符號學視域下央視公益廣告的敘事研究

胡超

摘要：公益廣告不以盈利為目的，旨在提高社會文明程度以及維護社會公共利益。依托于央視強大的品牌影響力和傳播力，央視公益廣告通過對符號的意義建構(gòu)和情感表達，在勾起民族情感和價值觀教化方面發(fā)揮了重要的作用，在一個個暖心的故事中，受眾對國家和傳統(tǒng)文化的熱愛油然而生。2019年央視春晚以《美麗中國幸福年》《新春新聲》和《過年》三個公益廣告亮相，通過獨特的年文化符號系統(tǒng)，用日常生活元素來進行文化承載和情感關聯(lián)，得到了受眾的廣泛好評。

關鍵詞：符號學 公益廣告 2019年央視春晚

公益廣告在傳播社會主義核心價值觀，提高社會文明程度以及維護社會公共利益方面具有重要的作用。2016年3月1日，由國家工商總局、國家新聞出版廣電總局等5部委制定的《公益廣告促進和管理暫行辦法》以法規(guī)的形式鼓勵公益廣告的發(fā)展。作為國家級電視臺，央視在創(chuàng)作和傳播公益廣告方面更是不遺余力，從《?；丶铱纯础返健斗畔率种械氖謾C》，從《節(jié)約無小事》到《愛的表達方式》等，央視公益廣告以貼近生活的表達方式演繹著一個個真摯的故事，贏得了廣大受眾的認可。2019年央視春晚《美麗中國幸福年》《新春新聲》和《過年》三個公益廣告通過對大量年文化符號的運用，構(gòu)建了廣告的意義內(nèi)涵，傳遞出濃郁的中國情，引起了受眾共鳴，取得了良好的傳播效果。

一、符號學視域下的央視公益廣告

廣告是通過對符號系統(tǒng)的操作來進行宣傳的行為，而公益廣告是基于現(xiàn)實生活問題，旨在引發(fā)受眾情緒反應與反思的廣告形式，在符號的意義建構(gòu)方面表現(xiàn)更為明顯。

1.符號是攜帶意義的感知。符號的研究是基于“符號是攜帶意義的感知”這一基本概念出發(fā)的，表達意義是符號的基本用途。符號學的開拓者之一索緒爾認為，符號就是概念與音響形象的組合，音響形象是能指，概念是所指，符號意義的產(chǎn)生過程就是意指過程，即把現(xiàn)實與心理概念進行連接的過程。意指通過符號的編碼來實現(xiàn)，意義鏈條又經(jīng)由符號的橫向結(jié)合和縱向選擇關系來實現(xiàn)。另一位符號學先驅(qū)皮爾斯則強調(diào)對符號意義的解釋，他將符號分為像似符號、指示符號和規(guī)約符號三種：像似符號強調(diào)指向?qū)ο蟮摹跋袼菩浴?，認為所有的感知都是潛在的像似符號，如五星級可以通過畫五顆五角星來表示；指示符號注重符號和對象之間互相提示的關系，其本質(zhì)就是將受眾的注意力向符號對象引導，如教堂可以通過上帝形象來代指；規(guī)約符號就是依靠社會約定而形成符號和意義特定關系的符號，如可以用紅色與黃色來代指交通運輸方面的警示之意。

2.央視公益廣告的符號意義建構(gòu)。廣告其實就是一套符號的操作行為，是通過符號整合進行敘事的產(chǎn)物。在公益廣告中，符號系統(tǒng)大部分由少量的文字符號與視覺非語言符號組成，以視覺非語言符號為主。其中，特定的視覺符號是由傳播者基于對受眾心中符號的理解并結(jié)合自己的創(chuàng)意和設計來塑造的。作為國家電視臺，央視是中國重要的思想文化陣地，肩負著社會教育和信息服務等多種職責，而央視公益廣告則是建構(gòu)文化認同和樹立良好社會風尚的有力武器。央視的公益廣告項目從2011年12月開始正式啟動，2012年是央視的“公益廣告年”。依托于央視強大的品牌影響力和傳播力，央視公益廣告通過對符號的意義建構(gòu)和情感表達在勾起民族情感和價值觀教化方面發(fā)揮了重要的作用，在一個個暖心的故事中，受眾對國家和傳統(tǒng)文化的熱愛油然而生。央視公益廣告的符號類型主要包括文字符號、語言符號、音樂符號和色彩符號等，鑒于央視的特殊性，這些符號大多通過以小喻大的方式來表達一些具有宏大意義的主題，比如，家國情懷、傳統(tǒng)文化、人類共同情感等。

