從流量到留量

21CBR-21 蔡晴-C

歷經(jīng)極不尋常的2020年，線上渠道已成為消費(fèi)者日常生活的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利開始減少，過去單純以流量和平臺(tái)為主的發(fā)展模式逐漸失去市場。

近期，由貝恩公司和騰訊智慧零售共同推出的《智慧零售私域白皮書2021》中提及，私域運(yùn)營在消費(fèi)品和零售企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略中將扮演至關(guān)重要的角色，而成功的私域運(yùn)營需要品牌雙管齊下：一是向消費(fèi)者提供完整的私域交互體驗(yàn)，二是整體增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的私域運(yùn)營能力。

與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)和本土意識(shí)逐漸增強(qiáng)，且得益于網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，中國品牌正在強(qiáng)勢崛起，參與到激烈的市場競爭之中。

在貝恩公司全球合伙人蔡晴女士看來，企業(yè)需要從“流量”思維轉(zhuǎn)型“留量”思維，其中私域運(yùn)營是極為重要的一環(huán)，打造全面的全渠道運(yùn)營體系將成為品牌制勝的關(guān)鍵。

21：在近期與消費(fèi)者的接觸和溝通中，有哪些趨勢性變化使您印象深刻？

C：首先，此次疫情加速了原本已經(jīng)存在的線上化趨勢，促使消費(fèi)者更快地從線下向線上遷移。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)增加了近2000萬活躍用戶，從用戶畫像上分析，其中60%來自年齡大于46歲的人群，他們正在快速涌入線上消費(fèi)渠道，而且后期回落的比例也并不明顯。

其次，從商品價(jià)格角度來看，兩極分化的態(tài)勢愈發(fā)明顯，高性價(jià)比類和高端類的增速最快，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。如果企業(yè)還想憑借那些缺乏差異化定位的產(chǎn)品去“打市場”的話，此刻就會(huì)遇到較大瓶頸。

頗為有趣的是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體身上，高端及高性價(jià)比的偏好是同時(shí)并存的。比如，同一位消費(fèi)者既會(huì)購買價(jià)廉物美的外衣服飾，也會(huì)購買品質(zhì)更好、價(jià)格更高的居家服。

最后，因行動(dòng)受限導(dǎo)致人們常常宅在家中，擁有更多碎片化的時(shí)間，消費(fèi)者“觸點(diǎn)”隨之增多。例如，在美妝消費(fèi)全旅程中，我們發(fā)現(xiàn)約60%的Z世代和千禧一代消費(fèi)者會(huì)使用7個(gè)以上渠道來研究相關(guān)產(chǎn)品，諸如微信、小紅書或者其他APP，他們不希望僅僅被一個(gè)渠道“洗腦”，而是希望盡可能地收集多種信息、進(jìn)行學(xué)習(xí)比較，最后理智地做出最終購買決定。

21：消費(fèi)品和零售企業(yè)在努力探索新的增長路徑過程中，面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

C：在面對(duì)沖擊時(shí)，如果品牌擁有快速反應(yīng)力，實(shí)現(xiàn)敏捷轉(zhuǎn)型，并且能夠及時(shí)跟蹤、引領(lǐng)甚至預(yù)測消費(fèi)者的變化，就有可能搶占市場先機(jī)。只要品牌足夠“敏捷或敏銳”，快于競爭對(duì)手，就能先人一步。

當(dāng)下，我們會(huì)聽到許多關(guān)于“線上線下一體化自主經(jīng)營”的聲音，一些線下品牌，譬如美妝、化妝品商店，正在加速向線上遷移，而有一些線上消費(fèi)品牌，其增長空間觸碰天花板之后，也會(huì)往線下搬遷，比如一些新晉的網(wǎng)紅品牌，當(dāng)其成為線上爆品之后，順勢就會(huì)在一線二線鋪設(shè)線下渠道。

