品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建是公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的需求

文/劉宏偉

當前，醫(yī)院管理者最重要的指導性原則是將品牌戰(zhàn)略納入醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃。

轉(zhuǎn)型期的公立醫(yī)院如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

當前，我國公立醫(yī)院已走過追求快速擴張及壯大的成長階段，進入了成熟期的轉(zhuǎn)型階段，開啟了高質(zhì)量發(fā)展，此時，加強品牌建設，不斷提升醫(yī)療服務質(zhì)量與影響力，就上升到了公立醫(yī)院的戰(zhàn)略地位。

要追求醫(yī)院的長期價值。公立醫(yī)院的品牌包含三個方面內(nèi)容，一是視覺識別符號，二是文字識別標識，三是整體文化氛圍，三者共同促使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務和其他醫(yī)院的同質(zhì)服務相區(qū)分。品牌本身不能給醫(yī)院帶來好處，但是在醫(yī)院的運營管理過程中，通過品牌積累下來的醫(yī)院信用、品牌符號知名度和醫(yī)療服務品質(zhì)承諾，為醫(yī)院帶來了“品牌聲譽”這個無形資產(chǎn)。

醫(yī)院要認識到加強醫(yī)患關(guān)系管理的重要性，加大力度建立長期的、基于信任和承諾的良好醫(yī)患關(guān)系，而良好的醫(yī)患關(guān)系能夠使醫(yī)院擁有一群忠誠的患者群體，可以為醫(yī)院提供更多的經(jīng)濟回報。醫(yī)院管理者要充分認識到醫(yī)患關(guān)系管理的重要性，以及醫(yī)院與患者之間緊密的長期關(guān)系為醫(yī)院健康發(fā)展和生存帶來的利益。

要提升醫(yī)院的服務能力。品牌起源于西方，初衷是追求附加價值，而醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值取決于高效優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)水平、合理的收費價格、便捷的就醫(yī)流程。品牌需要建立良性的醫(yī)患關(guān)系，這種關(guān)系需要通過一些標志或符號連接患者與其接受的某種醫(yī)療服務，這種關(guān)聯(lián)可以使患者明顯區(qū)分該醫(yī)院的醫(yī)療服務與其他醫(yī)院的醫(yī)療服務。

品牌能夠在患者心智中建立一種獨特的形象，通過品牌將患者和醫(yī)院及其員工連接起來，為患者提供服務體驗承諾，創(chuàng)建出患者體驗的感受形象，形成雙方的良好信任關(guān)系，從醫(yī)院整體經(jīng)濟發(fā)展上為醫(yī)院帶來相應的回報。

要建立醫(yī)院的契約文化。品牌就是契約文化，契約文化的核心是信任和承諾，品牌價值的根源來自于品牌關(guān)系和患者的就醫(yī)體驗及感受，醫(yī)院價值包含醫(yī)院對外的文化形象和患者群體。在醫(yī)患關(guān)系管理中，醫(yī)院的聲譽尤為重要，它是社會及患者對醫(yī)院的誠實性和關(guān)心患者程度的感受。聲譽是向患者表達關(guān)注的證明，創(chuàng)造聲譽就是與患者進行溝通的完整過程，在醫(yī)患的溝通過程中，患者對醫(yī)院提供的醫(yī)療服務質(zhì)量的感知，會顯著提升他們對醫(yī)療質(zhì)量和服務的滿意程度。通過醫(yī)患溝通，可以樹立醫(yī)院的誠信形象，吸引更多的患者。

公立醫(yī)院在品牌培育過程中，必須以誠信和承諾為宗旨并長期堅持，否則就難以成功。

如何建立公立醫(yī)院運營管理中的品牌定位

品牌定位的目標就是將醫(yī)院品牌留在患者心中?！蛾P(guān)于加強公立醫(yī)院運營管理的指導意見》（以下簡稱《運營管理指導意見》）要求，推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展，推進管理模式和運行方式加快轉(zhuǎn)變，進一步提高醫(yī)院運營管理科學化、規(guī)范化、精細化、信息化水平。這些要求有助于公立醫(yī)院通過在社會和醫(yī)療市場上創(chuàng)造獨特定位而獲取可觀的社會效益、財務業(yè)績及財務回報，這種定位包括“最前沿的醫(yī)療技術(shù)、最先進的醫(yī)療設備以及行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位的服務質(zhì)量”。公立醫(yī)院如何才能在醫(yī)療服務市場推出并建立一個有效的定位呢？