二、2019年央視春晚公益廣告的符號敘事

春晚是中國人過年的新民俗，它不僅給受眾帶來了歡樂，也是確立國家觀念、進行價值導向的重要儀式，家族、宗法與國家等符號在這里融合，民族情愫和文化歸屬感在這里得以表現(xiàn)。2013年，公益廣告首度登上央視春晚這個具有特殊意義的舞臺，從《遲來的新衣》到《只盼這一天》，從《父親的旅程》到《夢想照進故鄉(xiāng)》，央視春晚公益廣告通過運用一系列具有傳統(tǒng)文化色彩的符號，在建構(gòu)文化認同和激發(fā)民族情感方面發(fā)揮了重要作用。2019年央視春晚的《美麗中國幸福年》《新春新聲》和《過年》三個公益廣告，通過獨特的年文化符號系統(tǒng)，用日常生活元素進行文化承載和情感關聯(lián)，得到了受眾的廣泛好評。

1.以鮮明的符號組合拓展意義空間。公益廣告是由諸多符號根據(jù)一定規(guī)則所形成的系列符號組合，受眾在這個組合中感受到統(tǒng)一的時間向度與意義向度。符號的組合方式又分為橫向組合和縱向聚合，橫向組合是符號的直接排列，縱向聚合則是比較隱形的存在。2019年央視春晚公益廣告就是通過符號的橫向組合和縱向聚合拓展了意義空間：橫向組合即通過符號羅列來體現(xiàn)敘事邏輯，縱向聚合主要是對“家國一體”“傳承”“傳統(tǒng)美德”等意識形態(tài)的建構(gòu)。在符號組合的雙軸機制作用下，央視春晚公益廣告的意義內(nèi)涵得以從不同維度次第展開，給受眾以豐富的觀看體驗。

在公益廣告片《過年》中，符號的橫向組合得到了充分體現(xiàn)，過硬、過招、過癮、過獎、輕舟已過萬重山……一個“過”字串起了不同的寓意，通過“過”這一核心符號將語言符號進行橫向組合。與此同時，每個詞語所對應的畫面也都在橫向鏈條上依次展開，給觀眾一定的沖擊感。在具體敘事上，《過年》還善于運用敘述技巧將不同的符號進行藝術性地橫向組合。為了增強畫面的縱深感，廣告開頭采用了前移鏡頭的拍攝方式；片中經(jīng)常用相似物體來承前啟后，如“過招”中孩子身上的中國結(jié)與接下來鏡頭中搖滾歌手身上的中國結(jié)就形成了前后呼應關系，畫面很自然地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)場；前一個外國人吃火鍋的畫面竟然成了下一個鏡頭中女孩的手機屏幕，這種畫中畫的銜接方式也為廣告片增色不少。類似的藝術手法還有很多，從炫酷的運鏡到轉(zhuǎn)場特效，從背景音樂的運用到景別的變化，《過年》通過多種藝術手法讓不同的符號在橫向鏈條上跳躍出生動的美感，引人入勝。符號的橫向組合與縱向聚合是一個共同體，橫向上的符號羅列是為了表達縱向上的意識形態(tài)，比如，“過火”“過好日子”是為了表達家國情懷；“過獎”“過癮”是為了弘揚傳統(tǒng)文化；“過人”“過生日”是為了闡述中國夢；“輕舟已過萬重山”“過坎兒”則是為了體現(xiàn)生活智慧。

