中國直播電商發(fā)展特點及趨勢

劉友芝 李行芩

2019年，我國直播電商行業(yè)進(jìn)入“萬物皆可播”的發(fā)展元年，直播電商由此進(jìn)入爆發(fā)期。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，又為直播電商提供了“乘勝追擊”的發(fā)展機(jī)會。在我國疫情防控取得重大成效后，隨之而來的“618”“雙十一”等購物狂歡節(jié)中，直播電商均表現(xiàn)不俗。然而在行業(yè)高速發(fā)展的背后，痛點也逐漸浮出水面，商品質(zhì)量、數(shù)據(jù)真實性等問題層出不窮，直播電商未來如何持續(xù)健康發(fā)展成為行業(yè)關(guān)注的重點。因此，本文從當(dāng)前我國直播電商發(fā)展的總體現(xiàn)狀與特征入手，研究并探討未來發(fā)展趨勢和具體對策。

中國直播電商的總體現(xiàn)狀

2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”與政府扶持，成為直播電商的發(fā)展契機(jī)，直播電商行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新特征：布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺類型多樣化、流量頭部化與私域化趨勢并存；主播類型更為多元化，商家自播逐漸常態(tài)化。

疫情之下直播電商的二次爆發(fā)。2020年初，新冠肺炎疫情突如其來，商家線下經(jīng)營成為現(xiàn)實難題。直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢備受商家青睞，成為2020年我國發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。2020年3月21日，淘寶直播開啟首個“直播購物節(jié)”，1萬個線下門店集體開播。超過50%的天貓商家在直播賣貨，啟動門店直播的商家多了5倍，做直播的導(dǎo)購多了10倍，并以每周翻倍的速度持續(xù)壯大。當(dāng)月淘寶站內(nèi)直播場次175萬，環(huán)比增長17倍。2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬次，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億。

“雙十一”等購物狂歡節(jié)，為行業(yè)發(fā)展“添柴加火”。進(jìn)入2020年下半年，直播電商收獲的關(guān)注度不斷攀升，同時其市場規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占直播用戶規(guī)模的62.9%，占網(wǎng)購用戶規(guī)模的49.6%。根據(jù)商務(wù)部2020年12月發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年1至11月我國電商直播場次突破2000萬，這主要受益于“雙十一”等購物狂歡節(jié)進(jìn)一步的“添柴加火”。2020年的天貓“雙十一”，淘寶直播繼續(xù)保持了高速增長，將近3億用戶涌入直播間，相較于2019年200億元淘寶直播GMV，同比翻一番以上。淘寶憑借多年電商領(lǐng)域的經(jīng)驗積累，已成為直播電商行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，其高速發(fā)展為直播電商市場擴(kuò)大規(guī)模、完善業(yè)態(tài)提供可能性。

直播電商，萬億市場的蓄勢待發(fā)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年期間，直播電商市場規(guī)模一直保持較高水平增長，每年同比增速均超過200%。預(yù)計2020年底，中國直播電商市場規(guī)模將達(dá)9610億元，2021年，該行業(yè)營收將突破萬億元關(guān)口（見圖）。

中國直播電商的主要特征

與2019年相比，2020年我國直播電商總體市場規(guī)模翻番增長，除了特殊背景下各種疊加因素的助推影響之外，還呈現(xiàn)出以下發(fā)展特征。

布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺更加多樣化，流量頭部化與私域化趨勢并存。2020年我國布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺主要分為三大類：第一類是傳統(tǒng)電商平臺開辟直播區(qū)域，如淘寶、京東、拼多多、蘇寧等，通過豐富的貨品和商家資源、成型的服務(wù)和消費者權(quán)益保護(hù)體系，以及平臺治理規(guī)則優(yōu)勢，自行搭建直播功能和業(yè)務(wù)板塊，為商家提供直播工具類的銷售運營銷售服務(wù)；第二類是內(nèi)容創(chuàng)作平臺新增電商業(yè)務(wù)，如快手、抖音、斗魚、小紅書、B站等，以平臺上豐富的達(dá)人資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型拓展直播類電商業(yè)務(wù)；第三類是社交平臺新增電商業(yè)務(wù)，如新浪微博、微信公眾號、微信小程序等，以社交流量優(yōu)勢，為商家拓展私域流量類的直播電商業(yè)務(wù)。