品牌定位的目標就是將醫(yī)院品牌留在患者心中。一家醫(yī)院的核心競爭力就是其所擁有的其他醫(yī)院長期無法替代的競爭優(yōu)勢，沒有一家醫(yī)院會因為提供與其他醫(yī)院相似的服務而獲得成功。在戰(zhàn)略品牌管理過程中，每一個醫(yī)療服務產(chǎn)品都必須是目標市場中代表合理的那類事物。創(chuàng)造一個有競爭力的、差異化顯著的醫(yī)院品牌定位需要敏銳地了解患者需求、醫(yī)院能力和具體的競爭行動。

品牌定位就是設計適合本醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品和服務。在患者心智中占據(jù)一個獨特的位置，建立患者優(yōu)勢，實現(xiàn)醫(yī)院的高患者價值和滿意度，帶來強烈的患者響應，以實現(xiàn)醫(yī)院潛在利益最大化，進而獲得豐厚的財務回報。醫(yī)院中的每一個人都應該理解品牌定位，管理層也以此作為決策的依據(jù)。好的品牌定位需要既能夠“立足現(xiàn)在”，又能夠“放眼未來”，這樣才能夠不斷地成長。

公立醫(yī)院需要從醫(yī)療行業(yè)和醫(yī)療市場兩個角度研究競爭。行業(yè)是由所有提供醫(yī)療服務的醫(yī)院組成的，這些醫(yī)院提供的醫(yī)療服務具有密切的替代關(guān)系。依據(jù)市場觀點，我們把競爭者定義為滿足相同或者相似患者需求的醫(yī)院，相比于將競爭定義僅僅局限于醫(yī)療服務產(chǎn)品的做法，從市場角度入手的競爭概念揭示了更廣泛的實際和潛在競爭者群體，通過描繪患者接受醫(yī)療服務的技術(shù)和情感體驗，以及醫(yī)務人員醫(yī)療操作的流程和動作，突出公立醫(yī)院面臨的機會和挑戰(zhàn)。醫(yī)院需要收集每個競爭對手實際的和感知到的優(yōu)勢和劣勢方面的信息，同時要查明其主要競爭對手的策略和目標，從為患者提供的醫(yī)療技術(shù)支持和患者就醫(yī)體驗兩個方面展開重點競爭。

公立醫(yī)院品牌包含三個方面內(nèi)容，一是視覺識別符號，二是文字識別標識，三是整體文化氛圍。

如何建立基于患者的公立醫(yī)院品牌資產(chǎn)

公立醫(yī)院最強勢的品牌都是以特別的方式與患者產(chǎn)生強烈的共鳴。公立醫(yī)院的品牌資產(chǎn)，來源于患者對在不同醫(yī)院就醫(yī)反應的差異，這種差異來源于患者的品牌知識，即患者對該醫(yī)院品牌有關(guān)的想法、感受、印象、體驗和信念，所以，公立醫(yī)院的品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在患者的就醫(yī)感知、偏好和行為，需要建立醫(yī)院與患者獨特的品牌聯(lián)想，這個聯(lián)想必須是強大的、充滿贊許的。

醫(yī)院的品牌資產(chǎn)越強大，帶來的收益就越多。公立醫(yī)院品牌建設的關(guān)鍵因素是醫(yī)療服務的質(zhì)量，以及在醫(yī)療質(zhì)量提高過程中的投資，包括經(jīng)濟和精力兩個方面。根據(jù)對該品牌醫(yī)院的就醫(yī)體驗和感知，患者決定是否來該醫(yī)院就醫(yī)或者將該品牌推薦給其他人。