其中的挑戰(zhàn)在于，很多品牌無法很好地識(shí)別出在線下線上有著不同ID的同一客戶，但事實(shí)上，只有在全域范圍研究一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，才能準(zhǔn)確判斷他的消費(fèi)需求，從而精準(zhǔn)提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。這就需要品牌進(jìn)一步推進(jìn)和完善私域運(yùn)營體系建設(shè)，有針對(duì)性地開展消費(fèi)者生命周期管理，打造全渠道運(yùn)營體系。

21：一批國貨新銳品牌在近兩年發(fā)展迅速，這些黑馬品牌的崛起過程占據(jù)了怎樣的天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢？

C：一方面，新一代的消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力、多元化的選擇權(quán)和強(qiáng)大的話語權(quán)，他們既喜歡高端品牌又青睞小眾新銳品牌。在具體品類上，無論品牌故事內(nèi)容或者調(diào)性如何，如果一個(gè)品牌可以在某個(gè)觸點(diǎn)上或者情節(jié)上與這個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就能夠博得他們的信任，這是碎片化時(shí)代消費(fèi)者的心理特征之一，也為孕育新生和黑馬品牌提供了肥沃的土壤。

另一方面，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定向好、綜合國力提升，新生代人群對(duì)于祖國的自豪感逐步加深，主流消費(fèi)群體的本土意識(shí)逐漸增強(qiáng)。于是，當(dāng)擁有著“國潮”或是“民族風(fēng)”這類標(biāo)簽的品牌，所傳達(dá)出的價(jià)值觀與他們理念相互契合時(shí)，國貨和新銳品牌的強(qiáng)勢崛起便成為一個(gè)必然趨勢。

最后，我們也觀察到，受疫情的影響，跨境旅游依舊受限，曾經(jīng)跨境購買奢侈品的大額消費(fèi)資金一部分轉(zhuǎn)向國內(nèi)免稅店，還有一部分則流向諸如花西子、完美日記等在品質(zhì)和設(shè)計(jì)方面都有出色表現(xiàn)的國貨品牌。

21：無論是渠道引流還是激發(fā)裂變，都對(duì)品牌講故事的能力要求不斷提高，從這個(gè)角度來看，品牌應(yīng)該如何做得更好？

C：的確如此。當(dāng)下，消費(fèi)者展現(xiàn)出更強(qiáng)的社交屬性，購買觸點(diǎn)愈發(fā)多元化，并且常?；谛湃瓮瓿赊D(zhuǎn)化，品牌通過對(duì)私域流量的持續(xù)運(yùn)營，能夠更好地“儲(chǔ)蓄”用戶終身價(jià)值。

當(dāng)品牌在制定智慧零售運(yùn)營策略之前，必須仔細(xì)研究各品類具有特定的購買品類、消費(fèi)決策鏈路以及消費(fèi)者交互性，從而有針對(duì)性地運(yùn)用“私域增長水輪”模型且實(shí)施不同戰(zhàn)略。

例如，食品飲料購買頻率高，決策鏈路較短。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入便利店，并不會(huì)向店員詢問這個(gè)飲料中的成分都有哪些？所以，針對(duì)這個(gè)品類，就需要側(cè)重引流和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，比如通過戶外或線上的多觸點(diǎn)，引發(fā)人們對(duì)品牌故事或者新產(chǎn)品興趣，利用新品配以優(yōu)惠券，通過新鮮感和高性價(jià)比激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買等。

再來看母嬰品類，其具有購買頻次高，較長決策鏈路以及較強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，所以品牌應(yīng)該更加關(guān)注如何強(qiáng)化好感、提升轉(zhuǎn)化和加深忠誠度，側(cè)重裂變環(huán)節(jié)。

我們?nèi)绻麑夜膭?lì)三胎政策考慮在內(nèi)，在長達(dá)N年的消費(fèi)者周期中，除了奶粉等嬰兒用品的購買， 還會(huì)產(chǎn)生許多新的消費(fèi)需求，品牌方在提供知識(shí)服務(wù)等方面都有很多嘗試空間，從而培養(yǎng)和積累長期的好感與信任，培育用戶忠誠度，進(jìn)而多次復(fù)購，激發(fā)消費(fèi)者終身價(jià)值。