2.以獨特的表現(xiàn)符號構(gòu)建敘事的時空背景。公益廣告的核心組成要素之一是敘事的時空背景，時空背景的構(gòu)建既是進行敘事的必要，也有利于增強受眾認同感和理解度。敘事時間主要是從時間的選擇、時序和時長幾個維度來把握的，時間的選擇又包括歷時性與共時性，歷時性的時間選擇是用符號來指示具體的敘事時間，共時性的時間選擇既能指示具體的時間，又能揭示故事之間的時間聯(lián)系。故事發(fā)生的環(huán)境、地理特征以及景觀文化等是符號所表征的敘事空間，通過畫面、景別、色彩等符號能夠有效再現(xiàn)故事的真實場景，并賦予空間一定的情感色彩。央視春晚公益廣告承擔著傳遞民族情感、建構(gòu)家國認同的重要職責，在敘事時空的營造上時常表現(xiàn)出濃烈的感情色彩。

在2019年央視春晚公益廣告片中，歷時性的時間選擇與共時性的時間選擇都得到了充分體現(xiàn)：《新春新聲》按照出發(fā)、歸途、歡聚的時間順序依次展開，屬于歷時性的時間選擇；《過年》和《美麗中國幸福年》則運用了多場景平行交叉的敘事方式，是共時性時間選擇。在共時性的時間選擇上，單一場景是歷時性敘事，但從整體敘事方式來看，場景之間又屬于共時性敘事，如在《過年》中，便通過“過”字的核心符號串起了不同的場景故事，“過火”“過招”“過獎”等各是一個歷時性敘事場景，而彼此之間的平行交叉敘事又是共時性敘事。在敘事空間的營造上，2019年央視春晚公益廣告善于運用空間規(guī)約符號來營造敘事氛圍，如在廣告片《美麗中國幸福年》中，就出現(xiàn)了很多具有鮮明地域風格的規(guī)約符號，12個場景，4個城市名字，圍繞“美麗中國”的主旨來展開敘事，用“湘西十八洞村”的符號來反映精準扶貧的成果，用“螞蟻森林”的符號來反映生態(tài)的變化，每一個空間規(guī)約符號就喻示著一個場景故事，通過不同的空間取景來透視中國日新月異的發(fā)展變化。

3.從“支配—霸權”的立場出發(fā)編譯廣告符號。公益廣告通過對不同符號的編碼來建構(gòu)意義，而符號敘事的效果則經(jīng)由受眾解碼來實現(xiàn)，編碼是從縱聚合到橫組合，解碼則是從橫組合到縱聚合。央視春晚公益廣告意義的釋放過程就是受眾對符號進行解碼的過程，根據(jù)斯圖亞特·霍爾的理論可知，如果廣告方的編碼立場與受眾的解碼立場相一致，廣告中的主導符碼便會操縱受眾，即霍爾提出的“支配—霸權”立場。央視春晚公益廣告就善于運用這種方式編譯廣告符號，通過選取受眾所熟悉的生活場景來引發(fā)受眾共鳴，正如李思屈在《廣告符號學》中所說的，以受眾日常生活中常見的做法、經(jīng)驗和潛意識等作為切入點來進行廣告創(chuàng)作，就能達到“支配”受眾的目的。

2019年央視春晚的三個公益廣告就采用了人們所熟悉的日常生活場景來還原真實生活，如在《新年新聲》中圍繞回家的場景使用了大量有關聲音的符號，從出發(fā)到歸途再到歡聚，歸程中點點滴滴的美好細節(jié)都被串聯(lián)起來。片中沒有旁白，也沒有文字，生活中每一種可能被忽視的聲音在這里都被刻意放大，唯一的語言符號就是全片最后的那一聲吶喊“新年到”，廣告也隨即走向高潮?！皥F圓模式”也被2019年央視春晚公益廣告大量使用，作為一種根植于中國人內(nèi)心深處的文化情節(jié)，團圓模式很容易被大多數(shù)中國人所接受，運用團圓模式能讓廣告很容易走進受眾的知覺系統(tǒng)，引導受眾解碼，提升廣告效果。如《新春新聲》和《美麗中國幸福年》都通過全家團圓的方式來結(jié)尾，迎合了中國人“大團圓”的傳統(tǒng)心理，取得了良好的傳播效果。