有活力的差異化和關(guān)聯(lián)共同決定醫(yī)院的品牌強度。品牌差異化是衡量該品牌與其他品牌不同的程度，關(guān)系到該醫(yī)院對患者的吸引程度。隨著品牌強度的弱化，患者越來越將他們的忠誠度和就醫(yī)習慣集中于那些差異化的、具有活力并持續(xù)進化的醫(yī)療品牌。而強勢的醫(yī)院品牌都以優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)水平和服務理念與患者產(chǎn)生共鳴，與醫(yī)院的財務業(yè)績與醫(yī)療效果掛鉤。

將患者的品牌反應轉(zhuǎn)化成強烈而活躍的患者忠誠。醫(yī)院的品牌共鳴是患者與品牌之間心理紐帶的強度，聚焦于患者自己的個人觀點和評價，體現(xiàn)患者對醫(yī)療品牌有關(guān)的感情性響應。通過品牌形象描述該醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品和服務的外在特性，以及滿足患者心理和社會需求的方式；通過醫(yī)療服務如何滿足患者需求的品牌性能，突出該品牌的特點和優(yōu)勢，在醫(yī)療服務市場中，通過品牌知曉的深度和廣度，促使患者更加容易地想到該品牌，進而創(chuàng)建高效的醫(yī)院品牌資產(chǎn)。

從效益和效率的角度出發(fā)，構(gòu)建公立醫(yī)院的品牌資產(chǎn)。通過品牌的差異化與對患者的適應度，關(guān)系到患者是否購買該醫(yī)院的醫(yī)療服務，體現(xiàn)出該品牌的強度，顯示出該醫(yī)院的引導指標和未來增長價值；通過患者對該品牌醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量和服務質(zhì)量的知曉度以及就醫(yī)體驗，顯示出該品牌的當前指標和當前經(jīng)營價值。

公立醫(yī)院的核心品牌支柱

公立醫(yī)院的核心品牌支柱是優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務、合理的醫(yī)療收費、便捷的就醫(yī)流程。國家衛(wèi)生健康委要求公立醫(yī)院加強經(jīng)濟運營管理，而品牌資產(chǎn)管理是醫(yī)院運營的重要內(nèi)容，醫(yī)院需要從全體員工的品牌意識，以及創(chuàng)建、保持或加強本醫(yī)院品牌形象的效益和效率角度，來評價醫(yī)院的整體運營活動。

加強醫(yī)院內(nèi)部品牌化。醫(yī)院的管理者需要通過內(nèi)部化的視角來確保員工，尤其是醫(yī)務人員能夠意識到品牌的重要性，理解最基本的品牌化理念，以及他們怎么做才能有助于醫(yī)院品牌資產(chǎn)的建立，同時防止該品牌受到傷害。醫(yī)院要加強對醫(yī)務人員的培訓，鼓勵后者為患者提供優(yōu)質(zhì)、周到的醫(yī)療服務，并將其納入醫(yī)院對員工的績效考核。

內(nèi)部品牌化包含了有助于告知并鼓勵員工的品牌活動和過程，缺乏培訓或者培訓不到位的員工會破壞醫(yī)院建立強勢品牌形象付諸的努力。患者在就醫(yī)過程中體驗到醫(yī)院傳遞的品牌承諾時，就會產(chǎn)生與該醫(yī)院的品牌聯(lián)結(jié)，但前提是患者與醫(yī)院員工和醫(yī)療服務的所有接觸都是正面的，并且是每個人都在實踐品牌，否則醫(yī)院的品牌承諾就不能被傳遞出去。

公立醫(yī)院要堅持最簡法則。不能用太多的細節(jié)來壓垮員工，只用三個非常簡單的品牌支柱就可以了：優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務、合理的收費價格、便捷的就醫(yī)流程，這是聚焦于醫(yī)院核心的品牌支柱，以品牌真言的形式體現(xiàn)。當員工通過以上簡單的方式關(guān)心并信任品牌時，就會表現(xiàn)出對醫(yī)院的更大忠誠，就會更加努力地工作。