同時，直播電商業(yè)務(wù)平臺流量頭部化與私域化趨勢并存。一方面，平臺頭部化現(xiàn)象突出。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：使用淘寶直播的消費者占比68.5%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%。另一方面，流量私域化是2020年直播電商平臺發(fā)展的新方向。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年上半年直播小程序平臺開播商戶數(shù)增長迅猛，截至2020年6月，小程序開播商戶數(shù)較1月增長183%，商家月均直播4.2次，開播場次增長超20倍，同時小程序直播交易筆數(shù)增長260倍，展現(xiàn)了出色的帶貨能力。

微信小程序直播過程中，直播互動和商品銷售相互作用，商家通過引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪、成為會員或加入商家社群等途徑，商家將流量都沉淀在自有小程序以及公眾號、社群之中，之后再進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷，從而完成其“蓄量—沉淀—轉(zhuǎn)化—裂變”的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)私域流量的建構(gòu)和變現(xiàn)。

主播類型更為多元化，商家自播逐漸常態(tài)化。直播電商的蓬勃發(fā)展，離不開“人貨場”的核心——“人”的帶動。2020年各類直播平臺的主播類型更為多元化，可分為四大類型：第一類是達(dá)人主播，如李佳琦、薇婭、辛巴等粉絲量多、帶貨能力強(qiáng)的頭部網(wǎng)紅主播，同時還有各大平臺和機(jī)構(gòu)加速培育的中腰部網(wǎng)紅主播；第二類是名人主播，包括自帶話題和流量的明星與名人；第三類是虛擬主播，如洛天依、樂正綾、初音未來等受“Z世代”喜愛的虛擬偶像，吸引“二次元”用戶、突破用戶圈層限制；第四類是商家自播，商家自建直播團(tuán)隊對選品進(jìn)行介紹，素人導(dǎo)購成為主力成員。

伴隨直播頭部主播馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，商家直播成本上升，部分商家開始探索商家店鋪的自播方式：商家啟用店員或自有主播進(jìn)行自播，培養(yǎng)更多的中小主播和品牌導(dǎo)購，緩解主播市場的兩極化趨勢。自播模式下，消費者和商家實現(xiàn)“各取所需”，一方面，消費者可以從商家節(jié)省下的紅人主播成本中獲得價格優(yōu)惠；另一方面，商家則能在自播過程中激活導(dǎo)購員的價值，此時的主播不再是短期合作第三方，而轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳宜械目裳h(huán)和持續(xù)使用的生產(chǎn)要素。淘寶數(shù)據(jù)顯示：2020年“618”購物節(jié)中，商家自播占天貓直播總場次比例超90%；淘寶15個過億的直播間中，有9個為商家自播直播間，主要為國產(chǎn)3C大品牌，如小米、華為、海爾等。

政府扶持+監(jiān)管，雙管齊下助推行業(yè)健康發(fā)展。2020年，直播電商市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新動力，這與中央和地方的扶持政策是分不開的。2月，商務(wù)部辦公廳率先提出鼓勵電商企業(yè)通過直播等帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。隨著直播電商在推動消費、促進(jìn)就業(yè)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長點等方面的作用日益凸顯，疫情前后多地政府將發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)?shù)赝苿咏?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施，積極部署戰(zhàn)略規(guī)劃并制定扶持政策，高度重視電商主播人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。截至2020年8月，累計全國共有22地（含省、區(qū)和市）出臺了直播電商扶持政策。

中國直播電商的發(fā)展趨勢

在我國疫情防控形持續(xù)勢穩(wěn)中向好的“后疫情”時代，政府監(jiān)管與扶持多措并舉、商家與平臺先后入局、消費者參與和購買熱情不減等因素，使直播電商迎來新的發(fā)展熱潮。