4.用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的符號修辭表征意義。隱喻和轉(zhuǎn)喻是被央視春晚公益廣告廣泛運用的符號修辭。央視春晚公益廣告承擔著建構(gòu)國家認同、傳遞民族情感的重要職責，而采用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的手法能夠讓廣告的意義更加豐富且立體，充分喚起受眾的情感力量。隱喻和轉(zhuǎn)喻是從本義向喻義轉(zhuǎn)化，通過源喻映射目標域，隱喻的建構(gòu)基礎是源喻和目標喻的相似性，轉(zhuǎn)喻的建構(gòu)靠的是鄰接。由于央視春晚公益廣告符號修辭的復雜性，常通過多個隱喻與轉(zhuǎn)喻來表征意義，呈現(xiàn)符號修辭的多模態(tài)。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻打破了純語言模態(tài)的限制，通過視覺、聽覺、味覺等多重感官來生動地展示目標域，既給受眾提供了更豐富的視聽體驗，也賦予了央視春晚公益廣告更深厚的意義內(nèi)涵。

在2019年央視春晚公益廣告中，隱喻和轉(zhuǎn)喻的符號修辭手法俯拾皆是?！哆^年》從受眾所熟悉的日常生活符號入手，嫻熟地使用了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的符號修辭來表征意義，尤其是大量傳統(tǒng)文化符號的使用，充分喚起了受眾共同的文化記憶：在表達首個主題詞“過火”時，鏡頭先定格在貼有“福”字的家門，接著到年味十足的院落，再到正在表演舞龍舞獅的集市……熱鬧的大街、處處可見的中國紅等（源域）無不映射著“過年”（目標域）；在“過好日子”的片段中，一家人吃團圓飯的場景與小孩子放煙花的場景都是濃濃年味的轉(zhuǎn)喻，也隱喻著中國人內(nèi)心深處的“家國情懷”；“過生日”中為70多歲老人過壽的情景則是對中華民族傳統(tǒng)“孝”文化的映射。在《美麗中國幸福年》中，也處處可見對多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻手法的運用，在1分27秒的時間中，通過大量日常生活細節(jié)的呈現(xiàn)，展示了中國的飛速發(fā)展，由“吃餃子”切入飛機航班的屏幕，再過渡到飛機乘客的書籍封面，再從封面切入生態(tài)區(qū)的真實環(huán)境……環(huán)環(huán)相扣，而生活的變化、過年的方式等都一一顯示在其中?！靶Α笔沁@部廣告片的固定表情，既映射了人們歡歡喜喜過新年的美好心情，也映射出人們對當下生活的滿意和對美好生活的期待，還隱喻了十八大以來美麗中國建設取得的成果：綠色發(fā)展理念已經(jīng)深入人們的生活，經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)改善形成良性互動，美麗中國的新畫卷正在全面展開。

三、結(jié)語

作為一種非盈利性的廣告形式，公益廣告秉承著為社會公眾利益而做的理念，內(nèi)容涉及人們生活的方方面面，從個人價值、家庭和諧等有關民眾生活的內(nèi)容到國家理想、生態(tài)環(huán)境等國家層面的問題，公益廣告都在凸顯著自身重要的功能和作用。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和媒介技術的進步，央視公益廣告正在綻放新的光芒，但對人性的關懷、對當下老百姓生活的關注、對社會主義精神文明的弘揚等基本主旨不會改變。央視公益廣告理念的傳播需要藝術性地應用各種敘事符號，這樣公益廣告才能更加鮮活和富有價值，也才能更好地傳播社會主義核心價值觀。

作者系湖北師范大學美術學院講師

參考文獻

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【編輯：王秦】