公立醫(yī)院要想實現(xiàn)內(nèi)部品牌化，首先要選擇正確的時機，抓住員工注意力和想象力的理想時機，讓絕大多數(shù)員工都對醫(yī)院的品牌資產(chǎn)有一個積極的認識，并認為醫(yī)院正在朝著正確的方向前進。其次是醫(yī)院內(nèi)部和外部信息必須是匹配的，是聯(lián)結(jié)在一起的。醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略強調(diào)“進無止境”，醫(yī)院通過三個方面來幫助員工實現(xiàn)“進無止境”：服務于患者的醫(yī)務人員、具有獨創(chuàng)性和差異化的醫(yī)療服務、可以實現(xiàn)的醫(yī)療技術(shù)水平。醫(yī)院通過使內(nèi)部品牌化和外部品牌化一致，創(chuàng)造深刻的協(xié)同效應，獲得顯著的社會效益和經(jīng)濟效益。再次是讓品牌因員工而生動，醫(yī)院內(nèi)部傳播應該是富有信息并充滿活力的，通過增加醫(yī)務人員的培訓時間、加大培訓力度，包括角色扮演場景、練習和互動工具，幫助員工換位思考，讓員工從心理和生理上融入醫(yī)院的品牌體驗，更好地理解品牌定位和品牌承諾如何影響醫(yī)院日常工作。

公立醫(yī)院品牌資產(chǎn)的測量。建立次級品牌聯(lián)想是強化品牌一種快速有效的方式，而品牌資產(chǎn)如何測量呢？由于品牌資產(chǎn)要發(fā)揮有效的戰(zhàn)略作用，指導醫(yī)院的投資決策和醫(yī)院發(fā)展方向，因此，院長必須完全理解兩個方面的問題：一是品牌資產(chǎn)的來源，以及影響醫(yī)院運營和醫(yī)院利益的結(jié)果，采用品牌審計非常重要；二是考慮時間的因素，這些來源及結(jié)果是怎樣變化的，以及變化的趨勢，品牌追蹤具有更強的針對性。

品牌審計用來評估醫(yī)院品牌資產(chǎn)的健康狀態(tài)，揭示品牌資產(chǎn)來源，建議改善品牌資產(chǎn)、發(fā)揮品牌資產(chǎn)杠桿作用的方式，一個好的品牌審計能夠提供關(guān)于患者、醫(yī)院品牌以及患者與醫(yī)院品牌關(guān)系的敏銳洞察。品牌跟蹤是通過收集患者接受該品牌醫(yī)療的連續(xù)性、基礎性信息，了解掌握品牌價值被創(chuàng)造的學科、數(shù)量和方式，有助于醫(yī)院的日常決策簡單容易。

1 品牌能夠在患者心智中建立一種獨特的形象，通過品牌將患者和醫(yī)院及其員工連接起來。

2 品牌就是契約文化，契約文化的核心是信任和承諾。

品牌是公立醫(yī)院最有價值的無形資產(chǎn)

《運營管理指導意見》將無形資產(chǎn)管理納入醫(yī)院的運營管理，而品牌是一家醫(yī)院最有價值的無形資產(chǎn)之一。

加強醫(yī)院品牌價值管理是院長的責任。一家醫(yī)院的品牌是通過提供獨特和高質(zhì)量醫(yī)療技術(shù)及服務，與其競爭對手區(qū)別開來的。創(chuàng)建并保持一家醫(yī)院的強勢品牌是一個永無止境的過程，是一門藝術(shù)，也是一門科學，要有強烈的患者忠誠，而后者的核心是高水平的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務。

院長必須有卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力，通過品牌定位及營銷，測算并解釋品牌績效，進而增加和維持醫(yī)院的品牌價值。作為一名卓越的醫(yī)院管理者需要建立屬于自己醫(yī)院決定性的競爭優(yōu)勢，管理者真正的智慧是當醫(yī)院的競爭優(yōu)勢還存在的時候，要充分利用它，因為任何競爭優(yōu)勢只給這家醫(yī)院一個有限的時間窗口，競爭對手或早或遲一定會趕上來的。當競爭對手趕上來了再有所行動，就為時太晚了。