政策端：密集出臺“強(qiáng)監(jiān)管”規(guī)則，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。在直播電商強(qiáng)勁的風(fēng)口之上，層出不窮的行業(yè)亂象不容忽視，國家和地方監(jiān)管力度持續(xù)增強(qiáng)。2020年上半年，國家和地方相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會組織等相繼制定管理規(guī)定。浙江省網(wǎng)商協(xié)會率先發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》，這是全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；中國廣告協(xié)會也出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。2020年下半年行業(yè)監(jiān)管力度不減。僅在11月，就有三部國家級條例出臺。《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》從主體責(zé)任、規(guī)范營銷行為、依法查處違法行為等三方面共提出14條意見；《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》指出平臺、運營者、營銷人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守及履行不同的責(zé)任和義務(wù)；《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播的引導(dǎo)規(guī)范，強(qiáng)化導(dǎo)向和價值引領(lǐng)，營造行業(yè)健康生態(tài)。

未來隨著直播電商的升級發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管措施將更加完善有效，直播電商將加速告別野蠻生長狀態(tài)，步入規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展的正軌，成為經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的新引擎。

行業(yè)端：直播內(nèi)容精細(xì)化、帶貨品類垂直化。未來，整個直播電商行業(yè)將從規(guī)?；呦蚓?xì)化、垂直化。

首先，在直播電商的內(nèi)容層面做“加法”。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前環(huán)境下純帶貨模式的直播電商模式已經(jīng)難以打動消費者、刺激消費需求，直播內(nèi)容需朝向精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展，才能重新釋放吸引用戶的活力?！爸辈?泛娛樂”為直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提供了一個思路。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年泛娛樂平臺的創(chuàng)新內(nèi)容調(diào)研中，在線直播用戶更偏好趣味挑戰(zhàn)、脫口秀及劇情講解的形式，占比分別為42.1%、41.7%與39.5%。因此，在進(jìn)行直播策劃時，將用戶需求作為落腳點，豐富直播內(nèi)容與形式，才能夠更加精準(zhǔn)地匹配消費者需要，優(yōu)化消費體驗，從而提升直播轉(zhuǎn)化率。

其次，在直播電商的業(yè)務(wù)范圍層面做“減法”。垂直化將成為從現(xiàn)在到未來很長一段時間內(nèi)的競爭點。在電商平臺中，如淘寶、京東、拼多多等，其垂直化特征存在已久；而在主播圈層中，頭部主播已經(jīng)搶站在了包括美妝、美食、服飾等部分品類市場。垂直化策略中，商家通過消費者定位，能夠精準(zhǔn)掌握其需求和特征，同時根據(jù)消費者需求，進(jìn)行定向選品和產(chǎn)品升級，從而提升消費者滿意度，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。不管是對于平臺、商家、還是主播，只有垂直化深耕自己的粉絲，聚集忠誠度高、消費力強(qiáng)的私域流量，才能提高直播轉(zhuǎn)化率，突出競爭重圍。

技術(shù)端：5G技術(shù)嵌入，驅(qū)動直播場景創(chuàng)新升級。隨著5G技術(shù)與直播電商的深度融合，展示清晰化、場景多元化、體驗沉浸化將成為直播電商新的發(fā)展方向。

首先，云計算、大數(shù)據(jù)、AI、AR、VR等技術(shù)的突破，為商品全面、清晰的展示提供了技術(shù)支持，當(dāng)前直播中經(jīng)常面臨的網(wǎng)絡(luò)延遲、畫面模糊、直播卡頓、視角單一等情況都將迎刃而解。其次，技術(shù)升級拓寬了直播場景的范圍，直播場景多樣化已經(jīng)成為用戶的重要訴求，5G技術(shù)推動無人機(jī)360度全景直播、超高清8K畫面直播的普及，畫面?zhèn)鬏斝畔⒏S富，開拓更多直播場景成為可能。最后，技術(shù)升級帶來的沉浸式觀看與互動增強(qiáng)了直播帶貨的真實感和趣味性。用戶可通過裸眼3D、全息投影等方式，自由選擇觀看視角，模擬進(jìn)行產(chǎn)品使用，從而獲得沉浸式購物體驗。直播間的“游戲”屬性可能會增強(qiáng)，直播帶貨或許會成為一場用戶購物的互動游戲體驗，虛擬主播/機(jī)器人主播也會因此普及。

