型購(gòu)物中心的選擇更少。

通過(guò)對(duì)三個(gè)不同大學(xué)城收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比（見如下柱狀圖2），我們可以發(fā)現(xiàn)南京江寧大學(xué)城的消費(fèi)者更傾向于選擇學(xué)校周邊的購(gòu)物中心;杭州下沙高教園區(qū)的消費(fèi)者更傾向于選擇學(xué)校周邊的店鋪;廣州大學(xué)城的消費(fèi)者線下消費(fèi)更傾向選擇學(xué)校周邊商業(yè)街。其中我們發(fā)現(xiàn)獲得消費(fèi)者青睞的線下消費(fèi)場(chǎng)所具有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞：“學(xué)校周邊”。

3.線下消費(fèi)不同傾向性的原因分析

通過(guò)分析消費(fèi)者選擇學(xué)校教育超市的原因發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者主要考慮距離這一因素，價(jià)格、質(zhì)量、商品種類分列第二三四項(xiàng)，只有6.45%的消費(fèi)者選擇了服務(wù)態(tài)度比較好這一原因。通過(guò)對(duì)比分析三個(gè)大學(xué)城消費(fèi)者選擇學(xué)校教育超市的原因可以發(fā)現(xiàn)，南京江寧大學(xué)城和廣州大學(xué)城消費(fèi)者中選擇學(xué)校教育超市是出于距離較近者占比達(dá)到100%，杭州下沙高教園區(qū)也有83.33%的消費(fèi)者選擇了距離較近這一原因。

分析消費(fèi)者選擇學(xué)校周邊零星分布的店鋪的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者主要考慮距離這一因素，價(jià)格、商品種類分列第二三項(xiàng)，16.98%的消費(fèi)者出于考慮質(zhì)量有保證，僅有3.77%的消費(fèi)者選擇了服務(wù)態(tài)度比較好這一原因。

分析消費(fèi)者選擇學(xué)校周邊商業(yè)街的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者主要考慮距離這一因素，商品種類、價(jià)格分列第二三項(xiàng)，除此之外還有42.55%的消費(fèi)者因?yàn)榻煌ū憷x擇了學(xué)校周邊商業(yè)街，另有14.89%的消費(fèi)者出于考慮質(zhì)量有保證，沒(méi)有消費(fèi)者選擇服務(wù)態(tài)度較好這一原因。

比較三地?cái)?shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)共性：更多消費(fèi)者選擇學(xué)校周邊商業(yè)街進(jìn)行線下消費(fèi)的原因是距離較近，同時(shí)對(duì)商品種類的考慮也占有很大比例（均超過(guò)了50%）。

分析消費(fèi)者選擇學(xué)校周邊大型購(gòu)物中心的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者主要考慮距離這一因素，商品種類（76.6%）位列第二，有62.5%的消費(fèi)者因?yàn)槠放菩?yīng)而選擇了學(xué)校周邊的大型購(gòu)物中心，有52.08%的消費(fèi)者因?yàn)榻煌ū憷x擇了學(xué)校周邊的大型購(gòu)物中心，除此之外有41.67%的消費(fèi)者選擇了質(zhì)量有保證，價(jià)格因素和服務(wù)態(tài)度占比不超過(guò)25%。問(wèn)卷收集到額外數(shù)據(jù)，表示店鋪的衛(wèi)生情況也是影響其進(jìn)行選擇的原因。

分析消費(fèi)者選擇市中心大型購(gòu)物中心的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者主要考慮商品品種這一因素，質(zhì)量（75%）、品牌（70.83%）緊隨其后，有45.83%的消費(fèi)者選擇了娛樂(lè)，而價(jià)格、交通、服務(wù)態(tài)度因素不是影響消費(fèi)者選擇市中心大型購(gòu)物中心的主要因素。

有76.35%的消費(fèi)者認(rèn)為距離比較遠(yuǎn)是其放棄選擇其他線下消費(fèi)場(chǎng)所的原因之一，超過(guò)一半的消費(fèi)者（58.13%）認(rèn)為交通不便是影響其放棄選擇其他線下消費(fèi)場(chǎng)所的原因，商品品種和價(jià)格分別占39.9%和37.44%。