品牌是區(qū)分不同醫(yī)院及其醫(yī)療服務的工具。醫(yī)院品牌之間的差異體現(xiàn)在品牌性能和蘊含意義兩個方面，前者包括功能性、理性或有形性，后者包括象征性、感性或無形性。品牌扮演著改善患者的就醫(yī)體驗和提高醫(yī)院財務價值及財務回報等的重要角色。

品牌是醫(yī)院保持競爭優(yōu)勢的強有力手段。品牌代表醫(yī)院巨大的合法產(chǎn)權(quán)，能夠影響患者的就醫(yī)選擇，給醫(yī)院的未來帶來持續(xù)收益，品牌的影響不論好與壞，都是無處不在的。一個信譽良好的品牌，代表著這家醫(yī)院高水平的醫(yī)療質(zhì)量和服務?；颊叩钠放浦艺\可以為醫(yī)院帶來更多的患者源，提高醫(yī)院的融資能力，改善醫(yī)院的經(jīng)濟運營。

將品牌戰(zhàn)略作為公立醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的核心

醫(yī)院院長最重要的指導性原則就是將品牌戰(zhàn)略作為醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不去考慮某個機會是多么獨特及具潛力，也不會為某個機會而改變醫(yī)院的戰(zhàn)略方向。

公立醫(yī)院品牌化的影響無處不在。品牌能夠影響患者的就醫(yī)習慣和就醫(yī)行為，不管它的好與壞，好的品牌能夠給它的所有者帶來持續(xù)、充足的現(xiàn)金流及收益，也會給醫(yī)院的員工創(chuàng)造更多的價值和績效。醫(yī)院的品牌是一種根植于現(xiàn)實中的感知實體，但真正影響和反映的是患者及社會的就醫(yī)感受和就醫(yī)習慣，最終存在于患者及廣大群眾的頭腦中。

科特勒博士在《營銷管理》一書中介紹了一項調(diào)查研究關(guān)于品牌對人們心理影響的案例，對于相同的麥當勞食品，即便是胡蘿卜、牛奶和蘋果汁——學齡前的兒童都感覺熟悉的麥當勞包裝袋中的食物要比無標志包裝袋中的食物味道鮮美。

成功的醫(yī)院品牌被認定為所提供和代表的醫(yī)療服務都是真實的、誠信的和甜蜜的。醫(yī)院品牌化創(chuàng)建了一種心理結(jié)構(gòu)，通過醫(yī)院的名稱以及醫(yī)療技術(shù)、服務質(zhì)量，甚至是保安和物業(yè)服務、就醫(yī)環(huán)境等識別元素，幫助患者組織、整理和積累有關(guān)醫(yī)療方面的知識，以及該醫(yī)院能為患者提供什么水平的服務，患者為什么要在乎這個品牌，在某種程度上明確他們的就醫(yī)決策，并且在這個過程中為醫(yī)院創(chuàng)造價值。醫(yī)院的品牌化戰(zhàn)略要成功并且創(chuàng)建品牌價值，就必須使患者確信該品牌在醫(yī)療服務中與其他品牌存在著明顯的差異化，品牌也可以通過與服務無關(guān)的手段來建立自己的競爭優(yōu)勢，理解患者的需求和愿望，創(chuàng)建與醫(yī)療服務等核心價值創(chuàng)造相關(guān)且有吸引力的形象，獲得強烈的患者忠誠和眾多粉絲。

強勢醫(yī)院品牌的競爭優(yōu)勢?；诨颊叩钠放瀑Y產(chǎn)有三個關(guān)鍵的構(gòu)成要素，有助于醫(yī)療服務性能感知的改善和更高的患者忠誠度；有助于創(chuàng)造更大的邊際利潤；有助于增加醫(yī)院的品牌延伸機會，使高端人才的引進和提高醫(yī)院的人才培養(yǎng)及保有能力變得更加容易，進而獲得更大的市場回報和財務業(yè)績回報，建設醫(yī)院的百年老店；有助于無論是患者個體還是從整個患者群體的視角分析、看待品牌，都會意識到品牌力量來自一段時間內(nèi)對品牌的體驗、感受、口碑和看法。