人才端：加速人才系統(tǒng)化培養(yǎng)，直播電商與就業(yè)雙向利好。人才端是直播電商產(chǎn)業(yè)的中心環(huán)節(jié)，直播電商產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展對人才需求猛增。據(jù)智聯(lián)招聘、淘榜單共同發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》，疫情下直播行業(yè)招聘需求同比逆勢上漲1.3倍?！昂笠咔椤彪A段，直播人才需求依舊不減，Boss直聘發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報告》顯示，天貓618前夕，主播和直播運營兩大崗位需求量比2019年同期高11.6倍。2020年7月6日，人社部等部門發(fā)布9個新職業(yè)信息，其中“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下增設(shè)“直播銷售員”，這意味著帶貨主播成為正式工種。

當(dāng)前直播電商行業(yè)人才培養(yǎng)趨勢不斷向好。一是很多院校開始探索校企融合、協(xié)同育人的培養(yǎng)方式，通過與MCN機(jī)構(gòu)和品牌方合作，給學(xué)生提供實踐機(jī)會。2020年6月，廣州大學(xué)與廣州直播電商研究院合作成立廣州直播電商研究院人才培養(yǎng)基地。二是各地紛紛開展線上與線下的培訓(xùn)活動，以加速直播電商人才的系統(tǒng)化培養(yǎng)。2020年12月18日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心人民慕課與人社部高培中心聯(lián)合開展的“直播銷售員崗位能力培訓(xùn)”在山東省煙臺市正式開課。三是各方“差異化”培養(yǎng)人才的意識較強(qiáng)，直播電商行業(yè)不斷注重產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)人才培養(yǎng)，如文案策劃人才、運營管理人才等，以期實現(xiàn)整個行業(yè)均衡發(fā)展。隨著市場對人才的需求增大、國家規(guī)范和監(jiān)管力度加強(qiáng)，直播電商行業(yè)的人才培養(yǎng)將加速朝向規(guī)范化、系統(tǒng)化方向發(fā)展。

商家端：精細(xì)化直播定制，私域直播規(guī)模化發(fā)展。對于品牌來說，商家正在從疫情時代的清庫存、低價走量階段，轉(zhuǎn)變?yōu)楹笠咔闀r代根據(jù)用戶的需求精細(xì)化直播定制，推進(jìn)私域直播的規(guī)?；\營。私域直播即個人或者企業(yè)在去中心化流量平臺（主要是利用微信小程序或第三方專業(yè)運營工具）進(jìn)行直播帶貨。私域直播有三大優(yōu)勢，一是無需支付給平臺的流量分成和返傭，節(jié)約直播成本；二是依托于社交關(guān)系鏈，用戶在“私域空間”及時地了解到產(chǎn)品動態(tài)，商家與用戶進(jìn)行雙向交流互動；三是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以盤活、轉(zhuǎn)化、留存消費者，積蓄商家自身的私域流量。

2020年，小程序私域直播的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，成為商家優(yōu)化投入產(chǎn)出比和人員組織結(jié)構(gòu)的有效途徑，并正在重塑電商直播帶貨的格局。微信小程序等工具介入直播電商，真正目的是實現(xiàn)去中心化流量的私域直播運營。隨著直播環(huán)境的變化，部分商家逐漸意識到，公域直播或許并不適用于其自身產(chǎn)品定位和經(jīng)營現(xiàn)狀，積蓄私域流量的價值大于短時爆款商品的營收。商家只有掌握更多的私域流量，才擁有更大的可能性實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)于中國直播電商存在的問題與未來發(fā)展的對策建議

近年來，直播電商行業(yè)的“野蠻生長”和無序競爭，也使得行業(yè)亂象頻出，國家有關(guān)部門相繼制定與出臺監(jiān)管規(guī)章制度整治行業(yè)亂象。2020年7月1日，中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》施行；2020年11月20日，中國消費者協(xié)會發(fā)布“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，直接點名汪涵、李佳琦、李雪琴在“雙十一”的直播帶貨中存在造假或者售后難的情況。政府扶持與監(jiān)管“兩手抓”，在刺激直播電商蓬勃發(fā)展的同時，重點加強(qiáng)對消費者正當(dāng)權(quán)益的保障，減少直播帶貨亂象，成為直播電商健康持續(xù)發(fā)展的保障后盾。