4.吸引消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方式

根據(jù)調(diào)查收集到數(shù)據(jù)，優(yōu)惠促銷（79.8%）、購(gòu)買渠道例如外賣等（74.88%）、購(gòu)物環(huán)境（61.58%）這三種經(jīng)營(yíng)方式更能吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2020年受到新冠肺炎疫情影響，餐飲、商場(chǎng)、零售等企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極自救，運(yùn)用無(wú)接觸配送、網(wǎng)上點(diǎn)單等方式實(shí)現(xiàn)了復(fù)產(chǎn)復(fù)工。因此要推動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)等的快速覆蓋，建設(shè)千兆城市，加快商貿(mào)流通數(shù)字化升級(jí)，支持實(shí)體商業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)。打造消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，要借助新技術(shù)手段，積極推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、智慧化。

四、研究結(jié)果與建議對(duì)策

1.研究結(jié)果

（1）在線上消費(fèi)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，絕大多數(shù)大學(xué)城的消費(fèi)主力軍——大學(xué)生的線下消費(fèi)比例仍然能占到全部消費(fèi)的三分之一及以上，超過(guò)七成的消費(fèi)者選擇每周兩次及以上的線下消費(fèi)頻率。據(jù)此我們可以得出大學(xué)城周邊小商業(yè)集群的線下消費(fèi)需求量依然很大。

（2）青年大學(xué)生消費(fèi)者青睞的線下消費(fèi)場(chǎng)所具有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞：“學(xué)校周邊”。他們更傾向選擇距離較近、商品種類更加豐富、價(jià)格更為親民、具有品牌效應(yīng)的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，而因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)、交通不便、商品種類較少、價(jià)格偏貴、質(zhì)量得不到保證而放棄選擇其他場(chǎng)所。

2.建議對(duì)策

（1）學(xué)校周邊小商業(yè)集群優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境

小商業(yè)集群采取優(yōu)惠促銷、拓寬消費(fèi)者購(gòu)買渠道、營(yíng)造舒適購(gòu)物環(huán)境這三種經(jīng)營(yíng)方式更能吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。為了營(yíng)造更好的消費(fèi)環(huán)境，我們可以采取增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（例如：停車場(chǎng)）、建立管理組織負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)者日常訴求、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督打擊不良商販（例如：規(guī)范食品衛(wèi)生、打擊不規(guī)范標(biāo)價(jià)）等措施。許多青年消費(fèi)者支持在大學(xué)城周邊建設(shè)大型購(gòu)物中心或者是商業(yè)街，且認(rèn)為更加有利于消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和政府。這一行為能夠滿足青年消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高生活質(zhì)量，也能為政府創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，且給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更多消費(fèi)者，增加經(jīng)營(yíng)收入。

（2）將服務(wù)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)相結(jié)合

新消費(fèi)是人民群眾在消費(fèi)中從以前的基礎(chǔ)的、大眾的、生存型實(shí)物消費(fèi)，轉(zhuǎn)變升級(jí)為要求高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化的發(fā)展型和享受型消費(fèi)。線下的小商業(yè)集群就是實(shí)體消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的結(jié)合，青年消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的傾向也逐漸明顯，因此在創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，要切實(shí)將實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相結(jié)合，來(lái)滿足青年消費(fèi)者乃至廣大消費(fèi)者的新消費(fèi)需求。

（3）引導(dǎo)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)健康規(guī)范發(fā)展

在目前各服務(wù)業(yè)之間融合發(fā)展的情況下，可以降低服務(wù)業(yè)準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)文化、教育、旅游、養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)交叉融合發(fā)展出消費(fèi)服務(wù)新業(yè)態(tài)。在建設(shè)消費(fèi)的寬松環(huán)境、提供個(gè)性化、多樣化、定制化的服務(wù)供給的同時(shí)，還要與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)與完善市場(chǎng)監(jiān)察體制，打擊違規(guī)違法經(jīng)營(yíng)，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及政策措施，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

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作者簡(jiǎn)介：吳?，B（2000- ），女，漢族，江蘇淮安人，南京審計(jì)大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)，本科在讀;孫治宇（1970- ），男，安徽淮南人，南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)升級(jí)、價(jià)值鏈新升級(jí)