未來的直播電商行業(yè)，需要各方市場參與者根據(jù)自身身份職責(zé)與發(fā)展需求定位，明確具體的發(fā)展對策。

政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)：扶持發(fā)展與創(chuàng)新監(jiān)管并舉。直播電商行業(yè)的縱深發(fā)展，離不開政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)以“扶持發(fā)展，創(chuàng)新監(jiān)管”為原則的全面統(tǒng)籌。政府一方面應(yīng)進(jìn)一步出臺和完善扶持政策，對直播帶貨的各項生產(chǎn)要素予以實質(zhì)性支持，如資金、場地、人才培養(yǎng)等，以優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。同時，要因地制宜，結(jié)合地方特色，推動特色產(chǎn)業(yè)與直播產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，實現(xiàn)多方共贏。此外，對于直播電商行業(yè)出現(xiàn)的問題和潛在的風(fēng)險，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)科學(xué)監(jiān)管，明確各方參與者的權(quán)與責(zé)，完善信用評估和風(fēng)險評估體系，促進(jìn)整個行業(yè)健康發(fā)展。

平臺：行業(yè)規(guī)范化與持續(xù)健康發(fā)展并重。直播電商行業(yè)，各大電商平臺或直播平臺是行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的第一責(zé)任主體，目前及未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，其首要職責(zé)是做好自身建設(shè)。平臺要注重對消費者權(quán)益的保護(hù)，除了已有推出的主播進(jìn)行實名制認(rèn)證制外，還需進(jìn)一步落實消費者在平臺上的投訴舉報與快速處理的綠色暢通機(jī)制，履行投訴舉報、協(xié)助舉證、保存直播內(nèi)容、保證數(shù)據(jù)和評論真實等義務(wù)。同時，還需要主動對直播中夸大營銷宣傳、惡意觀看量、帶貨量等虛假流量數(shù)據(jù)等情況嚴(yán)格規(guī)避。此外，要加強(qiáng)對直播電商行業(yè)各方合法經(jīng)營的供給主體健康發(fā)展發(fā)展的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與合作，建立合理的信用評價制度，實現(xiàn)平臺中各主體間的合作共贏。

商家：理性與精準(zhǔn)實效化。直播電商浪潮下，商家需要對自己的戰(zhàn)略發(fā)展及其營銷戰(zhàn)略定位有清晰認(rèn)識，對行業(yè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展方向有系統(tǒng)了解，結(jié)合自身實際判斷直播電商是否是營銷方式的必要選擇。同時，要選擇適合自身需求與現(xiàn)實情況的直播形式，基于自身的品牌定位、直播預(yù)期等因素，選擇主播合作或自播形式，并注重自身直播“私域流量池”的建立，通過精細(xì)化的運營策略，將直播觀眾有效轉(zhuǎn)化為消費者甚至產(chǎn)品粉絲用戶。

MCN機(jī)構(gòu)和主播：規(guī)范化與深度延展。未來的行業(yè)發(fā)展，需要對MCN機(jī)構(gòu)和主播提出更高要求：一是提升貨品的性價比，MCN機(jī)構(gòu)要選擇或自建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，提升主播與供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)的溝通效率，推出高性價比產(chǎn)品。二是提高自身業(yè)務(wù)能力，MCN機(jī)構(gòu)要加快孵化優(yōu)質(zhì)主播，打造高效直播運營團(tuán)隊，注重對策劃、運營、場控、副播等專業(yè)人才培養(yǎng)。主播要做好自身定位，進(jìn)行差異化發(fā)展，提高職業(yè)素養(yǎng)。三是MCN機(jī)構(gòu)和主播應(yīng)做到誠信至上，杜絕數(shù)據(jù)泡沫，推動自身的可持續(xù)發(fā)展。

消費者：理性選擇與正當(dāng)維權(quán)。進(jìn)入后直播電商時代，消費者需對此種購物方式仔細(xì)考量。一方面要樹立理性消費意識，避免陷入沖動的消費主義陷阱。明確自己真實合理的消費需求，警惕被商家或主播制造的“需要”，選擇專業(yè)直播電商平臺、良心主播與商家；另一方面，要樹立正當(dāng)維權(quán)意識，當(dāng)權(quán)益收到侵害時，借助法律手段對直播帶貨相關(guān)責(zé)任方進(jìn)行追責(zé)，既保障自己的合法權(quán)益，又能協(xié)助相關(guān)部門整頓直播電商行業(yè)的不正之風(fēng)。

作者劉友芝系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

李行芩系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

【編輯：左志新】